大學(xué)生網(wǎng)購成癮的心理機(jī)制及其對策研究

梁筑 邵子琪 李怡潔

摘 要：隨著科技的發(fā)展，人們的生活速度加快，越來越多的人依賴于網(wǎng)絡(luò)購物。特別是當(dāng)代大學(xué)生步入校園后，脫離了父母的約束，自己有了經(jīng)濟(jì)的支配權(quán)，不少學(xué)生因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物成為了月光族，甚至出現(xiàn)了上癮的狀況。針對此情況，本研究調(diào)查了目前大學(xué)生網(wǎng)購的狀況，并探討了當(dāng)中的原因，以期有針對性地幫助他們樹立正確的消費(fèi)習(xí)慣。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物成癮;形成機(jī)制;危害

近年來，一些電商平臺發(fā)展的越來越快，而最近的“雙十一活動”更是體現(xiàn)現(xiàn)如今網(wǎng)購的盛行。這些電商平臺也在“雙十一”當(dāng)天創(chuàng)下了傲人的成績，截止11月12日零點(diǎn)，淘寶天貓雙十一銷售額成交量數(shù)據(jù)出爐：2135億元！繼天貓亮出亮眼成績單后，老對手京東也宣布破紀(jì)錄。這些驚人的數(shù)字不僅使我們感嘆中國人的購物能力，同時也不得不擔(dān)心購物熱潮的“旋渦”帶來的弊端。如今的網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)發(fā)展得很普遍了，而大學(xué)生群體也是網(wǎng)購者的一部分，越來越多的大學(xué)生沉迷于網(wǎng)購，甚至部分成癮，因此研究現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)購的狀況以及其背后形成的原因，引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)合理網(wǎng)購是很有必要的。

一、網(wǎng)購成癮機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)購物雖然能夠帶來便利，但是也要講究適度。網(wǎng)購成癮其實(shí)和青少年沉湎于網(wǎng)絡(luò)游戲、上網(wǎng)聊天的現(xiàn)象類似，當(dāng)事人在虛擬空間里難以把控自己。網(wǎng)購成癮的人禁不住誘惑買一大堆用不著的東西，究其主要原因是他們平時生活、工作壓力大，并以此作為發(fā)泄的途徑。不可忽視的是，這種慣性行為會演變成一種“強(qiáng)迫行為”。因此，“網(wǎng)購癮”可以被視作“都市病”的一種。

（一）認(rèn)知差異

網(wǎng)購成癮的表現(xiàn)除了對時間、空間以及自我認(rèn)知的差異外，與網(wǎng)絡(luò)成癮相比，其還一種不同的表現(xiàn)出對金錢認(rèn)知的差異。在時間認(rèn)知方面，前者主要是成癮者在利用和分配時間等方面的能力減弱，他們對時間的分配往往屈服于對網(wǎng)絡(luò)購物的渴望，把其他的計(jì)劃時間挪用到網(wǎng)購行為中去;后者主要是指成癮者“對自己駕馭時間的信念和預(yù)期”的變化，他們相信自己能夠很好地控制網(wǎng)購平臺的時間，但是事實(shí)往往會大大超過預(yù)期，甚至很難去停止這種行為。

第二是空間認(rèn)知的錯誤。網(wǎng)購不論在任何地點(diǎn)都可以通過手機(jī)、電腦等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物平臺，不論在家、在單位，還是在宿舍、在班級，甚至在公交上都可以進(jìn)行網(wǎng)購。碎片化的利用大大提高了人們對網(wǎng)購的攝入，以至于在空間認(rèn)知的扭曲中成癮程度逐步加深。

最后是金錢認(rèn)知的差異。網(wǎng)購平臺摒棄了現(xiàn)金的交易，使用支付寶、銀行卡等進(jìn)行支付與綁定。消費(fèi)者看不到先進(jìn)的流通過程，所以在賬單出來前，對網(wǎng)購消費(fèi)的支出基本沒有意識。所以導(dǎo)致消費(fèi)者表現(xiàn)出較低的壓力和愧疚感。

（二）減壓

南昌大學(xué)心理學(xué)博士劉潤香在接受《南昌日報(bào)》記者采訪時表示，“當(dāng)心情壓抑、壓力集聚時，人們需要排解，購物就成了一種解壓方式，慢慢就會成癮?！睆纳窠?jīng)生物學(xué)來看，成癮的機(jī)制是某一種物質(zhì)或者行為，作用于人的大腦獎賞效應(yīng)環(huán)路，導(dǎo)致體內(nèi)的一種叫“多巴胺”的神經(jīng)遞質(zhì)短期內(nèi)大量釋放，使人獲得強(qiáng)烈的興奮感和愉悅感。由于這種感覺太強(qiáng)烈，使得體驗(yàn)過的人一直想追求這種感覺，成癮行為就開始形成。從某種角度來說，只要是能夠改變大腦對外界的感知的物質(zhì)或者行為，都可以成癮。所以，任何東西、行為都可構(gòu)成癮。

