美泰的復興戰(zhàn)略

Julie Creswell

Beekeeper Barbie很孤獨。新澤西州莫里斯縣一家沃爾瑪商店里，30厘米高的塑料娃娃立在貨架上，臉上凍結(jié)著完美的笑容。熙熙攘攘的購物者從她眼前匆忙走過，完全沒有留意到她或她的白手套、帶網(wǎng)的白帽子、蜂巢和蜜蜂。

Pizza Chef Barbie和Tractor Barbie的境遇也沒好多少。Animal Rescuer Barbie倒是有一頭小鹿、一只狐貍和幾只小兔子作伴。

作為芭比娃娃、風火輪（Hot Wheels）、費雪（Fisher-Price）和美國女孩（American Girl）的母公司，74歲的美泰玩具公司近來生意不太如意。

現(xiàn)在的孩子們每天在手機、平板電腦、電腦和游戲機上耗費數(shù)小時玩游戲，玩具需要與它們苦苦爭奪注意力。更糟的是，玩具制造商在2018年失去了一條重要的銷售渠道：玩具反斗城申請破產(chǎn)，所有的商店或關(guān)閉或出售。

美泰的麻煩尤為嚴重。2013年該公司收入65億美元，實現(xiàn)盈利9.13億美元；2018年營業(yè)收入驟降至預期45億美元，預計虧損4.18億美元。在此期間，公司股價下跌了73%，目前已接近10年來的最低點。

美泰公司新董事長兼首席執(zhí)行官伊農(nóng)·克雷茲（Ynon Kreiz）是5年來的第四位首席執(zhí)行官。他希望能扭轉(zhuǎn)不利現(xiàn)狀。

然而，對美泰來說，克雷茲本身就是一個冒險的選擇。他有豐富的娛樂和媒體發(fā)行經(jīng)驗，在特許經(jīng)營和推廣方面也有一定經(jīng)驗。但是，和許多前任一樣，他的履歷中從未涉及過美泰公司的核心業(yè)務(wù)—玩具制造。克雷茲希望帶領(lǐng)公司走上新的道路，該公司即將公布拍攝一部芭比真人秀電影的計劃。這部影片將由曾獲奧斯卡提名的澳大利亞女演員瑪戈特·羅比（Margot Robbie）主演。

克雷茲的計劃也包括將美泰其他深受喜愛的品牌制作成電影、電視連續(xù)劇和電子游戲。為此，他在2018年9月創(chuàng)建了內(nèi)部工作室Mattel Films，負責人是曾因《達拉斯買家俱樂部》（Dallas Buyers Club）一片榮獲奧斯卡提名的制片人羅比·博倫納（Robbie Brenner）。

投資銀行SunTrust Robinson Humphrey的分析師邁克爾·斯沃茨（Michael Swartz）表示：“美泰正在做10年前就應(yīng)該做的事情。”

除了創(chuàng)造基于美泰品牌的媒體內(nèi)容，克雷茲還著手削減6.5億美元開支，包括裁員以及計劃出售部分工廠。

此外，克雷茲有心奪回“公主們”。在很長一段時間內(nèi)，美泰公司生產(chǎn)了白雪公主、茉莉公主、艾莎公主和其他迪士尼公主玩偶，然而，回報豐厚的特許經(jīng)營權(quán)在幾年前被孩之寶（Hasbro）搶 走。

克雷茲表示，公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已經(jīng)取得實質(zhì)性進展?！耙龅墓ぷ鬟€有很多。”他說，“但我們正朝著提升收入、恢復盈利的方向邁進，最終將充分實現(xiàn)公司全球特許經(jīng)營權(quán)的全部價值?！?/p>

但克雷茲的背景表明，他更擅長發(fā)展新生業(yè)務(wù)，而非修復破敗的老企業(yè)。

克雷茲出生并成長于以色列。在服完兵役以及在加勒比地區(qū)擔任帆板教練一段時間后，他進入加利福尼亞大學洛杉磯分校管理學院學習。畢業(yè)后，他遇到了他的伯樂海姆·薩班（Haim Saban）?？死灼澕尤隨aban Entertainment，后被任命為Saban Entertainment和新聞集團的合資企業(yè)Fox Family Worldwide旗下的Fox Kids Europe的負責人。

到2000年，F(xiàn)ox Kids Europe在56個國家擁有 3200萬戶家庭用戶，并實現(xiàn)了盈利。2001年，迪士尼公司以53億美元收購Fox Family Worldwide。次年，克雷茲離職。

他的下一份工作更具挑戰(zhàn)性。2007年，他被任命為荷蘭真人秀和游戲節(jié)目制作公司Endemol的首席執(zhí)行官。2011年，克雷茲因與Endemol公司董事會成員在戰(zhàn)略上的分歧而選擇離開。

兩年后，克雷茲回到了他最熟悉的領(lǐng)域，擔任頗具初創(chuàng)企業(yè)風格的短視頻制作商Maker Studios公司的首席執(zhí)行官。一年后，克雷茲將其賣給了老顧客—迪士尼公司。2015年合同到期后，克雷茲第二次離開迪士尼。

2017年夏季，美泰當時的首席執(zhí)行官瑪格麗特·喬治亞迪斯（Margaret Georgiadis）邀請克雷茲加入公司董事會。2018年4月喬治亞迪斯辭職，董事會請克雷茲接任。

分析人士說，克雷茲的美泰戰(zhàn)略令人聯(lián)想到美泰公司長期競爭對手孩之寶公司此前的做法。

多年以來，孩之寶一直將小馬寶莉、變形金剛乃至經(jīng)典游戲《超級戰(zhàn)艦》等品牌授權(quán)給好萊塢工作室和數(shù)字游戲制造商。大約3年前，該公司賣掉了在馬薩諸塞州和愛爾蘭的最后幾家工廠。

出售工廠和其他成本削減措施使孩之寶的員工人數(shù)減少到了美泰2.8萬名員工的1/5左右，再加上特許經(jīng)營的高利潤率，預計將幫助孩之寶2018年實現(xiàn)收入47億美元，略高于美泰，但相比美泰的凈虧損，孩之寶公司的凈收入將達到5.42億美元。

華爾街分析人士指出，孩之寶公司的電影制作和發(fā)行部門推出的數(shù)字內(nèi)容功不可沒。它們成功地吸引兒童和家長在假日里來到商店購買最新的熱門玩具。

“小馬寶莉原本已經(jīng)失去了關(guān)注度，直到2009年或2010年左右，他們開始從玩具和媒體兩個層面對其展開重塑?！彼雇叽恼f，“現(xiàn)在它成了一個每年收入10億美元的品牌?！?/p>

鑒于美泰首席執(zhí)行官的離職率，分析師和投資者對克雷茲和美泰公司的前景持觀望態(tài)度。毫無疑問，克雷茲面臨的任務(wù)極為艱巨。

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