消費(fèi)升級背景下陜南絞股藍(lán)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略分析

張輝

產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)，除了實(shí)用功能外，也是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品審美享受以及宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的重要手段。本文通過對陜南（安康、漢中）絞股藍(lán)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，梳理了目前絞股藍(lán)系列產(chǎn)品包裝存在的設(shè)計(jì)問題，并與外地類似茶飲品牌包裝進(jìn)行分析對比，探討目前陜南絞股藍(lán)包裝存在的問題以及如何借助合理的包裝形式提升產(chǎn)品附加值，塑造出全新的絞股藍(lán)品牌形象。

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，絞股藍(lán)絞股藍(lán)性寒、味甘、微苦，歸肺、脾、心、腎經(jīng)，有補(bǔ)氣養(yǎng)陰、清肺化痰、養(yǎng)心安神之功效。陜南漢中、安康、商洛3市地處秦巴山區(qū)，海拔適中，由于秦嶺的屏障和巴山的庇護(hù)，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，氣候溫潤，光照及土壤條件極適合絞股藍(lán)生長，能生產(chǎn)出品質(zhì)較好的絞股藍(lán)產(chǎn)品。目前，市場上的絞股藍(lán)為原料產(chǎn)出的產(chǎn)品品類達(dá)20余種。絞股藍(lán)茶一般按照包裝或加工工藝分類，有袋泡茶、珠型茶、片型茶，按照加工程度可分為粗加工茶、再加工茶和深加工保健茶，按照產(chǎn)品形態(tài)分為固態(tài)茶、半固態(tài)茶和液態(tài)茶。目前，雖然絞股藍(lán)產(chǎn)品包裝的品類已經(jīng)比較全面，但市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絞股藍(lán)產(chǎn)品的包裝普遍缺乏創(chuàng)新，很多產(chǎn)品包裝還延續(xù)以往茶葉包裝的方式。對于產(chǎn)品研發(fā)做得比較多，而產(chǎn)品品牌營銷特別是外包裝設(shè)計(jì)投入嚴(yán)重滯后。尤其是針對90后、00后新的消費(fèi)群體的產(chǎn)品包裝研發(fā)不夠。

麥肯錫發(fā)布最新《2017年中國消費(fèi)者調(diào)查》報告顯示，十幾年前，人們心心念念的是讓辛苦賺來的錢發(fā)揮最大效用。如今，隨著收入的快速增長，中國消費(fèi)者對品質(zhì)高、價格高的產(chǎn)品開始青睞，越來越舍得在服務(wù)上花錢。當(dāng)然，錢包鼓了意味著選擇就多了，隨著消費(fèi)者越來越成熟，普遍性的市場增長時代逐漸走到了盡頭。其中，不能忽視的是中國“90后”正成為消費(fèi)新引擎，這是一群出生于互聯(lián)網(wǎng)時代的“數(shù)字原住民”。“90后”消費(fèi)群體占中國總?cè)丝诘?6%，到2030年，他們預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)中國總消費(fèi)增長的20%，高于其他任何人口類別。這是一個具有鮮明多樣性的群體?！?0后”作為一個很有前景的消費(fèi)者群體，將對品牌在中國市場的表現(xiàn)產(chǎn)生顯著影響。

現(xiàn)今，消費(fèi)者對自己想要什么非常明確：首先，要物有所值;其次，產(chǎn)品品質(zhì)要好，而且能滿足個人偏好;最后，售后服務(wù)要到位。這里的產(chǎn)品品質(zhì)既有產(chǎn)品功用又包含產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等因素。本文所探討的包裝不僅包括狹義上的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，更包括廣義上的品牌包裝設(shè)計(jì)，通過全方位的包裝塑造品牌的整體形象和美譽(yù)度?，F(xiàn)代消費(fèi)心理的變化體現(xiàn)在從以往追求單一的實(shí)用價值到追求產(chǎn)品的附加價值轉(zhuǎn)型。根據(jù)陜南絞股藍(lán)市場調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，其主要存在以下突出問題。

