網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)構(gòu)成

梁藝

摘 要：本文分析了網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)構(gòu)成，介紹了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概念，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本要求，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的時(shí)代特征，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；視覺；設(shè)計(jì)

飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給人們的生活方式帶來了巨大的改變，面對(duì)日益廣泛的信息傳播方式，傳統(tǒng)的視覺傳達(dá)方式已難以完全滿足受眾信息的需求?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告”這個(gè)技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的新興產(chǎn)物，既能夠繼承傳統(tǒng)媒介廣告的優(yōu)點(diǎn)，又與互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的交互技術(shù)與多媒體技術(shù)相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種虛擬空間廣告，在設(shè)計(jì)上與其他廣告形式相比，在視覺藝術(shù)表現(xiàn)上有著自己鮮明的特色。它把傳統(tǒng)形式美的規(guī)律同網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的虛擬視覺相結(jié)合起來，將基本的設(shè)計(jì)審美法則運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中去，不僅滿足廣告的美感和大眾的視覺審美需求，同時(shí)達(dá)到一個(gè)比較強(qiáng)烈的視覺傳達(dá)效果，使觀看廣告的人產(chǎn)生一種愉悅的情緒，這種情緒使人們接受并點(diǎn)擊廣告，進(jìn)而接受廣告所推出的服務(wù)或產(chǎn)品。

1.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概念

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在世界上幵始流行于年，當(dāng)時(shí)在日本東京舉行了視覺設(shè)計(jì)會(huì)議，與會(huì)者認(rèn)識(shí)到在不斷擴(kuò)大的映像媒體之中，視覺和映像已作為獨(dú)立的表達(dá)手段而存在，由此開始形成一種更能得到充分表現(xiàn)的設(shè)計(jì)，概言之為“視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)”。其內(nèi)容不僅涵蓋了平面設(shè)計(jì)，還涉及電影、電視、網(wǎng)絡(luò)的新興傳播媒體，他們把有關(guān)內(nèi)容傳達(dá)給眼晴從而進(jìn)行造型性的表現(xiàn)設(shè)計(jì)。

對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的概念，從不同角度有不同的解析。筆者針對(duì)本課題所討論的問題，較為認(rèn)同視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是一種以視覺媒介為載體，向大眾傳播信息和情感的造型活動(dòng)。設(shè)計(jì)師是廣告信息的發(fā)送者，受眾是廣告信息的接受者。二十世紀(jì)以來隨著數(shù)字化的出現(xiàn)，人們生活的社會(huì)環(huán)境也發(fā)生了質(zhì)的改變，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的概念也早已超出了其原先的范疇，其涉及的領(lǐng)域隨著科技的進(jìn)步、新能源的出現(xiàn)和產(chǎn)品材料的發(fā)展應(yīng)用而不斷擴(kuò)大，并與其他領(lǐng)域相互交叉，逐漸形成一個(gè)與其他視覺媒介關(guān)聯(lián)并相互協(xié)作的全新設(shè)計(jì)領(lǐng)域。新視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概念的誕生使當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的形式更加豐富化，不僅充實(shí)了當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，也沖破了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)門類之間的界限，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式從過去形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化幵始逐漸向動(dòng)態(tài)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變。

2.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本要求

在網(wǎng)絡(luò)廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂镁珶?、?jiǎn)潔的視覺語言是廣告信息得到傳播和交流的保證。為了更好的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳達(dá)、企業(yè)理念傳遞、產(chǎn)品促銷等目的，網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)需要滿足以下幾個(gè)基本要求。

（1）視認(rèn)性

視認(rèn)性是指視覺形象要能引起人們視覺的注意力。這種注意力同視覺形象的體積、結(jié)構(gòu)、方向、色彩、環(huán)境因素有關(guān)?，F(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏加速，信息流動(dòng)性強(qiáng)，使得人們的注意力不易集中，如果沒有引起人們足夠注意的因素，視覺設(shè)計(jì)信息的傳達(dá)就很難實(shí)現(xiàn)，由于加強(qiáng)注視性和視認(rèn)度是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)必須注意的規(guī)律。因此在設(shè)計(jì)時(shí)往往釆用概括簡(jiǎn)練、生動(dòng)鮮明的視覺語言，通過對(duì)圖形或色彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將文字或聽覺難以表達(dá)清楚的含義表達(dá)出來，這種表達(dá)方式利于吸引視線和注意力。

（2）可讀性

一切視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的語言的目的都是要實(shí)現(xiàn)信息傳播，有可讀性自然就成為了視覺傳達(dá)語言的重要特征之一。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，要非常重視現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)以及受眾者的生理、心理因素，從尊重人們的習(xí)慣和公認(rèn)原則出發(fā)，體現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值觀。如果在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中沒有考充分慮可讀性這一特征，很可能會(huì)出現(xiàn)視覺形象和視覺色彩使用上的隨意性，極大的影響到信息傳遞過程中的統(tǒng)一和連貫。

（3）記憶性

記憶性是指形象能長(zhǎng)期記憶于大腦中，并對(duì)其形象能形成一定的條件反射。它充分利用各種構(gòu)成因素，通過均衡、顏色、動(dòng)靜的對(duì)比、視覺誘導(dǎo)、結(jié)構(gòu)比例等關(guān)系要素設(shè)計(jì)，使其成為強(qiáng)有力的視覺模式。簡(jiǎn)潔、易懂的視覺語言給受眾提供印象深刻的視覺信號(hào)，并賦予設(shè)計(jì)作品獨(dú)特、新穎的藝術(shù)魅力，引起公眾對(duì)視覺形象的注意和長(zhǎng)久記憶。

