基于服務特性的服務認證評價應用驗證思考

◆譚平/文

近日市場監(jiān)管總局、國家發(fā)展改革委聯(lián)合印發(fā)《服務業(yè)質量提升專項行動方案》，開展服務業(yè)質量提升專項行動。《方案》要求：“加大服務認證力度；加強服務認證技術和規(guī)范研究，完善服務業(yè)重點領域認證認可制度；大力推行高端品質認證，在健康、教育、金融、電商等領域探索推進服務認證活動；建立健全社會第三方服務認證認可制度，鼓勵企業(yè)積極參與服務認證，引導各類服務企業(yè)特別是中小型服務企業(yè)獲得服務認證，幫助更多服務企業(yè)提升質量管理水平?！睘榇?，加大服務認證力度，加強服務認證技術研究，將服務認證評價技術應用驗證的結果進行應用推廣顯得尤為重要。

一、應用驗證的背景概述

“十三五”國家重點研發(fā)計劃“國家質量基礎的共性技術研究與應用”重大專項“服務認證關鍵技術研究與應用”項目，旨在針對服務業(yè)發(fā)展中的瓶頸問題，發(fā)揮認證的作用和功能，解決服務認證技術難點和盲點問題。其課題二“基于服務特性的服務認證評價指標選取及其信度和效度測量技術研究”之子任務一“基于服務特性的服務認證評價應用驗證研究”，在課題總體研究成果基礎上，選取餐廳餐飲、旅游景區(qū)、航空客運、汽車租賃、軌道交通、物流港服務等6個典型服務領域，開發(fā)服務認證方案并完成服務認證評價應用驗證；課題二之子任務二“服務認證評價指標信度和效度測量技術研究”，幫助課題整體突破服務特性認證信度和效度評價關鍵技術，解決服務認證結果的有效性、可靠性和可信性問題。

二、基于服務特性的服務認證評價技術

隨著服務在經(jīng)濟活動中的重要性和作用不斷提升，信息和通信技術（ICT）的日益發(fā)展和成熟，人們對服務認證及其評價技術的認識發(fā)生了深刻變化。服務認證作為一種合格評定活動，需遵循合格評定特定要求和標準，如ISO/IEC 17065、ISO/IEC 17067、ISO/IEC 17000等。在ISO/IEC 17000給定的合格評定功能法的框架內建立并運用服務認證技術，需考慮：

a）服務業(yè)態(tài)多樣、復雜，風險水平各異；

b）服務通常具有無形性、異質性、同時性和非存儲性等基本特征；

c）服務特性實現(xiàn)的程度取決于顧客體驗和互動的感知；

d）確保合理選取、客觀評價特定服務的顧客體驗、互動及其感知的結果。

針對特定服務，服務認證還需遵循特定服務特性標準和服務管理標準。服務特性是由顧客服務體驗感知的一項或一組可區(qū)分的特征，通常是無形的。服務特性可以是定性的或定量的。制定特定服務的認證準則應基于服務藍圖技術，確定特定服務接觸過程，分析服務接觸方式，識別服務特性，甄別并確定關鍵特性。一般來說，特定的服務特性宜從功能性、安全性、時間性、舒適性、生態(tài)性和經(jīng)濟性等特性展開，建立可測量的特性指標項目。

服務認證評價主要包含服務特性測評和服務管理能力審核兩部分，考慮對服務特性測評和服務管理能力審核的技術需求和適宜性，建立、選擇和應用適宜的服務認證模式。無論是服務特性測評，還是服務管理能力審核，應首選可測量的認證模式，降低服務認證過程及其結果的不確定性或風險水平，促進并便于認證結果的采信。

