新市場環(huán)境下原創(chuàng)童書的研發(fā)與運營

【摘 要】 北京理工大學出版社多年來著力布局原創(chuàng)童書編輯的培養(yǎng)，在產(chǎn)品層面引入互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理模式，打造編發(fā)一體的運營模式，提高全體人員的運營思維，從“人、貨、場”三個維度升級產(chǎn)品內容、質量和規(guī)模，始終將用戶體驗放在首位，同時，選擇更個性化的產(chǎn)品來引導消費者到特定消費場景產(chǎn)生消費，打造出一條具有北京理工大學出版社特色的原創(chuàng)童書出版之路。

【關 鍵 詞】原創(chuàng)童書;產(chǎn)品經(jīng)理;研發(fā);運營

【作者單位】張萌，北京理工大學出版社。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.009

從2015年開始，我國原創(chuàng)童書強勢崛起。一方面，國家出臺一系列相關扶持政策，促使各大出版機構紛紛布局童書原創(chuàng)市場;另一方面，在產(chǎn)品層面，我國原創(chuàng)童書似乎迎來了春天，一系列叫好又叫座的原創(chuàng)產(chǎn)品陸續(xù)登上童書暢銷榜單，并頻頻獲得出版類獎項。然而，由于2018年的市場遇冷及部分低質產(chǎn)品的涌入，電商價格戰(zhàn)升級，令消費者對原創(chuàng)產(chǎn)品的期待值有所降低。出版機構的利潤空間被擠占，一系列阻力令投資大、制作周期長的原創(chuàng)童書盈利成為難題。

這樣的大環(huán)境下原創(chuàng)童書如何破局？原創(chuàng)童書如何走出一條精品化之路？文章將借助互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品經(jīng)理思維與“人、貨、場”運營理論，從北京理工大學出版社（以下簡稱“北理工社”）童書中心的實際經(jīng)驗談起，試圖找到原創(chuàng)童書研發(fā)、運營破局的關鍵點。

一、新原創(chuàng)時代，研發(fā)是立足之本

我國圖書零售市場有超過1/3的增長來自少兒圖書。然而，在各大電商的年終暢銷榜上，除了少兒文學市場，其他細分版塊里，引進版圖書比例依然占據(jù)了80%以上，另不到20%的原創(chuàng)產(chǎn)品里，仍有50%以上是同質化嚴重的公版書，真正有策劃思路和出版價值的作品鳳毛麟角。原創(chuàng)童書編輯稀缺，缺乏緊跟潮流的學習能力和創(chuàng)新研發(fā)能力，只停留在低水平的借鑒與抄襲中，是目前童書原創(chuàng)市場所面臨的最大問題。2018年，新聞出版主管部門提出出版社要避免低水平選題的重復出版，對童書原創(chuàng)質量提出了更高的要求。與以往的簡單復制不同，我國原創(chuàng)童書面臨全新的挑戰(zhàn)與轉折。

1.以打造原創(chuàng)人才梯隊為研發(fā)前提

原創(chuàng)的核心在于人，在童書市場高速增長的十年間，出版行業(yè)培養(yǎng)了大量的版權編輯引進人才。他們選品準，眼光獨到，但無法勝任原創(chuàng)圖書的內容組織工作，因為原創(chuàng)童書編輯的工作不是單純的選品開發(fā)。原創(chuàng)圖書的策劃過程是完整的產(chǎn)品論證與內容組織過程。策劃編輯從論證、撰寫提綱、組稿、磨合畫手團隊到指導作者創(chuàng)作，必須親力親為，甚至扮演半個作者角色。這更像是互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理角色，對一個產(chǎn)品負根本責任的管理者，是產(chǎn)品的編創(chuàng)者，需要根據(jù)公司戰(zhàn)略，協(xié)調多方資源，推動產(chǎn)品達到計劃的目標。北理工社以產(chǎn)品經(jīng)理思維推進編輯人才培養(yǎng)工作，解決人才稀缺問題。自2015年開始，北理工社把產(chǎn)品經(jīng)理的理論引入編輯團隊，讓編輯用產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式去打量圖書策劃這個工作。所有的工作以編輯為核心開展，取得了很好的效果。

