植入式廣告的優(yōu)化與創(chuàng)新

劉冬琳 劉淑娟

【摘 要】植入式廣告在我國(guó)已具有相當(dāng)規(guī)模，但植入式廣告在發(fā)展初期，由于缺少相關(guān)政策或法規(guī)的管控，不乏廣告商為盲目追求曝光率等將諸多粗制濫造的植入式廣告呈現(xiàn)在大眾面前。在大眾的審美與欣賞水平不斷提升以及行業(yè)間激烈競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，諸如此類單純而粗暴的廣告植入已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場(chǎng)，不僅不能達(dá)到營(yíng)銷目的，甚至還會(huì)帶來一定的負(fù)面效果，從而影響其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，將廣告植入的讓觀眾不可回避且樂于接受，讓藝術(shù)與商業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏就成為了廣告商和制片人共同的新追求。本文結(jié)合植入式廣告?zhèn)鞑ヌ卣鞯难芯俊⒅踩胧綇V告現(xiàn)有研究成果以及相關(guān)的理論研究及實(shí)證研究并綜合概括、借鑒相關(guān)資料和現(xiàn)有研究成果，由植入式廣告的定義與發(fā)展動(dòng)因、植入式廣告的負(fù)面案例與模式的優(yōu)化和新影視行業(yè)發(fā)展背景下植入式廣告的創(chuàng)新模式三個(gè)部分進(jìn)行闡述，展開對(duì)植入式廣告運(yùn)作的形式、長(zhǎng)久以來所產(chǎn)生的規(guī)律以及在其發(fā)展過程中進(jìn)行的模式優(yōu)化與創(chuàng)新的探討。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告;模式優(yōu)化;創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）05-0069-02

一、植入式廣告的定義與發(fā)展動(dòng)因

植入式廣告（Product Placement），是隨著影視、游戲等媒介的發(fā)展而興起的一種廣告形式，指把某些具有代表性的視聽品牌符號(hào)或特定的相關(guān)元素宣傳融入影視劇或舞臺(tái)作品中，利用其中的某些場(chǎng)景或者情節(jié)來對(duì)這種產(chǎn)品進(jìn)行展現(xiàn)，給觀眾留下相當(dāng)深的印象。

目前來說，我國(guó)廣告植入產(chǎn)業(yè)已具有相當(dāng)規(guī)模，觀眾對(duì)于植入式廣告也習(xí)以為常。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告所具有的以下幾方面優(yōu)勢(shì)使其得到了迅速發(fā)展：

（一）傳統(tǒng)廣告對(duì)于如今的觀眾來說過于硬性和常規(guī)化，因此效果也逐步偏離預(yù)期，進(jìn)入瓶頸期。此時(shí)全新的植入式廣告則讓人們眼前一亮，也因此得到商家和制片方的青睞，從而迅速站穩(wěn)了腳跟。

（二）在廣電總局政策的不斷收緊下，電視廣告的播出時(shí)間不斷被壓縮，其承載平臺(tái)就不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)移，而將其植入在影視劇中則可以適應(yīng)該項(xiàng)政策。

（三）進(jìn)入到數(shù)字媒體時(shí)代后，傳統(tǒng)的插播式廣告不僅成本高，而且極易被觀眾過濾掉，無法達(dá)到良好的廣告效果。相比之下，植入式廣告則更容易被受眾接受，對(duì)于廣告主與被植入方是一種雙贏的選擇。

（四）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展孵化出了一種新的媒介方式——網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容節(jié)目，在該類型下以網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展最為蓬勃，數(shù)量如雨后春筍般層出不窮，而該類型作品往往具有極高的熱度卻沒有充足的資金，廣告商便成為了其最大的“金主”從而順利在其中實(shí)現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的植入。

