中國本土家具品牌崛起

鄧舒夏

3月6日，上海展覽中心二樓兩側(cè)的過道上，一個3米×3米的小隔間被刷成純白色，擺著一套實木茶幾、兩個柜子。這是謝文濤第一次以參展商而非觀眾的身份參加“設(shè)計上?！保恼箯d門口擠滿了前來詢價的人?！拔覀?nèi)ツ瓴懦闪ⅲ壳爱a(chǎn)品都還在打樣，沒有定價，這些家具都是17位木匠師傅純手工打出來的。”謝文濤興奮地將名片遞到一位觀眾手中，上面寫著他品牌的名稱“溫諾”。

在相距不遠(yuǎn)的一個走廊中，名創(chuàng)優(yōu)品同樣是該展會的新人。它的展廳面積是溫諾的4倍，其中有一整面墻是屬于“設(shè)計師”的—黑白照片下的國籍表明他們來自丹麥、德國、挪威、瑞典、芬蘭、西班牙、韓國等國家。

“去年我們成立了名創(chuàng)設(shè)計研究院，簽約了6個中國設(shè)計團(tuán)隊和10個國外設(shè)計團(tuán)隊，每個月會推至少10款原創(chuàng)新品?！闭古_的工作人員說道。

“設(shè)計上?！钡闹鬓k方Media 10展會公司來自英國，2013年舉辦第一屆展會時，它的目的是為國外家具品牌進(jìn)入中國市場搭建平臺。然而，在今年的展會現(xiàn)場，溫諾、名創(chuàng)優(yōu)品這樣的本土參展商有93個，幾乎占到總參展商的1/4。

這個比例也出乎主辦方的意料?！澳憧赡懿粫嘈?，2013年策劃第一屆設(shè)計上海的時候，我是想要邀請一些本土設(shè)計師品牌的，畢竟是開在中國的展覽，但找了一圈只聯(lián)系到3個。”設(shè)計上海的總監(jiān)譚卓回憶道?！爱?dāng)時我很困惑，中國這么大的家具市場，為什么就沒有幾個優(yōu)秀的家具設(shè)計師呢？”

從3到93，反映出的是整個中國家具產(chǎn)業(yè)“設(shè)計意識”的覺醒。如果說此前“設(shè)計”僅僅是一種小眾的審美和趣味，代表著最時髦的生活方式，那么如今的變化是，整個家具制造業(yè)似乎都愿意談?wù)撛O(shè)計，從業(yè)者們能隨口報出幾位明星設(shè)計師，并以自己展廳的墻上貼著他們的照片為榮。

消費者的意識改變是一個原因。僅僅買一件能用的家具已經(jīng)不夠了，它還要有設(shè)計感?！坝幸稽c很重要，人們對賣場里千篇一律的家具樣式感到厭倦，這就促使中國的家具商們開始思考，設(shè)計對家具銷售的價值是什么。”譚卓說。

“設(shè)計”對于中國消費者來說，在購買家具的決策里曾長期缺失。人們喜歡去線下家具賣場，采購?fù)甑匕搴屯苛虾?，順便逛進(jìn)家具店。在一二線城市，時髦一點的年輕人會去兼具設(shè)計感和性價比的宜家。如果你打算在大件家具上“奢侈一把”，意大利經(jīng)典家具和中式紅木家具幾乎是僅有的選擇。前者意味著西方貴族式的華麗與富貴，后者可以用來收藏，以待升值。

一場家具業(yè)的變革正在悄然掀起，較早有“設(shè)計”意識的品牌嘗到了甜頭，其經(jīng)營者也是最早接觸到“米蘭家具展”這樣國際設(shè)計展會的人—少量在海外留學(xué)的設(shè)計師，以及進(jìn)口品牌的中國代理商。

厲建偉屬于后者。在創(chuàng)立家具品牌HC28之前，他曾在國內(nèi)代理一個法國家具品牌十余年，海外留學(xué)和做代理商的經(jīng)歷讓他見識到國內(nèi)外家具業(yè)的巨大落 差。

