論旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)從質(zhì)量管理為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變
——基于洪洞大槐樹尋根祭祖園標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐的思考

代依陳，范忠義，何東海

（1.中國(guó)計(jì)量大學(xué)，杭州 310018；2.洪洞大槐樹尋根祭祖園，臨汾 041600）

洪洞大槐樹尋根祭祖園成立于1984 年，是國(guó)家AAAAA 級(jí)旅游景區(qū)，也是全國(guó)唯一以“尋根祭祖”為主題的民俗文化旅游區(qū)，是全國(guó)知名的民祭圣地。景區(qū)先后榮獲“國(guó)家級(jí)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目”“全國(guó)青年文明號(hào)”“全國(guó)文明單位”等百余項(xiàng)重大品牌榮譽(yù)。2008 年，其獨(dú)具特色的“大槐樹祭祖習(xí)俗”被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

洪洞大槐樹尋根祭祖園多年來始終致力于標(biāo)準(zhǔn)化工作，自2006 年就開始探索實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理；2008 年制定了臨汾地區(qū)首份旅游行業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)《山西洪洞大槐樹尋根祭祖園景區(qū)旅游服務(wù)規(guī)范》；2009 年建立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系；2011 年成功獲批國(guó)家級(jí)旅游服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)籌建資格，并于3 年后順利通過驗(yàn)收；2018 年進(jìn)入“2018-2019 年度國(guó)家級(jí)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目”名單。標(biāo)準(zhǔn)化是實(shí)現(xiàn)景區(qū)科學(xué)管理和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障，有助于推動(dòng)景區(qū)服務(wù)水平的提高和服務(wù)質(zhì)量的提升，從而為景區(qū)品牌建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展注入新的活力。筆者根據(jù)“山西洪洞大槐樹旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目”的確立與推進(jìn)，總結(jié)梳理了示范項(xiàng)目的主要內(nèi)容與成果，并從服務(wù)的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后根據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，提出旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)應(yīng)該從以質(zhì)量管理為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的建議。

1 標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目工作部署

1.1 成立組織機(jī)構(gòu)并制定實(shí)施方案

自2018年1月開始的國(guó)家級(jí)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目的建設(shè)工作，得到了省市縣各級(jí)政府及旅游、質(zhì)監(jiān)等相關(guān)部門的高度重視和大力支持。景區(qū)特別成立了標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組，下設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化管理工作組專門負(fù)責(zé)推進(jìn)示范項(xiàng)目工作，并連續(xù)兩年制定《關(guān)于開展山西洪洞大槐樹旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目承擔(dān)任務(wù)的實(shí)施方案》，逐年細(xì)化工作任務(wù)，旨在鞏固標(biāo)準(zhǔn)化成果，發(fā)揮好示范作用。

1.2 召開示范項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)

為了進(jìn)一步推動(dòng)示范項(xiàng)目工作順利開展，2018 年5 月8 日，景區(qū)召開洪洞大槐樹旅游服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)。會(huì)議確定了將鞏固標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目作為貫穿各項(xiàng)工作的主線，決心扎實(shí)開展各項(xiàng)創(chuàng)建工作，一項(xiàng)一項(xiàng)抓落實(shí)、見成效，真正做到事事有標(biāo)準(zhǔn)可循，崗崗有標(biāo)準(zhǔn)可依，人人有標(biāo)準(zhǔn)在心。同時(shí)，在標(biāo)準(zhǔn)化工作中既要有“高標(biāo)準(zhǔn)”，又要是“活標(biāo)準(zhǔn)”，用“高標(biāo)準(zhǔn)”提升產(chǎn)品質(zhì)量，用“活標(biāo)準(zhǔn)”提升服務(wù)質(zhì)量，力爭(zhēng)在國(guó)家級(jí)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目的實(shí)施工作中做到全國(guó)一流水平。

1.3 部署示范項(xiàng)目宣貫工作

2019 年的實(shí)施方案，進(jìn)一步明確了總體目標(biāo)、具體要求、階段劃分及保障措施。同時(shí)，景區(qū)也召開了專題會(huì)議，安排部署國(guó)家級(jí)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目的推進(jìn)工作，要求通過部門晨會(huì)、建立微信群等方式，加大標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目的宣貫、實(shí)施、檢查和督促力度。

