重讀2018時(shí)間河流里的“風(fēng)暴眼”

奉政坊

回顧漸漸消失的2018年，一年來，中國(guó)發(fā)生的商業(yè)故事想要在各種場(chǎng)景中完成復(fù)刻的嘗試都大概率做到了，而關(guān)于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的種種批評(píng)復(fù)盤的努力，大多數(shù)時(shí)候就像炸彈落在了敦刻爾克的沙灘上——沒有達(dá)到任何效果。

實(shí)際的結(jié)果是，我們的身體經(jīng)過了2018年，但思想還停留在更早的年代?，F(xiàn)在必須要認(rèn)識(shí)到商業(yè)規(guī)律發(fā)展的必然條件和基礎(chǔ)，那些陳腐的“辯證思維”思想只會(huì)在關(guān)鍵討論上遺憾錯(cuò)失對(duì)重要機(jī)會(huì)的評(píng)估。

所以，我們需要重讀2018年。

我們需要重新踏進(jìn)那條熟悉又陌生的河流，駛?cè)脒^往的一個(gè)個(gè)風(fēng)暴中心。

我將這些風(fēng)暴眼歸納為：價(jià)值平衡、資源重組、商業(yè)秘密。

價(jià)值平衡：滴滴經(jīng)濟(jì)學(xué)

價(jià)格歧視是一種商業(yè)現(xiàn)象。

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)搩r(jià)值分配的平衡時(shí)，是一種基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性解釋，它不應(yīng)該受到社會(huì)學(xué)的道德壓力甚至審判。而當(dāng)我們?cè)噲D扭轉(zhuǎn)價(jià)值分配的規(guī)律時(shí)，懲罰就會(huì)到來，它通常會(huì)以潛藏危機(jī)的形式出現(xiàn)，最終形成爆炸的高壓環(huán)境。

2018年，程維的滴滴有很多策略失誤，這其中有一些造成了嚴(yán)重的后果。生命逝去帶來的反思不僅在于正面的產(chǎn)品功能、定位的改變，也應(yīng)該落腳于一個(gè)質(zhì)樸的商業(yè)命題——滴滴的價(jià)值被誰(shuí)綁架了？換句更簡(jiǎn)單的話是——滴滴的企業(yè)決策究竟是源于商業(yè)思考還是市場(chǎng)的要挾？

雖然市場(chǎng)就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的接受方，但若禁不住外界的一些抨擊就改弦--易轍，則會(huì)陷入企業(yè)價(jià)值失衡的泥淖。

比如，滴滴的高峰加價(jià)。

滴滴的高峰加價(jià)正當(dāng)且合理——沒有任何一種分配比價(jià)格分配更直接有效，通過價(jià)格高低區(qū)分需求的強(qiáng)弱，對(duì)需要緊急用車的人群提供了最具效率的解決方案，是真正意義上的公平。

在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)鮮見的惡性事故之后，滴滴進(jìn)人了漫長(zhǎng)的修整期，發(fā)展重點(diǎn)也毫無懸念地從速度和規(guī)模變成了安全與合規(guī)。

然而，早年間在全球出行領(lǐng)域縱橫捭闔的滴滴還是中國(guó)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的模式代表，也曾風(fēng)頭無兩。將滴滴推人下滑軌道的，根本不是什么安全，而是從高峰加價(jià)的公關(guān)事件中滴滴暴露出來的決策軟弱——少數(shù)服從多數(shù)，這最容易演變?yōu)槎鄶?shù)人的“暴政”。滴滴在高價(jià)事件中展現(xiàn)出的驚慌失措，意味著其根本沒有對(duì)價(jià)值平衡做過深入的思考和任何決策準(zhǔn)備，在這種情況下，滴滴的產(chǎn)品策略幾乎都是在疲于“應(yīng)對(duì)”，而不是“改變”。

當(dāng)危機(jī)未發(fā)生時(shí)，如履薄冰的滴滴收獲著僥幸的快感，而墨菲定律終將帶給滴滴自食其果的悲涼。

今年9月，程維表示201 8年上半年滴滴虧損就已超過404L人民幣，其中在對(duì)乘客和司機(jī)補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)上的投入達(dá)17.8億元，已經(jīng)達(dá)到2017年全年的65%。

