夕紫荷：18年精彩蛻變

何曉娟

“上有天堂，下有蘇杭”，被稱為人間天堂的杭州是無數(shù)人向往的地方。2000年，在美麗的杭州西子湖畔誕生了一個(gè)時(shí)尚的女裝品牌“夕紫荷”。

近年來，整個(gè)服裝品牌的競爭愈演愈烈，而女裝品牌的市場競爭堪比戰(zhàn)場。從2000年至今，不知有多少品牌在悄無聲息中褪去。夕紫荷在經(jīng)歷了18年風(fēng)雨的洗禮后，不僅在市場上站穩(wěn)了腳跟，還得到了無數(shù)消費(fèi)者的青睞和高度認(rèn)可。

隨著夕紫荷的不斷成長與蛻變，“夕紫荷”三個(gè)字不僅深深地走進(jìn)了消費(fèi)者的心里，更蘊(yùn)含了它美好的寓意。對于“夕紫荷”所蘊(yùn)含的特殊意義，夕紫荷品牌董事長宋軍這樣詮釋：“‘夕的感覺詮釋女性心中的溫馨浪漫心情、女人與生俱來的幸福心境；‘紫的色彩釋放女人心中魂?duì)繅衾@的尊貴典雅；‘荷的秉性傳遞我們對春節(jié)、簡約、靈秀的愛。夕紫荷品牌意味著浪漫、經(jīng)典、純潔和優(yōu)雅?！?/p>

宋軍說：“每個(gè)女人心中都有一份潛在的浪漫情懷，釋放女人心中藏匿的尊貴浪漫與知性典雅是夕紫荷一直以來最重要的事。”

堅(jiān)持自我 找準(zhǔn)定位

2000年，是夕紫荷品牌誕生之年，那時(shí)做服裝的企業(yè)還不算多，整個(gè)服裝市場不像現(xiàn)在競爭這么激烈。這對宋軍來說是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。

選擇切入服裝領(lǐng)域，與宋軍自身也有著很大關(guān)系。宋軍畢業(yè)于浙江絲綢工學(xué)院，即現(xiàn)在的浙江理工大學(xué)。說起關(guān)于服裝方面的事情，宋軍回憶道：自己從小就比較喜歡服裝方面的書刊，而且對服裝時(shí)尚也頗有興趣，后來上了浙江絲綢工學(xué)院，是全國范圍內(nèi)開設(shè)服裝設(shè)計(jì)專業(yè)較好的學(xué)院。在大學(xué)的學(xué)習(xí)生涯中，宋軍對服裝有了全新的認(rèn)識(shí)和理解，大學(xué)畢業(yè)后，他順利地進(jìn)入中國紡織總會(huì)服裝技術(shù)開發(fā)中心。基于這些因素及當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境，促使他決定要去做這樣一件事情，最終于2000年正式創(chuàng)立了女裝品牌“夕紫荷”，后來在香港也注冊了夕紫荷（violetlotus）。

細(xì)數(shù)2000年至今，不知有多少服裝品牌因?yàn)榻?jīng)不起市場洗禮而淘汰，夕紫荷在歷經(jīng)18年的洗禮后依然能夠在市場贏得一席之地，在宋軍看來：“最重要的是夕紫荷的品牌風(fēng)格穩(wěn)定，堅(jiān)持走自己的路線，把25～40歲的知性優(yōu)雅的女性（都市白領(lǐng)階層、知識(shí)分子）定位為目標(biāo)人群。我們自品牌創(chuàng)立之初便圍繞這一群體，去研究她們的穿著，體會(huì)她們的心境，著力把品牌打造成這部分目標(biāo)人群形象氣質(zhì)的‘代言者，品牌的忠實(shí)客戶群也是我們多年來專注專心、用心沉淀的回饋，而且我們的經(jīng)銷商很穩(wěn)定。品牌除了多年來帶給經(jīng)銷商不變的‘誠信體驗(yàn)，在私下也和經(jīng)銷商‘親如一家人。夕紫荷總是站在經(jīng)銷商的立場上看問題，當(dāng)經(jīng)銷商遇到困難時(shí)，我們會(huì)皆盡所能，給予資金和策略的幫助，不會(huì)為了追求利潤拋棄經(jīng)銷商。雖然這可能會(huì)放慢品牌發(fā)展的腳步，但這是夕紫荷與生俱來的性格和品質(zhì)，未來也不會(huì)改變。”

