一年送出上千萬只包包，這家出版社真的瘋了嗎？

童渝

如果雜志不好賣，加個(gè)包會(huì)怎樣？時(shí)尚雜志們喜歡這個(gè)點(diǎn)子。

一場(chǎng)看起來將瘋狂傳導(dǎo)到海外的營銷發(fā)生在2016年8月，很多人被一款Snidel粉色貝殼包的代購消息刷了屏—它甚至算不上一件商品。作為日本女性時(shí)尚雜志《sweet》9月刊的贈(zèng)品，在當(dāng)?shù)?，這本雜志的價(jià)格不到60元人民幣，但喜愛搶購的中國客戶一度使得代購價(jià)炒到500元。

這種瘋狂狀態(tài)與人們對(duì)品牌“性價(jià)比”的認(rèn)知有關(guān)。Snidel的包的專柜價(jià)一般都超過1000元。40萬本《sweet》9月刊因此在10天內(nèi)銷售一空。

在疲軟的傳統(tǒng)媒體業(yè)界，這是個(gè)讓人振奮的業(yè)績。“贈(zèng)品策略”確實(shí)能夠提升銷量，增加品牌黏性，但媒體從業(yè)者又擔(dān)心這樣會(huì)讓雜志本身失去價(jià)值—搶購包包的讀者，心心念念的大多是豪華贈(zèng)品，而非雜志本身。這種策略和偶像團(tuán)體AKB 48的“握手券營銷”類似，雜志或唱片的價(jià)值反而不如贈(zèng)品或握手券。

日本出版社寶島社算是將贈(zèng)品策略貫徹到底的特殊存在，它也是將該策略引入時(shí)尚雜志行業(yè)的先鋒。根據(jù)第三方報(bào)紙雜志銷售調(diào)查機(jī)構(gòu)“日本ABC協(xié)會(huì)”（Japan Audit Bureau of Circulations）于2018年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)，寶島社是日本時(shí)尚雜志領(lǐng)域市占率最高（28%）的出版社，而且這個(gè)位置它已經(jīng)占了8年。

贈(zèng)品策略是寶島社突破出版業(yè)困境的一種嘗試。從1990年代中期開始，日本出版業(yè)界持續(xù)不景氣。短短20年間，日本出版社的數(shù)量減少了1000多家。截至2016年，日本只剩3434家出版社。雜志業(yè)的衰退更加明顯，2017年，日本雜志業(yè)的銷售總額不足巔峰時(shí)期的一半，僅為6548億日元（約合413億元人民幣）。

盡管行業(yè)整體在衰退，日本女性時(shí)尚雜志的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。僅計(jì)算較有名氣的女性時(shí)尚雜志，日本各大出版社就出了40多本。2017年，它們各自的總銷量大多在100萬冊(cè)以上。

在這片愁云慘霧中，靠贈(zèng)品打拼的寶島社逆勢(shì)而上。日本ABC協(xié)會(huì)發(fā)布的2018年上半年雜志銷量報(bào)告顯示，在被統(tǒng)計(jì)的44本女性時(shí)尚雜志中，寶島社的《sweet》以19.774萬冊(cè)的平均月銷量位列第一。

寶島社試圖用贈(zèng)品吸引那些不看雜志的人。自2004年起，寶島社就為旗下所有雜志搭上了贈(zèng)品。贈(zèng)品多以與其他品牌合作的錢包、手包、斜挎包等為主。如果按照2017年雜志銷售量計(jì)算，僅靠旗下10本女性時(shí)尚雜志，寶島社就送出了1500多萬只贈(zèng)品包。

實(shí)際上，包括那款被顧客們搶購的Snidel包在內(nèi)，寶島社旗下雜志的贈(zèng)品包并非由品牌商生產(chǎn)，也不會(huì)在該品牌的店鋪中售賣。贈(zèng)品從原材料、款式設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)工廠，都由寶島社的編輯決定。

但品牌商也有自己的角色—授權(quán)。寶島社做出的不同款式贈(zèng)品的樣品，經(jīng)品牌商確定并授權(quán)后才會(huì)批量生產(chǎn)。

