眼球經(jīng)濟(jì)下的亂流

黃磊

為加強(qiáng)對(duì)具有輿論屬性或社會(huì)動(dòng)員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)和相關(guān)新技術(shù)新應(yīng)用的安全管理，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)活動(dòng)，維護(hù)國(guó)家安全、社會(huì)秩序和公共利益，2018年11月15日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《具有輿論屬性或社會(huì)動(dòng)員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)安全評(píng)估規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱評(píng)估規(guī)定），該規(guī)定于同年11月30日起生效。在此之前，針對(duì)自媒體賬號(hào)存在的一系列亂象問(wèn)題，國(guó)家網(wǎng)信辦還會(huì)同有關(guān)部門(mén)展開(kāi)了清理整頓專項(xiàng)行動(dòng)，依法依規(guī)全網(wǎng)處置9800多個(gè)自媒體賬號(hào)。

網(wǎng)絡(luò)資訊的高速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒介形成了全方位的巨大沖擊，其特點(diǎn)不僅在于媒介的多維多樣性、傳播的急速性，更在于讓人人都擁有了麥克風(fēng)，人們不僅是內(nèi)容提供者，同時(shí)也是圍觀者與傳播者，正是在這種海量資訊之下，以往傳統(tǒng)主導(dǎo)受眾型的傳播正轉(zhuǎn)變成受眾主導(dǎo)型傳播。而要抓住受眾，就必須先抓住眼球，最大限度地吸引受眾的注意力，提高媒介的黏合度。

方向固然正確，但基于媒體傳播話語(yǔ)權(quán)在自媒體沖擊下的散落，帶來(lái)的是內(nèi)容的參差不齊、魚(yú)龍混雜，甚至有不少自媒體為了博眼球而采取違法違規(guī)違背道德底線的行為，比如違背公序良俗傳播低俗色情信息，又如制造謠言，傳播虛假信息，還有惡意中傷、詆毀英雄人物，等等。

2018年5月11日，空姐深夜乘坐滴滴遇害案件引發(fā)民眾廣泛關(guān)注。在人們普遍關(guān)注滴滴乘車安全隱患的時(shí)候，二更食堂公眾號(hào)卻以一篇《托你們的福，那個(gè)殺害空姐的司機(jī)，正躺在家里數(shù)錢》，通過(guò)消費(fèi)死者、意圖炒作的方式吸引眼球，文章內(nèi)容可謂三觀盡失，毫無(wú)底線的做法也引發(fā)了廣大民眾的不滿。次日，浙江省網(wǎng)信辦會(huì)同杭州市網(wǎng)信辦就此事約談公眾號(hào)主要負(fù)責(zé)人。第三日，二更食堂創(chuàng)始人丁某發(fā)布致歉信，同時(shí)宣布二更食堂公號(hào)永久關(guān)閉，并對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處分。

無(wú)獨(dú)有偶。2018年9月28日，陜西省西安市雁塔區(qū)人民法院就葉挺烈士近親屬訴西安摩摩信息技術(shù)有限公司名譽(yù)侵權(quán)糾紛案作出一審判決，判決被告西安摩摩公司在國(guó)家新聞媒體上公開(kāi)道歉，向原告支付精神撫慰金10萬(wàn)元。其緣由就是5月8日被告旗下的自媒體賬號(hào)“暴走漫畫(huà)”為吸引眼球，將葉挺烈士生前創(chuàng)作的《囚歌》惡意串改成低俗短視頻，并在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。

但相對(duì)赤裸裸的違規(guī)行為，有一些自媒體的手段相對(duì)更為隱蔽、更為高超，也更懂得拿捏住人群在教育、醫(yī)療、健康等領(lǐng)域關(guān)心的痛點(diǎn)，利用或制造話題刺激人們的神經(jīng)，在吸引人們眼球的同時(shí)，收割同情、販賣焦慮、撩起爭(zhēng)端。比如前段時(shí)間被揭露的“××西施”，就是利用人們對(duì)弱者、貧困者的同情心博取眼球;又如近期一篇熱傳的文章《突發(fā)！8所國(guó)際一流大學(xué)聯(lián)合宣布：不再招收中國(guó)學(xué)生！我們的孩子究竟差在哪兒》，就是通過(guò)制造“不招中國(guó)學(xué)生”的話題，強(qiáng)化人們的焦慮。

誠(chéng)然，任何一種變革之初都難免泥沙俱下，但如果沒(méi)有外界的強(qiáng)制性規(guī)范，內(nèi)心缺乏職業(yè)道德的要求，僅著眼于眼球之下，就難免陷入“比爛”的惡性循環(huán)，優(yōu)質(zhì)的自媒體內(nèi)容難以推介，低俗的內(nèi)容卻滾滾而來(lái)，必然有損于自媒體優(yōu)良生態(tài)的構(gòu)建。

流量導(dǎo)向下的誤區(qū)

