文化、體育、旅游產業(yè)融合：理論、經驗和路徑

尹宏 王蘋

〔摘要〕文化體育旅游融合是產業(yè)發(fā)展的新趨勢、產業(yè)演進的新模式、產業(yè)升級的新動能。推動文體旅產業(yè)融合既是貫徹落實新發(fā)展理念的必然要求，更是滿足新時代人民群眾美好生活需要的有效路徑。文化、體育、旅游產業(yè)融合的核心是獲取資源重新配置效率，通過資源共享、要素滲透、業(yè)態(tài)耦合、市場疊加、規(guī)制創(chuàng)新五大作用機制，一體化發(fā)展、產業(yè)重組、產業(yè)延伸、產業(yè)滲透四種模式，形成兩業(yè)融合、三業(yè)融合的新型價值鏈。目前，國內外主要從“文化+旅游”“體育+旅游”“文化+體育”“文化+體育+旅游”四個方面進行了實踐探索。結合我國實際，推動文體旅產業(yè)融合有四個路徑選擇，即以賽事資源為核心發(fā)展體育旅游、以產品創(chuàng)新為核心升級文化旅游、以業(yè)態(tài)融合為紐帶融通文化與體育、以產業(yè)生態(tài)為核心促進文體旅融合。

〔關鍵詞〕產業(yè)耦合;幸福產業(yè);消費結構升級;產業(yè)生態(tài)

〔中圖分類號〕F592.3??〔文獻標識碼〕A??〔文章編號〕2095-8048-（2019）02-0120-09

全球產業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)融合化、智能化、低碳化趨勢，正在重塑產業(yè)結構和產業(yè)形態(tài)，文化、體育、旅游融合既是大勢所趨，也是產業(yè)演進的必然。當前，國家已做出推動文化、體育、旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，文化部和國家旅游局出臺了《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》、國家旅游局和國家體育總局出臺了《關于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》，明確推進文化旅游協(xié)調發(fā)展、旅游產業(yè)和體育產業(yè)深度融合的戰(zhàn)略部署。2018年3月，十三屆全國人大一次會議批準文化部、國家旅游局合并為文化和旅游部，推動文化事業(yè)、文化產業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，建立適合文化旅游融合發(fā)展的體制機制。目前，文化、體育、旅游融合受到業(yè)界高度關注，但表現(xiàn)出實踐經驗較為豐富、理論相對困乏的狀態(tài)，對文體旅產業(yè)融合的理論研究相對滯后。本文擬從產業(yè)融合的視角，探討文化、體育、旅游產業(yè)融合的理論邏輯，分析國內外文體旅融合實踐的主要經驗，提出推動文化、體育、旅游產業(yè)融合的路徑選擇。

一、文體旅產業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)實意義

（一）文體旅融合是經濟高質量發(fā)展的內在要求

文化、體育、旅游都具有精神文化屬性，以滿足民眾的精神文化需求為目的，具有天然耦合性和產業(yè)關聯(lián)性。文化產業(yè)、體育產業(yè)、旅游產業(yè)都是改善民生的“幸福產業(yè)”，具有資源消耗低、帶動系數大、綜合效益好的綠色特征，資源相互利用率和產業(yè)重合度較高，多方位、多層面、多維度融合成為主流趨勢。文體旅產業(yè)融合以資本、創(chuàng)意、技術、市場為驅動，通過全要素的聚合與重組產生全新的“化合反應”，催生融合型的新業(yè)態(tài)、新產品、新市場，不僅拓展自身發(fā)展空間，也帶動其他產業(yè)共同發(fā)展，產生1+1>2、1+1+1>3的效果。目前，發(fā)達國家體育賽事以及與體育相關的消遣娛樂活動在旅游活動中所占的比重已達25%以上?！?〕2017年，我國各類文旅基金數量已經超過100家，規(guī)模上百億的已經超過10家?！?〕文體旅產業(yè)融合高效盤活存量資源，獲得疊加效應和放大效應，在資源配置方式創(chuàng)新、供給體系質量提升、新舊動能轉換中發(fā)揮帶動作用。

