中國(guó)跨境電商企業(yè)進(jìn)入中東市場(chǎng)的探討

于承忠

[摘 要]近年來(lái)，不少中國(guó)的電商企進(jìn)入中東市場(chǎng)。文章探討中東消費(fèi)者的特質(zhì)、市場(chǎng)對(duì)跨境電商的需求，及中東市場(chǎng)的物流和支付瓶頸。

[關(guān)鍵詞]跨境電商;中東;跨境電商

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.07.121

近年來(lái)，海灣合作理事會(huì)（GCC）國(guó)家紛紛加強(qiáng)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)多元化，并取得顯著成效，由此使得中東和北非經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，很多產(chǎn)品都是經(jīng)由阿聯(lián)酋迪拜進(jìn)口。迪拜位處歐亞之間，鄰近不少富裕的海灣國(guó)家，與印度次大陸和北非各國(guó)也相距不遠(yuǎn)，地理位置深具戰(zhàn)略價(jià)值，是中東及非洲公司的主要采購(gòu)平臺(tái)。不少中國(guó)貿(mào)易商和投資者均以迪拜為跳板，打入?yún)^(qū)內(nèi)市場(chǎng)。目前，在阿聯(lián)酋注冊(cè)的中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港公司超過(guò)4000家，其中包括350家貿(mào)易代理公司。

在“一帶一路”倡議背景下，近年來(lái)國(guó)家大力推動(dòng)跨境電商發(fā)展，鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”。2015年，三部委聯(lián)合發(fā)布《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，提出投資貿(mào)易合作是“一帶一路”建設(shè)的重點(diǎn)內(nèi)容，鼓勵(lì)本國(guó)企業(yè)參與沿線國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和產(chǎn)業(yè)投資?！?018政府工作報(bào)告》也指出，擴(kuò)大國(guó)際產(chǎn)能合作，帶動(dòng)中國(guó)制造和中國(guó)服務(wù)“走出去”。這對(duì)眾多外貿(mào)及生產(chǎn)企業(yè)而言無(wú)疑都是重大利好。如何有效防范境外風(fēng)險(xiǎn)并把握機(jī)遇，順利“走出去”從而也成為廣大跨境電商企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，關(guān)稅問(wèn)題、文化差異、海外法規(guī)、尋找跨境貿(mào)易合作伙伴等影響企業(yè)“走出去”的難題也伴隨而來(lái)。

1 中東的電商市場(chǎng)

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)（Research and Markets）報(bào)告指出，在中東區(qū)域目前電商最大市場(chǎng)的阿聯(lián)酋B2C電商銷售額從2015年到2017年翻倍。而其鄰國(guó)、擁有三倍以上人口的沙特阿拉伯更是被認(rèn)為未來(lái)幾年電商銷售額增速超過(guò)阿聯(lián)酋的增速，進(jìn)而在2020年超越阿聯(lián)酋成為該區(qū)域電商最大市場(chǎng)。但E-marketer預(yù)測(cè)即使經(jīng)歷了多年的高速增長(zhǎng)，中東電商銷售額占社會(huì)零售總額也僅有2%左右。相比之下，中國(guó)電商占社會(huì)零售總額達(dá)到14%，中東電商增長(zhǎng)空間之大可見(jiàn)一斑。

