保健品宣傳轟炸這招兒，在國外靈嗎?

孫秀萍 青木

因涉嫌傳銷犯罪和虛假廣告犯罪，號稱“百億保健帝國”的權(quán)健集團(tuán)近日被相關(guān)部門立案偵查。這給日益追求健康的中國民眾再次提醒：面對琳瑯滿目的保健品和商家鋪天蓋地的廣告宣傳，該如何理性選擇和消費(fèi)？其他國家的情況或許值得參考。記者近日在日本和歐美國家調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在日本，民眾已不再“爆買”保健品，相關(guān)企業(yè)也更加自律;在德國，找不到保健品巨頭企業(yè)，明星為保健品代言更是小心翼翼;在北美，政府部門監(jiān)管不力曾引發(fā)不滿，華人社會(huì)跟風(fēng)當(dāng)?shù)厝说谋＝∑?，但又有不同的保健理念…?/p>

在日本，商家和消費(fèi)者都不狂熱

在老齡化問題嚴(yán)重的日本，各類保健品層出不窮，有的剛出來時(shí)比較受追捧，但很快就會(huì)被其他新產(chǎn)品代替。2017年，日本健康食品和保健藥品的市場銷售額同2016年相比增幅只有2.8%，為9131億日元（1日元約合0.06元人民幣）。由于日本民眾消費(fèi)日益理性，保健類產(chǎn)品已不容易引起“爆買”現(xiàn)象。

日本人很重視健康。近來，一些緩解眼睛疲勞和身體疲勞的輔助保健品比較受日本人歡迎。記者常常看見一些日本上班族，在車站自動(dòng)販賣機(jī)上買一瓶，然后一飲而盡。

日本內(nèi)閣府消費(fèi)委員會(huì)公布的調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)在日本50歲以上人口中，約30%的人會(huì)選擇吃保健品。但在日本健康類電視節(jié)目中，談得最多的還是天然食品。有的節(jié)目會(huì)跟蹤長壽老人，講述他們的生活習(xí)慣和日常飲食，有的請名醫(yī)介紹食材的效用和最佳吃法，有的介紹食品的最新科學(xué)研究成果。

日本媒體經(jīng)常提醒消費(fèi)者：保健品不是越貴、越天然就越好，只能說也許貴的和天然成分含量高的相對安全一些。有的還提到，保健品的成本一般都在定價(jià)的10%以下，廠家會(huì)拿出大量宣傳費(fèi)，去夸大效用，提高售價(jià)。日本國立健康營養(yǎng)研究所網(wǎng)站羅列出每日所需各種營養(yǎng)成分的攝入量，以此提醒消費(fèi)者不要亂買亂吃保健品。

相比媒體的引導(dǎo)，日本商家也相對“自律”。記者在東京一家藥妝店的松本清品牌區(qū)看到，各類保健品擺滿兩個(gè)柜臺(tái)，包裝上寫著酵素類、膠原蛋白類、清汁類、納豆菌類等字眼。品牌區(qū)的藥劑師稱：“保健藥物很多，關(guān)鍵是要選擇適合自己的。我們店里每種藥物都不會(huì)大批進(jìn)貨，如果有顧客想多買，最好提前告訴我們備貨?！绷硗猓€提醒記者：“如果你身體不缺什么，就盡量不要吃保健品?！庇浾咦稍兎乐贵w內(nèi)黑色素沉著的保健品，他推薦的居然是最廉價(jià)的一種，并解釋說：“貴的只是因?yàn)橐惶旆脙纱危煞滞耆鸵惶旆?次的相同。同樣的量，價(jià)格會(huì)差出上千日元?！?/p>

德國找不到“保健品帝國”

“德國保健品市場正在顯著增長！”德國《法蘭克福匯報(bào)》去年5月的一篇報(bào)道認(rèn)為，德國的健康經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)近年來強(qiáng)勁增長，發(fā)展勢頭甚至現(xiàn)在比德國經(jīng)濟(jì)的招牌產(chǎn)業(yè)——汽車工業(yè)還要猛。德國商品測評基金會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，幾乎1/3的德國人認(rèn)為傳統(tǒng)的飲食不能為身體提供足夠的膳食營養(yǎng)，而需要服用保健品來保證身體的需要。