2 標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目落實(shí)情況

2.1 標(biāo)準(zhǔn)化交流與展示

大槐樹景區(qū)作為標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作的先行者之一，歷來高度重視標(biāo)準(zhǔn)化交流與展示工作。一方面，主動(dòng)在企業(yè)網(wǎng)站上公開正在執(zhí)行的服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，向全行業(yè)推廣實(shí)施經(jīng)驗(yàn)；另一方面，積極開展經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)，既組織人員到蘇州拙政園、北京故宮等標(biāo)準(zhǔn)化工作開展比較好的景區(qū)交流取經(jīng)，也邀請(qǐng)?zhí)旖蚴匈|(zhì)監(jiān)局等業(yè)內(nèi)人士來進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，通過同行間的經(jīng)驗(yàn)交流和專業(yè)人士的指導(dǎo)培訓(xùn)，使景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)團(tuán)隊(duì)的整體管理水平獲得提升。此外，景區(qū)每年還開展“世界標(biāo)準(zhǔn)日”“質(zhì)量月”活動(dòng)，并利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等途徑，廣泛開展宣傳，使全體員工充分認(rèn)識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)化工作的重要意義。

2.2 標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐

景區(qū)積極承擔(dān)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐任務(wù)，參與了山西省和臨汾市地方標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)和制定工作。2018 年初，景區(qū)修訂了日常服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)中常用的《研學(xué)旅行講解服務(wù)要求》等6 項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，并將其積極申報(bào)為地方標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過不斷努力，該6 項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)于2019 年5 月被山西省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布為山西省地方標(biāo)準(zhǔn)。同年，景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化工作管理組還參與了《鄉(xiāng)村旅游廁所服務(wù)要求》標(biāo)準(zhǔn)的制定并提出29 項(xiàng)專業(yè)意見，該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)后續(xù)也成為山西省地方標(biāo)準(zhǔn)。2019 年11 月，景區(qū)參與制定的《非公企業(yè)黨建日常管理規(guī)范》《旅游景區(qū)票務(wù)管理規(guī)范》《旅游景區(qū)講解管理規(guī)范》等5 項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)已通過臨汾市市場(chǎng)監(jiān)督管理局審查評(píng)議，即將發(fā)布。

2.3 景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)體系

景區(qū)一直在不斷探索更具旅游行業(yè)特點(diǎn)和大槐樹特色的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系自2009年建立以來，每年修訂一次，修訂工作由公司各職能部門共同參與完成，涉及企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)范圍。目前，洪洞大槐樹尋根祭祖園標(biāo)準(zhǔn)體系共計(jì)有各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)764 項(xiàng)，且執(zhí)行率達(dá)100%，建立起“事事有標(biāo)準(zhǔn)、處處有流程、人人有考核”的常態(tài)化工作管理機(jī)制，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理奠定了基礎(chǔ)。

3 標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目成果評(píng)價(jià)

服務(wù)的中心是顧客，目的是滿足顧客的需要，這是服務(wù)的基本內(nèi)涵；服務(wù)的產(chǎn)生在于人、設(shè)施與顧客之間互動(dòng)關(guān)系的有機(jī)聯(lián)系，并由此形成一定的活動(dòng)過程。[1]因此，服務(wù)的條件是必須與顧客接觸，接觸的媒介可以是人員也可以是設(shè)施。筆者基于此理論，結(jié)合旅游服務(wù)的特點(diǎn)，建立了以消費(fèi)者為中心，從設(shè)施體會(huì)、環(huán)境感知、服務(wù)供給、評(píng)價(jià)反饋等方面綜合評(píng)價(jià)的分析框架，對(duì)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化工作成果進(jìn)行分析。

3.1 景區(qū)設(shè)施

完善的景區(qū)設(shè)施系統(tǒng)是高質(zhì)量服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)，因此各類旅游設(shè)施的建設(shè)與維護(hù)十分重要。景區(qū)特別聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名團(tuán)隊(duì)編制了《洪洞大槐樹文化旅游景區(qū)概念性規(guī)劃》，并按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)景區(qū)服務(wù)設(shè)施、安防系統(tǒng)、A 級(jí)廁所、智慧網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了高標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)。

3.2 衛(wèi)生環(huán)境

景區(qū)高度重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)和衛(wèi)生清潔工作，建立了《旅游景區(qū)衛(wèi)生清潔服務(wù)質(zhì)量要求》《旅游景區(qū)廁所清潔服務(wù)規(guī)范》《旅游景區(qū)綠化管理基本要求》《旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所管理要求》等一系列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生進(jìn)行規(guī)范。