二、植入式廣告的負(fù)面案例與模式的優(yōu)化

植入式廣告在發(fā)展初期階段，由于缺少相關(guān)政策或法規(guī)的管控，不少廣告商為盲目追求曝光率等將諸多粗制濫造的植入式廣告呈現(xiàn)在大眾面前?！对蹅兘Y(jié)婚吧》一集45分鐘的電視劇中要塞下車險(xiǎn)、汽車、減肥茶、洗滌用品等等，四十多個(gè)品牌廣告植入在劇集中，也就難怪名不見經(jīng)傳的“黃老五”被委屈地淹沒其中。不僅現(xiàn)代劇如此，古裝劇中也少不了各大品牌的植入，如在鹿晗主演的《擇天記》中，一張巨大無比的葉子放在臉上當(dāng)成面膜的廣告植入著實(shí)令人震驚，類似此種暴力植入在《三生三世十里桃花》中以熟悉的造型再次出現(xiàn)在觀眾眼前?！肚嘣浦尽分腥耪嫒怂?zèng)的胃泰和以藏頭詩形式出現(xiàn)的三九感冒靈以及藥方下大大的三九品牌logo，《古劍奇譚》和《扶搖》中58同城植入的五八同城集，《楚喬傳》中唯品會(huì)植入的唯品閣，雷人的場(chǎng)景設(shè)置與臺(tái)詞烘托讓觀眾不禁感嘆其腦洞之大。

然而在社會(huì)的不斷發(fā)展、大眾審美與賞析水平不斷提升以及行業(yè)間激烈競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，諸如此類單純而粗暴的廣告植入已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)，不僅達(dá)不到營(yíng)銷的目的，甚至還會(huì)帶來一定的負(fù)面效果，影響其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

廣告商有宣傳的訴求，但業(yè)內(nèi)人士為何冒著被觀眾吐槽的風(fēng)險(xiǎn)也要如此“沒下限”的植入？原因不外乎在制作成本高居不下的現(xiàn)實(shí)情況下影視劇中大量的廣告植入為制作方減輕制作成本負(fù)擔(dān)做出了不小的貢獻(xiàn)，大部分的植入收益也都用在了制作上。越是精良的制作就越離不開資金的投入，大量的廣告植入在給制作方帶來甜頭和觀眾口碑的斗爭(zhēng)中多數(shù)情況下還是占了上風(fēng)。因此，將廣告植入得讓觀眾不可回避且樂于接受，讓藝術(shù)與商業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏就成了廣告商和制片人共同的新追求。

目前影視劇方面的廣告植入形式主要有道具使用或擺放、綁定角色、口播、捆綁劇情小高潮幾種。廣告植入模式優(yōu)化的第一步就是查找產(chǎn)品屬性中是否有可以與劇情融合的部分，在品牌植入方有深度植入的要求但卻與劇情缺少契合度的情況下，品牌方會(huì)給制片、編劇提供一些創(chuàng)意，希望能在不影響劇本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對(duì)劇情進(jìn)行一些改動(dòng)。豐田汽車在《咱們結(jié)婚吧》的植入就是一個(gè)比較好的例子。在果然和楊桃開車時(shí)豐田汽車以車標(biāo)的形式出現(xiàn)，此處依照劇情也比較合理，再給一個(gè)小的特寫鏡頭，讓人印象深刻。在《天真遇上現(xiàn)實(shí)》中，楊天真的整個(gè)職場(chǎng)成長(zhǎng)史都與品牌相結(jié)合，從平安保險(xiǎn)的一名菜鳥員工開始，靠著自己的不斷努力成長(zhǎng)為銷售明星。這個(gè)角色與品牌的綁定也讓觀眾更好地接受了該品牌的廣告植入。包括在《法醫(yī)秦明之幸存者》這部刑偵劇中，華帝也進(jìn)行了一次巧妙的品牌植入。華帝的廚電在劇中化身為秦明居家生活的好幫手，而秦明“嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、一絲不茍、知富階層”的角色設(shè)定也更好地實(shí)現(xiàn)了華帝廚電打造高端品牌的廣告訴求?！稓g樂頌》中，鳴謝的31家單位中有24家為廣告客戶，而單集廣告數(shù)更是高達(dá)10個(gè)以上;電視劇版《致青春》植入的廣告品牌超40家，但廣告植入的數(shù)量之多好像并沒有影響其成為口碑和收視俱佳的好劇，因?yàn)閯≈械膹V告植入沒有引起觀眾反感，在劇情的更迭中反而被觀眾接納了。