以2018年北理工社《生命簡史——從宇宙起源到人類文明》項目為例，該項目策劃發(fā)起人是出版社資深童書編輯，策劃過多本暢銷童書。從企業(yè)發(fā)展的角度考慮，出版社亟須逐步培養(yǎng)一支原創(chuàng)隊伍，將一個人的經(jīng)驗無數(shù)次復制，才有可能將規(guī)模做大。因此，出版社以發(fā)起人為核心，向年輕編輯進行策劃招募，并要求他們在指定時間內完成產(chǎn)品方案。這樣的策劃提議不僅是一個產(chǎn)品的立項過程，而且是產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)過程。在這次方案征集中，出版社從廣告文案、內容腳本、大綱、畫風、版式、知識量、營銷點、多媒體開發(fā)細則、成本預算和制作周期十個方面出題，讓編輯們暢所欲言。在反饋中，北理工社發(fā)現(xiàn)適合的人才。方案通過后，北理工社將方案提報人確認為項目編輯，并配助手、畫手資源及資金，正式立項。以此類推，北理工社逐漸打磨培養(yǎng)出一支有競爭力的原創(chuàng)編輯隊伍。

2.以發(fā)現(xiàn)和引導用戶需求為研發(fā)途徑

童書原創(chuàng)在策劃伊始，最重要的就是發(fā)現(xiàn)需求，引導需求。選題永遠在需求中。原創(chuàng)編輯首先要發(fā)現(xiàn)需求，進而在滿足需求的基礎上研發(fā)選題，在選題得到認可后要引導需求，搭建更多內容形式。北理工社的“漫畫中國”系列圖書策劃始于2008年。從當時國內的童書市場來看，童書暢銷榜單幾乎清一色為引進版權童書，歐美的童書經(jīng)過多年市場歷練，其內容制作精良、創(chuàng)意豐富，備受家長們青睞。在這樣的大環(huán)境下，北理工社策劃了以弘揚傳統(tǒng)文化為目的的原創(chuàng)童書，這可以說是一次很大膽的嘗試。這套書的策劃人對市場有自己的理解。第一，中華民族五千年文明史中有取之不盡、用之不竭的創(chuàng)作素材。代代相傳的傳統(tǒng)文化不應就此被拋棄。絕大多數(shù)的中國家長希望孩子從小就對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生認知和情感。第二，童書有特殊的商品屬性，除了滿足家長的需求，還應滿足兒童的需求，只有這樣才能產(chǎn)生優(yōu)質的閱讀體驗。以漫畫的形式講故事便于孩子接受，是很好的出版創(chuàng)作形式。在這個案例中，策劃編輯非常敏銳地捕捉到家長的需求和市場的空白點，提出了繼承、借鑒與創(chuàng)新的創(chuàng)作模式，并將中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品用國際化的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)。同樣，在百本“漫畫中國”系列圖書大獲成功后，2014年，市場上大開本的童書《地圖》以它特有的畫面藝術感，憑借豐富的內容、地圖的表現(xiàn)形式和大開本的視覺沖擊力贏得了家長們的認可。在評估了當時的市場題材后，編輯敏銳地捕捉到中國歷史繪本這個題材的實現(xiàn)可能。于是，現(xiàn)象級童書《手繪中國歷史地圖》便應運而生。家長們也迅速做出反饋，該書上市之初就在當年“雙11”創(chuàng)造了日銷八千的銷售奇跡。在發(fā)現(xiàn)了需求之后，編輯還要趁勢引導需求。在第一本歷史地圖大獲成功之后，編輯提出史地知識是天然的結合。因此，在第二年，策劃團隊又成功推出了《手繪中國地理地圖》，并再次創(chuàng)造銷售神話。

3.以完善的流程管理作為研發(fā)保障

從企業(yè)角度出發(fā)，僅僅依靠編輯自發(fā)策劃選題并落實選題是遠遠不夠的。出版企業(yè)只有通過完善的流程設計才能保障選題發(fā)起與落實。為了提高工作效率，北理工社從全員策劃、集體決議和專家審讀三個角度將選題研發(fā)制度化，保障了選題的充足、穩(wěn)定與科學性。

首先是全員策劃制。童書中心總編輯會在年初公布年度出版計劃，把產(chǎn)品線分布與發(fā)展方向公示，目的是讓每一個產(chǎn)品經(jīng)理高度理解公司發(fā)展戰(zhàn)略。在高度理解方向的大前提下，每一個編輯、銷售人員和管理者都可以提出自己在相應產(chǎn)品線中的選題，并按照前文提到的十個產(chǎn)品維度進行論證。一旦選題通過，策劃編輯就直接成為該項目的產(chǎn)品經(jīng)理，全面負責項目的推動和實施。