為此，我們應(yīng)該做到——寧愿“事后諸葛”地總結(jié)經(jīng)濟(jì)體系調(diào)配、運(yùn)行的規(guī)律，哪怕它冒著被扣“洗地”帽子的風(fēng)險(xiǎn)，也絕不愿重踩錯(cuò)誤的商業(yè)結(jié)論，坐視價(jià)值天平傾斜的局面。

資源重組：OFO敗局

馬化騰最近在朋友圈評(píng)論一條關(guān)于ofo的動(dòng)態(tài)時(shí)，直接指出了ofo破滅的根本原因一一voteright（一票否決制）。

“存在主義”的先驅(qū)海德格爾提出“人要在這片大地上詩(shī)意地棲息”，尼爾·波茲曼《娛樂至死》等著作也都指出了后工業(yè)時(shí)代的文化和娛樂化現(xiàn)狀，它對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的啟示是：價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值消費(fèi)是并不能等量齊觀的雙端鏈條，大多數(shù)用戶需要少數(shù)用戶的價(jià)值供應(yīng)，權(quán)力集中是對(duì)資源優(yōu)化配置的最佳方式。

雖然也要承認(rèn)，在瞬息更迭、險(xiǎn)象環(huán)生的商界中，要保持頭部精英的絕對(duì)睿智與理性、創(chuàng)新和剛毅尤為艱難，但企業(yè)想要擁有疏解發(fā)展難題的能力，就必須通過讓渡多數(shù)人部分民主權(quán)益的方式，換取現(xiàn)行發(fā)展策略軌道的穩(wěn)定;另一方面，跨人激蕩的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，或者說從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從概念啟蒙到信念飛躍，需要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)的思想。

一個(gè)事實(shí)是，更多的產(chǎn)品創(chuàng)新、豐富功能加入企業(yè)上層策略，簡(jiǎn)單直接的信息傳遞將變成異常復(fù)雜的博弈，而如果商業(yè)理論無法保持一致的節(jié)奏滲透，市場(chǎng)將收獲更低的信噪比。所以，企業(yè)決策需要保持足夠的“自信”，甚至有時(shí)愿意冒一定的“自負(fù)”風(fēng)險(xiǎn)，也應(yīng)該繼續(xù)保持單一的輸出源頭因素——這種控制信號(hào)源和信號(hào)頻率穩(wěn)定的努力，展現(xiàn)的是企

業(yè)進(jìn)行共識(shí)引導(dǎo)、資源重組的內(nèi)在爆發(fā)力。

2018年，小黃車失去了此種“資源重組”的能力。2016年，戴威認(rèn)為扎根校園運(yùn)營(yíng)的ofo，模式清晰且開始盈利，為此，關(guān)于規(guī)模擴(kuò)大化的資本建議并未影響戴威的判斷——在ofo要不要入城的問題上，騰

訊曾多次勸說ofo人城，均被戴威拒絕。

騰訊轉(zhuǎn)而投資了摩拜，這讓ofo就此錯(cuò)失了騰訊這個(gè)流量池的助攻窗口期——給了摩拜快速發(fā)展成為領(lǐng)頭羊的機(jī)會(huì)。

直到2018年5月，戴威還在內(nèi)部會(huì)議中表示要獨(dú)立發(fā)展，號(hào)召公司員工“戰(zhàn)斗到底”。但在這番表態(tài)的前兩個(gè)月，ofo就已通過動(dòng)產(chǎn)抵押的方式，先后兩次將共享單車作為質(zhì)押物，換取阿里巴巴共計(jì)17.7億的融資來為ofo續(xù)命，在此之后，其又接受了阿里8.66億美元的新一輪融資。在阿里流量的加持之下，其“獨(dú)立”從何談起？

而回過頭來，如果我們認(rèn)真審視這場(chǎng)出行革命，也許還能得出另一個(gè)驚人的結(jié)論——如果戴威一開始就能夠從商業(yè)焦慮中解脫出來，認(rèn)真評(píng)估已在落后之時(shí)的進(jìn)城策略、博弈策略，也許就不會(huì)陷入瘋狂補(bǔ)貼的反商業(yè)倫理中，也許就能金蟬脫殼，開啟另一扇出行創(chuàng)新的大門，亦或是一開始就觸摸到泡沫之下的水面。