如今的消費(fèi)者對生活追求越來越高，他們對美的追求在不斷放大，自身的消費(fèi)水平與鑒賞能力在不斷提高，當(dāng)服裝上的標(biāo)簽只代表商標(biāo)而不是一個(gè)品牌的時(shí)候，它已經(jīng)無法滿足人們的這種需求，只有一個(gè)能創(chuàng)造大量附加值的品牌才能在市場上獲得競爭力，這是消費(fèi)升級的需求。

回顧這些年服裝行業(yè)的千變?nèi)f化，服裝品牌的競爭可說是已經(jīng)到了白熱化的程度。宋軍感慨道：“只有用心做品牌、做企業(yè)，去‘感受和觸摸品牌，才是品牌的生存之道。夕紫荷在這樣的環(huán)境下不斷地蛻變成長，我們希望品牌能給消費(fèi)者帶來深刻的穿著體驗(yàn)，首先是通過穿著夕紫荷能夠綻放自己的美，然后在他人的贊美聲中，能夠體會(huì)到自身氣質(zhì)和自信的升華。”

任何一個(gè)行業(yè)，更具體地說是任何一個(gè)企業(yè)，找準(zhǔn)客戶群，并且能夠堅(jiān)持自己的定位尤為重要。但在時(shí)代的瞬息萬變中，有多少企業(yè)在發(fā)展中迷失了方向，忘掉了初心，選擇盲目跟風(fēng)，最終以失敗而告終。

在飛速發(fā)展的紅利時(shí)代，夕紫荷沒有選擇盲目追隨，而是始終堅(jiān)持專注地把一件事情做好。18年的蛻變、堅(jiān)守，得到了顧客和用戶極大的支持與認(rèn)可。不少品牌稍有起色，便開始盲目擴(kuò)張。而宋軍是一個(gè)非常深思熟慮的人，做事一向穩(wěn)扎穩(wěn)打，不會(huì)為了快速發(fā)展去盲目擴(kuò)張，而是選擇在自己的可控范圍內(nèi)再去拓展。

電商洗禮 不斷挑戰(zhàn)

據(jù)了解， 夕紫荷目前在全國大型的時(shí)尚購物中心有200多家實(shí)體專柜，購買力在中端消費(fèi)群。

宋軍向記者透露：“其實(shí)，在之前，夕紫荷門店在全國曾做到400家，后來關(guān)了一些門店，員工從以前的500多人縮減到現(xiàn)在的100多人?！?/p>

或許，大家都會(huì)好奇，企業(yè)都是在不斷的發(fā)展過程中去擴(kuò)張，特別是當(dāng)下備受關(guān)注的創(chuàng)業(yè)型公司。但夕紫荷品牌在全國遍地開花時(shí)，卻決定關(guān)掉了一些門店。這一切來自于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

眾所周知，電子商務(wù)的發(fā)展，幾乎給每一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域都帶來了巨大影響，很多傳統(tǒng)行業(yè)都轉(zhuǎn)到了線上。夕紫荷一直做線下實(shí)體銷售，但電子商務(wù)是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢。宋軍向來是一個(gè)敢挑戰(zhàn)的人，在2009年試水線上。然而，許多事情并非像你預(yù)期和想象的那么容易。宋軍說：“在嘗試線上的過程中，我們發(fā)現(xiàn)線上和線下的沖突比較大，因?yàn)槲覀兊目腿憾荚谏虉龌虬儇浌?。我們的專柜產(chǎn)品，它的品質(zhì)和定位是沒有辦法與淘寶上這種相對較低成本的產(chǎn)品競爭。在實(shí)踐的幾年時(shí)間里，線上銷售并沒有帶來怎么好的效益，甚至導(dǎo)致了一些虧損。最終夕紫荷在2015年放棄了線上模式?！?/p>