（二）文體旅融合是中華文化傳承創(chuàng)新的重要途徑

“建設優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”是黨的十八大提出的重要任務。習近平總書記指出，“民族文化是一個民族區(qū)別于其他民族的獨特標識。要加強對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)，努力實現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去”。當前，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化還存在傳承手段和方式比較單一的問題，傳統(tǒng)文化或被視為“陽春白雪”難以為大眾感知，或是簡單化、庸俗化、過度商業(yè)化對文化造成歪曲和損害?！?〕由于活化利用水平不高，現(xiàn)代性轉化不足，嚴重影響了傳統(tǒng)文化的生命力。文體旅融合是文化體驗、文化認知與文化分享的重要形式，將傳統(tǒng)人文精神與文化基因植入現(xiàn)代消費，在傳統(tǒng)文化和當代價值之間建立“紐帶”和“橋梁”，賦予傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代意義和當代表達，能夠喚醒民眾對傳統(tǒng)文化的認同感和珍視感，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新的有效途徑。

（三）文體旅融合是滿足消費升級需求的有力支撐

隨著我國消費結構升級，追求差異化的文化體驗、健康有質量的生活方式，尋求身心愉悅、獲得難忘體驗，越來越成為大眾消費的價值目標。滿足多樣化、個性化、品質化的消費升級需求，是文化、體育、旅游發(fā)展的內在要求。作為提升消費層次、釋放消費潛力的重點領域，文體旅融合創(chuàng)造新供給、滿足新需求，已經成為拉動社會消費的新引擎。據《2016—2022年中國文化旅游市場分析及發(fā)展趨勢研究報告》資料顯示，2015年我國全年接待國內外旅游人數為41.2億人次，其中偏好文化體驗游的人群達到50.7%。2016年上半年，全國各地舉辦了311場大型體育賽事，觀賽和參賽共計338萬人，由賽事產生的旅游、交通、餐飲等消費達119億元，對舉辦地的經濟拉動超過300億元?！?〕《2017年中國旅游經濟運行分析和2018年發(fā)展預測》數據顯示，2017年旅游業(yè)對我國國民經濟綜合貢獻率逾10%。從供給側持續(xù)發(fā)力，推出特色鮮明、高品質的文體旅融合產品，才能擴大文體旅優(yōu)質供給和有效供給，增強人民群眾的獲得感和幸福感。

二、文體旅融合的內涵、機制和模式

（一）文體旅產業(yè)融合的內涵

產業(yè)融合是20世紀70年代以來，在高新技術推動下產生的產業(yè)經濟現(xiàn)象，主要指“數字融合（Digital convergence）”〔5〕“產業(yè)邊界收縮或消失”〔6〕以及“通過技術革新和放寬限制來降低行業(yè)間壁壘”〔7〕。作為一種全新的產業(yè)發(fā)展模式，產業(yè)融合對社會生產力進步與產業(yè)結構轉型產生了深遠影響。文化、體育、旅游產業(yè)兼具社會功能和經濟功能，在產品特性、價值取向和受眾對象上有著相似性。文體旅融合本質上是在技術進步、市場需求等因素的驅動下，文化、體育、旅游產業(yè)相互促進、協(xié)同共生、向高附加值推升的動態(tài)過程。融合的核心是通過產業(yè)鏈的交叉、滲透、重組，獲取資源重新配置效率，形成“文化+旅游”“體育+旅游”“文化+體育”兩業(yè)融合和“文化+體育+旅游”三業(yè)融合的新型價值鏈。從價值增值的角度，文體旅產業(yè)融合主要分為替代性融合、互補性融合、結構性融合三種類型。

產業(yè)耦合指兩個或兩個以上的系統(tǒng)運動方式之間，通過各種相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來的現(xiàn)象，是在各子系統(tǒng)間的良性互動下相互依賴、相互協(xié)調、相互促進的動態(tài)關系?！?〕 文化產業(yè)、體育產業(yè)、旅游產業(yè)在三重維度上具有天然耦合性，即在時間上相伴繼起，在空間上疊加互促，在速度上相互牽引。文體旅產業(yè)耦合關系可以用耦合度來表示，耦合度越高，則文體旅資源相互利用效率越高，獲得的溢出效應更多，較單一產業(yè)更具競爭優(yōu)勢;耦合度越低，則文體旅產業(yè)的離散性越明顯，產業(yè)要素和結構缺乏密切關聯(lián)，產業(yè)之間相互帶動作用弱。