3.3 服務(wù)提供

服務(wù)是景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。洪洞大槐樹尋根祭祖園通過強(qiáng)化細(xì)節(jié)把控、提高服務(wù)能力，顯著提升了游客的旅游體驗(yàn)。在服務(wù)過程方面，對(duì)員工日常著裝、儀容儀表、禮貌禮節(jié)等工作人員基本素養(yǎng)方面進(jìn)行規(guī)范，并且根據(jù)接待、安保、清潔等不同職能對(duì)相關(guān)人員作出細(xì)化要求；在導(dǎo)游講解服務(wù)方面，要求相關(guān)人員具有扎實(shí)的專業(yè)能力，具備良好的道德品質(zhì)與文化素養(yǎng)，語言生動(dòng)并且具有親和力，能應(yīng)對(duì)不同年齡段的游客需求；在餐飲與銷售方面，嚴(yán)格把控園區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量；在應(yīng)急情況處理方面，規(guī)范服務(wù)行為，提高服務(wù)效率。

3.4 特色服務(wù)

洪洞大槐樹祭祖習(xí)俗被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為了使這一文化得到傳承和發(fā)揚(yáng)，根祖文化研究人員與公司標(biāo)準(zhǔn)管理人員反復(fù)推敲、請(qǐng)教專家、多方走訪，將這一多由民間老者口頭相傳，祭祖者具體操辦的祭祖習(xí)俗編制為可流程化操作的《祭祖活動(dòng)實(shí)施辦法》。根據(jù)該辦法，原需10余天的時(shí)間排練實(shí)施的祭祖活動(dòng)，在保證質(zhì)量的前提下，現(xiàn)在僅需要2.5 天，極大地提高了工作效率。同時(shí)，景區(qū)將洪洞大槐樹祭祖習(xí)俗分成多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，參照不同的標(biāo)準(zhǔn)配置不同的人員、貢品開展私家定制祭祖活動(dòng)，通過此種標(biāo)準(zhǔn)化方式，每年開展的此類祭祖活動(dòng)達(dá)五六十場(chǎng)，取得了非常好的效益。另外，2018 年景區(qū)獲得“全國(guó)中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地”殊榮，吸引了北京、上海等地的中小學(xué)生研學(xué)旅行團(tuán)隊(duì)到景區(qū)開展研學(xué)游活動(dòng)，親身體驗(yàn)根祖文化以及中華傳統(tǒng)孝德文化的魅力。

3.5 評(píng)價(jià)反饋

為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目實(shí)施效果，景區(qū)一方面積極自查，制定了“制度健全、規(guī)范管理、監(jiān)督有效、獎(jiǎng)罰嚴(yán)明”的考核機(jī)制，嚴(yán)格依據(jù)既定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每個(gè)部門每個(gè)崗位都進(jìn)行考核。同時(shí)還設(shè)立了監(jiān)督稽查組，對(duì)員工的服務(wù)工作進(jìn)行定期/不定期檢查、公開/暗訪檢查，檢查結(jié)果與員工收入直接相關(guān)。另一方面，將游客意見作為考核的一個(gè)重要參考項(xiàng)。為此，公司建立了CEM 游客體驗(yàn)系統(tǒng)，以便邀請(qǐng)游客參與服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督，并輔以收集—反饋—回訪的配套機(jī)制。景區(qū)還組建了專門的游客意見調(diào)查小組，負(fù)責(zé)游客意見的收集整理和研究分析，以此來進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量和水平，滿足游客各方面的需求。

綜上所述，洪洞大槐樹尋根祭祖園的景區(qū)設(shè)施系統(tǒng)完善、衛(wèi)生環(huán)境要求嚴(yán)格、服務(wù)提供細(xì)致入微、特色服務(wù)卓有成效、評(píng)價(jià)反饋暢通有效。可見，山西洪洞大槐樹旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目得到了扎實(shí)推進(jìn)，形成了可復(fù)制、可推廣的示范經(jīng)驗(yàn)，可產(chǎn)生明顯的示范效應(yīng)。

4 幾點(diǎn)建議

根據(jù)大槐樹景區(qū)CEM 簡(jiǎn)報(bào)近兩年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：在2018 年，53.94%的游客是由親朋好友推薦而來，59.53%的游客表示有再次光臨的意愿，67.34%的游客表示愿意向他人推薦；而到2019 年，由親朋好友推薦而來的游客達(dá)到了65.25%，表示愿意再次光臨的游客升至66.98%，愿意推薦的人更是高達(dá)82.52%?？梢?，洪洞大槐樹尋根祭祖園景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)成效顯著，游客人數(shù)不斷增多，滿意度也逐步上升。此外，從簡(jiǎn)報(bào)中還能發(fā)現(xiàn)，近兩年游客總評(píng)分前5 的因素雖時(shí)有輪換，但集中為導(dǎo)游服務(wù)、工作人員的服務(wù)形象與態(tài)度、景區(qū)衛(wèi)生狀況與安全措施等已經(jīng)建立標(biāo)準(zhǔn)體系并細(xì)化規(guī)則的地方。

