消費(fèi)者綠色消費(fèi)“意向-行為”差距現(xiàn)象及成因探索

內(nèi)容摘要：計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為意向可在一定程度上直接預(yù)測(cè)和解釋行為的發(fā)生，目前已有很多研究用行為意向直接代替實(shí)際行為。但在實(shí)際生活中，許多消費(fèi)現(xiàn)象直接用行為意向替代行為是解釋不通的，即存在著“意向-行為”差距。本文針對(duì)綠色消費(fèi)行為中存在的“意向-行為”差距展開分析，綜合運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法和問卷調(diào)查法，著重探究了執(zhí)行意向和消費(fèi)者個(gè)體因素（綠色知識(shí)、資源環(huán)境責(zé)任意識(shí)、經(jīng)濟(jì)能力和固有習(xí)慣）在綠色消費(fèi)“意向-行為”差距形成過程中起到的重要作用。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)? ?“意向-行為”? ?差距? ?成因

引言

如今，人們?nèi)粘Ｉ钪幸恍┎涣忌罘绞胶拖M(fèi)行為所造成的資源浪費(fèi)與給環(huán)境帶來的損害日益嚴(yán)重，因此，普及綠色生活、推動(dòng)人們消費(fèi)理念和生活方式綠色化是一項(xiàng)極為緊迫的任務(wù)。在環(huán)境惡化趨勢(shì)沒有得到根本遏制的今天，踐行綠色生活既是生態(tài)文明建設(shè)的必然要求，更是實(shí)現(xiàn)從人人看到環(huán)境問題到人人參與解決環(huán)境問題轉(zhuǎn)變的迫切需要。然而研究表明，我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者雖然表示愿意實(shí)施綠色消費(fèi)方式，但實(shí)際上很少實(shí)行綠色消費(fèi)行為，消費(fèi)者偏好意向和實(shí)際消費(fèi)行為之間存在差距。因此，本文希望能夠找到出現(xiàn)這種差距的原因，并根據(jù)分析結(jié)果提出相應(yīng)對(duì)策建議，從而更好推進(jìn)我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)。

理論基礎(chǔ)

（一）消費(fèi)者行為意向

學(xué)術(shù)界對(duì)行為意向的研究比較成熟。Ajzen（1977）將行為意向定義為行動(dòng)發(fā)生的可能性，并指出預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來是否會(huì)采取某種行為的最直接方法就是了解其實(shí)施該行為的意向。Folkes（1982）指出，行為意向是個(gè)體對(duì)未來采取某行動(dòng)傾向的主觀判斷。Smith&Swinyard（1982）認(rèn)為，行為意向是個(gè)人對(duì)于態(tài)度標(biāo)的物將進(jìn)行一項(xiàng)明確的活動(dòng)或行為的可能性或傾向，并且該要素可能包含實(shí)際的消費(fèi)者行為。Harrion et al.（1997）認(rèn)為，行為意向是指從事某種特定行為的自發(fā)性計(jì)劃的強(qiáng)度。Black，Miniard&Engel（2001）則認(rèn)為，行為意向是個(gè)人對(duì)其未來可能采取行動(dòng)方式的主觀判斷?；诖?，本文將消費(fèi)者行為意向定義為：消費(fèi)者未來進(jìn)行某種特定消費(fèi)行為的可能性。

