融媒變局下我國(guó)廣電媒體版權(quán)的經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)

文/李艷梅

長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展嚴(yán)重依賴廣告收入，但近兩年來(lái)，新媒體發(fā)展迅猛，無(wú)論是廣告收入還是節(jié)目制作水平都步步緊逼傳統(tǒng)廣電媒體?！?017年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年全國(guó)廣告收入1651億元，其中，電視廣告收入968億元，同比下降3.6%，而網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入306億元，占廣告收入總額18%，網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告成為廣告收入新增長(zhǎng)點(diǎn)。在節(jié)目制作方面，2017年下半年以來(lái)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《明日之子》《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》等多由幾大視頻網(wǎng)站包攬，在此背景下，傳統(tǒng)廣電媒體“再不出爆款就會(huì)死”的言論甚囂塵上。因此，對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體而言，如何在融媒發(fā)展的格局下，抓住版權(quán)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，驅(qū)動(dòng)媒介轉(zhuǎn)型和發(fā)展至關(guān)重要。

融媒變局下廣電媒體版權(quán)經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)的必要性

版權(quán)也就是著作權(quán)，對(duì)于廣電媒體而言，是其在內(nèi)容生產(chǎn)與播出過(guò)程中形成的一系列相關(guān)權(quán)利。在融媒變局下，版權(quán)作為無(wú)形資產(chǎn)的一種，對(duì)于廣電媒體的生存與發(fā)展至關(guān)重要。

版權(quán)是廣電媒體的核心資產(chǎn)。一般說(shuō)來(lái)，媒介的資產(chǎn)主要包括有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)兩大類，版權(quán)屬于媒介資產(chǎn)中的無(wú)形資產(chǎn)。從媒介生產(chǎn)的角度來(lái)看，媒介的產(chǎn)品主要就是內(nèi)容產(chǎn)品，因此，對(duì)于媒介而言，“內(nèi)容為王”是媒介在市場(chǎng)中立于不敗之地的根本。廣電媒體生產(chǎn)制作的廣播電視節(jié)目只要具備了獨(dú)創(chuàng)性，就自動(dòng)獲取了版權(quán)，而版權(quán)本身的許可使用和轉(zhuǎn)讓能夠使廣電媒體獲得巨額收益，同時(shí)，圍繞版權(quán)所獲得的相關(guān)權(quán)利以及品牌授權(quán)、衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等更是蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值。因此，廣電媒體必須充分挖掘版權(quán)所具有的商業(yè)價(jià)值，將其作為核心資產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的落腳點(diǎn)，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，將內(nèi)容版權(quán)的經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)作為整個(gè)經(jīng)營(yíng)的中心。

版權(quán)是廣電媒體應(yīng)對(duì)融媒變局的重要法寶?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)廣電媒體的渠道和平臺(tái)的稀缺性被顛覆，在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，廣電媒體僅剩的優(yōu)勢(shì)即在于內(nèi)容的生產(chǎn)。但近年來(lái)，隨著各種社會(huì)化節(jié)目制作公司的興起，以及視頻網(wǎng)站節(jié)目制作力量的加強(qiáng)，傳統(tǒng)廣電媒體在內(nèi)容制作上的優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始逐步喪失。究其原因，在于廣電媒體未能足夠重視其內(nèi)容的市場(chǎng)化管理。傳統(tǒng)廣電媒體有著新媒體無(wú)可比擬的內(nèi)容資源與內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，在其對(duì)內(nèi)容的市場(chǎng)化管理中，一個(gè)重心就是對(duì)其積累的內(nèi)容資源進(jìn)行充分挖掘和版權(quán)的確權(quán)，將內(nèi)容的版權(quán)作為其在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和信息傳播過(guò)程中的戰(zhàn)略性資源進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，以應(yīng)對(duì)媒介融合的變局。

內(nèi)容版權(quán)事關(guān)廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與完善。完整的媒介產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該包括內(nèi)容制作、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、媒體運(yùn)營(yíng)（廣告運(yùn)營(yíng)）以及基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)等。在產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展中，每一個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該齊頭并進(jìn)，否則就會(huì)出現(xiàn)木桶效應(yīng)，造成產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展水平的滯后。當(dāng)下，我國(guó)廣電媒體的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，但由于版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)使得內(nèi)容運(yùn)營(yíng)目前尚處在初步發(fā)展階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)廣播電視的收入中，廣告收入占據(jù)了全部收入的70%以上，而版權(quán)收入僅占10%左右。作為支撐媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要兩級(jí)，廣告產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡將嚴(yán)重影響廣電媒體全產(chǎn)業(yè)鏈的平衡和完善。因此，廣電媒體必須重視其版權(quán)的運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)，以保證產(chǎn)業(yè)鏈的完善與發(fā)展。