盡管德國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但據(jù)記者了解，相比拜耳、默克這樣的醫(yī)藥企業(yè)巨頭，德國并沒有所謂的“保健品帝國”——大多數(shù)保健品企業(yè)為中小型企業(yè)。全球領(lǐng)先的整合信息技術(shù)與醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)商昆泰醫(yī)藥（IQVIA）的一份報(bào)告顯示，德國保健品市場高度分散，排名前20位的制造商只占銷售總額的51%。一些有百年歷史的保健品企業(yè)，員工人數(shù)只有三四百人。

目前，德國保健品主要有二種銷售方式：一是大型日用品商店，尤其是兩大日用品連鎖店D M和羅斯曼（Rossmann）;二是藥店;三是網(wǎng)店。在柏林的一家DM分店，正在購物的柏林工業(yè)大學(xué)學(xué)生克勞斯告訴記者，因?yàn)橄矚g健身，所以他常會(huì)來店里買一些保健品片劑，補(bǔ)充一下營養(yǎng)。退休老師約翰娜買了智能體溫計(jì)和一些維生素，她告訴記者：“這些都是按照醫(yī)生的建議買的。如果身體沒有問題，我平時(shí)不會(huì)特意買保健品?！盌M分店的經(jīng)理貝恩德對記者表示，店里的數(shù)百種保健品都是嚴(yán)格篩選后才上柜的，為保證質(zhì)量，所售1/3的保健品是自有品牌，其最大特點(diǎn)就是物美價(jià)廉。

記者走進(jìn)住處附近的一家藥店，詢問藥劑師彼得斯博士超市和藥店出售的保健品有什么區(qū)別。他表示，前者銷售的保健品屬于食品類，按照《德國食品及消費(fèi)品法》規(guī)定，食品廣告不能寫有“醫(yī)療作用”的內(nèi)容。而藥店出售的保健品可以被列為藥品也可以被列為食品，因此在一些產(chǎn)品的包裝上寫有“有助于增強(qiáng)身體免疫力或控制膽固醇”等字樣。彼得斯說，有藥物作用的保健品的審查會(huì)更加嚴(yán)格，按照德國和歐盟的審批要求，要通過相關(guān)臨床試驗(yàn)，拿出權(quán)威的科學(xué)數(shù)據(jù)。

在德國，如果名人在給保健品做廣告時(shí)夸大其詞會(huì)受到嚴(yán)懲。2013年，DHU制藥公司就因請女演員烏蘇拉·卡爾文代言鈣片等保健品被德國反不正當(dāng)競爭保護(hù)中心告上法庭?？栁脑陔娨晱V告中夸其代言的產(chǎn)品對自己生活如何有影響，并極力向消費(fèi)者推銷。反不正當(dāng)競爭保護(hù)中心認(rèn)為，此舉違反《醫(yī)療廣告法》和歐盟的“名人不能鼓勵(lì)消費(fèi)者購買某種藥品”相關(guān)指令。DHU制藥公司所在地的法院判其立即停播明星代言的廣告。

加拿大：兩種保健理念

在華人眼里，美國和加拿大是不折不扣的“保健品王國”。以加拿大為例，在華人圈里十分流行的主流保健品，如深海魚油、蜂膠、番茄素等大都出自加拿大。但實(shí)際上，這些并不是加拿大人所青睞的，部分原因是，盡管這些保健品的確產(chǎn)自加拿大，但生產(chǎn)廠家?guī)缀醵加袞|亞背景，銷售對象也是加拿大本土和海外的東亞裔。相比，加拿大本地人選的保健品主要是維生素丸、大蒜素、運(yùn)動(dòng)功能飲料等。