（二）消費(fèi)者執(zhí)行意向

執(zhí)行意向是指為了更好地實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而形成的有效的自我調(diào)節(jié)策略（Gollwitzer，1999），表現(xiàn)為一系列具體的“如果-那么”計(jì)劃，即將一個(gè)預(yù)期的情景（時(shí)機(jī)或機(jī)會(huì)）與一個(gè)確定的面向目標(biāo)行為聯(lián)系起來，明確在什么時(shí)間、地點(diǎn)和如何追求一個(gè)特定目標(biāo)的計(jì)劃（Gollwitzer&Sheeran，2006），從而更好實(shí)現(xiàn)從意向到實(shí)際行為的轉(zhuǎn)化（Dhdakia et al.，2007）。執(zhí)行意向的具體結(jié)構(gòu)形式為：如果遇到情境X，那么我會(huì)采取行動(dòng)Y（Gollwitzer，1999）。如，如果我的咖啡豆用完了，并且我今天剛好有機(jī)會(huì)經(jīng)過Ole超市，那么我會(huì)去超市購(gòu)買illy咖啡豆。胡小勇（2013）認(rèn)為，執(zhí)行意向?qū)_(dá)成目標(biāo)的促進(jìn)作用是通過以下兩個(gè)過程實(shí)現(xiàn)的：其中，“如果”成分提高了對(duì)預(yù)期情境線索識(shí)別的通達(dá)性，“那么”成分則形成了對(duì)預(yù)期情境線索進(jìn)行的自動(dòng)化反應(yīng)。自動(dòng)化反應(yīng)是一種無需意志控制，通過釋放認(rèn)知容量就能使得人的行為從需要努力變得不費(fèi)力氣的一種精神狀態(tài)（Webb&Sheeran，2007）。由此看來，一個(gè)執(zhí)行意向的形成，也就意味著一個(gè)“如果-那么”計(jì)劃的形成。

（三）執(zhí)行意向與行為意向的區(qū)別

行為意向又稱目標(biāo)意向，其具體表現(xiàn)形式為“我想要實(shí)現(xiàn)x”，x可能是一種行為，也可能是一種結(jié)果;執(zhí)行意向從屬于目標(biāo)意向，明確了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間、地點(diǎn)和途徑，其具體表現(xiàn)形式為“如果遇到情境X，那么我會(huì)采取行動(dòng)Y”。若從二者具體表現(xiàn)形式方面加以區(qū)分，可能會(huì)更加容易一些。Dhdakia（2007）在其研究中提到減肥的例子：“我想要減肥”表達(dá)的是一種目標(biāo)或者行為意向，這種表達(dá)形式只是明確了預(yù)期想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo);而執(zhí)行意向的表達(dá)形式為“我打算每天僅攝入1500卡路里甚至更少”、“我打算每周一、周三和周五跑3英里”?？梢姡瑘?zhí)行意向表現(xiàn)為比行為意向更加詳細(xì)的計(jì)劃，對(duì)最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有促進(jìn)作用（Gollwitzer，1999）。對(duì)于綠色消費(fèi)而言，消費(fèi)者具有綠色消費(fèi)意向并不意味著會(huì)真正踐行綠色消費(fèi)。

研究模型與假設(shè)

（一）研究模型

本文選取消費(fèi)者個(gè)體因素作為影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)意向向執(zhí)行意向轉(zhuǎn)化的調(diào)節(jié)變量，重點(diǎn)選取對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為影響比較顯著的綠色知識(shí)、資源環(huán)境意識(shí)、經(jīng)濟(jì)能力和固有習(xí)慣四個(gè)因素展開研究，研究模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

如前所述，行為意向是消費(fèi)者進(jìn)行某種特定消費(fèi)行為的可能性，只是明確了預(yù)期行為或結(jié)果;執(zhí)行意向則是將這種可能性變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵，表現(xiàn)為將行為意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等一系列具體計(jì)劃或安排。從邏輯上講，若消費(fèi)者并沒有產(chǎn)生實(shí)施某一行為的想法，則其沒有為實(shí)施這一行為進(jìn)行細(xì)致安排的必要。基于此，本文提出：

H1：消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為意向正向影響其綠色消費(fèi)執(zhí)行意向。消費(fèi)者表現(xiàn)出的綠色消費(fèi)行為意向越強(qiáng)，則其進(jìn)行綠色消費(fèi)行為的執(zhí)行意向越強(qiáng)。

理性行為理論和計(jì)劃行為理論均認(rèn)為行為意向是影響行為的直接因素。雖然己有多項(xiàng)研究證實(shí)，行為意向?qū)π袨榈慕忉尫讲钪荒苓_(dá)到20%-30%（Gollwitzer，1999），但自提出以來，計(jì)劃行為理論得到了廣泛運(yùn)用，并得到了大多數(shù)研究的支持（段文婷，2007）。Armitag和Connei的研究結(jié)果表明，行為態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為控制可分別解釋27%的行為方差和39%的行為意向方差，即消費(fèi)者的行為意向在一定程度上可解釋其行為。基于此，本文提出假設(shè)2：

