口紅消費心理及其營銷策略

(1.南京師范大學(xué)心理學(xué)院 江蘇 南京 210097；2.南京師范大學(xué)文學(xué)院 江蘇 南京 210097)

一、前言

消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動(羅子明，2002)。人作為消費者在消費活動中的各種行為無一不受心理活動的支配，例如在購買口紅的心理過程一般是，是否購買、何時買、從哪兒買以及買哪個品牌等，每一步驟都需要消費者做出相應(yīng)的心理反應(yīng)，進行分析、比較和判斷，最終購買到自己合適的口紅?？诩t是一類唇用美容化妝品，其主要功能是賦予嘴唇以色調(diào)，強調(diào)或改變兩唇的輪廓，顯示出更有生氣和活力?？诩t作為一款入門級奢侈品，日益成為中國消費者尤其是女性消費者追捧的產(chǎn)品(袁晶瑩，2017)?？诩t之于女人，就如汽車之于男人，香車美女，烈焰紅唇，大抵便是一幕難以忘懷的廣告場景。女人對口紅的熱愛，甚至達到了某種癡狂的境地，甚至在經(jīng)濟蕭條之時，姑娘們對于口紅的購買欲望不降反升，作為愛美生命中廉價的治愈，成就了所謂“口紅效應(yīng)”。

20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟大蕭條時期首次提出的“口紅效應(yīng)”經(jīng)濟理論。每當(dāng)經(jīng)濟不景氣，人們的消費就會轉(zhuǎn)向購買廉價奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。經(jīng)濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發(fā)生了變化(李金洋，2018)，普通消費者個個都變成了砍價高手，經(jīng)濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的產(chǎn)品出現(xiàn)了大賣。為何很多女性非常癡迷口紅呢？廉價自然不是最大的原因，如若只考慮經(jīng)濟，素面朝天才是王道。然而寧可挨餓，不愿素顏的烈女子自古以來比比皆是，其中緣由，大約只能從彩妝史中尋得答案。麗莎·埃爾德里奇在《彩妝傳奇》中向讀者展示了一幕幕鳥為食死，女為妝亡的壯麗歷史場景，其核心觀點大抵可以概括為：化妝乃人類天性，而女子們用生命去追求美，不外乎在三種色彩上登峰造極，即紅、白、黑，紅乃胭脂口紅。她將化妝歸結(jié)為一種群體的認(rèn)同感，涂上鮮艷的口紅，穿上高跟鞋，正是都市文化對于優(yōu)雅女性的公式?？诩t比起上千又復(fù)雜的護膚品、上萬的名牌包包，口紅真的是最親民又能取悅自己的消費品，抹上口紅，心情好了，也自信了，是一種心理暗示，是一種鼓勵自己的方式。

二、口紅消費心理影響因素

(一)從眾心理。從眾心理是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識的行為傾向。人類具有社會性，對社會刺激(比如跟風(fēng))能夠作出一定的反應(yīng)。跟風(fēng)因素則將“口紅熱”推到了社會大眾面前，2016年起，以微博為代表的中國主流社交媒體上涌現(xiàn)出大批美妝博主。她們以傳授化妝技巧、介紹化妝產(chǎn)品為主要銷售方式，開設(shè)自己的淘寶店鋪經(jīng)營美妝產(chǎn)品。大量的口紅相關(guān)信息，以及美妝博主普遍上百支的口紅擁有量對于消費者形成了強大的心理暗示，使購買口紅成為一種“主流”。在從眾心理的作用下，即使是此前對于化妝品并不感興趣的消費者，為與社會主流相符，也會跟風(fēng)購買口紅類產(chǎn)品，甚至可能因此開始熱衷于對口紅的消費。

(二)自我意識的覺醒。20 世紀(jì)初期，美國女權(quán)主義者將口紅作為“平權(quán)”的符號，“紅唇”成為了女性爭取自由的象征。二戰(zhàn)中，口紅被認(rèn)為可以提高士氣，渲染出勇敢的色彩。改革開放后，女性不再以學(xué)習(xí)男性為標(biāo)準(zhǔn)，而是強調(diào)性別差異，女性自我意識逐漸覺醒。如今口紅不再帶有那么強烈的“勇敢”、“尊嚴(yán)”等延伸意義，但是它依然具有表達女性自我意識的功能，女性使用口紅來表達自身的審美觀念并且讓自己心情愉悅。