在北美，華人對保健品的大量需求也讓保健品的銷售模式不斷更新。傳銷或“直銷”這種“無店鋪銷售”始于20世紀(jì)70年代，據(jù)說最初是一些移民美國的東亞裔家庭中的主婦為打發(fā)時(shí)光搞出的行當(dāng)，她們采用“口碑相傳”“熟人營銷”和“層層發(fā)展下線、層級加權(quán)”等方式進(jìn)行銷售。這種“主婦式營銷”最大的特點(diǎn)是銷售人員同時(shí)也都是產(chǎn)品的使用者。

上世紀(jì)80年代，傳銷中涌現(xiàn)出一種激進(jìn)的，以“快速致富”相號召的“塔式營銷”，其特點(diǎn)是并不像傳統(tǒng)傳銷那樣注重宣傳產(chǎn)品的效果和性價(jià)比，甚至完全不在意賣的是什么東西，或賣不賣東西，而是拼命發(fā)展下線并“洗腦”、誘使“下線”繳納“加盟費(fèi)”升級并換取發(fā)展“下線”的權(quán)利，整個(gè)營銷體系完全仰賴層層盤剝的“加盟費(fèi)”牟取利益。這種瘋狂的方式由于近乎“空手套白狼”，很快引發(fā)美國證監(jiān)會(huì)（SEC）的警惕，并在上世紀(jì)90年代將之視為“違反金融監(jiān)管法規(guī)”的行為。此后，“塔式營銷”轉(zhuǎn)入地下，部分分支轉(zhuǎn)入其他國家。在美國和加拿大傳銷圈，目前最流行的仍是各類保健品、營養(yǎng)品和化妝護(hù)膚品。

美國的保健品市場也出過亂子。

中國人常說的保健品在美國一般分為“保健食品”和“膳食補(bǔ)充劑”兩大類。對于后者，美國國會(huì)1994年通過《膳食補(bǔ)充劑健康教育法》，規(guī)定由美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）負(fù)責(zé)膳食補(bǔ)充劑的監(jiān)管工作，在FDA下設(shè)有膳食補(bǔ)充劑管理部。但FDA的工作一度引起美國許多組織和個(gè)人的不滿。FDA膳食補(bǔ)充劑管理部相關(guān)負(fù)責(zé)官員韋爾奇2011年曾在《美國醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》撰文，堅(jiān)決反對加強(qiáng)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)監(jiān)管。FDA發(fā)言人帕特南竟提出，“讓該行業(yè)堅(jiān)持自律原則是最好的”“該行業(yè)的自律機(jī)制有口皆碑”。

2014年，全美數(shù)百家維生素商店熱銷的品牌減肥和健身補(bǔ)充劑被發(fā)現(xiàn)含有對人體健康有副作用的苯丙胺成分。

《紐約時(shí)報(bào)》爆料稱，早在2013年FDA就把多達(dá)9種含有這種成分的膳食補(bǔ)充劑“鎖定”，卻因堅(jiān)持“企業(yè)應(yīng)自律的原則”遲遲不予公布。許多批評者認(rèn)為，行業(yè)游說、地方保護(hù)主義和FDA本身的問題導(dǎo)致監(jiān)管滯后。

加拿大的情況和美國大同小異，將膳食補(bǔ)充劑和健康食品都納入食品范疇，聯(lián)邦食品檢驗(yàn)局（CFIA）負(fù)責(zé)相關(guān)監(jiān)管，但實(shí)際上并沒有多少強(qiáng)制性監(jiān)管措施，甚至連“膳食補(bǔ)充劑不得標(biāo)注療效”的規(guī)則也沒有。

不過，加拿大食品安全管理體系本就號稱“世界第一嚴(yán)密”，食品標(biāo)注和監(jiān)管本身就有復(fù)雜的要求和嚴(yán)格的監(jiān)管，因此問題反倒相對少一些。美國膳食補(bǔ)充劑含苯丙胺風(fēng)波，其實(shí)就是加拿大CFIA首先在本國銷售的美國膳食補(bǔ)充劑中發(fā)現(xiàn)有害成分，并通知美方注意的。