在網(wǎng)絡(luò)成癮的研究中指出“現(xiàn)實(shí)生活中的沮喪、苦惱的加劇，更傾向于上網(wǎng)，發(fā)生負(fù)強(qiáng)化作用”。作為大學(xué)生，初步入陌生環(huán)境，受到學(xué)業(yè)、宿舍、人際、環(huán)境等壓力，不良的消費(fèi)觀導(dǎo)致心情不好時就會買買買，特別是女生，好吃的，好看的衣服，買完之后好像心情就好了。這就是斯金納所說的負(fù)強(qiáng)化。但這些行為所帶來的愉快感、滿足感和自我價值感都只是暫時的。

（三）沖動性和從眾心理

身邊就有不少這樣的實(shí)例，且不在少數(shù)：下單收到新包裹的時候，突然從囤貨箱里翻出沒拆封的，連是啥都已經(jīng)想不到。家人一頓吐槽后，才發(fā)現(xiàn)買的根本不是生活必需品。已經(jīng)一年過去了，都不知道自己竟然需要它。

沖動性購物發(fā)生時消費(fèi)者會體會到一種強(qiáng)烈的情緒（Rook，1987）。Faber（1996）在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)：情緒為消極狀態(tài)時，患者傾向于購物;而在積極情緒狀態(tài)時，購物行為明顯減少。

雙十一的那個晚上，就算沒有想買的，也會在那個時候打開淘寶，刷著刷著就下單了。這便是我們都明白的從眾心理。個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，而實(shí)驗(yàn)表明只有很少的人保持了獨(dú)立性，沒有被從眾，所以從眾心理是部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象。從眾心理人皆有之，從眾行為的過分普遍，反映了部分大學(xué)生自我意識弱化，獨(dú)立性較差，缺乏個體傾向性的世界觀、人生觀、價值觀，這是從眾行為中消極現(xiàn)象抬頭的主要原因。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷包括三個部分：第一個部分是了解個人信息;第二部分是參照徐浪（2014）論文中針對大學(xué)生網(wǎng)購成癮測量的量表，有所改動，共20個題目，包括功能損害、網(wǎng)購快感、戒斷反應(yīng)和過度消費(fèi)四個測量維度，采用5級里克特量表，1表示完全不符合，5表示完全符合;第三部分是適用于判斷網(wǎng)絡(luò)成癮的六個標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)迫性、耐受性、階段性、興奮性、復(fù)發(fā)性、沖突性，鄭梅欣（2013）認(rèn)為，大學(xué)生表現(xiàn)出三個或三個以上癥狀，則認(rèn)為該個體可能是網(wǎng)購成癮者。

（二）研究對象

共發(fā)放305份問卷，全都是通過問卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)差得出，其中有效問卷為290份，有效回收率為95.08%，其中男生80人，占27.59%，女生210人，占72.41%，各年級情況：大一81人，占27.93%，大二106人，占36.55%，大三34人，占11.72%，大四69人，占23.79%。