（二）文體旅產業(yè)融合的作用機制

機制指事物發(fā)展的影響因素及其相互作用的關系。文體旅產業(yè)融合的發(fā)生需要具備三個前提條件：一是文體旅資源要素的時空耦合，二是融合后的業(yè)態(tài)能夠滿足消費升級需求，三是文體旅產業(yè)形成利益共同點和市場契合點，才能從各自獨立發(fā)展走向協(xié)同發(fā)展。從影響文體旅融合的內在因素和外在因素來看，具體表現(xiàn)為五大作用機制：

1.資源共享機制。資源共享是融合的基礎。文化、體育、旅游產業(yè)具有空間依賴性，依托各類通用性資產在一定地理空間集聚共享，能夠實現(xiàn)有限資源效用的最大化。一是區(qū)域資源共享，如自然資源、遺產資源、文物資源、基礎設施、公共服務平臺等有形資源和區(qū)域品牌等無形資源。二是產業(yè)資源共享，如文創(chuàng)產品、運動項目、文體設施、文創(chuàng)產業(yè)集聚區(qū)、景區(qū)景點等有形資源，以及傳統(tǒng)民俗、賽事節(jié)會、文化品牌等無形資源，通過形成共生單元、共生界面、共生模式，獲取文體旅資源重新配置效率。

2.要素滲透機制。要素滲透是融合的紐帶?，F(xiàn)代產業(yè)要素跨界流動和配置，滿足文體旅產業(yè)融合發(fā)展的要素需求，為業(yè)務與市場的融合奠定基礎。其一，內容滲透。IP（Intellectual Property）即知識產權或獨特識別物，包括內容IP（文學、戲劇、影視、動漫、游戲等版權）、體育IP（賽事承辦權和轉播權、體育項目品牌、體育俱樂部和賽隊等）、旅游IP（景區(qū)品牌、旅游演藝品牌、旅游商品品牌等），通過IP疊加延伸帶動品牌、客群、流量和大數據協(xié)同，實現(xiàn)文體旅產業(yè)升級。其二，技術滲透。大數據、云計算、物聯(lián)網、人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等新一代信息技術，對文體旅價值鏈進行垂直整合，創(chuàng)新數字版權的交易和收益分配方式、用戶付費機制等商業(yè)模式，形成價值共享平臺，大幅降低交易成本，提高產業(yè)鏈協(xié)同效率。

3.業(yè)態(tài)耦合機制。業(yè)態(tài)耦合是融合的支撐。文化、體育、旅游產業(yè)基于市場需求重構價值鏈，在產品和服務上建立供需鏈接，實現(xiàn)產業(yè)分工內部化。其一，多元業(yè)態(tài)聚集。文化、體育、旅游市場主體通過跨業(yè)并購、競爭合作，進行“你中有我、我中有你”的跨業(yè)多元化經營，在更大范圍配置和利用文化體育旅游資源，豐富產業(yè)內涵，實現(xiàn)范圍經濟和規(guī)模經濟。其二，融合業(yè)態(tài)新生。文化、體育、旅游產業(yè)鏈相互橫向拓展、縱向延伸，打破產業(yè)邊界交叉重組，創(chuàng)新商業(yè)模式實現(xiàn)功能互補，催生新的產品、服務和業(yè)態(tài)，賦予文化、體育、旅游產業(yè)新的附加值和更強的競爭力。

4.市場疊加機制。市場疊加是融合的動力。文化、體育、旅游消費具有關聯(lián)性，通過產業(yè)價值鏈的延伸尋求利益契合點，創(chuàng)造新的消費市場。利用旅游產業(yè)的營銷手段和中介渠道營銷文化產品、體育產品，借助文化產業(yè)的傳播渠道營銷體育產品和旅游產品，借助體育產業(yè)的事件平臺營銷文化產品、旅游產品，形成文化產品、體育產品、旅游產品的整合消費平臺，使文體旅產業(yè)獲得更大的市場份額和銷售收入，實現(xiàn)文化、體育、旅游市場的延伸和重構。

5.規(guī)制創(chuàng)新機制。規(guī)制創(chuàng)新是融合的保障。通過管理變革和組織變革實現(xiàn)管理方式的有機協(xié)同，建立適合文體旅融合發(fā)展的制度安排，促進原有產業(yè)邊界的消融。其一，管理并合。產業(yè)融合要求文化、體育、旅游發(fā)展在管理上的協(xié)同，破除部門管理的條塊分割，減少產業(yè)之間進入壁壘和利益競爭，密切產業(yè)間技術、資本合作，降低市場交易的制度成本。其二，政策整合。產業(yè)融合要求政策法規(guī)和市場監(jiān)管的一體化，構建產業(yè)融合的政策框架、政策體系和規(guī)范標準，增強文體旅產業(yè)交叉準入的政策彈性，消除融合的制度梗阻，形成全新的競爭秩序。