盡管試水線上沒有得到預(yù)期回報(bào)，但宋軍另辟蹊徑，在夕紫荷的基礎(chǔ)上，衍生了新的女裝品牌 dance house 。宋軍向記者介紹：“dance house相較于夕紫荷定位會(huì)更加輕時(shí)尚，基本上是25歲左右的消費(fèi)群，趨向于剛走出大學(xué)校園的少女裝，也是一種偏日韓和簡約風(fēng)格的時(shí)尚少女裝。我們將這個(gè)品牌定位成一個(gè)以服飾類為主題的集合店。因?yàn)榭紤]到我們的客群在消費(fèi)服裝的時(shí)候，會(huì)延伸一些新的需求，我們希望通過集合店延伸這種服務(wù)，因而在集合店里增加了飾品、文化藝術(shù)用品之類的產(chǎn)品。然后在產(chǎn)品的具體結(jié)構(gòu)方面，我們更多地推出了類似于親子裝、母女裝或者是情侶裝這一類的商品，這樣可以更加寬泛地滿足我們的消費(fèi)者?！?/p>

此外，宋軍還特別說道：“dance house的店面盡管也都是開設(shè)在全國的購物中心或SHOPING MALL里，但與以前商場或?qū)９竦陌倨椒矫滓韵碌倪@種專柜會(huì)有很大的區(qū)別。我們開店的面積都會(huì)在150平方米以上，而且產(chǎn)品連帶關(guān)聯(lián)性也比較強(qiáng)?！?/p>

夕紫荷發(fā)展到現(xiàn)在自然離不開對時(shí)尚脈搏的精準(zhǔn)把握。宋軍說：“我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)到歐洲、香港地區(qū)、日本等地采風(fēng)，第一時(shí)間搜集國際最新設(shè)計(jì)理念和流行元素，并融入品牌自身的設(shè)計(jì)特色，一同注入產(chǎn)品。”

作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，宋軍對增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力非常看重。宋軍認(rèn)為：“日常不僅要培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，為團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拓展訓(xùn)練，請老師演練，同時(shí)也要在業(yè)余時(shí)間為我們的員工提供一起旅游、一起參加活動(dòng)的機(jī)會(huì)，增進(jìn)彼此的交流和默契。一支有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)，不僅是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉，也是品牌的核心競爭力?！?/p>

隨著消費(fèi)水平的不斷升級，消費(fèi)者對自己的消費(fèi)需求越來越高，開始追求個(gè)性和品質(zhì)。近幾年，不少原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌開始興起，其中不乏一些國際知名設(shè)計(jì)師也在做自有品牌。一部分企業(yè)也開始選擇與他們合作，出一些知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名款來帶動(dòng)新的消費(fèi)。宋軍表示：“夕紫荷將來也會(huì)有這方面的考慮?！?h3>順應(yīng)趨勢 看好未來

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念衍生出來。手機(jī)直播成為當(dāng)下最火的APP之一。集聚“90后”“00后”，手機(jī)直播APP平臺(tái)紛紛上架，淘寶也正式推出消費(fèi)類直播，更有一些時(shí)尚達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)紅人吸引著無數(shù)的消費(fèi)者。淘寶直播可以邊看直播邊買商品了，目前女性比例占據(jù)絕大多數(shù)，可以看出，淘寶的定位，定會(huì)帶來一個(gè)大粉絲時(shí)代。

其實(shí)，從2018年淘寶直播的飛速效應(yīng)可以看出，內(nèi)容營銷已成為淘寶的大趨勢，更是商家運(yùn)營的重中之重。個(gè)性化人群推薦的背后，是內(nèi)容與消費(fèi)者之間連接的本源，也就是說內(nèi)容與用戶運(yùn)營已成為當(dāng)下電商不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。尤其是淘寶直播，通過主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，不僅可以迅速拉動(dòng)購買人群，提升品牌及商品的知名度，還能達(dá)到迅速測款的作用。