“國內(nèi)的木質(zhì)和板式家具相似度很高，要么就是仿照進(jìn)口品牌的風(fēng)格，工程師直接拿過來按照外國的樣子改一改，然后就上流水線?！眳柦▊Α兜谝回斀?jīng)》雜志說，出于對這種現(xiàn)狀的不滿，2007年，他與一位法國設(shè)計師開始籌劃，在北京距離天安門廣場28公里的馬駒橋附近找到一家小作坊作為生產(chǎn)基地，產(chǎn)品的設(shè)計則與知名設(shè)計師合作完成。最初，HC28合作的多為歐洲設(shè)計師，如法國室內(nèi)家具設(shè)計師Francois Champsaur和Christophe Delcourt，后來又加入了黑川雅之、梁志天、周宸宸等東方設(shè)計師。

厲建偉為HC28定位的設(shè)計風(fēng)格是中西結(jié)合的現(xiàn)代家具，“和同為現(xiàn)代風(fēng)格的進(jìn)口家具相比，HC28更具東方氣質(zhì)，比如西方現(xiàn)代極簡風(fēng)格更多使用黑白灰，結(jié)構(gòu)上有棱角更有個性，而HC28的色彩更豐富，比如會用彩色的烤漆，在形態(tài)設(shè)計上更圓潤、含蓄，不怎么用玻璃這種冰冷、直白的元素?！眳柦▊フf。

同樣鎖定了“現(xiàn)代”設(shè)計風(fēng)格的還有“班蘭”，2013年韓軼從室內(nèi)設(shè)計轉(zhuǎn)行，創(chuàng)立了這個家具品牌，以綜合材料為載體、深沉色系為主題。韓軼拒絕用“新中式”形容班蘭的風(fēng)格，“班蘭的設(shè)計可能在第一眼看來是普通的，它的造型不夸張，這正是基于中國藝術(shù)的精神，要雋永、耐看，但這些元素本身并不等于中式。”他對《第一財經(jīng)》雜志說。

“有的設(shè)計師來談合作，我一看設(shè)計的都是圈椅啊什么的，把古典家具那一套做一個簡化和材料更新，就稱其為新中式。”韓軼略帶無奈地說。這個風(fēng)格曾經(jīng)是很多本土家具品牌都樂意使用的，但在這次的采訪中，HC28、班蘭這樣的家具品牌都極度抵觸“新中式”這個詞。他們更愿用“古典”和“現(xiàn)代”來界定家具的設(shè)計風(fēng)格，而不是歐式、美式、日式等，也不認(rèn)為有某個元素是為中國市場做設(shè)計時必要的。

“大多數(shù)選擇我們品牌的用戶并不是因為便宜，也不是因為貴，而是選擇造作這整個流程的標(biāo)準(zhǔn)，并且價格可以承受，品質(zhì)可以接受?！笔鏋樵谝淮尾稍L中表示。這意味著它需要更加關(guān)注服務(wù)，而不僅僅是產(chǎn)品本身。

2016年至2018年在國際設(shè)計大獎中獲獎的中國產(chǎn)品數(shù)量

吱音最初并沒有資本背景，是電商平臺給了它實現(xiàn)“性價比”的機(jī)會。成立的頭幾年，售賣幾乎全部在線上完成，這就省下了開門店、找經(jīng)銷商的成本?！按送猓a(chǎn)品的設(shè)計也完全來源于內(nèi)部團(tuán)隊，我們不會以設(shè)計為名給產(chǎn)品加過多的溢價，一般是工廠根據(jù)我們提的制造要求給出報價，在此基礎(chǔ)上增加一點利潤，就是定價了。”楊熙黎說道。目前吱音天貓店鋪中銷量排名前三的，分別是799元的實木餐椅、259元的小芭蕾梳妝凳和399元的懶人沙發(fā)。

并不是所有的創(chuàng)業(yè)者都像HC28和班蘭那樣，有足夠的資金和精力建設(shè)自己的工廠，而找到一家愿意接原創(chuàng)設(shè)計小單的工廠，比想象中要難得多，這導(dǎo)致很多設(shè)計產(chǎn)品在投入市場前便夭折。