這種方法也意味著寶島社部分進(jìn)入零售領(lǐng)域，需要承擔(dān)生產(chǎn)成本與庫存風(fēng)險(xiǎn)。為避免滯銷，它必須找到最吸引人的贈(zèng)品。

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》曾透露，日本雜志的贈(zèng)品成本大約在10元人民幣左右。為了在有限的經(jīng)費(fèi)內(nèi)確保商品的質(zhì)量，寶島社采用仿皮革紋路與材質(zhì)，在中國工廠生產(chǎn)加工。

隨著原材料價(jià)格和加工費(fèi)上漲，贈(zèng)品的成本也在增加。為此，寶島社在2007年引入“浮動(dòng)價(jià)格制度”。每個(gè)月，編輯部、營業(yè)部、廣告部、宣傳部等部門負(fù)責(zé)人都會(huì)和社長商討、確定新雜志用什么贈(zèng)品，在贈(zèng)品成本以及當(dāng)期雜志內(nèi)容的基礎(chǔ)上決定價(jià)格。目前，寶島社旗下雜志單期定價(jià)一般在60元人民幣左右。

寶島社雜志銷量也往往取決于贈(zèng)品的吸引力。相較于其他幾家出版社旗下《More》《Very》《JJ》這些有固定受眾、銷量相對(duì)穩(wěn)定的老牌雜志，寶島社的讀者流動(dòng)性較大，雜志銷量波動(dòng)也更大。

這也給寶島社雜志的廣告策略帶來了一些麻煩。盡管銷量高于其他出版社的雜志，其廣告定價(jià)整體上反而要比同類雜志低一些。同樣是以25至34歲女性為受眾，集英社《Spur》的月銷量雖不足3萬，其廣告定價(jià)反而比月銷量近20萬的《Sweet》還要高一些。

贈(zèng)品戰(zhàn)略奏效，也曾引發(fā)其他出版社模仿—其中以老牌出版社集英社反應(yīng)最為激烈。集英社旗下女性時(shí)尚雜志《non·no》《More》《Lee》等也都曾試圖以豪華贈(zèng)品的方式提振銷售，卻未能達(dá)到理想效果，反而在客觀上刺激“贈(zèng)品戰(zhàn)爭(zhēng)”升級(jí)。

在競(jìng)爭(zhēng)中，寶島社更為完善的贈(zèng)品生產(chǎn)流程的優(yōu)勢(shì)也凸顯出來，寶島社與集英社的女性時(shí)尚雜志的市場(chǎng)份額差距反而越來越大，短短5年間，已由2011年的1.3%擴(kuò)大至2016年的8.1%。

這兩家公司瞄準(zhǔn)了不同的族群，但在日本市場(chǎng)，如今35歲以上女性受眾比年輕讀者更為穩(wěn)定。寶島社注意到這個(gè)族群的潛在市場(chǎng)，自2010年起，先后創(chuàng)辦了4本針對(duì)這一群體的雜志。短短幾年間，這些雜志的月均銷量超過10萬本，《Glow》《リンネル（Liniere）》也成為銷售榜單前幾名的?？?。

為確?！昂廊A贈(zèng)品”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，寶島社拒絕將雜志電子化。2010年，它還打出廣告，明確反對(duì)電子書籍。它更看重對(duì)實(shí)體渠道的維護(hù)，在它眼里，銷售渠道是出版社的“重要財(cái)產(chǎn)”。

在日本出版業(yè)界，一本書平均能賺多少錢？

年輕女性與稍高年齡層女性，誰是寶島社更關(guān)注的目標(biāo)讀者？

正因如此，從2008年開始，寶島社打出“支援書店”的口號(hào)。2009年4月，趁著《Sweet》拿下時(shí)尚雜志銷量第一，寶島社邀請(qǐng)書店店員與客戶去印刷廠參觀，了解出版流程?；顒?dòng)之后，來自書店的追加訂單進(jìn)一步增加。

“定價(jià)690日元（約合42元人民幣）的女性時(shí)尚雜志的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)是焦糖瑪奇朵咖啡這種產(chǎn)品，它們彼此爭(zhēng)奪的是女性手中的金錢與時(shí)間。想要獲勝，無論如何都需要能讓她們?cè)敢庾哌M(jìn)來的賣場(chǎng)。”寶島社市場(chǎng)課課長櫻田圭子曾經(jīng)這么說。