三、服務認證評價應用驗證的思考

1. 關鍵技術的研發(fā)應用

服務認證技術要在充分理解服務的定義、機理和特征基礎上，考慮服務業(yè)典型業(yè)態(tài)，有些服務含有較高的產(chǎn)品成分，有些服務幾乎不含產(chǎn)品成分。由于服務業(yè)態(tài)的不同，服務及其認證的風險可接受水平不同，直接影響認證技術制度、規(guī)則的設計、建立和應用。課題選取了汽車租賃、餐廳餐飲、旅游景區(qū)、航空客運、軌道交通、物流港服務等6個典型服務領域，開發(fā)了“服務接觸技術參考模型”、“服務特性指標選取技術”及“服務特性指標測算模型”，并將該技術應用形成了6項用于特定服務的服務認證準則標準，包括：

（1）RB/T313-2017《汽車租賃服務認證要求》；

（2）RB/T309-2017《餐廳餐飲服務認證要求》；

（3）RB/T312-2017《旅游自然景區(qū)服務認證要求》；

（4）RB/T311-2017《公共航空旅客運輸服務認證要求》；

（5）RB/T310-2017《城市軌道交通客運服務認證要求》；

（6）RB/T315-2018《物流港服務認證要求》。

上述6項標準為特定服務領域的服務認證要求，旨在為認證機構提供特定服務的服務認證要求及其評價準則和方法。運用服務藍圖（SB）技術和服務接觸理論甄別并確定了特定服務的服務特性要求及其服務提供和交付過程的管理要求。在合格評定功能法框架下，對服務特性的測評采用直接判斷法和李克特5點式量表相結合的定量評價方法，管理要求的審核引入了定性成熟度評價方法，以保障認證結果有效性和可靠性。

2. 應用驗證的主要發(fā)現(xiàn)和思考

1）加快研制新興服務領域標準，穩(wěn)步提高服務標準水平。

認證以標準為技術支撐，同時，認證也為標準的更新提供信息支持。國家在標準制定方面做了很多投入，但在認證活動的開展中，卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)標準龐雜、標準內容落后于市場需求，導致標準難以落地實施的現(xiàn)象。服務認證作為一個新的認證領域，面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。因此，服務認證的開展需要政府、認證機構以及市場的共同合作，制定真正貼合市場需求的相關服務標準，加快研制新興服務領域標準，穩(wěn)步提高服務標準水平。一方面，要推廣和實施質量領先、企業(yè)參與、社會認可的服務領域行業(yè)標準和團體標準，鼓勵企業(yè)制定和實施高于國家標準或行業(yè)標準的企業(yè)標準，導入優(yōu)秀質量管理模式，對標國內外同行業(yè)先進水平，持續(xù)開展競爭性績效對比，改進服務質量水平。另一方面，在之后的服務認證活動中，共同探索服務認證模式的創(chuàng)新，建設專業(yè)化服務平臺，為企業(yè)提供更專業(yè)的認證服務，企業(yè)競爭力不斷增強。

2）鼓勵企業(yè)積極參與服務認證，幫助更多服務企業(yè)提升質量管理水平。

大多數(shù)服務類企業(yè)具有強烈的提升服務水平的需求，部分企業(yè)已導入了以ISO 9001標準為代表的質量管理體系認證。雖然ISO 9001:2015新版標準強化了“服務”這一概念，增強了質量管理體系標準對于服務組織的適用性，但由于管理體系標準針對的是組織自身的內部管理，對于服務提供的是一種支撐和保障，處于服務可視線的下方（即后臺支持的位置），無法完整地體現(xiàn)顧客和服務提供者在接觸過程中產(chǎn)生的體驗感知，即便是顧客滿意度的測評，獲取的也僅僅是服務的結果。由此導致服務類企業(yè)管理體系運行有效性的評價往往和顧客實際的服務體驗感知評價相脫節(jié)，這也是為何諸多服務類企業(yè)產(chǎn)生“在管理方面投入巨大，但是顧客往往感受不到，收效甚微”這一困惑的主要原因。服務類企業(yè)進行了大量資金、人員等資源的投入，但在硬件設施投入達到一定水平以后，遇到了“邊際效應遞減”的情況。因此，服務類企業(yè)若想要實現(xiàn)其在服務管理方面的諸多投入和改進向顧客方進行有效傳遞，從而改善和提升顧客的服務體驗感知，就需要引入服務認證。針對服務相關管理體系開展成熟度評價，在確保自身管理體系有效運行并能支持相應水平服務的持續(xù)提供的基礎上，以顧客的體驗感知為核心、服務特性為對象，對服務要求進行評價，從而有效支撐顧客體驗感知目標的提升。