（三）文體旅產業(yè)融合的主要模式

文體旅產業(yè)融合的顯性表征是旅游產品體系更加豐富、旅游消費空間不斷拓展、旅游業(yè)轉型升級得到促進，隱性表征是文體旅供給質量提升和供給結構優(yōu)化。文化為旅游提供內容產品和創(chuàng)意思維，旅游為文化提供傳播渠道和產業(yè)轉化的途徑;文化為體育提供精神內涵和傳播平臺，體育為文化提供消費市場和素材來源;體育為旅游提供內容資源和客源市場，旅游為體育提供服務支撐和資源利用途徑。從產業(yè)融合的角度，文體旅融合主要有一體化發(fā)展、產業(yè)重組、產業(yè)延伸、產業(yè)滲透四種模式。具體如下表：

三、國內外文體旅產業(yè)融合的案例經驗

（一）文化+旅游

主要經驗：挖掘地域文化元素并進行符號化、場景化開發(fā)，為旅游產品注入文化內涵。

案例1：北京古北水鎮(zhèn)。古北水鎮(zhèn)位于北京市密云縣古北口鎮(zhèn)，依托司馬臺長城和鴛鴦湖水庫，形成山水城結合的自然古村落。通過重建英華書院、楊無敵祠、震遠鏢局、司馬小燒、八旗會館等建筑群，打造鏢局、酒坊、染坊、書院、會館、民俗體驗館等載體，對北方小鎮(zhèn)進行場景化營造，展示歷史風貌和民俗文化，讓游客可以親身體驗和感知傳統(tǒng)文化魅力，推動傳統(tǒng)長城觀光旅游向度假消費的轉型。2016年，古北水鎮(zhèn)景區(qū)全年實現(xiàn)營業(yè)收入7.2億元，同比增長56.86%;實現(xiàn)凈利潤2.09億元，同比增長344.80%;全年接待游客243.92萬人次，同比增長65.68%?！?〕

案例2：臺灣桃米村：桃米村位于臺灣南投縣埔里鎮(zhèn)，是臺灣“9·21”大地震中遭災最嚴重的地區(qū)之一。在災后重建過程中，桃米村利用當地物種資源優(yōu)勢提煉“青蛙共和國”文化符號，依托落戶桃米村的臺灣第一座紙建筑“紙教堂”項目設立生態(tài)文化見學園區(qū)，發(fā)展以青蛙觀光為特色的生態(tài)旅游休閑產業(yè)，復合生態(tài)農業(yè)、休閑旅游、田園居住等功能，打造昆蟲生態(tài)文化體驗休閑區(qū)。使桃米村從一個環(huán)境雜亂、發(fā)展無力的邊緣社區(qū)，轉型成為一個融文化創(chuàng)意、休閑旅游、田園居住等于一體的鄉(xiāng)村文體旅融合發(fā)展典范。目前，桃米村每年僅門票收入就超過200萬人民幣。

（二）體育+旅游

主要經驗：以體育賽事為吸引物發(fā)展參賽旅游和觀賽旅游，增強旅游目的地功能。

案例1：普吉島馬拉松。普吉島是泰國最大的海島。2006年，為籌集善款援助海嘯災區(qū)，泰國依托普吉島迷人的風光和豐富的旅游資源，創(chuàng)辦了自主品牌賽事“普吉島馬拉松”。普吉島馬拉松的賽道從鄉(xiāng)間林道經過，兩旁的樹林可遮擋太陽;參賽選手的補給極具特色，賽前有免費的意面Party，暢跑的途中可以品嘗地道的泰式美食，在補給點還設置新鮮的熱帶水果。由于融入了地方特色文化資源，普吉島馬拉松吸引了眾多跑者的關注，每年參賽選手和觀賽游客越來越多，是亞洲規(guī)模最大的旅行馬拉松賽事之一，熱帶海島馬拉松也成為普吉島度假旅游的重要吸引物。