我們可以看出，觀眾越來越看重品牌在內(nèi)容中的呈現(xiàn)方式，拋開劇情的廣告植入不可能具有良好的商業(yè)價(jià)值，更遑論藝術(shù)欣賞價(jià)值。所以植入式廣告模式的優(yōu)化主要趨向于產(chǎn)品與情節(jié)高度的精準(zhǔn)契合，加強(qiáng)廣告內(nèi)容與情節(jié)之間的聯(lián)系，注重受眾的體驗(yàn)感，并試圖更好地融入了影視作品本身并成為內(nèi)容的一部分。由此區(qū)別于傳統(tǒng)硬廣生硬的傳播模式，達(dá)到了傳遞品牌價(jià)值與理念、提升品牌形象，增加產(chǎn)品曝光率與知名度的商業(yè)效果。

三、新影視行業(yè)發(fā)展背景下植入式廣告的創(chuàng)新模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體傳播行業(yè)帶來了前所未有的巨大沖擊，新的媒介形式——網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目從出現(xiàn)到如雨后春筍般層出不窮，發(fā)展之迅猛是大家有目共睹的。2014年更被稱為是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的“自制元年”，視頻網(wǎng)站也紛紛由單純的分享視頻資源走向打造自有品牌之路，不斷地拓展自制版塊內(nèi)容，部分優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容甚至返輸電視，其力量不容小覷。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為視頻網(wǎng)站帶來了注冊(cè)會(huì)員數(shù)量和付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的不斷攀升，而網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容高知名度、高熱度、高播放量的特點(diǎn)也讓越來越多的廣告主認(rèn)識(shí)到該類型內(nèi)容已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大勢(shì)所趨從而投身其中。

在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，廣告植入模式的創(chuàng)新主要依靠提供專門環(huán)節(jié)與場(chǎng)景。例如在優(yōu)酷的自制網(wǎng)綜《火星情報(bào)局》中，現(xiàn)場(chǎng)至少有50個(gè)品牌logo，無論機(jī)位怎么切換都能保證鏡頭里出現(xiàn)至少一個(gè)品牌，討論話題里也滲入了品牌slogan。除此以外還設(shè)計(jì)了專門的廣告環(huán)節(jié)，如創(chuàng)意視頻，甚至為產(chǎn)品專門設(shè)計(jì)一首與節(jié)目相結(jié)合的rap。雖然節(jié)目處處是廣告，但這些新穎的形式讓觀眾耳目一新，依舊達(dá)到了良性傳播的效果。愛奇藝平臺(tái)獨(dú)播到第五季收視率依然高居不下的網(wǎng)綜標(biāo)桿《奇葩說》，在第五季節(jié)目中，不同戰(zhàn)隊(duì)的名稱直接以贊助商的品牌名來命名，隊(duì)員的胸牌也都是各自戰(zhàn)隊(duì)所代表的品牌，開場(chǎng)時(shí)的各種花式口播以及與節(jié)目嘉賓的對(duì)話和互動(dòng)都“暗藏玄機(jī)”，主持人馬東更是靈活地將品牌軟廣放入銜接性的口播中從而達(dá)到了更好的現(xiàn)場(chǎng)效果，而廣告主也介入內(nèi)容生產(chǎn)，主動(dòng)與內(nèi)容生產(chǎn)方“共同創(chuàng)作”，使其廣告植入成為內(nèi)容的一部分。所以盡管廣告內(nèi)容被見縫插針地插入在節(jié)目中，但仍舊被觀眾所認(rèn)可。

