“云南故事”對外傳播策略研究

時隨營 劉純怡

摘要：新時代“講好中國故事”是對外傳播的重要任務，作為中國夢的云南篇章，“云南故事”在面向東南亞地區(qū)的傳播中占據(jù)著重要的地位，講好“云南故事”要改變以往外宣思維，用戰(zhàn)略傳播的理念創(chuàng)新“云南故事”的對外傳播策略。

關鍵詞：“云南故事” “一帶—路” 對外傳播 戰(zhàn)略傳播

一、“云南故事”的內(nèi)涵及其表現(xiàn)

2013年習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上首次提出“中國故事”的概念，要求新時代的對外傳播要“講好中國故事，傳播好中國聲音”，以此為起點，“中國故事”成為對外傳播工作中的重要內(nèi)容。然而，中國社會歷史悠久，新時代的中國更是亮點不斷精彩紛呈，可以說，“中國故事”有著無比豐富的素材資源。那么到底什么是中國故事，到底什么能代表中國故事？這是講述中國故事，傳播中國聲音首先要解決的問題。

新華社評論員在一篇文章中指出：講好中國故事，就是要主動宣介習近平新時代中國特色社會主義思想，主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事，進而，講好中國故事的目的就在于加深世界對中國共產(chǎn)黨執(zhí)政理念的了解，增強各國對當代中國改革發(fā)展的認識，生動展現(xiàn)一個和平發(fā)展、多姿多彩、文明進步的中國。這篇評論為“中國故事”的內(nèi)涵進行了全面的界定，也為講好中國故事的目的和意義進行了精確的概況，可以說為新時代“中國故事”的對外傳播指明了方向。

2014年，總書記考察云南時，提出云南要做“面向南亞東南亞輻射中心，譜寫好中國夢的云南篇章”。這一提法實際上為新時代云南的對外傳播指明了方向，以南亞東南亞為主要傳播對象，以“云南故事”為主要傳播內(nèi)容，是新時代云南對外傳播的主要任務。作為“中國夢的云南篇章”，“云南故事”可以理解為是“中國故事”的重要組成部分，是中國共產(chǎn)黨治國理政的云南篇章，是中國人民奮斗圓夢的云南篇章，是云南人民堅持和平發(fā)展合作共贏的故事。因此，向世界人民講好“云南故事”，目的就是加深世界對中國共產(chǎn)黨執(zhí)政理念的了解，增強各國對當代云南改革發(fā)展的認識，生動展現(xiàn)一個和平發(fā)展、多姿多彩、文明進步的云南。

二、“云南故事”對外傳播的現(xiàn)實意義

“一帶一路”戰(zhàn)略在實施過程中，沿線一些國家以及美、日等國對“一帶一路”倡議存在疑慮甚至是偏見，一些國家或地區(qū)的人民受宗教、民族和利益訴求的影響對“一帶一路”戰(zhàn)略缺乏理解和認同，這些都給“一帶一路”戰(zhàn)略的實施帶來了一定的困難。應對這一挑戰(zhàn)，首要的任務在于“通民心”，而實現(xiàn)民心相通，最有效的手段就是文化傳播與交流合作。作為“民心工程”的內(nèi)核，文化是“一帶一路”的靈魂，文化先行可以推動我國與沿線各國全方位、多領域的交流與合作。

雖然“一帶一路”是由沿線一個個國家或地區(qū)由點到線串聯(lián)而成，但文化傳播與交流合作不一定非要逐個推進，可以采用“蛙跳式”策略實現(xiàn)重點突破，以點帶線。在具體策略上，有研究者提出“必須考慮所在國家或地區(qū)的地域特征、政治環(huán)境、民族特點、宗教意識、風俗人情、生活方式、利益訴求、接受水平”，同時從“重點突破”的國家或地區(qū)實際出發(fā)，按照講清目的、傳達善意、宣介合作機遇的指向，以合作共贏的理念去闡釋，并采用“中國故事、世界表述”“世界內(nèi)容、中國創(chuàng)意”的方式交流傳播。

按照這種思路，東南亞地區(qū)顯然是“一帶一路”倡議實施過程中理想的“重點區(qū)域”。由于獨特的地理位置，東南亞地區(qū)是“一帶”和“一路”戰(zhàn)略的結(jié)合點，是中國走向印度洋、實現(xiàn)21世紀發(fā)展大戰(zhàn)略的重要通道，是中國確保西南邊境安全穩(wěn)定的重要合作伙伴。因此，有效提升我國對東南亞地區(qū)的文化傳播力，通過文化傳播向東南亞國家宣傳中國、講好中國故事、傳播好中國聲音，提升中國的國際話語權和影響力，不僅可以更好地強化中國和東南亞國家的友好關系，推進“一帶一路”戰(zhàn)略在東南亞地區(qū)實施，還可以輻射、帶動、促進我國對“一帶一路”沿線其他國家和地區(qū)的文化傳播。