離開(kāi)有效傳播途徑，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也無(wú)法呈現(xiàn)出來(lái)，反過(guò)來(lái)也是一樣，倘若說(shuō)眼球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的是一些內(nèi)容上的荒唐怪誕，那部分平臺(tái)在流量導(dǎo)向下就成了“尖叫效應(yīng)”的幫兇。

資訊海量化的背后，一些平臺(tái)立足于將相應(yīng)資訊篩選提供給目標(biāo)客戶，基于大數(shù)據(jù)和編程算法對(duì)客戶瀏覽記錄、興趣愛(ài)好進(jìn)行分析，在這種基礎(chǔ)之上將更多相似的信息提供給客戶，從而取悅受眾，擴(kuò)大平臺(tái)客戶基數(shù)，提高黏著度。從商業(yè)邏輯來(lái)講還是從技術(shù)分析角度來(lái)說(shuō)這誠(chéng)然無(wú)可厚非，但看似可行的傳播方式背后，卻恰恰忽略了“價(jià)值判斷”的前提。

2018年4月，今日頭條旗下“內(nèi)涵段子”應(yīng)用程序及公眾號(hào)因存在導(dǎo)向不正、格調(diào)低俗等突出問(wèn)題被國(guó)家新聞出版廣電總局永久關(guān)停，同時(shí)被整頓的還有微視、快手、抖音、西瓜視頻等App。究其原因，就在于相關(guān)平臺(tái)當(dāng)時(shí)只考慮到算法推薦，但未考慮到傳播的價(jià)值導(dǎo)向。

也正因?yàn)檫@種理念缺陷，當(dāng)時(shí)類似于未婚生子、出軌、早戀直播以及非法抓取、剪拼改編的低俗、惡搞、色情內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播，人們無(wú)論是基于獵奇還是指責(zé)聲討，都在有意無(wú)意中增加了點(diǎn)擊量，而這種點(diǎn)擊量會(huì)被計(jì)算機(jī)的算法識(shí)別為感興趣并將更多類似的內(nèi)容推薦給目標(biāo)人群。不僅如此，在流量為王、關(guān)注為王的導(dǎo)向下，自媒體運(yùn)營(yíng)者就會(huì)將平臺(tái)推薦視為傳播導(dǎo)向，進(jìn)一步制作更多違反道德、違反法律法規(guī)的圖片及短視頻，在眾多平臺(tái)的裂變式傳播下，相關(guān)內(nèi)容充斥人們手機(jī)屏幕，對(duì)人們尤其是青少年的道德觀造成不良影響。

平臺(tái)如此，個(gè)人也是一樣。在流量導(dǎo)向之下，自媒體的價(jià)值體現(xiàn)、優(yōu)劣評(píng)判就變成了一個(gè)個(gè)的“10萬(wàn)+”，這種淺薄而功利的導(dǎo)向，即便是一些大家也難以避免。2018年1月25日，80后創(chuàng)業(yè)天才茅侃侃自殺。次日，原央視資深欄目制片人兼主持人王××在微博上慶祝自己在公眾號(hào)上的文章《MKK的離世，掀開(kāi)了創(chuàng)業(yè)殘酷的一角》所得到的“10萬(wàn)+”，微博還配上了一張開(kāi)懷大笑的表情，這引發(fā)許多網(wǎng)友的抨擊，甚至有人跟帖質(zhì)問(wèn)王×ד人血饅頭好吃嗎”。

雖然王××事后很快就刪除了自己的微博，但相關(guān)的影響卻未能消除，相應(yīng)的疑問(wèn)也隨之而來(lái)，是什么樣的一種驅(qū)動(dòng)讓這名北京大學(xué)文學(xué)博士竟然遺忘了應(yīng)有的人文關(guān)懷？這與自媒體的流量導(dǎo)向無(wú)疑有著很強(qiáng)的聯(lián)系。文學(xué)素養(yǎng)高的名人尚且如此，普通凡人又如何能在流量導(dǎo)向下持續(xù)保持篤定前行的定力呢？

一味追求傳播速度的隱患

“真實(shí)是新聞的道德?！钡谧悦襟w一味追求傳播速度、搶占發(fā)布輿論高點(diǎn)的帶動(dòng)下，人們似乎已經(jīng)等不及真相的到來(lái)，甚至一些新聞媒介也漸漸背離了追求真相的初衷，刨根問(wèn)底的深度新聞也逐漸讓渡給了浮光掠影的表層閱讀。

2018年10月28日重慶市萬(wàn)州公交墜江事件，多家媒體在報(bào)道過(guò)程中，在文章里加入帶有“轎車逆行”“女司機(jī)逆行”等字眼的標(biāo)題，進(jìn)而將本已經(jīng)歷交通事故的女司機(jī)綁在了輿論的十字架上，洶涌的輿情隨之而來(lái)，讓女司機(jī)背負(fù)了本不應(yīng)背負(fù)的污名，其家庭也擔(dān)負(fù)了本不應(yīng)承受的壓力，若不是當(dāng)天下午重慶市公安局萬(wàn)州區(qū)分局官方微博@平安萬(wàn)州發(fā)布官方通報(bào)予以澄清，事件還不知會(huì)如何發(fā)酵。

