中小企業(yè)國際市場營銷策略研究

賀楠

【摘要】隨著全球經(jīng)濟一體化和中國加入WTO，中國企業(yè)經(jīng)濟與世界經(jīng)濟相適應，國內(nèi)外市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化。后金融時代的中國中小企業(yè)正在不斷發(fā)展，以增強其國際影響力，積極有效地開展國際營銷。

【關鍵詞】中小企業(yè) 國際市場 營銷策略

隨著中國經(jīng)濟一體化和世界經(jīng)濟的深化，中小企業(yè)將面臨更多的競爭。一方面，面對國內(nèi)企業(yè)之間激烈的市場競爭，另一方面，我們必須面對許多大型跨國公司的市場擠壓。這種競爭壓力迫使中小企業(yè)突破國內(nèi)狹窄市場，積極開拓國際市場，積極參與國際市場競爭。因此，管理者應在發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹立國際營銷觀念，適應國際營銷環(huán)境的變化，根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，采取適當?shù)膰H營銷策略，贏得市場。

一、中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢和劣勢

（一）中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢

（1）中小企業(yè)相對于大企業(yè)的比較優(yōu)勢。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在規(guī)模、人才、管理和尖端技術方面沒有優(yōu)勢。但是，在國際業(yè)務中，中小企業(yè)具有靈活的機制和簡單的組織結構，簡單高效的特點使信息傳遞更加直接、及時、準確、靈活，有利于企業(yè)的快速決策。此外，中小型企業(yè)的規(guī)模相對較小，可以很容易地識別個人貢獻，為員工提供有效的激勵。

（2）中國仍然具有勞動力資源的主導優(yōu)勢。隨著中國大陸經(jīng)濟水平的不斷提高，中國大陸大量閑置勞動力的流動已經(jīng)放緩，企業(yè)也經(jīng)歷了周期性的勞動困難，工資成本也在上升。但是，從中國整體來看，勞動力資源仍然是企業(yè)的國際營銷優(yōu)勢的重要方面。以紡織行業(yè)為例，盡管中國的勞動力成本有所增加，但與發(fā)達國家相比仍然處于相對較低的水平。根據(jù)國際紡織工業(yè)聯(lián)合會（ITS）的數(shù)據(jù)，中國的勞動力成本僅占美國的8.4%，日本的8.2%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動力成本決定了中國中小企業(yè)的生產(chǎn)成本仍然低于國際市場上的其他國家，具有很強的競爭力。

（二）中小企業(yè)國際營銷的劣勢

（1）中小企業(yè)的管理水平仍然較低。研究發(fā)現(xiàn)，江蘇、浙江、上海、天津等地的60多家小企業(yè)中，80%以上小企業(yè)迫切需要加強管理。管理水平低，主要體現(xiàn)在落后的管理理念，薄弱的管理基礎，混亂的現(xiàn)場管理，滯后的組織體系建設和生產(chǎn)經(jīng)營粗放等等。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，效率不高，交貨期不穩(wěn)定?！安畈欢唷边@個詞已成為許多中小企業(yè)經(jīng)營者和生產(chǎn)者的習慣用語，缺乏嚴格的管理制度。如今年8月初爆出上海新黃浦置業(yè)股份有限公司管理混亂陷股權爭奪戰(zhàn)，地產(chǎn)主業(yè)毛利率連續(xù)5年走低。公司CEO與資本簽訂秘密協(xié)議，公司決議聽從資本方。

（2）中小企業(yè)技術創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)規(guī)模小，資金有限，主要表現(xiàn)在設備和技術落后，造成資源浪費和能源浪費，這也體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)能力的薄弱和升級的難度上。勞動密集型是中小企業(yè)發(fā)展的主要優(yōu)勢之一，但是，如果不進行產(chǎn)品的開發(fā)和升級，這種勞動密集型產(chǎn)業(yè)在國際競爭中將處于劣勢。

（3）品牌知名度不強，產(chǎn)品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特色，能夠保證企業(yè)在市場上的合法權益，它更是質(zhì)量、企業(yè)家精神、文化和個性的象征。它為公司帶來了高附加值和高市場份額，并改善了他們的生存和發(fā)展環(huán)境。大多數(shù)中小企業(yè)并不了解品牌對客戶的吸引力，沒有意識到品牌代表了質(zhì)量管理、技術水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信譽的水平，沒意識到品牌體現(xiàn)了企業(yè)的競爭力。多年來，在國際市場上，“中國制造”的產(chǎn)品無處不在，很少“中國創(chuàng)造”。一般來說，這些產(chǎn)品價格低廉，不能滿足國際市場的多樣化需求。

（4）資金短缺。中國的銀行貸款往往傾向于大企業(yè)，對中小企業(yè)有各種限制。原因有很多：銀行堅持穩(wěn)健經(jīng)營的政策，防范風險，中小企業(yè)實力薄弱，信貸缺乏足夠的信用保證。因此，中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，銀行對中小企業(yè)資金短缺問題貸量不足，這已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