我國(guó)廣電媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

《2017年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年全國(guó)廣播電視節(jié)目銷售收入523.54億元，同比增長(zhǎng)43.42%。與此同時(shí)，2017年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)收入142.98億元，這塊收入主要由愛(ài)奇藝、騰訊視頻和合一視頻貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的廣電新媒體貢獻(xiàn)不多。由以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，我國(guó)廣電媒體正不斷加大其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的力度，但互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)廣電媒體呈現(xiàn)緊逼態(tài)勢(shì)，尤其是幾大主流視頻網(wǎng)站。在此情形下，廣電媒體如果不加強(qiáng)其版權(quán)運(yùn)營(yíng)的力度，其發(fā)展將更不容樂(lè)觀。

版權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，影響內(nèi)容版權(quán)的運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)。由于歷史等種種原因，我國(guó)廣電媒體在很長(zhǎng)時(shí)間里并未重視版權(quán)保護(hù)問(wèn)題，版權(quán)保護(hù)的意識(shí)非常薄弱。一方面，長(zhǎng)期以來(lái)受媒介產(chǎn)品屬于“宣傳品”的觀念的影響，為擴(kuò)大影響力和傳播力，廣電傳媒往往把自己所生產(chǎn)的內(nèi)容特別是對(duì)所在地區(qū)具有正面效應(yīng)的新聞信息類節(jié)目?jī)?nèi)容當(dāng)成“宣傳品”，它們被各類新媒體平臺(tái)傳播的頻次與范圍往往被當(dāng)成傳播影響力考核的重要依據(jù)。這一做法直接導(dǎo)致廣電媒體內(nèi)容版權(quán)的流失；另一方面由于版權(quán)意識(shí)的薄弱，廣電媒體在節(jié)目?jī)?nèi)容制作中也未做到版權(quán)開(kāi)發(fā)的前置，導(dǎo)致自身節(jié)目侵權(quán)問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，影響其內(nèi)容版權(quán)的開(kāi)發(fā)。最為典型的是國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》存在的版權(quán)糾紛，其被迫改名為《中國(guó)新聲音》，節(jié)目制作模式也隨之改變。另一現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《歌手》也屢屢被爆侵權(quán)。

時(shí)政新聞版權(quán)優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，降低了版權(quán)開(kāi)發(fā)價(jià)值。廣播電視媒體版權(quán)大致包括廣電媒體自制節(jié)目版權(quán)、引進(jìn)節(jié)目本土改造后的版權(quán)、電視劇版權(quán)和新聞版權(quán)等。在這幾類版權(quán)內(nèi)容中，廣電媒體最具版權(quán)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容應(yīng)該是新聞版權(quán)。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，我國(guó)的新聞?dòng)浾咦C只有傳統(tǒng)媒體的新聞采編人員才能申領(lǐng)發(fā)放。直到2014年10月29日，《關(guān)于在新聞網(wǎng)站核發(fā)新聞?dòng)浾咦C的通知》公布，新聞?dòng)浾咦C制度才在全國(guó)新聞網(wǎng)站正式推行。由于新聞?dòng)浾咦C的管理規(guī)定，傳統(tǒng)廣電媒體在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，積累了大量的新聞素材，新聞節(jié)目尤其是時(shí)政新聞節(jié)目是其最具優(yōu)勢(shì)的節(jié)目?jī)?nèi)容。

但根據(jù)《著作權(quán)法》第五條規(guī)定，本法不適用于時(shí)事新聞。《著作權(quán)法實(shí)施條例》第五條第一款明確“時(shí)事新聞，是指通過(guò)報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體報(bào)道的單純事實(shí)消息。”這些規(guī)定對(duì)于時(shí)事新聞的界定并不明確，加上觀念的淡漠，使得業(yè)內(nèi)對(duì)新聞版權(quán)的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，廣電新聞節(jié)目被侵權(quán)的情況時(shí)有發(fā)生。以中央電視臺(tái)為例，2016年2月到2017年2月，《新聞直播間》等10檔節(jié)目的關(guān)注度最高，被盜用情況最為嚴(yán)重，侵權(quán)鏈接達(dá)到62468條，其中《新聞直播間》被盜用鏈接總數(shù)達(dá)到26344條。

另一方面，由于新聞的基本特點(diǎn)是真實(shí)和新鮮，這就有一個(gè)時(shí)效性的問(wèn)題。隨著時(shí)間的推移，新聞節(jié)目的版權(quán)開(kāi)發(fā)價(jià)值會(huì)迅速降低，因此也影響到其版權(quán)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。