在超過(guò)2億人口的中東，電子商貿(mào)用戶占9000萬(wàn)，而中東和北非地區(qū)線上購(gòu)物的人數(shù)逐年遞增，其中以阿聯(lián)酋、沙特及埃及為最大市場(chǎng)，單這三個(gè)市場(chǎng)的總值已經(jīng)超越50億美元。以阿聯(lián)酋為例，62%的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)，年增長(zhǎng)率達(dá)到25%。47%的人通過(guò)手機(jī)完成采購(gòu)和支付。在沙特，線上購(gòu)物人數(shù)占39%，同比增長(zhǎng)57%，通過(guò)手機(jī)購(gòu)物人數(shù)占33%。領(lǐng)跑中東的中國(guó)電商平臺(tái)——執(zhí)御（Jollychic），的年增長(zhǎng)率高達(dá)300%，成為中東市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)，2017年GMV（Gross Merchandise Value）達(dá)50億元人民幣。在物流方面，執(zhí)御將會(huì)以海運(yùn)、空運(yùn)等方式把貨物經(jīng)深圳和香港地區(qū)中轉(zhuǎn)到迪拜、巴林等的海外倉(cāng)，以作為備貨及退件中心。作為專注于中東市場(chǎng)的移動(dòng)電商平臺(tái)，以杭州為基地的執(zhí)御早于2012年就開(kāi)始布局中東這個(gè)藍(lán)海電商市場(chǎng)。執(zhí)御通過(guò)旗下Jollychic移動(dòng)電商平臺(tái)將中國(guó)的產(chǎn)品銷往“一帶一路”國(guó)家和地區(qū)。2016年，執(zhí)御在中東國(guó)家如阿聯(lián)酋等開(kāi)建海外倉(cāng)。目前已建成中東地區(qū)最大的單體海外倉(cāng)。一系列創(chuàng)舉成功解決了中國(guó)制造跨境零售中的諸多難題，為國(guó)內(nèi)制造、外貿(mào)型企業(yè)打造出一站式供應(yīng)鏈服務(wù)解決方案。

2 中東跨境電商物流

跨境電子商務(wù)平臺(tái)主要是將產(chǎn)品以線上零售的方式出售給中東各地的消費(fèi)者，通過(guò)跨境物流來(lái)完成商品的運(yùn)輸和配送。目前，有關(guān)于B2C跨境電子商務(wù)的物流模式越來(lái)越多，主要分為三種物流模式：國(guó)際小包、快遞及海外倉(cāng)。國(guó)際小包主要是指郵政小包，郵政小包的運(yùn)輸時(shí)間相比較其他快遞要更長(zhǎng)，但是費(fèi)用稍微低于其他快遞。在國(guó)際快遞中Aramex、DHL等快遞運(yùn)輸速度雖然會(huì)較快，但是成本亦比較高。所以，當(dāng)前許多B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)都以使用國(guó)際小包作為物流的主要方式。

海外倉(cāng)儲(chǔ)（Overseas Warehouse）是指在國(guó)外租下存放商品的倉(cāng)庫(kù)，將貨物使用海運(yùn)或者空運(yùn)的方式運(yùn)送倒倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行存放，接到客戶訂單之后直接從倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行發(fā)貨。雖然在海外建立存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)行消耗成本會(huì)減少許多，還能夠有效地提高本土或周邊國(guó)家的快遞速度，但是投資建設(shè)的前期費(fèi)用需求是非常大的，而且也會(huì)牽涉將來(lái)的日常倉(cāng)存管理和存貨等額外成本。因此，微小企業(yè)會(huì)采取國(guó)際小包和快遞的跨境物流方式。而中大型的企業(yè)會(huì)考慮采取國(guó)際小包、快遞及海外倉(cāng)的混合模式，以所需的時(shí)效和可承受的風(fēng)險(xiǎn)去作出選擇。

3 中東跨境電商物流的發(fā)展因素和制約

3.1 發(fā)展因素

（1）較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率。中東地區(qū)主要市場(chǎng)阿聯(lián)酋、沙特和埃及智能手機(jī)普及率都超過(guò)70%?？ㄋ柕囊苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)滲透率都超過(guò)了90%。

（2）高人均可支配收入。中東地區(qū)還有大量的富裕階層，在部分主要國(guó)家人均可支配收入非常的高。主要市場(chǎng)中的阿聯(lián)酋和沙特人均GDP分別超過(guò)了4萬(wàn)美元和2萬(wàn)美元。250萬(wàn)人口的卡塔爾幾年前油價(jià)高的時(shí)候人均GDP甚至超過(guò)了7萬(wàn)美元。中東地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力差異大， 購(gòu)買能力也參差不齊。阿聯(lián)酋、埃及、沙特阿拉伯和以色列占據(jù)中東地區(qū)GDP的2/3左右， 其他國(guó)家總和占中東地區(qū)GDP的1/3。阿聯(lián)酋人均年收入達(dá)4.5萬(wàn)美金。