與書店的合作也為寶島社的品牌mook（雜志書，介于雜志與書籍概念之間的一種出版物）提供了展示的機(jī)會(huì)。

它與書店合作展開營銷，在店內(nèi)布置出一個(gè)“寶島社專區(qū)”。2010年，寶島社在日本福岡的紀(jì)伊國屋書店首先開始這種嘗試—將贈(zèng)品掛出來，還不斷播放宣傳DVD。那段促銷期營收增至3倍。僅僅3年，這一做法就復(fù)制到了日本4700家書店，甚至綜合雜貨店東急hands。

如今，“寶島社專區(qū)”的書架會(huì)擺上各類夾帶贈(zèng)品的品牌mook，還有各類雜貨裝飾其間。這種做法為讀者創(chuàng)造了與出版社、品牌接觸的新方式。

實(shí)際上，品牌mook才是寶島社目前的主要業(yè)務(wù)。這個(gè)生意方向，原本也是為了跳脫寶島社雜志客戶偏向于日本本土?xí)r尚客戶的困境。出版品牌mook能讓它證明自己的業(yè)績與產(chǎn)品實(shí)力，找到更多國際品牌客戶。

寶島社會(huì)接受品牌商的委托，以該品牌為主題編輯、出版品牌mook。里面當(dāng)然少不了增品，有些還是為mook特別制作的。這些贈(zèng)品的質(zhì)量也高于時(shí)尚雜志的贈(zèng)品。

日本各家出版社都瞄準(zhǔn)了女性時(shí)尚雜志生意，但年輕女孩似乎越來越不是它們的核心客群

自2005年施行這項(xiàng)業(yè)務(wù)以來，截至2015年，寶島社的客戶名單中，已經(jīng)包含了超過300個(gè)品牌，品牌mook總銷量超過5100萬冊(cè)。它為英國雜貨品牌Cath Kidston、法國化妝品品牌YSL出版的品牌mook銷量都超過100萬冊(cè)。

贈(zèng)品成本上升，也導(dǎo)致品牌mook的定價(jià)高于普通女性時(shí)尚雜志，大約是雜志的兩倍左右，一般在90至150元之間。

對(duì)寶島社來說，這些品牌商品才是真正的主角。按照做雜志的思路，先有內(nèi)容，才會(huì)有關(guān)聯(lián)商品。但寶島社已經(jīng)將產(chǎn)品種類拓展至美容、廚房、教育、文具等多種領(lǐng)域，他們會(huì)以商品為核心，思考將什么規(guī)格的圖書、資源包裝進(jìn)去。

確切來說，從2007年開始，寶島社就已經(jīng)明確“出版社是公司，雜志是商品”，開始一個(gè)以不讀雜志的人群為目標(biāo)族群的新市場(chǎng)計(jì)劃，并定期召開市場(chǎng)策略會(huì)議。2015年4月，它開設(shè)了市場(chǎng)課。確定核心商品之后，營銷人員、編輯部門、宣傳部門分頭制定策略，共同將產(chǎn)品推出去。寶島社希望市場(chǎng)課為公司開拓新的收益方向。

他們的共同目的只有一個(gè)：將產(chǎn)品賣出去。

《Kippis》就是市場(chǎng)課的第一個(gè)嘗試。這是一本介紹北歐生活方式的品牌 mook，櫻田圭子計(jì)劃，未來它不僅銷售生活雜貨，也會(huì)涵蓋日用品各領(lǐng)域。

2015年秋冬，《Kippis》僅有84個(gè)產(chǎn)品商品化。到了2016年春夏，商品種類已拓展至264種。這個(gè)項(xiàng)目在第一年就設(shè)立了5億日元（約合3100萬元人民幣）的營收目標(biāo)。

除了實(shí)體開展零售業(yè)務(wù)，這家拒絕雜志電子化的出版社也有自己的電商渠道。它的線上商店除了銷售雜志上刊載的產(chǎn)品，還與60多個(gè)時(shí)尚品牌和合作，售賣各種人氣時(shí)尚單品—既有原品牌的產(chǎn)品，也有與寶島社合作設(shè)計(jì)的產(chǎn) 品。