當代醫(yī)院品牌營銷新方向

(鄂東醫(yī)療集團黃石市婦幼保健院 湖北 黃石 435000)

我們說醫(yī)院發(fā)展的關鍵在于管理策略，醫(yī)院經(jīng)營管理的本質還是確保患者安全，留住患者信賴。在提高綜合管理水平和業(yè)務水平的基礎上，建立和諧的醫(yī)患關系，樹立良好的外部口碑，提高內(nèi)務質量，才是贏得百姓的信任的根本之道。

一、成熟的營銷系統(tǒng)

酒香還怕巷子深。醫(yī)療市場同樣需要一定的專業(yè)包裝。這里說的專業(yè)包裝即以疾病為核心，充分發(fā)揮營銷計劃彰顯醫(yī)療品質與特色。

首先是硬件方面的包裝。專業(yè)的硬件包裝需要通過視覺感知和醫(yī)院服務的技術力量來實現(xiàn)品質感受。硬件條件主要包括醫(yī)療單元設置、就診環(huán)境、空間裝飾、住院條件以及提供的診療、輔助器械及相關設備。再談最重要的軟件方面包裝，硬件包的目的是讓患者更好地直觀地了解醫(yī)院，軟件包是在硬件視覺的基礎上，讓患者享受良好的就診體驗，客觀的評價更能體現(xiàn)安全質量和品牌聲譽。包裝的過程不是簡單停留在一個虛擬的概念上，而是資源配置整合、解構、重組的過程。由內(nèi)而外，軟硬結合，重點突出，齊頭并進才是一套完整而成熟的醫(yī)院營銷系統(tǒng)。

二、優(yōu)質的服務體系

當代的世界經(jīng)濟，服務業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)值已超過總量的60%。在服務業(yè)高度發(fā)達的今天，人們注重的不僅僅是消費結果的呈現(xiàn)，更加注重的是消費過程的體驗。醫(yī)療服務從某種程度上說也是一種特殊的服務業(yè)。不知不覺間酒店及航空業(yè)的服務標準已經(jīng)成為了人們衡量專業(yè)化醫(yī)療照護服務的形式，經(jīng)濟購買的角度也成為了了人們衡量醫(yī)療服務品質的直觀呈現(xiàn)。

首先，領導團隊要切實將醫(yī)院服務質量與服務質量管理納入醫(yī)院核心競爭力，結合醫(yī)院具體情況以發(fā)展規(guī)劃、PDCA、SDCA模式找差距，抓落實，持續(xù)改進醫(yī)院服務質量。其次，一個優(yōu)質的服務體系需要優(yōu)質的服務管理組織架構。全院應該形成一個以優(yōu)質服務管理部為中心，輻射各科室，全院參與的包括醫(yī)生服務質量、護士服務質量、后勤服務質量、窗口人員服務質量、管理人員服務質量等在內(nèi)的有機的完善的服務管理架構體系。

三、全面的滿意度調查

我們須知高評價的滿意度調查是患者及顧客評價的，不是醫(yī)院自身評價的。同醫(yī)療質量管理相同，服務質量的管理同樣需要分析我們的服務對象和范圍。提高服務品質，需要我們對他們就診過程中體驗的環(huán)節(jié)了如指掌，需要我們對服務對象的訴求、期望充分滿足。通過多渠道，充分調研和梳理患者對醫(yī)院醫(yī)療品質及服務不滿意的欠缺點，鼓勵更多的第三方提出改進的中肯建議，建立迅速的反應機制，不斷持續(xù)改進和完善醫(yī)療和服務質量。

醫(yī)院職工對醫(yī)院內(nèi)部管理及服務存在的不滿意欠缺點同樣重要。及時梳理院內(nèi)員工對醫(yī)院內(nèi)部服務質量改善建議，形成以職能科室服務于臨床科室的服務型管理質量。滿意的員工才有滿意的輸出，只有員工幸福、社會信賴才是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的不竭動力。

四、個性化的服務

醫(yī)院的個性化服務就是一切以病人為中心，在滿足患者共性需求的基礎上，針對目標服務對象的個性特征及合理的特殊需求，積極主動地提供差異化的服務，從而形成長期的、互信雙贏的互惠關系。實踐證明，個性化的服務在改善醫(yī)患關系、培養(yǎng)患者醫(yī)療品牌忠誠度上有著顯著的作用。

以產(chǎn)科為例，無痛分娩、導樂分娩、陪伴分娩、水下分娩等多樣化的分娩方式也就意味著為產(chǎn)婦提供了更多的分娩選擇；及時的產(chǎn)前、產(chǎn)時及產(chǎn)后個性化心理疏導，生理上、心理上個性化情感支持使得醫(yī)院服務功能形成了人性化的具體擴展，使患者在收獲身體健康的同時也獲得心理上的滿足和品牌上的認同。

五、全生命周期的健康關懷

世界衛(wèi)生組織對健康的定義是：生理、心理、社會適應和道德方面的完好狀態(tài)。對目標患者進行全面的監(jiān)測、分析以及健康評估,提供專業(yè)的咨詢及指導，對健康風險因素進行專業(yè)的干預管理，形成全人、全程、全方位的健康服務才是未來大健康中國醫(yī)療品質的全面彰顯。

就具體的健康管理而言，檢驗和篩查只是一個起點、健康評估是關鍵、健康促進才是根本目的。國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布《中國婦幼健康事業(yè)發(fā)展報告(2019)》中強調：不斷加強孕產(chǎn)保健、兒童保健、婦女保健、生殖保健和出生缺陷綜合防治工作，努力為全體婦女兒童提供系統(tǒng)連續(xù)的婦幼健康服務。以孕期保健服務為例，開設孕前咨詢門診，提供生育力評估和備孕指導，鼓勵助產(chǎn)機構和孕婦學校，不斷探索完善孕產(chǎn)期營養(yǎng)、心理等個性化服務，全方位保障孕產(chǎn)婦身心健康。

六、組合聯(lián)動的傳播營銷

面對日益激烈的醫(yī)療競爭，作為核心競爭力之一的醫(yī)院品牌如何建設成為了新一輪醫(yī)改下醫(yī)院管理人思考的重要方向。

品牌形象單一是眾多醫(yī)院初創(chuàng)時期營銷的困惑和難點。醫(yī)院文化、服務、技術及特色在內(nèi)的品牌建設其實就是圍繞醫(yī)院美譽度、知曉度和忠誠度三個方面而言的。知曉度相對而言比較容易做到，脫離市場來談論品牌及影響力的美譽度和忠誠度是不可行的。醫(yī)院品牌的建設離不開媒體的支持，搭建優(yōu)質的媒體宣傳平臺，采用新聞報道、欄目宣傳、宣傳片、微博、論壇、公眾號及展架、畫冊、折頁等在內(nèi)的線上線下組合聯(lián)動式的整合傳播營銷才是高質高效的外部聯(lián)動策略。利用有價值的線索點，結合巧妙的傳播時機，多媒介多矩陣地圍繞患者教育、患者故事、醫(yī)學人文等品牌話題做有溫度的營銷傳播。

醫(yī)院品牌營銷不是無源之水無本之木，沒有放之四海而皆準的發(fā)展模式。當代的醫(yī)院品牌營銷只有在高效、安全的醫(yī)療質量保證下，優(yōu)質人性化的服務體驗中，全生命周期的健康關懷里結合成熟的營銷系統(tǒng)和精致的品牌建設才能到達品牌營銷的新高度。