滴滴要的是出行相互連接的出行生態(tài)大閉環(huán)，阿里要的是支付寶得以繼續(xù)保持對(duì)微信施壓的流量之海，金沙江、經(jīng)緯創(chuàng)投們要的是資本收益，而戴威則處于與前三條線都不交叉的遠(yuǎn)點(diǎn)——無論是真摯的初心還是商業(yè)的野心，戴威都有他自己的理想，這注定了他無法同時(shí)兼顧盤活三方利益。

但創(chuàng)業(yè)畢竟是一場(chǎng)資源重組，失去對(duì)資源調(diào)動(dòng)的能力，又拒絕接受被資源調(diào)動(dòng)的牽制順從，讓小黃車再也看不到那顆遙遠(yuǎn)卻曾經(jīng)那么清晰的明亮星辰。

我們需要牢記，任何制衡與反制衡都必須以確保手中資源能順暢組合連接為基礎(chǔ)。

商業(yè)秘密：增長(zhǎng)變形記

人們一方面總是傾向于相信那些聽上去放之四海而皆準(zhǔn)的大道理，另一方面又偏愛那些被總結(jié)出來的所謂捷徑。

近年來，販?zhǔn)壑R(shí)焦慮成為橫在中產(chǎn)階級(jí)人群面前新的消費(fèi)出口，大家變著花樣給你解釋運(yùn)營(yíng)技巧、增長(zhǎng)公式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這些對(duì)經(jīng)驗(yàn)歸納的努力混雜在勤奮刻苦的雞湯之中，吸引程度遠(yuǎn)超客觀規(guī)律本身。

2018年，世界貿(mào)易保護(hù)主義病毒不斷滋生蔓延，貿(mào)易戰(zhàn)陰霾籠罩，全球貿(mào)易復(fù)蘇勢(shì)頭走入越來越難的境地，出口導(dǎo)向型消費(fèi)模式受到較大沖擊，這讓中國(guó)企業(yè)的“雁陣尾部”走進(jìn)逃亡之門。

事實(shí)是，區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)也可能具有另一端刀刃的破壞力，讓人對(duì)增長(zhǎng)形態(tài)過度解讀。

第一，不存在消費(fèi)降級(jí)——從中國(guó)人口與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡來看，2017年第一產(chǎn)業(yè)即農(nóng)業(yè)的增加值只占GDP的7.9%，但是農(nóng)村人口按照常住人口算還有41.48%，若按照戶籍人口還有57.8%，至少1/3的勞動(dòng)人口還在農(nóng)村就業(yè)，這說明中國(guó)基本經(jīng)濟(jì)仍舊處于較低的發(fā)展階段。

過去的社會(huì)供需矛盾點(diǎn)在于，中國(guó)經(jīng)濟(jì)特別是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)滲透率增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)超居民收入增長(zhǎng)的速度，這給了虛擬經(jīng)濟(jì)充當(dāng)市場(chǎng)教育者角色的機(jī)會(huì)——依靠全球領(lǐng)先的制造業(yè)能力，智能終端設(shè)備成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最初響應(yīng)者，用網(wǎng)絡(luò)連接完成了一場(chǎng)全中國(guó)范圍內(nèi)的地毯式人群大覆蓋。

中國(guó)特色的自媒體生態(tài)用以打造龐大的信息資訊傳遞模式，這是一場(chǎng)重要的啟蒙運(yùn)動(dòng)，因?yàn)樗_啟了一場(chǎng)面向三四線人群的思想復(fù)興——所以拼多多、趣頭條不過是填補(bǔ)了用戶心智認(rèn)知與用戶消費(fèi)能力之間的空白。

我們所看到的高端消費(fèi)方式減少的現(xiàn)象更準(zhǔn)確的說法是消費(fèi)受限，更多時(shí)候消費(fèi)降級(jí)不過是一張懸掛于低收入人群之前的幕簾，就像那句有意無意的戲謔——五環(huán)外，也是中國(guó)。