（三）數(shù)據(jù)分析

根據(jù)鄭梅欣（2013）網(wǎng)購成癮的六個標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到三個或三個以上的則可能成癮，得出的結(jié)果有可能成癮者占30.34%，88人，正常人群占69.66%，202人。其中成癮的男女人數(shù)分別為：女生66人，男生22人。這個數(shù)據(jù)說明了女生比男生更容易網(wǎng)購成癮。性別和平均每天瀏覽購物網(wǎng)站的時間之間的相關(guān)系數(shù)值為0.147，并且呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性，因而說明不同性別和平均每天瀏覽購物網(wǎng)站的時間是多少之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)本文的研究報(bào)告，成癮者的生活費(fèi)一般處在1000-1500之間，而在網(wǎng)上購物的花費(fèi)在500元左右，所以用在網(wǎng)購上的花費(fèi)占生活費(fèi)的30%-50%之間。而且，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購成癮者更多的是可以在各種地點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)購。通過對成癮者和研究的四個維度，功能損害、過度消費(fèi)、戒斷反應(yīng)以及網(wǎng)購快感來看，網(wǎng)購成癮者超過一半的人，得分超過三分以上，證明，網(wǎng)購成癮會影響他們的人際、時間和金錢、情緒以及體驗(yàn)。月生活費(fèi)或月收入與開始使用網(wǎng)絡(luò)購物大約多少年和在網(wǎng)購上一般每月花多少錢2項(xiàng)之間全部均呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值分別是0.277， 0.362，全部均大于0，意味著月生活費(fèi)或月收入與開始使用網(wǎng)絡(luò)購物大約有多少年和您在網(wǎng)購上一般每月花多少錢2項(xiàng)之間有著正相關(guān)關(guān)系，這說明個人所擁有的生活費(fèi)和收入是影響過度消費(fèi)的重要原因。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，個人就讀的階段與開始使用網(wǎng)絡(luò)購物大約有多少年和在網(wǎng)購上一般每月花多少錢2項(xiàng)之間全部均呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值分別是0.375， 0.160，全部均大于0，意味著個人就讀的階段與開始使用網(wǎng)絡(luò)購物大約有多少年和在網(wǎng)購上一般每月花多少錢2項(xiàng)之間有著正相關(guān)關(guān)系，這說明隨著個人年級的增長，使用網(wǎng)購的年數(shù)會增長，并且網(wǎng)購所花費(fèi)的金錢也在增長。

三、討論

從研究的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)成癮受年齡、性別以及生活習(xí)慣、職業(yè)等的影響。大學(xué)生時刻接觸時尚最前沿，科技、美妝、奢侈品方方面面的第一時間觸及，由于自身內(nèi)在動機(jī)強(qiáng)并有如此方便快捷的方式購物，同時大學(xué)生的生活費(fèi)等資金大部分還是來自家庭，不是那么容易的體會到父母的辛苦與勞累。從網(wǎng)購成癮機(jī)制來看，首先我們要解決的是壓力問題。如何不用網(wǎng)購等不恰當(dāng)?shù)男袨榉绞饺メ尫艍毫?，才是我們需要思考的問題。

（一）換一個目標(biāo)

去旅行、參加活動、或者鍛煉身體，都是不錯的選擇。當(dāng)我們把網(wǎng)購非必需品的錢，拿去參加活動，一個月召集同事朋友同學(xué)一起聚會，認(rèn)真的放松一次，就能削弱平時的網(wǎng)購習(xí)慣。對于網(wǎng)購成癮的人來說，這并非一件容易的事，那不妨當(dāng)我們打開購物網(wǎng)站時，先強(qiáng)迫自己打開其他類型的網(wǎng)站，比如：娛樂網(wǎng)站，找自己感興趣的方向去瀏覽，這樣就會減少瀏覽購物網(wǎng)站的時間，從而對購物次數(shù)進(jìn)行干預(yù)。

（二）換一種情感

我們的情感不能同時擁有喜怒哀樂，所以我們在得到喜樂的時候切忘記了怒哀。在每個月發(fā)工資的那一剎那，我們大把大把的把錢花掉，又何曾想起工作的心酸！當(dāng)一個人處于快樂狀態(tài)時，如果沒有相反的情感去干擾，那是不可能哭得出來的。所以我們應(yīng)該有必要去看一些有關(guān)窮孩子的那些視頻，多了解世界。我們才會發(fā)現(xiàn)，原來錢真的來之不易。

（三）換一種性格

大多數(shù)網(wǎng)購成癮的人是內(nèi)向的，甚至是自卑的。他們不喜歡去表達(dá)自己，在生活中不愛說話，沒有朋友，以至于他們有壓力時無法找別人抱怨和訴說?；诖耍环羾L試著去結(jié)交朋友，朋友多了，事情也會多，當(dāng)自己忙起來的時候，必然沒有時間去購物。當(dāng)然，這或許指標(biāo)不治本，但是，當(dāng)我們長時間處于這種狀態(tài)，慢慢的減少購物次數(shù)從而去習(xí)慣現(xiàn)實(shí)生活。在交朋友的途中，打開心扉，她的性格或許就會改變。

四、總結(jié)

生活中，網(wǎng)購行為隨處可見，這也是科技進(jìn)步帶來的便利。但是，當(dāng)將其作為一種發(fā)泄的方式，盲目跟風(fēng)或不合理信念沖動消費(fèi)將會給自身，以及家人朋友帶來困擾。因此，當(dāng)我們因心情不好或習(xí)慣性下單時，在享受購物下單時的多巴胺帶來的快感的同時，也要明辨是否需要。當(dāng)意識到自己成癮時，要主動尋求幫助，換一個目標(biāo)，換一種心情，換一種性格去處理。

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