一、缺乏品牌意識

絞股藍(lán)產(chǎn)品多達(dá)幾十種，每家企業(yè)都各立門戶，生產(chǎn)絞股藍(lán)產(chǎn)品，呈現(xiàn)出“小而散”的格局。尤其是生產(chǎn)絞股藍(lán)的企業(yè)良莠不齊，大多數(shù)是小企業(yè)，采用作坊式的生產(chǎn)方式，缺乏現(xiàn)代技術(shù)的支持，生產(chǎn)方式比較落后，生產(chǎn)效率低下，缺乏品牌集中度。在陜南地區(qū)，比較有知名度的絞股藍(lán)品牌幾乎沒有，像紫陽富硒茶、漢中仙毫等品牌雖然沒有知名的商業(yè)品牌，但好歹有產(chǎn)地符號，而絞股藍(lán)既沒有產(chǎn)地符號更談不上知名的商業(yè)品牌。這也導(dǎo)致絞股藍(lán)產(chǎn)品嚴(yán)重欠缺產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。不光是絞股藍(lán)產(chǎn)品，就連陜南主打的茶葉同樣存在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊的問題。對比近年來農(nóng)副產(chǎn)品做得好的小罐茶品牌就不難發(fā)現(xiàn)，之所以它的營銷會如此成功，一個很重要的原因就是對產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一登記和定價，并以八位權(quán)威制茶大師同時也是國家級非物質(zhì)文化傳承人作為品牌代言人進(jìn)行宣傳。用大師標(biāo)準(zhǔn)確保產(chǎn)品的品質(zhì)和公信力，并且在生產(chǎn)源頭對原料進(jìn)行價格區(qū)分，這對品牌的推廣必將起到巨大的推動作用。

在品牌文化建設(shè)上，看似絞股藍(lán)并沒有什么特別的優(yōu)勢，就像早年市面上的牛奶產(chǎn)品一樣，牛奶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也很模糊，但這些牛奶品牌中也有在品牌建設(shè)中做得很出色的。比如，蒙牛集團(tuán)旗下的特侖蘇品牌，蒙牛就主打產(chǎn)地牌，其廣告語“不是所有牛奶都叫特侖蘇”通過各種媒體的宣傳可謂深得人心，實(shí)際特侖蘇除了加工工藝外也是主推其產(chǎn)地優(yōu)勢。而陜南是中國絞股藍(lán)區(qū)中緯度最北的江北絞股藍(lán)區(qū)，絞股藍(lán)自然品質(zhì)形成好。它是陜南地區(qū)的特產(chǎn)，也是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。在江北絞股藍(lán)區(qū)中，陜南獨(dú)特的區(qū)域生態(tài)環(huán)境十分適宜絞股藍(lán)的生長，是中國開發(fā)最早、規(guī)模最大的絞股藍(lán)人工栽培區(qū)域。由于秦嶺的屏障和巴山的避護(hù)，陜南漢中、安康、商洛3市地處秦巴山區(qū)，海拔適中，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，氣候溫潤，光照及土壤條件極適宜于絞股藍(lán)生長，能生產(chǎn)出品質(zhì)較好的絞股藍(lán)。特別是絞股藍(lán)生產(chǎn)大縣——平利縣，有女媧故里之美譽(yù)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)把這里生產(chǎn)的絞股藍(lán)譽(yù)為“女媧神草”，因此陜南絞股藍(lán)突出的地理環(huán)境優(yōu)勢更能成為產(chǎn)品推廣的一大亮點(diǎn)。

二、產(chǎn)品外觀包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，包裝識別度不高，缺乏賣點(diǎn)