如果說東南亞地區(qū)是“一帶一路”背景下對外傳播的“重點區(qū)域”，云南則是面向這一區(qū)域“講述中國故事，傳播中國聲音”的最佳前沿，云南和東南亞國家同飲一江水，命運緊相連，具有較好的地緣、文緣和人緣優(yōu)勢，充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，可以有效提升云南對東南亞國家的國際傳播能力建設。以此為基礎，不僅可以更好地強化中國和東南亞國家的友好關系，推進“一帶一路”倡議在東南亞地區(qū)的實施，還可以輻射、帶動、促進我國對“一帶一路”沿線其他國家和地區(qū)的國際傳播，為“一帶一路”倡議的實施提供良好的國際環(huán)境。

三、“云南故事”的傳播策略

從目前的研究看，雖然“一帶一路”背景下文化對外傳播的重要意義不斷被強化，但具體的傳播策略并沒有實現(xiàn)根本的突破。因此，新時代“云南故事”的對外傳播，需要在現(xiàn)有的基礎上實現(xiàn)傳播策略和傳播手段的突破，以增強傳播效果，提升云南文化的對外傳播力，由此，可以借鑒戰(zhàn)略傳播的思想，創(chuàng)新云南文化的對外傳播。

“戰(zhàn)略傳播”是為實現(xiàn)國家戰(zhàn)略利益（維護領土主權、國家安全、金融穩(wěn)定、生態(tài)環(huán)境、核心價值觀，等等）和戰(zhàn)略目標而對重要的特定受眾進行的傳播、溝通和接觸活動。在具體實施中，戰(zhàn)略傳播一般采用大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的傳播方式來影響國外公眾，并借鑒公共關系、廣告、市場營銷等領域的方式方法。

首先，充分調(diào)查了解當前“云南故事”在東南亞地區(qū)的傳播現(xiàn)狀。從目前看，“云南故事”對東南亞的傳播并沒有提升到戰(zhàn)略傳播的高度，從傳播主體到傳播方式、傳播渠道等都是傳統(tǒng)的對外宣傳思維的表現(xiàn)。從政府到企業(yè)到民間組織并沒有意識到對緬戰(zhàn)略傳播的重要性，相應的也缺乏必要的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)?；诖?，應對當前“云南故事”對東南亞傳播主體進行詳細的調(diào)研訪談，發(fā)現(xiàn)并嘗試解決對東南亞地區(qū)戰(zhàn)略傳播所面臨的困境和障礙。

其次，是“云南故事”對東南亞傳播理念和傳播文化。“云南故事”對東南亞的傳播要充分理解云南和東南亞地區(qū)的社會文化差異，在尊重傳播對象文化背景的基礎上總結(jié)提煉出能夠指導戰(zhàn)略傳播實施的傳播文化和傳播理念。

第三，是確定“云南故事”對東南亞傳播的傳播主體。有效的戰(zhàn)略傳播首先要求政府各部門之間充分協(xié)調(diào)，并主導民間力量也參與其中。因此，要在一定的傳播理念和傳播文化的指導下，科學確定對東南亞戰(zhàn)略傳播的傳播主體，比如政府、外宣部門、涉外企業(yè)、邊境邊民等。

第四，是“云南故事”對東南亞傳播的傳播內(nèi)容和實施途徑?？偟膩碚f，戰(zhàn)略傳播的實施主要有三種途徑選擇，即首要途徑、次要途徑和一般途徑三個層次。第一層次，即首要途徑，也是戰(zhàn)略傳播過程中可以嚴格控制的，主要包括政府針對國外公眾的所有官方傳播渠道，如：國際傳播、公開演講、聲明、信息發(fā)布、網(wǎng)站、新聞發(fā)布會，等等。在戰(zhàn)略傳播中，政府可以嚴格控制這些傳播渠道。第二層次，即次要途徑，包括政府公關、媒介關系、市場營銷、個人角色，等等。在戰(zhàn)略傳播中，政府可以有限控制這些途徑。同時，由于這一層次的信息較少受到政府的干預和控制，反而讓對象國家公眾感到更加獨立可信。第三層次，即一般途徑，包括文化教育交流、流行文化、電影、音樂，等等。這些因素同樣可以影響國外公眾的觀點和看法。盡管這些因素難以控制，但同樣不可忽視。因此，“云南故事”對外傳播過程中，要對戰(zhàn)略傳播三個層面的內(nèi)容進行合理的規(guī)劃、組織，并在對東南亞戰(zhàn)略傳播文化和理念的指導下進行科學的呈現(xiàn)。做到既各司其職又相互協(xié)調(diào)，共同提高對東南亞戰(zhàn)略傳播效果。

第五，是確定對東南亞傳播的媒介組合。戰(zhàn)略傳播講究各種傳播媒介尤其是新媒體的綜合運用。因此，開展對東南亞傳播要根據(jù)東南亞傳播的客觀現(xiàn)實，選擇組合合適的傳播媒介，充分發(fā)揮新媒體在對東南亞傳播中的作用。