案例2：廣州亞運會。2010年，第十六屆亞運會在廣州舉辦。利用亞運盛會契機，廣州通過比賽設施和配套設施的建設開發(fā)城市旅游價值，發(fā)展觀賽型旅游，向亞洲和世界展現(xiàn)了自身獨特魅力，成功帶動了旅游目的地建設。亞運會舉辦期間，廣州市旅游總收入超70億元，接待總人數為866萬人次，同比增長42.10%，其中過夜游客386.19萬人次，同比增長32.22%?！?0〕抽樣調查顯示，有32.26%的游客到廣州的主要目的與亞運有關，69.50%的游客會推薦親戚朋友到廣州旅游。〔11〕

（三）文化+體育

主要經驗：整合電子競技運動的線上線下資源進行泛娛樂開發(fā)，發(fā)展體育文化產業(yè)。

案例1：杭州電競數娛小鎮(zhèn)。杭州下城區(qū)規(guī)劃建設中國（杭州）電競數娛小鎮(zhèn)，以電競產業(yè)為核心，整合賽事、直播、綜藝、動漫、文學、影視、音樂、明星粉絲經濟、內容制作和旅游等在內的上下游環(huán)節(jié)，集聚電競企業(yè)及機構，吸引電競創(chuàng)新人才，引進培育電競俱樂部，組織舉辦電競賽事，搭建電競產業(yè)發(fā)展平臺，打造以電競為主題的未來城市潮流文化娛樂新地標。目前，數娛電競小鎮(zhèn)已簽約、入駐影視制作、網絡科技、游戲制作、APP開發(fā)、新媒體平臺以及配套企業(yè)83家?！?2〕

案例2：蘇州電競文化綜合體。蘇州電競文化綜合體位于蘇州高新區(qū)，是以“電子競技+休閑體育”為特色的電競文化綜合體。依托文體場館，電競館經營與高端賽事結合，規(guī)劃形成直播空間、電子競技休閑空間、運動酒店、動漫文化區(qū)、新零售商業(yè)平臺〔13〕，開展電子競技體育運動。通過引入具有較大影響力的全國性、國際性電競賽事，打造電子競技賽事體系，吸引國際國內高端電競人才，孵化和扶持游戲互娛產業(yè)，開發(fā)智慧體育場館、電競產業(yè)、體育旅游等產業(yè)鏈，發(fā)展新體育經濟。

（三）文化+體育+旅游

主要經驗：以旅游品牌整合文創(chuàng)IP、賽事IP、會展IP，提升流量和附加值。

案例1：ESPN體育大世界。ESPN體育大世界位于美國奧蘭多迪士尼樂園內，每年舉辦各類賽事200余場，其中，有超過一半的收入來自于Disney及旗下相關品牌的自有IP賽事，如迪士尼馬拉松周末、迪士尼公主半程馬拉松、星球大戰(zhàn)半程馬拉松、復仇者聯(lián)盟半程馬拉松等，以獨特的賽道美景、迪斯尼人物，吸引家庭、女性等不同體育消費人群。2016年全年參賽人數已經超過了30萬，直接運營收入超過2.5億美元。通過游樂IP與賽事IP互動延伸，ESPN體育大世界每年為迪士尼度假區(qū)貢獻75萬間酒店預訂和超過100萬張主題樂園門票?！?4〕

案例2：嘉興桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)是中國首批十大歷史文化名鎮(zhèn)和國家5A級旅游景區(qū)，為了破解古鎮(zhèn)旅游同質化競爭的困境，烏鎮(zhèn)依托旅游品牌植入藝術、互聯(lián)網、體育賽事等節(jié)慶會展IP，舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、首屆世界互聯(lián)網大會·烏鎮(zhèn)峰會、中國烏鎮(zhèn)·圍棋峰會等一系列極具影響力的活動。通過旅游小鎮(zhèn)-文化小鎮(zhèn)-會展小鎮(zhèn)的三次躍升，實現(xiàn)小鎮(zhèn)旅游的轉型升級。2016年，烏鎮(zhèn)總游覽人數936萬，營收超過14億元，實繳稅收2.5億元，稅后凈利潤5.6億元?！?5〕