3）目前以顧客滿意度為代表的服務測評手段獲得的結果性指標和顧客的真實體驗感知差異較大，難以反映顧客的體驗感知，且在認識和使用上存在誤區(qū)。

通過課題應用驗證發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)服務企業(yè)仍將顧客滿意度作為服務測評的主要手段。隨著ICT技術在服務業(yè)的應用，顧客滿意度相關數(shù)據(jù)的獲取，無論從抽樣覆蓋范圍還是樣本量都有了顯著的進步。但顧客滿意度測評依靠顧客事后回憶的方式對調查問卷進行回答，測得的是服務結果和部分服務的體驗，仍然無法反映出顧客在服務接觸過程中真實、瞬間的體驗感知，測量結果并不準確。同時，在滿意度的測量和使用方面存在認識誤區(qū)，有的將“滿意率”和“滿意度”兩者相混淆。由于社會上“評獎”、“評級”的打分設置中，將滿意度水平的門檻設置為80分甚至90分以上，企業(yè)為了獲得獎項，只有在數(shù)據(jù)上迎合，沒有對滿意度數(shù)據(jù)進行效度和信度的檢驗。“雖然顧客滿意度高，但顧客說不出好在哪里”。另一方面，服務類企業(yè)開展?jié)M意度測評的初衷是好的，絕大多數(shù)企業(yè)致力于加大投入、加強管理等手段，希望以此改善顧客滿意，然而這些努力往往是站在服務提供者的角度進行，未能站在顧客的角度對服務質量的影響因素進行識別，導致了部分企業(yè)的服務改善未能有效傳遞至顧客，測量結果和顧客實際的體驗感知距離較大。

4）ICT技術在服務過程中的新應用，在創(chuàng)新服務模式的同時，對服務認證技術也帶來了變革。

隨著ICT技術，尤其是移動通信技術的飛速發(fā)展，ICT技術在服務提供全過程中的滲透率不斷增加，在創(chuàng)新服務模式的同時，給現(xiàn)有的服務接觸方式、主要接觸過程、接觸點和關鍵接觸特性等帶來了極大的改變，進而極大地影響了顧客對服務的體驗感知，對服務管理過程也帶來了變革。這些ICT技術在服務過程中的新應用，有利于服務類企業(yè)進一步降低成本，提升服務效率，但在改善顧客體驗方面，若企業(yè)未能很好地處理新技術，那么顧客體驗感知往往會事與愿違，反而造成顧客不便甚至引發(fā)抱怨。因此，ICT技術在服務過程中的應用，需要在未來服務認證準則的建立過程中特別加以專注并予以體現(xiàn)。隨著ICT技術的發(fā)展，新型服務模式層出不窮，服務體驗相關數(shù)據(jù)的動態(tài)、實時采集成為了可能。隨著服務體驗者數(shù)據(jù)樣本庫的不斷擴大，服務提供者對于顧客需求的識別將更為精準，而給顧客帶來的服務體驗也將不斷改善，從而促進獲證服務更加規(guī)范有效。

在服務認證開展過程中，服務特性指標的信度以及服務體驗過程中采集數(shù)據(jù)的效度，均要納入服務評價結果的計算之中。服務認證評價的結果，也應關注指標采集的過程中數(shù)據(jù)的信度和效度。在可預見的未來，對服務認證技術的研究將進一步深入結合行為科學開展，服務認證的評價活動將逐步實現(xiàn)動態(tài)化和智能化，期望為消費者、用戶以及更為廣泛的利益相關方樹立關于特定服務滿足規(guī)定要求的信心，提升我國服務認證整體能力和水平，在國家、區(qū)域和國際層面上促進服務貿(mào)易活動。