二、中小企業(yè)國際市場營銷策略

（一）合理尋找市場空白，突出靈活性的優(yōu)勢

在營銷理論中，有不同的策略，如主動進攻、側(cè)翼進攻和尋找市場缺口等。就中小企業(yè)而言，資金和資源非常有限，和大企業(yè)直接競爭沒有優(yōu)勢。因此，選擇合適的市場缺口和適當?shù)氖袌黾毞郑员苊鉀_突可以擴大自身的發(fā)展空間。大企業(yè)對產(chǎn)品深加工市場不屑，也可以從事大型企業(yè)還未顧及或者涉及的市場部分，但要考慮或參與市場細分。通過多變的市場細分，充分體現(xiàn)了中小企業(yè)的靈活性，這也是中小企業(yè)與大公司競爭的最有利的地方。如在2011年下半年，廣東一些服裝、鞋業(yè)、機械裝備企業(yè)訂單下滑;2012年春節(jié)過后，不少開工企業(yè)反映外貿(mào)訂單總體縮水，但國內(nèi)訂單增長迅猛，總體好于預期。外貿(mào)企業(yè)國內(nèi)訂單猛增，彌補外單市場空白。

（二）國際市場渠道策略

通過國內(nèi)外經(jīng)紀公司的出口代理，企業(yè)承擔風險、進入市場的成本相對較小，但市場缺乏控制。因此，在使用中介機構時，企業(yè)應充分了解中介機構的特點和當?shù)氐姆咒N環(huán)境，并采取相應的控制措施和激勵措施，以確保產(chǎn)品的順利到貨。另一方面，中小企業(yè)的進出口權應自行拓展直接渠道，改變分銷渠道，建立國內(nèi)出口部門，建立對外銷售公司或子公司等手段，直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環(huán)節(jié)，擴大價格和利潤空間，能夠直接掌握市場變化信息，加強對企業(yè)渠道的控制，提高企業(yè)的競爭地位。

（三）依托大企業(yè)，通過專業(yè)化分工協(xié)同發(fā)展

從目前的市場競爭來看，跨國公司、家族企業(yè)和高新技術企業(yè)都不能完全占領整個市場，也不能完全依靠自身力量為客戶提供完善的服務?？梢灶A見，未來的公司應該處理競爭與合作之間的關系，因為任何企業(yè)都不是孤立的，而是互補的。正是在這種背景下，中小企業(yè)可以依靠大企業(yè)的共同發(fā)展來實現(xiàn)專業(yè)化，合作共生的營銷。中小企業(yè)運用多個角度來開展各式各樣適合自身企業(yè)發(fā)展的的共生營銷?？梢圆捎卯a(chǎn)品聯(lián)盟、品牌聯(lián)盟、分銷渠道聯(lián)盟、促銷聯(lián)盟等，以形成廣告聯(lián)盟。

（四）國際市場價格策略

在國際市場競爭中，利用中小企業(yè)的價格競爭戰(zhàn)略必須應對企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略和國際反傾銷的關系。①我們應該充分理解WTO反傾銷協(xié)議，并加強我們對相關反傾銷法律法規(guī)的理解。②根據(jù)目標市場的價格情況，確定并及時調(diào)整出口價格，略低于目標市場國的國內(nèi)市場同類產(chǎn)品的價格。③制定正確的市場發(fā)展戰(zhàn)略，把握市場開放步伐，防止產(chǎn)品集中在特定國家和地區(qū)。

（五）依靠比較優(yōu)勢對外直接投資

我國中小企業(yè)的優(yōu)勢是非常明顯的。自2000年中國加入世界貿(mào)易組織以來，中小企業(yè)已獲得國民待遇，中國中小企業(yè)優(yōu)勢可以得到充分體現(xiàn)。第一，低成本產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。中國的勞動力資源相對便宜。在此基礎上，我們可以建立小規(guī)模的勞動密集型企業(yè)，利用這一優(yōu)勢進入東道國市場，然后擴展到國際市場。二是成熟技術和傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。

（六）國際市場產(chǎn)品策略

選擇產(chǎn)品和營銷策略是有效國際營銷的關鍵之一。我國中小企業(yè)由于其規(guī)模小，人力資源和財富等資源相對有限，它不能管理各種產(chǎn)品來分散風險，也不能在生產(chǎn)中與大型企業(yè)競爭。因此，有必要避免與強大的競爭對手直接對抗，并根據(jù)目標市場中客戶的需求提高公司的整體管理水平。小企業(yè)投向那些被大企業(yè)所忽略的細小市場，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項目的廣度和深度，注重小產(chǎn)品的管理，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。結合公司的特點，在保持現(xiàn)有國際客戶關系的前提下，分步驟、策略性地將自主品牌的產(chǎn)品銷往目標市場。例如，樂歌股份：海外市場的戰(zhàn)略布局正在加速，產(chǎn)品繼續(xù)快速增長。2015年公司的人機工程學工作站產(chǎn)品占了計算機支持的近100%，電梯支持單價的五倍。由于Amazon業(yè)務的快速增長，預計股息將在未來繼續(xù)。

三、結語

國際營銷戰(zhàn)略的正確性直接關系到中國中小企業(yè)在國際營銷中的成敗。在激烈的國際市場競爭中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，培育優(yōu)勢，避免弱點，合理運用國際營銷策略，提升營銷活動的整體功能，增強中小企業(yè)的國際競爭力。本文首先介紹了中小企業(yè)的概念，然后從中小企業(yè)相對于大企業(yè)的比較優(yōu)勢、中國仍然具有勞動力資源的主導優(yōu)勢以及中小企業(yè)的管理水平仍然較低、中小企業(yè)技術創(chuàng)新能力低、品牌知名度不強，產(chǎn)品附加值低、資金短缺分析了中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢和劣勢，接著從合理尋找市場空白、國際市場渠道策略、依托大企業(yè)，通過專業(yè)化分工協(xié)同發(fā)展、國際市場價格策略、依靠比較優(yōu)勢對外直接投資、國際市場產(chǎn)品策略提出了中小企業(yè)國際市場營銷策略。