H2：消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為意向正向影響其綠色購(gòu)買行為。消費(fèi)者表現(xiàn)出的綠色消費(fèi)行為意向越強(qiáng)，則其進(jìn)行綠色購(gòu)買行為的可能性越大。

一些現(xiàn)有的社會(huì)心理學(xué)研究結(jié)果表明，形成具體行動(dòng)計(jì)劃對(duì)于行為的最終實(shí)施有促進(jìn)作用（Brandstatter et al.，200l;Sheeran&Orbell，2000）。首先，計(jì)劃將特定的預(yù)期情境與要執(zhí)行的特定行為聯(lián)系起來，使決策者在預(yù)期情境發(fā)生時(shí)自動(dòng)執(zhí)行操作。其次，計(jì)劃可幫助決策者在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候發(fā)起必要行動(dòng)，以逐漸實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。為實(shí)施某一行為制定計(jì)劃，能夠增加目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或行為發(fā)生的可能性。因此，執(zhí)行意向的形成能夠促使行為意向向行為的轉(zhuǎn)化?；诖?，本文提出假設(shè)3：

H3：消費(fèi)者綠色消費(fèi)執(zhí)行意向在其綠色消費(fèi)行為意向和綠色購(gòu)買行為的關(guān)系中起中介作用。消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為意向越強(qiáng)，則其綠色消費(fèi)行為的執(zhí)行意向越強(qiáng)，其進(jìn)行綠色購(gòu)買行為的可能性越大。

一般來說，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng)，其越有可能做出綠色消費(fèi)安排，實(shí)施綠色消費(fèi)行為。消費(fèi)者在實(shí)際生活中形成的消費(fèi)行為習(xí)慣及對(duì)某些產(chǎn)品品牌的特殊偏好也會(huì)造成消費(fèi)行為意向與實(shí)際消費(fèi)行為之間的偏差。消費(fèi)者的固有習(xí)慣越穩(wěn)固，其改變以往不良消費(fèi)方式并執(zhí)行綠色消費(fèi)的可行性就越小?；诖?，本文提出假設(shè)4：

H4：消費(fèi)者個(gè)體因素在其綠色消費(fèi)行為意向和綠色消費(fèi)執(zhí)行意向的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

H4-1：消費(fèi)者的綠色知識(shí)正向調(diào)節(jié)其綠色消費(fèi)行為意向向執(zhí)行意向的轉(zhuǎn)化。

H4-2：消費(fèi)者的資源環(huán)境責(zé)任意識(shí)正向調(diào)節(jié)其綠色消費(fèi)行為意向向執(zhí)行意向的轉(zhuǎn)化。

H4-3：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力正向調(diào)節(jié)其綠色消費(fèi)行為意向向執(zhí)行意向的轉(zhuǎn)化。

H4-4：消費(fèi)者的固有習(xí)慣負(fù)向調(diào)節(jié)其綠色消費(fèi)行為意向向執(zhí)行意向的轉(zhuǎn)化。

研究設(shè)計(jì)與分析

本文對(duì)于消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為意向的測(cè)量參考Pickett-Baker，J.&Ozaki，R.（2008）變量“綠色產(chǎn)品購(gòu)買意向”的題項(xiàng)，進(jìn)行翻譯、改編之后得到量表;對(duì)于消費(fèi)者綠色消費(fèi)執(zhí)行意向的測(cè)量，本文在學(xué)者Dholakia et al.（2007）對(duì)執(zhí)行意向的測(cè)量基礎(chǔ)上，從三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)執(zhí)行意向進(jìn)行測(cè)量，分別是：計(jì)劃是否存在、計(jì)劃是否完整、按計(jì)劃行動(dòng)的意向強(qiáng)烈程度如何。在本文中，個(gè)體因素對(duì)“意向-行為”差距調(diào)節(jié)作用的測(cè)量采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行情境模擬，并通過問卷形式來完成。因此，這一部分的研究重點(diǎn)在于模擬情境的設(shè)定。其中，對(duì)綠色知識(shí)、資源環(huán)境責(zé)任意識(shí)和固有習(xí)慣的情境描述參考李錦錦（2015）的研究，而對(duì)經(jīng)濟(jì)能力的描述則從工作是否穩(wěn)定與基本生活是否有保障兩個(gè)方面體現(xiàn)出來。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