現(xiàn)代商品包裝是工業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，商品包裝本身就是產(chǎn)品。陜南絞股藍(lán)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和當(dāng)?shù)氐牟枞~包裝非常接近，包裝的同質(zhì)化問題非常突出。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商場貨架上擺放的絞股藍(lán)和綠茶放到一起，如果不看產(chǎn)品包裝上的文字，人們幾乎很難分辨這是哪種產(chǎn)品。包裝對產(chǎn)品的銷售起到的作用并沒有凸顯出來。目前，陜南地區(qū)絞股藍(lán)產(chǎn)品的器形以上翻蓋、天地蓋、書形盒以及簡易塑料袋包裝為主，盒型設(shè)計(jì)缺乏多樣性和新穎性。包裝色彩上，陜南絞股藍(lán)包裝的顏色以紅色和綠色為主，而且包裝圖案以絞股藍(lán)植物為主。

絞股藍(lán)的制成品大多黏連在一起，呈坨狀，傳統(tǒng)包裝大都是把這些制成品直接放進(jìn)包裝袋內(nèi)。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在每次取泡過程中用手直接撕出一小撮放進(jìn)杯子里沖泡，這種方式很多消費(fèi)者反映這樣不衛(wèi)生，而且每次取出的量沒辦法控制。由于絞股藍(lán)的制成品都是干品，因此用手撕開容易造成浪費(fèi)。目前，市面上缺乏像大益普洱茶一樣的大包裝里嵌套小包裝的包裝方式，這也是很多人不喜歡絞股藍(lán)的一個重要原因。包豪斯現(xiàn)代設(shè)計(jì)大師莫霍里·納吉曾指出：“設(shè)計(jì)并不是對制品表面的裝飾，而是以某一目的為基礎(chǔ)，將社會的、人類的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、藝術(shù)的、心理的多種因素綜合起來，使其納入工業(yè)生產(chǎn)的軌道，對制品的這種構(gòu)思和計(jì)劃即設(shè)計(jì)。”因此，陜南絞股藍(lán)要想進(jìn)一步開拓全國市場，在基礎(chǔ)包裝上還需要進(jìn)一步在包裝的色彩、器形以及圖案文字的設(shè)計(jì)上加大投入。

三、缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)廣告方式都是在電視報紙等傳統(tǒng)媒體上用明星做品牌代言人來宣傳品牌，而隨著互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等現(xiàn)代社交工具的不斷普及，人們接受新事物的方式也發(fā)生了很大變化。網(wǎng)紅商品正在悄然走進(jìn)人們的生活，面對如此巨大的變化，陜南絞股藍(lán)卻很少進(jìn)行這方面的品牌包裝宣傳。目前，絞股藍(lán)產(chǎn)品還沒有比較知名的品牌形象代言人，目標(biāo)客戶基本還是定位于中老年群體，而這部分群體對于新事物的接受程度大多不如年輕人。因此，這部分市場是比較不容易打開的。這些因素都嚴(yán)重制約了絞股藍(lán)產(chǎn)品的品牌推廣。而90后、00后正成為互聯(lián)網(wǎng)的主要群體，隨著他們年齡的增長，購買力也在日漸增強(qiáng)。也許他們不是絞股藍(lán)產(chǎn)品消費(fèi)的主要群體，但如果能用現(xiàn)代媒體讓這些新興群體知道絞股藍(lán)的價值和品牌，相信絞股藍(lán)也會成為子女孝敬父母的一種禮品。這從間接上必將拓寬絞股藍(lán)品牌的市場占有率。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，陜南絞股藍(lán)產(chǎn)品要想拓寬市場，走產(chǎn)業(yè)化品牌化發(fā)展之路，那就必須走出一條傳統(tǒng)絞股藍(lán)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的品牌創(chuàng)新之路，借助現(xiàn)代包裝形式提升產(chǎn)品附加值，塑造出全新的品牌形象，帶動產(chǎn)品品質(zhì)整體升級。

（安康學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系2018年陜西省教育廳大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“陜南絞股藍(lán)包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀調(diào)查與研究”（項(xiàng)目編號：201831037）的階段性研究成果之一。