第二是集體決議制。雖然項目編輯是原創(chuàng)選題實施的絕對核心，但是圖書內容絕不是靠一個人的力量成型的，需要反復研討打磨。因此，童書中心以周例會、月例會為常規(guī)會議制度，由產(chǎn)品經(jīng)理匯報項目進度，并提出內容層面的問題，中心負責人、總編輯和各項目編輯參會，集中提出解決方案。從畫風、文字脈絡到內容繁簡與設計，全部都在討論中得到優(yōu)化。

第三是專家審讀制。由于編輯主導原創(chuàng)內容的特殊性，每一個編輯都不可能只做一個領域的作品。這就意味著編輯在所負責選題領域的專業(yè)程度受到了很大的挑戰(zhàn)。因此，中心為各產(chǎn)品線物色了常規(guī)智庫專家組，所有內容框架成型后，除了依賴編輯自身積累的知識功底進行把關，還要由外審專家進行審讀指正。該制度保證了原創(chuàng)作品內容的科學性。

二、升級運營思維，運營是轉型之重

作為出版的核心，編輯工作的內容本質一直都沒有改變，但是產(chǎn)品運營的載體和方式發(fā)生了變化。當下，原創(chuàng)童書被渠道擠占所剩無幾的利潤已經(jīng)不足以支撐高昂的研發(fā)成本。原創(chuàng)童書如何與這個時代緊密結合，跟上時代的步伐，讓自己的產(chǎn)品快速變現(xiàn)并積累口碑，不被電商價格戰(zhàn)所裹挾，這應當是每一個童書出版運營人應該認真思考的問題。

1.以商品化為導向進行服務升級

首先是根據(jù)“人”的服務升級。不同的讀者因為經(jīng)濟條件、生活環(huán)境會有不同的產(chǎn)品需求，“貨”要根據(jù)人的個性化產(chǎn)品需求調整產(chǎn)品屬性。傳統(tǒng)銷售模式里，圖書生產(chǎn)出來，只需要被發(fā)到書店擺出來即可。網(wǎng)上購物興起后，只要有頁面位置推薦就可以產(chǎn)生銷售?，F(xiàn)今，網(wǎng)上流量紅利基本消耗殆盡，尤其隨著自媒體和社群的崛起，產(chǎn)品的銷售比拼的是如何從外部吸引流量并導向相應產(chǎn)品。在這個基礎上，出版社在產(chǎn)品策劃上要做出相應的調整和升級。2018年，北理工社在運營領域進行了多種嘗試，比如，針對流量大的自媒體平臺需要，并結合粉絲定位，設計強指向性的產(chǎn)品標簽;針對社群需要，提供有共性的需求點;針對閱讀推廣人需要，設計好的腳本，便于二次傳播;針對讀者的需要，開發(fā)配套的音頻或視頻包來增加復購率。編輯在執(zhí)行產(chǎn)品落地的過程中，除了強調內容的趣味性、科學性，還要非常清晰地考慮讀者定位。每一個產(chǎn)品要對購買人群做肖像。經(jīng)過對“人”的分析，編輯的結論會直接影響到“貨”的研發(fā)，讓產(chǎn)品更加貼近讀者需求。

其次是根據(jù)“場”的服務升級。銷售渠道的變化衍生了不同的產(chǎn)品需求。一套產(chǎn)品行天下的時代已經(jīng)一去不返。流量大的自媒體平臺傾向于裝幀精美、內容豐富和互動性強的產(chǎn)品;網(wǎng)站平臺更喜歡大關鍵詞、搜索量高和話題性強的產(chǎn)品;淘寶比較注重產(chǎn)品的性價比。出版社要針對不同的渠道需求定制個性化的產(chǎn)品，提供更優(yōu)質的購買體驗和服務。比如，《生命簡史》原設計方案是16開圖文混排，在研究了銷售渠道后，運營人員認為純科學類產(chǎn)品更適合在單價較高的流量大的自媒體平臺或者城市獨立書店展示銷售，于是，果斷調整內容形式與裝幀形式，用8開手繪大圖講述地球生命30億年的歷程。產(chǎn)品的格調、定價全部確立為高端路線。