本文的問卷發(fā)放和回收主要采用在線調(diào)查方式，通過問卷星平臺(tái)來完成。問卷發(fā)放對(duì)象主要包括在校學(xué)生和企業(yè)員工，問卷經(jīng)過預(yù)調(diào)研，確保了信度和效度，由于篇幅所限，預(yù)調(diào)研過程在此不贅述。

此次調(diào)查問卷共發(fā)放500份，收回419份，除去無效問卷31份，共獲得有效問卷388份，有效問卷率92.6%。由于青年人是社會(huì)消費(fèi)的主力，此次問卷調(diào)查對(duì)象主要是18-35歲的青年人。此外，女性在日常生活中消費(fèi)更多，這次問卷調(diào)查對(duì)象也更加偏重女性，在有效問卷中，女性被問卷者為242名，男性被問卷者為146名。調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷主要為本科和研究生。由于樣本中學(xué)生和剛參加工作的人員較多，樣本的收入在1500元以下和1500-7500元兩個(gè)區(qū)間比較高。

（二）信度和效度分析

信度分析。為了確定問卷中變量以及問卷設(shè)置題目的信度水平，本文采用Cronbach's Alpha值進(jìn)行可靠性分析。檢驗(yàn)結(jié)果表明，問卷中的89%變量Cronbach's Alpha值在0.7及以上，說明本次問卷調(diào)查的一致性和可靠性信度較高，具有可信的有效性（因篇幅限制，各個(gè)變量檢驗(yàn)結(jié)果未一一列出）。

效度分析。為確定問卷中設(shè)置的問題能否有效測(cè)定消費(fèi)者行為意向，筆者對(duì)問卷中測(cè)定消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為意向的3個(gè)問題進(jìn)行因子分析。分析結(jié)果表明，變量總體KMO值為0.677，通過Bartlett球形檢驗(yàn)，這三個(gè)變量適合做因子分析。最后提取一個(gè)主成分，其累積方差解釋率為72.173%，三個(gè)變量的因子載荷系數(shù)均在0.7以上。上述變量的因子分析結(jié)果表明其具有較好效度，具體因子分析結(jié)果如表1所示。

同理，對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)執(zhí)行意向的3個(gè)問題、消費(fèi)者最終購(gòu)買行為的3個(gè)問題進(jìn)行因子分析，分析結(jié)果顯示問題具有較好可信度，能夠有效測(cè)定消費(fèi)者的執(zhí)行意向和最終購(gòu)買行為，由于文章篇幅限制，具體分析過程和結(jié)果不再一一列出。

（三）相關(guān)性分析

除了信度和有效性分析，本文對(duì)問卷中涉及的綠色消費(fèi)行為意向、綠色消費(fèi)執(zhí)行意向和綠色購(gòu)買行為結(jié)果進(jìn)行相關(guān)性分析。分析結(jié)果表明，三個(gè)變量之間是顯著相關(guān)的，即Sig.值均等于0.000<0.05，其結(jié)果如表2所示。

（四）執(zhí)行意向的中介作用檢驗(yàn)

本文通過回歸分析來驗(yàn)證各變量之間的關(guān)系。本文按照中介作用檢驗(yàn)三部曲對(duì)綠色消費(fèi)執(zhí)行行為的中介作用進(jìn)行分析：首先，對(duì)綠色消費(fèi)行為意向和綠色消費(fèi)執(zhí)行意向進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果表明，這兩個(gè)變量之間具有顯著正向影響作用（P=0.000<0.05），系數(shù)值β=0.389（見表3），驗(yàn)證了H1。其次，對(duì)綠色消費(fèi)行為意向和綠色購(gòu)買行為進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果表明，兩個(gè)變量之間具有顯著正向影響作用（P=0.000<0.05），系數(shù)值β=0.387，驗(yàn)證了H2。最后，對(duì)綠色消費(fèi)行為意向和綠色消費(fèi)執(zhí)行意向?qū)G色購(gòu)買行為進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果表明，控制中介變量（綠色消費(fèi)執(zhí)行意向）后，自變量（綠色消費(fèi)行為意向）對(duì)因變量（綠色購(gòu)買行為）的解釋作用變?nèi)酰˙=0.243<0.387），但中介變量依然顯著影響因變量（P=0.000<0.05）。表明綠色消費(fèi)執(zhí)行意向在綠色消費(fèi)行為意向和綠色購(gòu)買行為之間起到了部分中介作用，驗(yàn)證了H3。