盡管事后不少微博大V為此進(jìn)行了道歉，甚至有大V誓言今后官方結(jié)果未出來(lái)前不再胡亂發(fā)表看法，但事件背后傳遞的信息卻值得人們深思。媒體網(wǎng)絡(luò)化的今天，“全時(shí)”化觀念已逐漸建立，但在過(guò)于追求時(shí)效性的同時(shí)，也大有可能以壓縮新聞審核的時(shí)間為代價(jià)，讓新聞?wù)鎸?shí)性、準(zhǔn)確性難以得到保障，虛假已一路狂奔，真相卻還在遙遠(yuǎn)的路上。

在眾多自媒體的推波助瀾之下，受眾往往會(huì)忽略新聞的真實(shí)性，轉(zhuǎn)向于在新聞中尋找自己的情緒或者主張，只相信自己所相信的，只傳播自己所贊同的，但真相往往因?yàn)闇蠖鵁o(wú)法發(fā)聲，理性的質(zhì)疑也會(huì)被淹沒(méi)在民眾的情緒之中，“沉默的螺旋”效應(yīng)更加明顯，這顯然大大降低了新聞本應(yīng)具備的公信力。近期所曝光的“酸堿體質(zhì)”假新聞，也可以說(shuō)是該效應(yīng)的集中體現(xiàn)，盡管不少醫(yī)生、專家一再聲稱這種說(shuō)法毫無(wú)科學(xué)根據(jù)，但人們依舊在養(yǎng)生保健的旗號(hào)下偏聽(tīng)偏信。

不僅如此，在自媒體經(jīng)營(yíng)者劇增，傳播門(mén)檻下降的同時(shí)，從業(yè)道德水準(zhǔn)也隨之下降，在利益驅(qū)使和競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為也日益增多，甚至“洗稿”都成了一條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈。不少自媒體以千字10元至30元找網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，將“爆款”原創(chuàng)文章移花接木、改頭換面上線，還有不少商家專門(mén)研發(fā)偽原創(chuàng)生成軟件，這種低成本、高產(chǎn)出，又通過(guò)表述轉(zhuǎn)變規(guī)避處罰的方法，讓一些自媒體借此做成大號(hào)，中間商也賺得盆滿缽滿。

違背新聞道德的還有更甚者，一些自媒體利用媒介優(yōu)勢(shì)，打著為粉絲維權(quán)的旗號(hào)，干的卻是敲詐勒索的事。近日，新民周刊的一篇《地產(chǎn)自媒體敲詐勒索觸目驚心：有公號(hào)年入千萬(wàn)》將里面的黑幕一一揭開(kāi)。種種侵權(quán)乃至違法行徑的背后，指向的莫不是在自媒體沖擊下漸漸失守的新聞道德。

洗牌及重生

自媒體并非法外之地，但法律天生的滯后性決定它在變革之初難以追上自媒體發(fā)展的步伐。在機(jī)制不完善的情況下，我們只能通過(guò)現(xiàn)有的法律法規(guī)，通過(guò)事后管理、事后追償?shù)姆绞綄?duì)自媒體亂象進(jìn)行懲戒、索賠。

但必須肯定的是，法律會(huì)隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷累積而不斷發(fā)展完善，針對(duì)自媒體存在的亂象，相應(yīng)的管制措施、機(jī)制建設(shè)也日益完善，從《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定》再到此次出臺(tái)的評(píng)估規(guī)定，從約談、責(zé)成自查自糾的事先警示性、禁止性的預(yù)防舉措，到事中的及時(shí)介入、動(dòng)態(tài)跟進(jìn)的管理機(jī)制逐漸成形，國(guó)家網(wǎng)信辦頻頻“亮劍”自媒體亂象，依法嚴(yán)管也將成為常態(tài)。

外部監(jiān)管構(gòu)建的同時(shí)，各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商也強(qiáng)化了內(nèi)部管理，以運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)整理為抓手，相關(guān)治理也漸顯成效，一大批傳播政治有害、低俗色情信息、造謠傳謠的自媒體被警告直至關(guān)停。激濁揚(yáng)清才能更好地維護(hù)自媒體生態(tài)，才能給予民眾更好、更健康的閱讀空間。

但從利益驅(qū)動(dòng)力的根源來(lái)說(shuō)，如何突破眼球經(jīng)濟(jì)的局限，如何跳出流量為王的怪圈，如何強(qiáng)化媒介的公信力，如何建立起自媒體行業(yè)的道德標(biāo)尺，從整體上提升自媒體行業(yè)的現(xiàn)代化治理水平，顯然還任重道遠(yuǎn)。