“有些產(chǎn)品看似簡單，從設(shè)計師的角度來說，需要做出非常精確的尺寸，但從工廠的生產(chǎn)角度看，差1°都能讓工藝流程簡單許多，這就需要和工廠交涉、磨合?！睏钗趵枵f道。

最初楊熙黎跑遍了上海周邊的小作坊，以及一些外貿(mào)工廠，但后者多走流水線生產(chǎn)，產(chǎn)能趨于穩(wěn)定和飽和，不愿意生產(chǎn)像吱音這樣有特殊設(shè)計需求的產(chǎn) 品。

通常來說，大工廠對家具的起訂量要求很高—實木家具幾十件起，椅子類的上百件，金屬類的起訂量甚至要上千。小作坊的起訂量要求低，但是交付時間和質(zhì)量非常不穩(wěn)定，目前北京、上海等城市周邊的小型工廠由于環(huán)保不達(dá)標(biāo)正在陸續(xù)被清退，進(jìn)一步增加了生產(chǎn)的不穩(wěn)定性。

部分中國家具原創(chuàng)設(shè)計品牌

“為什么意大利源源不斷地有各種風(fēng)格的品牌出現(xiàn)，因為原料供應(yīng)商和工廠愿意接小規(guī)模打樣的供貨量，這就給了行業(yè)創(chuàng)新的空間?！弊T卓說道。

直到2014年楊熙黎才找到第一家達(dá)成合作的外貿(mào)工廠，據(jù)她回憶，后來合作的廠子很多是因為廠長開始有危機(jī)意識，畢竟外貿(mào)的訂單正在縮水，因此對原創(chuàng)設(shè)計品牌的重視度提高了，加上很多接管的“廠二代”有留學(xué)背景，對原創(chuàng)的接受度也更高。“一旦廠長發(fā)話了，工廠的配合度就會非常高。”楊熙黎說。

造作也傾向于與“廠二代”或者有年輕接班人的工廠合作，他們更看重本土市場，這從另一個側(cè)面反映了制造端的變化，盡管從比例上來看，發(fā)生這樣轉(zhuǎn)變的工廠仍是少數(shù)。

但即便自有工廠，推動設(shè)計產(chǎn)品落地也非易事。班蘭的第一批產(chǎn)品打磨了一年才開始售賣，期間韓軼花了很多精力在扭轉(zhuǎn)工人的心態(tài)上?！白畛?，我們每周一晚上要組織員工看紀(jì)錄片《超級工廠》，還會帶他們?nèi)ケ本┖蜕虾＃丛O(shè)計類和家具類的展，很多人都是第一次坐飛機(jī)?！表n軼說道。經(jīng)過了這樣的磨合，班蘭2016年、2017年的銷售額同比增長均在100%以上。

制造鏈的不成熟同樣影響設(shè)計師。一個有趣的現(xiàn)象是，與造作合作的一百多名設(shè)計師絕大部分為外國設(shè)計師?！捌鋵嵱泻芏嘀袊O(shè)計師去找造作，甚至免費提供設(shè)計方案，最終都沒有合作成功?！币晃辉O(shè)計師告訴《第一財經(jīng)》雜 志。

“造作不會在主觀上偏向與國內(nèi)還是國外的設(shè)計師合作，設(shè)計師都是通過平臺申請?！笔鏋榻忉尩?，“但除了設(shè)計風(fēng)格，我們還要考慮產(chǎn)品的可量產(chǎn)性，與設(shè)計師溝通磨合的效率，還有其優(yōu)化生產(chǎn)方案的能力，比如怎樣設(shè)計才能隱藏掉一個五金件?！?/p>

據(jù)舒為觀察，國外設(shè)計師在校期間便有很多機(jī)會接觸相關(guān)產(chǎn)業(yè)，比如到玻璃工廠學(xué)習(xí)吹玻璃，因此他們會知道一款家具從平面到立體的實現(xiàn)過程?！皣鴥?nèi)的部分設(shè)計師在工業(yè)技術(shù)上的知識還不夠成熟。”