（五）消費(fèi)者個(gè)體因素的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

本文對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人因素也做了分析，包括綠色知識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、經(jīng)濟(jì)水平和習(xí)慣偏好，針對(duì)這四個(gè)個(gè)人因素，問卷中分別設(shè)置四種不同情境，每個(gè)情境驗(yàn)證一種因素，以此檢驗(yàn)這四種個(gè)人因素是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買決策過程產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

綠色知識(shí)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。問卷情境一：首先，對(duì)除了綠色知識(shí)以外的經(jīng)濟(jì)水平、習(xí)慣偏好和社會(huì)責(zé)任感三個(gè)個(gè)人因素進(jìn)行設(shè)定;其次，測(cè)定正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的意向;再次，將消費(fèi)者所具有的綠色知識(shí)劃分為三種程度，分別為綠色知識(shí)程度高、綠色知識(shí)程度中、綠色知識(shí)程度低;最后，分別測(cè)定在綠色知識(shí)程度高和綠色知識(shí)程度低狀態(tài)下，消費(fèi)者最終選擇購(gòu)買無磷洗衣粉的結(jié)果。

將正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的數(shù)據(jù)與兩種不同綠色知識(shí)程度下測(cè)定的購(gòu)買結(jié)果進(jìn)行回歸分析，其結(jié)果如表4和表5所示：消費(fèi)者個(gè)人的綠色知識(shí)程度越高，其最終購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向和執(zhí)行意向的相關(guān)關(guān)系越正向，驗(yàn)證了H4-1。

社會(huì)責(zé)任感調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。問卷情境二：首先，對(duì)除了社會(huì)責(zé)任感以外的綠色知識(shí)、經(jīng)濟(jì)水平和習(xí)慣偏好三個(gè)個(gè)人因素進(jìn)行設(shè)定;其次，測(cè)定正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的意向;再次，將消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感劃分為社會(huì)責(zé)任感高、社會(huì)責(zé)任感適中、社會(huì)責(zé)任感低三種情況;最后，分別測(cè)定社會(huì)責(zé)任感高、社會(huì)責(zé)任感低兩種情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的意向。

將正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的數(shù)據(jù)與兩種不同社會(huì)責(zé)任感下測(cè)定的購(gòu)買結(jié)果進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果表明，社會(huì)責(zé)任感低的消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向與執(zhí)行意向之間的相關(guān)關(guān)系不顯著（P=0.383>0.05），社會(huì)責(zé)任感高的消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向和執(zhí)行意向之間存在顯著相關(guān)關(guān)系（P=0.000<0.05：B=0.932），即社會(huì)責(zé)任感越高，消費(fèi)者在購(gòu)買無磷洗衣粉時(shí)，其行為意向和執(zhí)行意向之間的相關(guān)關(guān)系越高，驗(yàn)證了H4-2。

經(jīng)濟(jì)水平調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。問卷情境三：首先，對(duì)除了經(jīng)濟(jì)水平以外的綠色知識(shí)、社會(huì)責(zé)任感和習(xí)慣偏好三個(gè)個(gè)人因素進(jìn)行設(shè)定;其次，測(cè)定正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的意向;再次，將消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平劃分為經(jīng)濟(jì)水平高、經(jīng)濟(jì)水平一般、經(jīng)濟(jì)水平低三種情況;最后，分別測(cè)定經(jīng)濟(jì)水平高、經(jīng)濟(jì)水平低兩種情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的意向。