第二，消費(fèi)升級(jí)多數(shù)時(shí)候是一個(gè)狀態(tài)，而不是過程。

十年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)有過三輪債務(wù)周期，它們是大部分“消費(fèi)升級(jí)”的政策根源。

第一次是2008-2009年，為了應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，我們發(fā)動(dòng)企業(yè)部門大幅舉債，加碼制造業(yè)投資。雖然我們率先從全球金融危機(jī)中復(fù)蘇，但代價(jià)是企業(yè)部門負(fù)債過度、制造業(yè)產(chǎn)能過剩。

第二次是2012-2013年，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)再度下滑，我們又發(fā)動(dòng)政府融資平臺(tái)大幅舉債，加碼了基建投資，但后果是政府部門的隱性債務(wù)大幅增長(zhǎng)。

第三次是2016-2017年，地方債務(wù)規(guī)范以后經(jīng)濟(jì)再度下滑，我們又發(fā)動(dòng)了居民部門大幅舉債，雖然經(jīng)濟(jì)再度企穩(wěn)，但代價(jià)是居民部門債務(wù)率大幅上升、地產(chǎn)泡沫愈演愈烈。

而2018年以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)再次出現(xiàn)了明顯的下行。

可以發(fā)現(xiàn)，我們過去每一次遇到經(jīng)濟(jì)下行都傾向于通過舉債的方式來應(yīng)對(duì)，每一次都可以解決短期經(jīng)濟(jì)的問題，但是好景不長(zhǎng)，往往過一段時(shí)間經(jīng)濟(jì)壓力又會(huì)卷土重來。

而這個(gè)背后的原因其實(shí)也非常簡(jiǎn)單，因?yàn)榭颗e債發(fā)展只會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，而不會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

出現(xiàn)的問題是，太多企業(yè)在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中都出現(xiàn)了明顯的判斷失誤，鋪開資金鏈杠桿意圖撬動(dòng)海量高消費(fèi)人群的僥幸，最終導(dǎo)致的結(jié)果是經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)發(fā)生時(shí)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的變形。

2018年，小米、蔚來汽車、小牛電動(dòng)、蘑菇街、嗶哩嗶哩等8家公司開盤即宣告破發(fā)，拼多多、趣頭條也在上市一周后破發(fā)。在龐大的虧損數(shù)據(jù)背后有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象——他們的目標(biāo)市場(chǎng)都已經(jīng)開始增長(zhǎng)調(diào)速。

用“調(diào)速”是理性的，它比“停滯”更客觀溫和。

未來的企業(yè)業(yè)務(wù)必須要關(guān)注于頭部、尾部?jī)啥讼M(fèi)向中間的移動(dòng)。劉易斯拐點(diǎn)下的“擠出效應(yīng)”與去杠桿新周期的行業(yè)洗牌都將導(dǎo)致同一個(gè)結(jié)果，即“中端消費(fèi)”的平衡。這對(duì)所有人、所有企業(yè)來說都是急需關(guān)注的潮流大變革。

未來，當(dāng)一個(gè)新商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生時(shí)，就是用戶從流量思維往品牌粘性沖刺之時(shí)。正如當(dāng)初移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量覆蓋一樣，所有模式都需要重新思考變形的方向與價(jià)值。

尾記

思所以危則安，思所以亂則治。

2018年，美國(guó)、歐元區(qū)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都在放緩，在沒有財(cái)政和貨幣刺激或生產(chǎn)率增長(zhǎng)提速的情況下，我們必須對(duì)這一趨勢(shì)做好十足的準(zhǔn)備。

價(jià)值平衡、資源重組、商業(yè)秘密是從繁茂大樹中抽離出的三束枝條，這是對(duì)它們的重讀，但又絕不僅僅是重讀。

2018年，我們?cè)诩韧嗄甑拈_放創(chuàng)新中，已經(jīng)養(yǎng)成了抬頭向前看的習(xí)慣，如今我們似乎也應(yīng)該再用一些自我觀察的視角，完成對(duì)仰望星空的角度的中和。

在過去的基礎(chǔ)上重新出發(fā)，2019年，機(jī)會(huì)仍有些許迷霧，但山花依舊爛漫地在叢野中微笑。