韓軼有同樣的困擾，“我們在試圖招聘一些年輕設(shè)計師時發(fā)現(xiàn)，有的人連材料的規(guī)格和特性都不怎么了解，設(shè)計能力僅限于產(chǎn)品的外觀。”

這樣的“錯位”與中國設(shè)計教育起步晚有關(guān)。在過去中國的學(xué)校教育中，設(shè)計師們往往缺乏對市場和消費者需求的了解，另一方面，又缺乏對于國內(nèi)制造環(huán)境的了解、新材料的研究以及設(shè)計方法的討論。

這也許是為何大多數(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生選擇去海外深造的原因。王旭是家居生活雜志《安邸AD》的編輯總監(jiān)，自2015年起，《安邸AD》每年會與“設(shè)計上?！焙献魍瞥觥爸袊O(shè)計新星”，并在參展的10位選手中選出一個最佳設(shè)計團(tuán)隊，于“設(shè)計上?！惫肌Ｔ诮衲甑脑u選中王旭發(fā)現(xiàn)，入圍的年輕設(shè)計師幾乎都是從海外學(xué)習(xí)歸來?！拔覀兊膬晌粐H評委對此都十分驚訝，這在全球來講都算是一個特有的現(xiàn)象?！蓖跣裾f道。

但中國設(shè)計師有自己的優(yōu)勢?！爸袊O(shè)計師更懂中國人的生活習(xí)慣，這是文化背景和成長經(jīng)歷決定的，會體現(xiàn)在設(shè)計的深層次中?！痹O(shè)計師周宸宸說道，他曾在2015年設(shè)計了名為“Oriental Series東方系列”的家具。在一次演講過程中，周宸宸擺出3把木質(zhì)椅子，材質(zhì)都為白蠟?zāi)净虬紫鹉?，它們分別由意大利、北歐和日本的設(shè)計師設(shè)計。

“對于很多消費者來說這3把椅子并沒有很大的區(qū)別，但當(dāng)你解釋說，其中一把椅子放在日本的環(huán)境和文化當(dāng)中更適合，他會覺得好像真的是這樣，雖然都是現(xiàn)代的椅子。”周宸宸說道。

“不過同時我也想提醒下年輕人，出國之前要好好考慮自己真正適合去哪個國家，因為不同國家的設(shè)計風(fēng)格是非常不一樣的，意大利、北歐、美國各有各的風(fēng)格，我們能很明顯地看到，從不同國家留學(xué)回來的人，他們的設(shè)計風(fēng)格有很大的差別。”王旭補(bǔ)充道。

家具品牌開始重視設(shè)計了，這讓設(shè)計師這個職業(yè)得到前所未有的重視，但他們能為家具業(yè)帶來多少價值，很難有量化的標(biāo)準(zhǔn)。

比如與明星設(shè)計師合作的品牌，究竟是看重設(shè)計師的能力，還是看重其“明星光環(huán)”為品牌帶來的關(guān)注？恐怕后者占了很大的比例—明星設(shè)計師的照片墻成了一種新的品牌推廣方式，產(chǎn)品本身是否真正原創(chuàng)則很難說清。另一種“成名”的做法則是讓產(chǎn)品獲獎，最明顯的是德國iF設(shè)計獎，把所有獎項打包算到一起，2016年獲獎的中國作品有174件，到了2018年，這個數(shù)字飆升至587 件。

在展會上，一位業(yè)內(nèi)人士向《第一財經(jīng)》記者感嘆道：“品牌靠明星設(shè)計師，明星設(shè)計師靠獲獎，獲獎靠在業(yè)內(nèi)打廣告提高知名度，但這些明星設(shè)計師設(shè)計的產(chǎn)品就一定賣得好嗎？又有多少消費者知道這些明星設(shè)計師和獎項 呢？”