將正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的數(shù)據(jù)與經(jīng)濟(jì)水平高、經(jīng)濟(jì)水平低情況下測(cè)定的購(gòu)買結(jié)果進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果表明，兩種經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向與執(zhí)行意向之間的相關(guān)關(guān)系都是顯著的（P=0.000<0.05），其中，經(jīng)濟(jì)水平低的消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向和執(zhí)行意向之間的相關(guān)系數(shù)為B=0.297，經(jīng)濟(jì)水平高的消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向和執(zhí)行意向之間的相關(guān)系數(shù)為B=0.561，即隨著經(jīng)濟(jì)水平提高，消費(fèi)者在購(gòu)買無磷洗衣粉時(shí)，其行為意向和執(zhí)行意向之間的相關(guān)關(guān)系也隨之增強(qiáng)，驗(yàn)證了H4-3。

習(xí)慣偏好調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。問卷情境四：首先，對(duì)除了習(xí)慣偏好以外的綠色知識(shí)、社會(huì)責(zé)任感和經(jīng)濟(jì)水平三個(gè)個(gè)人因素進(jìn)行設(shè)定;其次，測(cè)定正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的意向;再次，將消費(fèi)者的習(xí)慣偏好劃分為有習(xí)慣偏好、無習(xí)慣偏好兩種情況;最后，分別測(cè)定有習(xí)慣偏好、無習(xí)慣偏好兩種情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的意向。

將正常情況下消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的數(shù)據(jù)與有習(xí)慣偏好、無習(xí)慣偏好情況下測(cè)定的購(gòu)買結(jié)果進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果表明，無習(xí)慣偏好的消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向和執(zhí)行意向之間存在顯著相關(guān)關(guān)系（P=0.000<0.05;B=0.377），有習(xí)慣偏好的消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉的行為意向和執(zhí)行意向之間不存在顯著相關(guān)關(guān)系（P=0.991>0.05），即消費(fèi)者習(xí)慣偏好影響消費(fèi)者購(gòu)買無磷洗衣粉時(shí)行為意向和執(zhí)行意向之間的相關(guān)關(guān)系，驗(yàn)證了H4-4。

因此，分析結(jié)果表明消費(fèi)者的個(gè)人因素（綠色知識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、經(jīng)濟(jì)水平、習(xí)慣偏好）顯著調(diào)節(jié)消費(fèi)者綠色行為意向和綠色執(zhí)行意向之間的相關(guān)關(guān)系，上文中提出的四個(gè)假設(shè)均得到了驗(yàn)證（受篇幅所限，行為意向與執(zhí)行意向的回歸結(jié)果具體數(shù)值統(tǒng)計(jì)表格均未列出，重要數(shù)值已說明）。

結(jié)論與建議

本文發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力與其對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為意向執(zhí)行意向轉(zhuǎn)化的調(diào)節(jié)作用呈正相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)時(shí)，其綠色消費(fèi)行為意向轉(zhuǎn)化為執(zhí)行意向的過程較為簡(jiǎn)單;當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力較弱時(shí)，其綠色消費(fèi)行為意向轉(zhuǎn)化為執(zhí)行意向的過程較為困難?；诖?，提出以下建議：傳播綠色消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者的資源環(huán)境責(zé)任意識(shí)，這是非綠色消費(fèi)方式向綠色消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的首要條件。豐富消費(fèi)者的綠色知識(shí)，掌握綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的辨別方法，這是消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的技術(shù)條件。合理利用各項(xiàng)資源，優(yōu)化綠色產(chǎn)出生產(chǎn)方式，降低運(yùn)營(yíng)成本，制定合理的消費(fèi)價(jià)格，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)綠色產(chǎn)品行為意向向執(zhí)行意向轉(zhuǎn)變。大力倡導(dǎo)并積極培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為方式，逐步轉(zhuǎn)變其陳舊的消費(fèi)方式，形成綠色消費(fèi)習(xí)慣。綜上所述，無論是通過消費(fèi)者教育傳播綠色消費(fèi)理念，還是通過優(yōu)化價(jià)值鏈降低綠色產(chǎn)品的成本與價(jià)格，最終目的是為了促使消費(fèi)者能夠轉(zhuǎn)變非綠色消費(fèi)的觀念，形成實(shí)際上的綠色消費(fèi)行為習(xí)慣。

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