版權(quán)運(yùn)營(yíng)水平不高，內(nèi)容版權(quán)生態(tài)圈不完善。我國(guó)的廣電媒體長(zhǎng)期以來(lái)依靠行政壟斷而發(fā)展迅速。隨著新媒體的快速發(fā)展，曾經(jīng)被掩蓋的問(wèn)題一一凸顯，尤其是節(jié)目?jī)?nèi)容制作上的短板更加明顯。我國(guó)廣電媒體在內(nèi)容制作上原創(chuàng)能力明顯欠缺，2008年至今，我國(guó)引進(jìn)的電視節(jié)目模式達(dá)60多檔，其中，相當(dāng)多熱播的綜藝節(jié)目如《中國(guó)好聲音》《非誠(chéng)勿擾》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等均為國(guó)外引進(jìn)版權(quán)，自身的原創(chuàng)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在版權(quán)市場(chǎng)上表現(xiàn)為典型的買方市場(chǎng)。廣電媒體自身內(nèi)容生產(chǎn)能力不足，版權(quán)的運(yùn)營(yíng)就猶如無(wú)根之水。

與此同時(shí)，版權(quán)的開(kāi)發(fā)不僅僅局限于內(nèi)容的生產(chǎn)，還包含與內(nèi)容相關(guān)的增值產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，品牌授權(quán)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)等，如此方能構(gòu)建完善的內(nèi)容版權(quán)生態(tài)圈。但目前，我國(guó)廣播電視節(jié)目在衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美日韓等國(guó)家。在內(nèi)容版權(quán)生態(tài)圈的構(gòu)建方面，最具代表性的是英國(guó)BBC和美國(guó)迪士尼。2015年，BBC的版權(quán)收入達(dá)10.7億英鎊，占總收入的22.26%；美國(guó)迪士尼版權(quán)收入達(dá)136億美元（未計(jì)入主題公園收入），占全年總收入的26%。

融媒變局帶來(lái)版權(quán)運(yùn)營(yíng)新問(wèn)題。融媒變局下，不斷發(fā)展的新技術(shù)為新媒體傳播傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容提供了便利，導(dǎo)致廣電媒體對(duì)其原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容控制的降低。我們?cè)诟黝愐曨l網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博及新媒體APP上均能看到傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容。這些內(nèi)容有些是經(jīng)過(guò)了廣電媒體授權(quán)的，但不乏侵犯廣電媒體內(nèi)容版權(quán)的情況。由于傳統(tǒng)廣電媒體自身版權(quán)意識(shí)剛剛覺(jué)醒，加上版權(quán)管理部門尚不完善，人員嚴(yán)重不足，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣電媒體在版權(quán)保護(hù)上能力薄弱。新媒體平臺(tái)利用傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容，擴(kuò)大了自己的影響力，進(jìn)一步影響了廣電媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。

同時(shí)，由于新媒體平臺(tái)的開(kāi)放性，用戶上傳內(nèi)容成為常態(tài)。而用戶上傳的很多內(nèi)容的版權(quán)是屬于廣電媒體的，這些行為間接導(dǎo)致了廣電媒體版權(quán)的流失。

我國(guó)廣電媒體版權(quán)經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)的對(duì)策

當(dāng)下，隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的進(jìn)一步融合發(fā)展，傳統(tǒng)廣電媒體版權(quán)的經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)將至關(guān)重要。

以臺(tái)長(zhǎng)工程打造版權(quán)管理系統(tǒng)，深化全員版權(quán)意識(shí)。隨著新媒體的持續(xù)發(fā)力和沖擊，傳統(tǒng)廣電媒體的版權(quán)意識(shí)已經(jīng)崛起，但這種意識(shí)的崛起更多在領(lǐng)導(dǎo)層面，一線記者、編輯由于各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的壓力，版權(quán)意識(shí)尚未深入人心。而恰恰是這些一線的記者、編輯直接關(guān)系到版權(quán)素材的采集、內(nèi)容版權(quán)的生成，一旦缺乏版權(quán)意識(shí)，將直接造成節(jié)目?jī)?nèi)容的無(wú)法確權(quán)，版權(quán)開(kāi)發(fā)無(wú)法進(jìn)行。因此，廣電行業(yè)推進(jìn)版權(quán)管理工作的關(guān)鍵，就在于如何在全行業(yè)內(nèi)普及版權(quán)意識(shí)。

要想在全行業(yè)普及深化版權(quán)意識(shí)，就必須將版權(quán)管理提上日程，以“臺(tái)長(zhǎng)工程”打造版權(quán)管理系統(tǒng)是最為有效的一種方式。各廣電媒體應(yīng)該以臺(tái)長(zhǎng)為責(zé)任人建立完善的版權(quán)管理系統(tǒng)，一方面定期請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)全體工作人員進(jìn)行版權(quán)問(wèn)題的相關(guān)講座，提升全員版權(quán)意識(shí)；另一方面，根據(jù)本媒體實(shí)際情況制定版權(quán)管理規(guī)定，要求全體員工遵照?qǐng)?zhí)行。同時(shí)，將版權(quán)管理系統(tǒng)納入廣電媒體的媒資管理系統(tǒng)統(tǒng)一管理，以便版權(quán)素材的整理與進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