對宋軍來說，盡管之前嘗試電商不太理想，但電子商務(wù)或者說互聯(lián)網(wǎng)仍然是未來發(fā)展一個(gè)不可缺失的渠道。在這種情況之下，2018年6月份，公司又投資創(chuàng)設(shè)了一家網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，就是所謂的淘寶MCN機(jī)構(gòu)，簡單地講它是招募淘寶達(dá)人、淘寶主播的。將這些達(dá)人賬號(hào)作為主要的一個(gè)方向，孵化出的這些達(dá)人主播或者網(wǎng)紅主播，除了為自己公司提供代言宣傳的銷售服務(wù)以外，還為成千上萬的其他的商家或品牌提供銷售服務(wù)，嚴(yán)格意義上講它是一家服務(wù)商，

宋軍對目前投資創(chuàng)立的這家網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)非常看好。宋軍說：“經(jīng)過多年的沉淀，我感覺電子商務(wù)在未來還會(huì)越來越強(qiáng)大。因此接下來的重點(diǎn)是，在強(qiáng)化我們原有兩個(gè)品牌運(yùn)營管理以外，重點(diǎn)放在直播機(jī)構(gòu)的培育。我們希望成為電子商務(wù)領(lǐng)域未來的一個(gè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，能夠讓更多的中小買家通過我們得到更多的展示機(jī)會(huì)和銷售，同時(shí)也能夠?yàn)楣竞推渌囊恍┲行≠u家提供更多的幫助?！?/p>

可以預(yù)見的是，2019年品牌商家在淘寶直播上的投放力度將越來越高，商家投入越來越多。對于淘寶、天貓商家而言，多數(shù)的運(yùn)營者擅長商品數(shù)據(jù)化運(yùn)營，但對于淘寶直播卻還是處于茫然的狀態(tài)，一方面是運(yùn)營能力的欠缺；另一方面是主播培養(yǎng)成本實(shí)在是一筆不小的開支，一個(gè)優(yōu)秀的主播培養(yǎng)成本最少也要好幾萬；還有就是單個(gè)主播對于需求多樣化的粉絲、對于商家而言也處于一種尷尬的狀態(tài)，為此專業(yè)的淘寶直播機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。

對于整個(gè)服裝行業(yè)的激烈競爭，特別是細(xì)分領(lǐng)域女裝的競爭堪比戰(zhàn)場。夕紫荷走到今天，用宋軍的話說就是：“我們不僅有自己的銷售渠道、有足夠多的線下實(shí)體店、有比較完善和細(xì)致的人事管理體系和經(jīng)驗(yàn)，還有很重要的一點(diǎn)就是更貼近于顧客的實(shí)際需求，并且還有我們正在做的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)。我們的每一步都是走在切合社會(huì)發(fā)展變遷和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的節(jié)奏點(diǎn)上，我相信與某些品牌和企業(yè)相比，我們更接地氣，更加知道自己顧客的需求，加上多年的積攢，所以我們能夠在行業(yè)內(nèi)發(fā)展。我們將順應(yīng)時(shí)代變遷，采取合適的方式發(fā)展，努力和專注地去把品牌做好?！?/p>

關(guān)于未來，宋軍希望“夕紫荷整個(gè)企業(yè)與顧客之間更加緊密，能不斷地了解顧客的需求，為顧客提供合適的服務(wù)。同時(shí)，希望公司或者品牌本身都能夠順應(yīng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展的趨勢和變化，能夠緊緊地與顧客站在一起，提供他們所需要的東西”。

此外，宋軍還表示：“中國地大物博，‘衣食住行乃人生活之根本，是我們每個(gè)人都離不開的，也是每一個(gè)年代、每一個(gè)時(shí)期生活的基本需要。‘衣食住行是最普通的，也是最本質(zhì)的。所以它們的變化也是最能清晰反映社會(huì)飛速發(fā)展的?！丝恳律疡R靠鞍，現(xiàn)在，人們在解決溫飽后，往往把衣著放在首位，因?yàn)橐轮侨藗冋故咀约旱牡谝黄放?，因而服裝的消費(fèi)，我相信是不可缺少的。剩下的就是我們怎么可能在這個(gè)時(shí)代變遷的過程當(dāng)中，找到我們的那個(gè)客群，并且為她們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠更加貼近她們的需求。如果能做到這一點(diǎn)，不愁企業(yè)沒有發(fā)展?！?/p>