四、文體旅產業(yè)融合的路徑選擇

近年來，我國文化、體育、旅游產業(yè)融合態(tài)勢明顯，形成了特色街區(qū)、特色小鎮(zhèn)、景區(qū)園區(qū)、賽事活動等融合產品，文化、體育對旅游消費的帶動作用突出，取得了良好的社會效益和較好的經濟效益。但總的來看，我國文體旅產業(yè)融合仍處于起步階段，融合模式單一、融合手段傳統(tǒng)、融合領域不夠寬廣，文體旅業(yè)態(tài)淺層相加，“合”而不“融”，旅游景區(qū)人均消費少、停留時間短、重游率較低，文化、體育、旅游產業(yè)相互帶動作用不均衡，與人民群眾日益增長的美好生活需要還不完全適應，有必要探尋更為切實有效的融合路徑。

（一）以賽事資源為核心發(fā)展體育旅游①

以體育賽事舉辦權為核心發(fā)展觀賽旅游和參賽旅游，按照競賽表演產業(yè)鏈，對文體旅產品和服務進行重新組合配置，滿足消費者在運動健身中追求賽事體驗、旅游體驗和情感體驗的需求，實現(xiàn)文化、體育、旅游協(xié)同發(fā)展。

1.發(fā)展品牌賽事。把舉辦國際國內重大體育賽事作為推動文體旅融合的突破口，建設符合綜合性體育賽事、單項高等級賽事需要的大型體育場館和公共體育設施，完善旅游接待設施，以體育賽事快速吸聚大量游客，增強世界旅游目的地功能。同時，考慮頂級賽事培育周期長、資源耗費較大、可替代性較低、短期內難有大規(guī)模增量的特點，著力構建以國際大型體育賽事、職業(yè)體育賽事和地方特色賽事為支撐的賽事品牌體系，以競賽表演為牽引帶動體育旅游、塑造品牌，實現(xiàn)文體旅在客源市場的融合。

2.提升體育場館旅游功能。體育場館包括供游客觀賞體育賽事的室內、室外體育場所，以及室外天然體育場地。依托重大賽事體育場館和賽事基礎設施開發(fā)為旅游觀光產品，開發(fā)體育場館設施的旅游價值。將體育場館運營與旅游開發(fā)相結合，完善博物館、劇場等文化服務功能，發(fā)展體育場館遺產游覽，打造體育主題的旅游演藝劇目，提升體育場館的休閑旅游功能，滿足消費者多元化需求，使之成為運動健身、旅游休閑為一體的多功能體育休閑旅游中心。

3.開發(fā)特色體育旅游產品。以大眾賽事為核心，依托自然人文景觀資源，開發(fā)適合旅游者參與、帶有節(jié)慶娛樂性質的多層次產品，如馬拉松、趣味跑、定向越野、登山、鐵三等，突出賽事體驗、文化體驗、旅游體驗和情感體驗，讓體育與文化、旅游在特色內容上深度融合，提升體育賽事對游客的吸聚作用。世界旅游目的地都注重結合自身人文特色推出主題國際馬拉松，如韓國的全州櫻花馬拉松、法國波爾多紅酒馬拉松等，舉辦地也因此成為體育旅游目的地。

（二）以產品創(chuàng)新為核心升級文化旅游①

產品創(chuàng)新的關鍵是強化內容資源運營，持續(xù)注入新的內容IP，在主體產品上實現(xiàn)迭代創(chuàng)新。通過文化、體育、旅游產業(yè)價值鏈的重組延伸，增強景區(qū)流量和變現(xiàn)能力，在運營上不斷完善服務管理體系，創(chuàng)造新的附加值和市場競爭力，破解文化旅游產品同質化困境。

1.營造體驗性消費場景。以場景化體驗為核心，從自身資源特質、功能特色、市場定位出發(fā)，挖掘植入地域文化符號，提升旅游產品的文化內涵，營造獨特的人文情景和美好體驗。圍繞“商養(yǎng)學閑情奇”旅游新要素，科學預判文化體驗、求新求奇、體育休閑等消費新熱點和趨勢，依托景區(qū)培育發(fā)展文化旅游、體育旅游等融合業(yè)態(tài)，增強景區(qū)吸引力和重游率。在促進文化傳承、文化資源保護、文化價值提升的同時，形成持續(xù)的客源聚集效應，實現(xiàn)文體旅產業(yè)轉型升級。