提升版權(quán)運(yùn)營(yíng)水平，打造完善的內(nèi)容版權(quán)生態(tài)鏈。一個(gè)完善的內(nèi)容版權(quán)生態(tài)鏈，不僅僅包括優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，還應(yīng)包括媒體網(wǎng)絡(luò)播出、作品發(fā)行、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌授權(quán)等。只有不斷提升廣電媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)的水平，構(gòu)建完善的內(nèi)容版權(quán)生態(tài)鏈，才能確保內(nèi)容版權(quán)具有強(qiáng)大的價(jià)值變現(xiàn)能力，充分發(fā)揮其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

廣電媒體要在節(jié)目制作過(guò)程中，做到版權(quán)開(kāi)發(fā)的前置。在節(jié)目策劃制作的前期就應(yīng)對(duì)節(jié)目版權(quán)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。版權(quán)開(kāi)發(fā)的前置，才能確保自身內(nèi)容版權(quán)的完全性，這是構(gòu)建完善內(nèi)容版權(quán)生態(tài)鏈的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，圍繞內(nèi)容IP，所有可以納入版權(quán)開(kāi)發(fā)范圍的各媒體平臺(tái)的播放權(quán)，主題公園、餐廳、服飾、玩具等衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以及游戲等品牌授權(quán)等，都應(yīng)該進(jìn)行重點(diǎn)打造。

以技術(shù)、人員為保障，細(xì)化拓展版權(quán)運(yùn)營(yíng)方式。要做好廣電媒體的版權(quán)經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)，就必須建立起專門的版權(quán)運(yùn)營(yíng)部門，配備專業(yè)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)人員，以技術(shù)為保障，細(xì)化拓展版權(quán)運(yùn)營(yíng)的方式。目前，中央廣播電視總臺(tái)、上海東方傳媒集團(tuán)等都已經(jīng)建立了自己專門的版權(quán)運(yùn)營(yíng)部門，也有專業(yè)的人員進(jìn)行版權(quán)運(yùn)營(yíng)，但還存在人員數(shù)量不夠、分工不細(xì)化等問(wèn)題，需要進(jìn)一步改進(jìn)。

首先，版權(quán)運(yùn)營(yíng)人員隊(duì)伍構(gòu)成必須科學(xué)合理，要有特別精通著作權(quán)的專業(yè)人士一方面在版權(quán)開(kāi)發(fā)過(guò)程中確保自身作品中所有素材的確權(quán)問(wèn)題，在節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程中就保證未來(lái)版權(quán)的開(kāi)發(fā)不存在任何侵權(quán)情況，不影響版權(quán)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。另一方面，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下存在的侵權(quán)問(wèn)題，也必須有專業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)的維權(quán)工作，保證自身版權(quán)價(jià)值不流失。

其次，版權(quán)的運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)不僅包括內(nèi)容產(chǎn)品的打造，還涉及價(jià)格的制定、版權(quán)渠道的開(kāi)發(fā)和拓展、版權(quán)產(chǎn)品的推介等問(wèn)題。要細(xì)化拓展版權(quán)運(yùn)營(yíng)的方式，涉及版權(quán)運(yùn)營(yíng)的這些問(wèn)題都必須綜合進(jìn)行考慮，而這些都需要專業(yè)人員的保障。

提升內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量，力推版權(quán)運(yùn)營(yíng)走出去。廣電媒體版權(quán)的經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)最終還得落實(shí)到內(nèi)容本身的質(zhì)量上，只有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，才能真正提升媒體的影響力，拓深版權(quán)開(kāi)發(fā)的價(jià)值。

近年來(lái)，廣電媒體在內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量上有了很大提升。2018年4月7日，湖南衛(wèi)視《聲臨其境》連同中央電視臺(tái)《國(guó)家寶藏》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》、東方衛(wèi)視《天籟之戰(zhàn)》、北京衛(wèi)視《跨界歌王》、騰訊視頻《明日之子》、恒頓傳媒《功夫少年》和千足傳媒《好久不見(jiàn)》等國(guó)內(nèi)原創(chuàng)模式首次以“國(guó)家單元”形式集體亮相戛納電視節(jié)主活動(dòng)單元——“WISDOM in CHINA”中國(guó)原創(chuàng)模式推介會(huì)，并達(dá)成多項(xiàng)版權(quán)合作意向。內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的提升，一方面從根本上提升了廣電媒體版權(quán)開(kāi)發(fā)的價(jià)值，另一方面也真正落實(shí)了“文化產(chǎn)品走出去”政策，提升了我國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際影響力。