（3）為家庭消費(fèi)提供較大便利性。中東地區(qū)各國(guó)由于宗教原因都比較保守，女性不方便在外拋頭露面，沙特更是很長(zhǎng)一段時(shí)間禁止女性開(kāi)車（2018年才解禁）。而女性往往又是家庭消費(fèi)的主力，不難看出電商會(huì)成為女性消費(fèi)的重要渠道。

（4）線下消費(fèi)選擇匱乏。去過(guò)沙特線下購(gòu)物中心的朋友都會(huì)感嘆和國(guó)內(nèi)的琳瑯滿目相比，本地的購(gòu)物選擇相當(dāng)有限。尤其是中高端品牌以下的消費(fèi)。很多消費(fèi)能力沒(méi)有地方有效釋放。這也和傳統(tǒng)零售長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有受到挑戰(zhàn)和沖擊有關(guān)系。

3.2 制約因素

當(dāng)?shù)氐碾娚贪l(fā)展正受制于物流和支付瓶頸：

（1）物流瓶頸。比如沙特普通居民很多沒(méi)有門(mén)牌導(dǎo)致的地址不清楚。如果家里沒(méi)有男性，女性不會(huì)為其他男性開(kāi)門(mén)，以及遞送團(tuán)隊(duì)的南亞籍員工的教育和紀(jì)律問(wèn)題。同時(shí)，中東一年的兩次大促銷：5月中的齋月（Ramadan）和黑色星期五（Black Friday）會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的運(yùn)力不足的問(wèn)題。為了爭(zhēng)奪運(yùn)力，單位物流價(jià)格會(huì)上升。包括Fetchr在內(nèi)的很多公司嘗試過(guò)組建社會(huì)化的物流，但是目前還沒(méi)有看到成功的案例。而且，尤其在沙特，物流行業(yè)并不完全開(kāi)放，要想獲得相關(guān)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照很不容易。

（2）支付瓶頸。根據(jù)對(duì)該地區(qū)國(guó)家使用現(xiàn)金支付消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，50%的受訪者表示他們認(rèn)為線上支付不夠安全。中東地區(qū)雖然擁有極高的手機(jī)普及率和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，但是電子支付的方式在當(dāng)?shù)厥褂寐屎艿?。相比于線上支付，中東人更喜歡并且更信賴貨到付款（即Cash in Delivery， COD）。如埃及 （占比70%） 和黎巴嫩 （占比60%） 兩個(gè)國(guó)家最受歡迎的網(wǎng)購(gòu)支付方式是貨到付款。

中東地區(qū)電商業(yè)務(wù)主要的支付方式還是貨到付款（Cash On Delivery， COD），甚至在信用卡普及率相對(duì)較高的海灣國(guó)家也是如此。熟悉電商的人都知道COD帶來(lái)的一系列問(wèn)題：現(xiàn)金管理成本、結(jié)算周期、拒收率提高等。很多電商玩家東的拒收率據(jù)說(shuō)超過(guò)了30%，帶來(lái)了大量的資金成本。最近，有快遞公司推出了中東COD代收貨款服務(wù)，很好地解決了賣家收款難以及資金周轉(zhuǎn)的問(wèn)題。另外，亦為賣家設(shè)立完善的退貨方案，減低因退貨產(chǎn)生的額外成本。

4 結(jié) 論

中東這片電商世界的“藍(lán)?！保?在未來(lái)幾年中或許是電子商務(wù)發(fā)展最為迅猛的地區(qū)之一， 它也將越來(lái)越吸引中國(guó)乃至世界各個(gè)出海平臺(tái)的關(guān)注。中國(guó)的跨境電商平臺(tái)宜加快腳步，盡快打開(kāi)中東市場(chǎng)，把中國(guó)制造的優(yōu)質(zhì)而廉價(jià)的產(chǎn)品賣到阿拉伯國(guó)家去。

參考文獻(xiàn)：

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