2.以用戶為核心提升用戶體驗

對出版行業(yè)而言，用戶就是讀者。對人的研究，便是對用戶的研究，它又等于“用戶需求+用戶體驗”。原創(chuàng)童書雖然耗資巨大，但是有著版權引進產(chǎn)品無法超越的優(yōu)勢，即以本土讀者為本的靈活性。北理工社為每一位購買圖書的讀者提供一以貫之的用戶體驗，從產(chǎn)品設計、內容開發(fā)、裝幀設計、包裝運輸、展示效果、品牌關聯(lián)和回購方式等每一個細節(jié)去考慮用戶的感受?！妒掷L中國歷史地圖》銷售火爆，而且基本上是網(wǎng)上購買，出版社便請專業(yè)包裝設計師為產(chǎn)品設計了中式外包裝盒，保證讀者在拆開快遞的瞬間，可以感受到濃濃的中國風，自然而然地被帶入中國歷史的文明長卷。此外，該書還借鑒數(shù)碼產(chǎn)品銷售包裝的形式，增加了內部龍骨瓦楞包裝盒，雖然增加了成本，但是在物流環(huán)節(jié)減少了破損，從而給讀者帶來更愉悅的購物體驗。2018年，北理工社出版了原創(chuàng)童書《東方兒童生理安全啟蒙教育繪本》，編輯按照科學體系把書劃分為三個階段的主題，并延伸開發(fā)了一本配套玩具立體書。此外，考慮到繪本的功能性較強，編輯為了讓父母合理使用，又專門撰寫了父母指導手冊，既考慮到父母對孩子生理安全的教育需求，又滿足了兒童參與互動的興趣需求。這就是在內容層面追求極致用戶體驗的表現(xiàn)。

3.適應消費場景的變遷與多元化

當下的消費場景實現(xiàn)了量級的爆發(fā)式增長。銷售渠道更加多元化，消費者基本實現(xiàn)了隨時隨地購物，可以說，只要有屏幕和網(wǎng)絡的地方，都可以達成商品的交易。隨著新技術的成熟和應用，未來的消費場景將會無處不在。不同的消費場景也會衍生不同的需求，原創(chuàng)童書未來的消費場景將變得更多元化。除了線上、線下書店這些具有精準圖書需求的消費場景，滿足適齡兒童生活需求的消費場景，滿足兒童知識需求的消費場景等都將成為童書的戰(zhàn)場。消費場景的變化不僅對內容提出了要求，而且對產(chǎn)品的體驗性也提出了越來越高的要求。這就要求出版社要積極探索產(chǎn)品的引流形式。2018年，北理工社與教育知識付費平臺教育百事通合作推出了付費課程《不吼不叫輔導孩子寫作業(yè)》，深挖家長在輔導孩子作業(yè)方面的痛點，通過12堂課幫助家長提高孩子的時間管理能力，激發(fā)孩子的主動自覺意識，引導孩子找到解決問題的思維方法，并在輔導孩子作業(yè)的過程中增進親子關系。課程推出后，當月熱銷5000余節(jié)，也帶動了同名圖書的再次熱銷。

三、原創(chuàng)童書的破局關鍵點

北京理工大學出版社自2008年進入原創(chuàng)領域，從最早與民營公司合作出版，到2018年自建研發(fā)團隊，出版了上百個高質量原創(chuàng)產(chǎn)品，原創(chuàng)類童書年銷售碼洋近一億，逐步摸索出了一套原創(chuàng)研發(fā)流程，打造出了一支高水平、高效率的原創(chuàng)編輯團隊。原創(chuàng)童書行業(yè)要迭代升級，就首先要培養(yǎng)一批具有原創(chuàng)研發(fā)能力的產(chǎn)品人，并要升級自己的思維方式。

以前，我們是選擇合適的產(chǎn)品推入市場，現(xiàn)在，我們要在讀者中發(fā)現(xiàn)需求，再打磨產(chǎn)品;以前，我們賣貨，是“場、貨、人”——先找地方，再上產(chǎn)品，最后是購物體驗，現(xiàn)在變?yōu)椤叭恕⒇?、場”，始終將用戶體驗放在首位，同時選擇更個性化的產(chǎn)品來引導消費者到特定消費場景產(chǎn)生消費。

原創(chuàng)童書的優(yōu)勢在原創(chuàng)，與引進版相比較，更容易從內容生產(chǎn)環(huán)節(jié)去適應我國當今社會的市場需求和消費場景，也更容易實現(xiàn)同一內容不同形式的開發(fā)。出版機構要用全新的生產(chǎn)理念去對待原創(chuàng)童書出版。書只是一種載體，打磨內容、傳播內容才是核心。我國原創(chuàng)童書要用優(yōu)質的、多形態(tài)的產(chǎn)品產(chǎn)生更廣泛的傳播影響力，從而增強自身的競爭力。