雖然數(shù)據(jù)顯示大槐樹景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作已取得明顯成果，得到游客的一致認(rèn)可，但也仍然存在進(jìn)一步提升的空間。為此，提出以下建議：

（1）景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)重心應(yīng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者滿意度

為進(jìn)一步做大做強(qiáng)大槐樹品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精細(xì)化管理，洪洞大槐樹尋根祭祖園按照國(guó)家服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作要求，依照行業(yè)特點(diǎn)和景區(qū)特色構(gòu)建了以質(zhì)量管理為中心的標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)制與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。但是景區(qū)作為旅游服務(wù)行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不應(yīng)僅僅局限或著重于管理體系，下一步標(biāo)準(zhǔn)化工作應(yīng)當(dāng)從質(zhì)量管理為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，著重圍繞游客體驗(yàn)進(jìn)行。

（2）推動(dòng)獎(jiǎng)懲相合，以獎(jiǎng)為主

洪洞大槐樹尋根祭祖園十分強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，并通過制定標(biāo)準(zhǔn)量化細(xì)化到每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。比如，標(biāo)準(zhǔn)《獎(jiǎng)懲管理辦法》中規(guī)定“接待游客時(shí)應(yīng)注意儀容儀表及儀態(tài)，不應(yīng)把個(gè)人情緒帶到工作中，在本職工作時(shí)間發(fā)生游客投訴抱怨者，最少扣5 分，調(diào)查核實(shí)后應(yīng)視情況給予相應(yīng)處理，確因個(gè)人因素引起投訴者給予停職或辭退處分”。但是，與硬件設(shè)施和環(huán)境不同的是，服務(wù)的供給是由人而不是設(shè)備來提供的，不能一蹴而就地設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，只能進(jìn)行有限的標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于人性規(guī)律來說，激勵(lì)機(jī)制要比懲罰機(jī)制更有效益。相比一昧的用處罰進(jìn)行威懾來保障服務(wù)質(zhì)量，使用政策激勵(lì)，以獎(jiǎng)金與聲譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)員工自發(fā)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，會(huì)使服務(wù)體系更加穩(wěn)固。

（3）構(gòu)建以消費(fèi)者評(píng)價(jià)為核心的效益評(píng)價(jià)機(jī)制

為提高服務(wù)水平和經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)應(yīng)持續(xù)推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作。政府對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目進(jìn)行的驗(yàn)收評(píng)估，側(cè)重于過程考核，但對(duì)企業(yè)而言，標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的最終目的是要落到實(shí)處、見到實(shí)效，故對(duì)服務(wù)質(zhì)量、管理水平、關(guān)鍵績(jī)效等成效性指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)更加具有意義。因此，除政府考核外，洪洞大槐樹尋根祭祖園還應(yīng)積極開展自評(píng)，建立以結(jié)果為導(dǎo)向同時(shí)兼顧過程的考核體系，以此來評(píng)估企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理建設(shè)的實(shí)際效益。海南大學(xué)旅游學(xué)院構(gòu)建的旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有著較大的應(yīng)用價(jià)值，該指標(biāo)體系包括5 個(gè)準(zhǔn)則層因子和20 個(gè)指標(biāo)層因子，并確定了各層因子的權(quán)重[2]。筆者對(duì)該指標(biāo)體系進(jìn)行了學(xué)習(xí)和參考，總結(jié)提煉出一套以消費(fèi)者評(píng)價(jià)為核心的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)效益評(píng)價(jià)機(jī)制，具體指標(biāo)如表1 所示。

表1 洪洞大槐樹尋根祭祖園標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)效益評(píng)價(jià)機(jī)制指標(biāo)體系

這一套標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)效益評(píng)價(jià)機(jī)制包括3 層共13 個(gè)指標(biāo)，因主要是為了景區(qū)自評(píng)所建立，故考慮到景區(qū)自身的營(yíng)業(yè)目的、評(píng)估動(dòng)力，以及數(shù)據(jù)收集與計(jì)算能力，取用相對(duì)簡(jiǎn)約、可行的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以便于景區(qū)進(jìn)行自我評(píng)估與改進(jìn)。如若要用于政府考核，則還需細(xì)化出第三層評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建更為完善精密的評(píng)價(jià)體系。