2.文體旅IP組合延伸。一方面，通過文化、體育、旅游IP組合運營，豐富旅游產品內容。依托旅游景區(qū)的品牌吸引力，創(chuàng)辦在國際國內具有影響力的文創(chuàng)、科技、賽事等節(jié)會活動，完善旅游景區(qū)的文化創(chuàng)意、會議會展硬件設施和服務，發(fā)展會展旅游和賽事旅游，實現(xiàn)會展舉辦地、賽事舉辦地和旅游目的地的疊加。另一方面，通過體育IP的泛娛樂延伸，創(chuàng)新旅游產品內容。結合景區(qū)市場定位和目標人群，運營多種賽事內容，利用文創(chuàng)IP開發(fā)主題賽事，以文化娛樂IP豐富賽事內涵、以賽事IP帶動新生娛樂IP，吸引體育消費、文化消費和旅游消費人群，實現(xiàn)賽事IP和文創(chuàng)IP的互動延伸。

（三）以業(yè)態(tài)融合為紐帶融通文化與體育

利用體育產業(yè)和文化產業(yè)的精神文化特征和強關聯(lián)性，通過產業(yè)滲透和產業(yè)派生，打破邊界促進業(yè)態(tài)裂變新生，發(fā)展文化體育融合型業(yè)態(tài)，豐富體育產業(yè)的文化內涵，創(chuàng)新體育文化產品，為大眾提供觀賞型和體驗型精神產品，提升體育產業(yè)和文化產業(yè)的社會價值和經濟價值。

1.發(fā)展電子競技①。以“休閑體育+泛娛樂”為主線，推動游戲IP向電競IP延伸，聚集電競運動資源，發(fā)展以游戲產業(yè)、電競運動和電競旅游為支撐的新體育經濟。通過舉辦具有較大影響力的全國性、國際性電競賽事展會，打造電競產業(yè)發(fā)展平臺，匯聚電競人才、電競選手、電競愛好者、粉絲等消費群體，以及戰(zhàn)隊俱樂部、電競培訓機構、電競游戲廠商、電競行業(yè)組織等產業(yè)資源，孵化電競直播、電競內容等文體融合業(yè)態(tài)，打通游戲運營、賽事運營、游戲媒體等電競產業(yè)鏈環(huán)節(jié)，帶動電競旅游消費。

2.發(fā)展體育傳媒②。以賽事轉播為核心資源，鏈接體育產業(yè)和傳媒業(yè)，形成體育賽事、體育項目、體育品牌、體育營銷、體育人物和關聯(lián)廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚒＝柚旅襟w開發(fā)優(yōu)質體育內容產能，通過整體傳播與碎片化傳播，吸引大眾關注，降低大眾參與體育的門檻，從多個層面、多個視角激發(fā)人們對體育的興趣，提升體育賽事、體育產業(yè)對公眾的影響。適應體驗經濟和新時代消費文化需求，利用互聯(lián)網平臺和社交媒體平臺，通過媒體融合、電子商務、賽事運營、節(jié)目內容生產、衍生品開發(fā)、體育營銷等對賽事IP進行全方位開發(fā)，提升品牌價值，帶動體育消費和文化消費。

（四）以產業(yè)生態(tài)③為核心促進文體旅融合

以構建產業(yè)多維網絡體系為核心，順應現(xiàn)代產業(yè)跨界融合、協(xié)同共生的發(fā)展趨勢，依托特定的載體空間，以城市生活服務和旅游服務功能為粘合劑，布局影院、劇院、博物館、書店等文創(chuàng)業(yè)態(tài)，室內沙灘、沖浪、滑冰等體育休閑業(yè)態(tài)，彼此交織滲透、跨界關聯(lián)形成開放的產品和市場，構建需求對接、產品關聯(lián)、市場融合、經營協(xié)同的產業(yè)生態(tài)，形成產業(yè)關聯(lián)效應和價值乘數效應。例如萬達東方影都，在特定空間內布局大型單體購物中心、影視產業(yè)園、體驗型娛樂中心（含劇院、電影院、會展中心、單體娛樂項目、室外主題公園）、創(chuàng)意休閑街區(qū)、酒店集群、寫字樓等組合建筑群，整合內容資源，面向終端消費集成影視、演藝、會展、運動、酒店、百貨等文商體旅業(yè)態(tài)，將自然景觀和人文景觀融合，營造文化主題鮮明、旅游要素完善、空間功能復合的產業(yè)生態(tài)，發(fā)揮多重產業(yè)帶動作用，創(chuàng)造新供給滿足消費升級需求。

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