（4）明確性

人的視覺、聽覺等感官，都是人們心里活動(dòng)的觸發(fā)點(diǎn)，人們隨著視覺信息的接受，總會(huì)在心理產(chǎn)生一系列心理活動(dòng)，完成從興趣到聯(lián)想再到行動(dòng)這一系列心理活動(dòng)過程。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)亦是按照這一心理活動(dòng)規(guī)律，借助簡(jiǎn)潔的形象和色彩引導(dǎo)觀者向一定的方向集中注意力從而產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)。所以在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中視覺設(shè)計(jì)都應(yīng)明確、簡(jiǎn)練，注意信息誤導(dǎo)，避免繁雜羅列，造成視覺沖擊力下降，不能有效的傳遞信息。

3.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的時(shí)代特征

人類進(jìn)入信息化時(shí)代后，現(xiàn)代高科技的發(fā)展，也為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者開辟了新的自由空間，以往的傳播手段和傳達(dá)形式已經(jīng)無法滿足今天的要求。一個(gè)新的視覺傳達(dá)時(shí)代已經(jīng)到來，而傳播形式也表現(xiàn)以下幾個(gè)新特點(diǎn)：

（1）視覺競(jìng)爭(zhēng)

在傳統(tǒng)廣告中，以解讀為中心的文字信息傳達(dá)形式已無法滿足今天信息量極度膨脹的社會(huì)需求，也越來越難以吸引受眾的注目?，F(xiàn)在人們選擇、判斷信息的時(shí)間以秒來計(jì)算，在文字還沒有讀完之前，受眾就早己與你擦肩而過。因此信息含量大、可瞬間解讀的視覺圖像語言便成了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展最有效的傳達(dá)方式。日益先進(jìn)的圖像處理、加工技術(shù)以及信息傳播渠道的多元化、數(shù)字化等因素增強(qiáng)了視覺傳達(dá)的表現(xiàn)能力，并為視覺圖像的傳達(dá)拓展了廣闊的表現(xiàn)和發(fā)展空間。尤其是電腦圖像、視頻合成等技術(shù)更是成為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者們提供了更深層次的研究、擴(kuò)展視覺領(lǐng)域的新工具，進(jìn)而以此擺脫以往的種種限制。在當(dāng)今信息化社會(huì)中，傳達(dá)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X影響力的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）互動(dòng)性

信息化時(shí)代是個(gè)性化、人性化的時(shí)代，傳達(dá)者與受眾之間的互動(dòng)性是信息化傳播的另一個(gè)特點(diǎn)氣恩格斯曾經(jīng)說過，人的追求有三個(gè)階段：一是生存保證階段；二是物質(zhì)享受階段；三是展示自我階段。在信息化快速發(fā)展的今天如何展示、體現(xiàn)自身在社會(huì)中的存在價(jià)值，已成為人們追求的新目標(biāo)。傳統(tǒng)單一的傳達(dá)方式已經(jīng)顯的過于陳舊，受眾不僅是信息接受者同時(shí)也是信息制作的參與者。提高受眾注目率、誘導(dǎo)互動(dòng)行為發(fā)生已經(jīng)成為信息時(shí)代視覺傳達(dá)的新特色之一?；?dòng)參與已經(jīng)成為整個(gè)廣告行業(yè)的趨勢(shì)。

（3）全球化

全球化是當(dāng)今社會(huì)的共同特點(diǎn)，同樣也是新時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)。全球化的視覺傳達(dá)必須超越語言、文化、地域、經(jīng)濟(jì)、教育、價(jià)值觀等人文差異，具有普遍的可視認(rèn)的形式。因此，視覺圖像化的傳達(dá)形式便成為最為有效的表現(xiàn)手法，只有使用這樣的共同視覺形式，才能超越一切屏障，真正的全釋全球化的視覺語言。比如百事可樂與可口可樂，不管在世界任何一個(gè)地方我們都能認(rèn)知他們的視覺形象。

4.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的作用

網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的過程中起著至關(guān)重要的作用，強(qiáng)烈獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)對(duì)吸引網(wǎng)民并最終產(chǎn)生消費(fèi)行為起決定性的作用。具體的作用表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（1）信息傳達(dá)的有效性

目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告在信息的傳播上只是停留在簡(jiǎn)單的疊加擺放層面。網(wǎng)民置身于海量信息中，卻很難找到所需的廣告信息，傳播者也無力將信息做有效傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)通過運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的原理使網(wǎng)絡(luò)的三維虛擬空間與二維平面的視覺元素加以整合，重新進(jìn)行優(yōu)化組合，進(jìn)而引導(dǎo)瀏覽者的視覺流程，提升信息傳播的有效性。

（2）信息傳遞的準(zhǔn)確性

這是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本任務(wù)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告投放的最終目的和最高理想。設(shè)計(jì)師通過運(yùn)用現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)手法，改變受眾對(duì)信息的認(rèn)知方式，利用人的記憶特性切實(shí)提高信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。

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