有一點可以確定，買家具并不像買衣服，除了外觀設(shè)計，還要考慮環(huán)保、售后、物流、安裝等。在譚卓看來，做家具品牌是無法繞開線下渠道的，除非只做小件物品，人們購買沙發(fā)和床等大家具的時候，還是更信任摸得著的產(chǎn)品?！爸蛔鼍€上不足以向消費者說明，你的品牌和其他品牌在品質(zhì)和設(shè)計上差在哪 里?！?/p>

家具產(chǎn)業(yè)說到底，仍是一個復(fù)雜且傳統(tǒng)的制造產(chǎn)業(yè)。

和大多數(shù)本土家具設(shè)計品牌相比，造作在融資和開店的速度方面算是疾行者，其戰(zhàn)略也幾經(jīng)調(diào)整?！?018年年底我們決定放慢線下店的開設(shè)速度，今年會上新更多的原創(chuàng)小件商品，也會更加強(qiáng)調(diào)全屋配置?！笔鏋楦嬖V《第一財經(jīng)》雜志。成立5年多來，經(jīng)過幾輪對供應(yīng)商的調(diào)整，造作逐步提高了產(chǎn)品質(zhì)量。

如何在保持原創(chuàng)推新頻率、門店擴(kuò)張速度的同時兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，是很多本土家具品牌都在焦慮的。比如不少品牌在物流、安裝、售后等方面采取外包，但這些環(huán)節(jié)往往也是人們購買家具的最大痛點。“買了一款沙發(fā)，使用不到一周就開始晃動，聯(lián)系客服以后他們說是安裝問題，但安裝的人又說是出廠質(zhì)量的問題?！币晃幌M者向《第一財經(jīng)》雜志抱怨?！翱墒峭思揖哂植幌裢艘患路敲捶奖?，退貨的包裝、物流都要自己掏錢。”

依靠“設(shè)計”打響名氣的品牌，更容易聚集有相同審美的消費者，但很多時候離這些消費者最近的，并不是品牌的經(jīng)營者。很多家具品牌的線下店，承擔(dān)的角色更多是作展示和宣傳，并引導(dǎo)客人在線上下單，店員的服務(wù)與品牌形象直接掛鉤。可見原創(chuàng)設(shè)計如果只是做家具品牌的一個環(huán)節(jié)，并不能解決所有環(huán)節(jié)的問題。

另一個設(shè)計師和家具設(shè)計品牌都繞不開的話題則是抄襲和仿造。

2017年，設(shè)計圈曾被一篇名為《原創(chuàng)已死》的文章刷屏，其作者為NUDE衣帽架創(chuàng)始人沈文蛟。原創(chuàng)被抄、維權(quán)無門是很多設(shè)計師的心病。

“直到今日，我都認(rèn)為吱音的主要競爭對手不是同行，而是抄襲的人，因為他們沒有底線，直接明目張膽地說是在仿造你，同時也很會在電商平臺上包裝自己?！睏钗趵枵f道。

在韓軼看來，品牌花精力在“打假”上并不十分劃算?！凹词鼓闵暾埩藢＠?，收集了證據(jù)起訴它，花將近一年時間和大量的資金打官司，贏了以后對方把公司名一換，接著抄，但你在這場官司上花費了大量的時間精力，哪還有心思研發(fā)產(chǎn)品？”韓軼說道，“但是話說回來，在其他國家制造業(yè)發(fā)展歷史的特定時期，抄襲仿制都存在，真正不可復(fù)制的，是品牌的基因和一以貫之的創(chuàng)新精 神?！?/p>

入行更早的厲建偉同樣經(jīng)歷過類似的苦惱，他認(rèn)為這樣的處境也對原創(chuàng)設(shè)計提出了更高的要求?！爱吘鼓悴荒苤灰蕾噹卓顣充N品，要不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，才能提高自身的辨識度，分散‘被抄襲帶來的經(jīng)營風(fēng)險。還可以在用料和樣式設(shè)計上提高復(fù)雜性，這樣就能增加別人抄襲的成本?！背闪?年后，2017年HC28基本實現(xiàn)了盈虧平衡。

今年“設(shè)計上?！钡陌嗵m展廳門口，韓軼執(zhí)意立一面3米高的白墻，上面寫著4個大字“中國制造”。