而在網(wǎng)絡(luò)自制劇中，最具創(chuàng)新性的廣告植入模式則是“創(chuàng)意中插”。視頻網(wǎng)站自制欄目的集中爆發(fā)促使廣告商逐步將目光轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站，在偏向內(nèi)容的創(chuàng)意中插廣告也逐步發(fā)展了起來。在創(chuàng)意中插廣告是指在劇中插入獨(dú)立的劇情內(nèi)容，由劇中人物主演一條通常時(shí)常在三十秒左右的情景短劇，類似番外小劇場(chǎng)，但實(shí)際是以推廣產(chǎn)品為目的的創(chuàng)意性廣告，特點(diǎn)在于沿用劇中的主演及人物關(guān)系，內(nèi)容腦洞大開。一集網(wǎng)劇對(duì)應(yīng)一條創(chuàng)意中插廣告，使得廣告與劇情融為一體，詼諧自然。創(chuàng)新的形式讓不少網(wǎng)友都樂在其中，更成為了網(wǎng)劇的有機(jī)組成部分。

在創(chuàng)意中插廣告中，以互聯(lián)網(wǎng)金融公司為代表投放的廣告異軍突起。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)來說，這種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告模式既可以讓廣告隨著劇集的播放賺取了極大的曝光度，又可以避免金融廣告的沉悶死板，于是乎：錢站承包了《白夜追兇》整部劇的中插;《春風(fēng)十里，不如你》里PPMoney循環(huán)播放;悟空理財(cái)、愛錢進(jìn)等則扎堆《那年花開月正圓》。爆炸式發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)搭上了網(wǎng)劇迅速發(fā)展的“順風(fēng)車”，兩者的“跨界營(yíng)銷”顯得頗具話題性。包括已經(jīng)具有相當(dāng)用戶基礎(chǔ)的陌陌、Keep等也不愿錯(cuò)過“高曝光+好口碑” 的雙贏契機(jī)，積極投身于創(chuàng)意中插廣告模式的嘗試中。

網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容最大優(yōu)勢(shì)在于有著明確的市場(chǎng)細(xì)分和受眾定位，根據(jù)不同階層的受眾群體對(duì)視頻內(nèi)容的偏好、觀看習(xí)慣與時(shí)間以及接觸不同媒介的頻率等，采取制定極具針對(duì)性的內(nèi)容與表現(xiàn)形式的手法，用特定的內(nèi)容吸引特定人群。這種受眾上的細(xì)分有利于更好地吸引內(nèi)容的目標(biāo)受眾群體，同樣可以幫助廣告主更為直接地鎖定或鞏固所希望獲得的那部分用戶群，進(jìn)行精準(zhǔn)有效的傳播。盡管目前的創(chuàng)意中插等類型廣告還存在一定的問題，但在有效的機(jī)制與政策管控下，不同的廣告植入模式也都將步入正軌。

四、結(jié)語

隨著社會(huì)的發(fā)展與科技的進(jìn)步，探究植入式廣告模式的優(yōu)化和創(chuàng)新表現(xiàn)在植入式廣告蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，對(duì)未來植入式廣告的健康發(fā)展乃至廣告行業(yè)的發(fā)展具有極大的實(shí)踐意義。商業(yè)性高于藝術(shù)性的廣告一定會(huì)被時(shí)代所拋棄，如何從萬千廣告中脫穎而出，達(dá)到效益最大化、傳播最優(yōu)化的效果成為每個(gè)廣告人都在不斷探索追求的。在一次次的嘗試后無論結(jié)果是試錯(cuò)還是得到發(fā)展，我們都堅(jiān)信廣告植入模式一定會(huì)有更加多樣化的創(chuàng)新形式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的平衡，廣告行業(yè)也一定會(huì)有更加廣闊的前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳艷.中國(guó)植入式廣告的發(fā)展[J].新聞愛好者（上半月），2007（9）.

[2]盛炳輝，牛志偉.國(guó)內(nèi)電視劇植入式廣告發(fā)展初探[J].新聞世界，2013（04）.

[3]張冬艷.“5W”模式下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播特征研究——以《萬萬沒想到》[D].天津師范大學(xué)，2015

[4]夏兆冬.植入式廣告的新寵兒——內(nèi)生廣告中的創(chuàng)意中插[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（19）.

[5]李正良，張美娜.創(chuàng)意中插：場(chǎng)景理論視域下的新解讀[J].新聞戰(zhàn)線，2017（18）.

[6]戴維，曹心怡.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告實(shí)踐的新進(jìn)展：創(chuàng)意中插廣告研究[J].現(xiàn)代視聽，2018（08）.