(三)攀比炫耀心理。對于女性消費者來說，購買大量不同名牌口紅除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位，向別人炫耀自己的與眾不同。以購物來顯示自己某種超人之外的心理狀態(tài)，是攀比炫耀心理的一種具體表現(xiàn)。

(四)求美心理。無論是青年女性還是中年女性，她們都愿意將自己打扮地美麗一些，充分展示自己的女性魅力。盡管不同年齡層次的女性具有不同的消費心理，但是她們在購買口紅時，都有一個相同的特征，就是是否能夠展現(xiàn)自己的美，能否增加自己的美與氣質(zhì)，使自己顯得更加年輕漂亮。

(五)情緒化消費。在知乎上，有一個網(wǎng)友提出一個問題“為什么女生這么喜歡買口紅？馬上就有人回應(yīng)了，答案如下：(1)買口紅不需要理由；(2)買只口紅又不會破產(chǎn)；(3)只是因為買不起包；(4)買口紅就像買衣服；(5)買口紅看心情；(6)廣告太好看了。從以上回答，可以知道購買口紅是一種情緒化消費。很多女孩都曾經(jīng)因為剛拿到生活費或者是兼職工資拿到手時就購買口紅，這是一種在特定情緒下的錯覺引發(fā)的情緒化消費。另外很多人還會在開心或是不開心的時候進行消費行為這是一種在極端情緒下的消費。這種情緒化心態(tài)有時候會產(chǎn)生一種莫名其妙的消費心理做出一些瘋狂的舉動，比如大量的購物或突然間決定購買一件心儀已久的昂貴商品。大多數(shù)時候她們使用化妝品并沒有說讓自己變得多么的漂亮迷人而是一種讓愉快和美好的心理暗示。有一位心理學(xué)家曾說過，當(dāng)你心情不好時就稍微化點妝吧，那樣會使你快樂許多。

三、營銷策略

(一)明星效應(yīng)的品牌策略。在品牌競爭上，化妝品經(jīng)銷商基本處于同一水平線上，但很多女性是追星族，她們喜歡自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在構(gòu)建品牌策略時要充分注意到當(dāng)今的明星效應(yīng)。每一個人都有自己所屬的社會群體，他們在努力維持自身群體身份的同時，也擁有著一個向往的目標(biāo)社會群體，這個目標(biāo)社會群體往往是和他們的社會群體有相當(dāng)?shù)木嚯x，但是為了觸及這個目標(biāo)，他們自身也會學(xué)習(xí)或模仿目標(biāo)社會群體的生活方式或態(tài)度。所以，明星之于追星族來說就是目標(biāo)社會群體，用明星代言或使用的口紅，就是消費者接近目標(biāo)社會群體的一種方式。

(二)品牌營銷。眾多奢侈品牌如香奈兒、愛馬仕等都以制造神秘感來維持自身的奢侈品地位，同時滿足客戶的面子需求。一個品牌的價值可以轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，可以使產(chǎn)品“子憑母貴”。眾所周知，消費者購買產(chǎn)品可以至少獲得它的實用價值和情感價值，如果產(chǎn)品可以帶給消費者更多的情感利益，那么消費者也就愿意花費更多的金錢。而品牌正是產(chǎn)生情感利益的關(guān)鍵所在。

(三)社會化媒體營銷。從2016年開始，線上流量的增長進入一個瓶頸期，各大媒體的流量開始趨向飽和的狀態(tài)。這就使得流量增長越來越困難，增加流量的費用越來越高昂。而早期搶占先機的社交媒體就成為了現(xiàn)在的“流量平臺”，例如微信、微博、小紅書等。

這些“流量平臺”也因此成為了各種產(chǎn)品營銷的聚集地。品牌方利用“網(wǎng)紅”給口紅做宣傳，也是因為這些網(wǎng)紅本身也是“流量平臺”里的“流量載體”，其自身的傳播廣度之大，傳播效果也隨流量多少而各不相同。