東南亞電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展研究報告

(浙江財經(jīng)大學(xué) 浙江 杭州 310018)

一、什么是電子商務(wù)

本研究中所提到的電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，基于瀏覽器/移動應(yīng)用程序，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，滿足消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。

二、東南亞電商環(huán)境

(一)中國跨境電商的發(fā)展促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善

隨著中國與東南亞經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，跨境電商迅猛發(fā)展，跨境電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施也逐步完善。就阿里巴巴集團(tuán)而言，2018年2月，阿里巴巴在新加坡，菲律賓，泰國，越南通過整合用戶端、支付端與物流端，構(gòu)建了龐大的跨境電商生態(tài)系統(tǒng)，為中國與東南亞跨境電商合作奠定良好的基礎(chǔ)。且早在2017年3月，阿里巴巴就在馬來西亞吉隆坡興建了第一個海外物流中心，在東南亞地區(qū)實現(xiàn)集中化倉儲與配送。根據(jù)新浪新聞數(shù)據(jù)顯示，Lazada電商平臺在東南亞地區(qū)布局建設(shè)了130個配送站，15個倉配中心與分揀中心，完成了中國與東南亞跨境電商網(wǎng)絡(luò)的無縫對接。據(jù)慧聰網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年4月25日，京東印尼站通過布局東南亞跨境電商網(wǎng)點，形成了跨境電商交易網(wǎng)，并設(shè)立了7個倉庫，共覆蓋7大島嶼、6500個區(qū)縣與483個城市，逐步滿足日益增長的消費需求。同時，京東國際物流已經(jīng)開通了中國到曼谷、印度尼西亞的直飛航線，中國到泰國曼谷、林查班，以及印度尼西亞的雅加達(dá)與泗水等地，每周開設(shè)2個航班，進(jìn)一步完善了中國與東南亞跨境電商合作的基礎(chǔ)設(shè)施，提升了雙邊跨境電商合作效率。

(二)中國跨境電商的發(fā)展有力地促進(jìn)當(dāng)?shù)匚锪髋渌托实奶岣?/h3>

近年來，中國與東南亞各國的跨境電商企業(yè)不斷升級物流配送體系，促使雙邊跨境電商物流逐步向智能化方向發(fā)展。例如，2018年華潤萬家斥巨資聯(lián)袂今天國際，在配送中心配備了智慧物流、智能制造系統(tǒng)，廣泛運用智能AGV機(jī)器人，進(jìn)行智能到貨分揀和配送。此舉實現(xiàn)了配送中心工作智能化、自動化與信息化，促進(jìn)了電商物流提質(zhì)增效。再如，京東物流在雙方跨境電商合作過程中，自建了跨境電商物流體系。在跨境商品倉儲、裝卸、運輸、分揀以及終端配送等環(huán)節(jié)，通過應(yīng)用分揀機(jī)器人、無人機(jī)、智能物流運輸裝備系統(tǒng)等智能設(shè)備，實現(xiàn)了跨境電商“智慧物流”。2017年，韻達(dá)快遞依托云計算、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等智能化信息技術(shù)，陸續(xù)拓展了泰國、新加坡等東南亞國家的快遞物流網(wǎng)絡(luò)，使中國與東南亞國家跨境電商合作趨于智能化。同時，根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報數(shù)據(jù)顯示，2017年，菜鳥聯(lián)合馬來西亞郵政與Lazada設(shè)立了智能機(jī)器人倉庫，在1000米的范圍內(nèi)，節(jié)省了40%的空間與60%的人工，工作效率提升了3倍。菜鳥還對Lazada進(jìn)行技術(shù)賦能，將菜鳥智能倉儲體系引入Lazada自身系統(tǒng)，與100多家物流企業(yè)聯(lián)合，著力打造東南亞智慧物流生態(tài)體系，極大地提升了中國與東南亞跨境電商合作效率。

三、東南亞電商市場潛力如何？

(一)全球增長最快的互聯(lián)網(wǎng)市場

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)在東南亞國家的逐漸普及，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量繼續(xù)快速增長。根據(jù)谷歌和淡馬錫2017年聯(lián)合發(fā)布的《東南亞電子商務(wù)報告》，到2020年，這個擁有6.5億人口的地區(qū)，網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到4.8億人，接近于現(xiàn)在東南亞人口的80%。不僅如此，有研究估計在未來的五年中，每天會有12萬新的互聯(lián)網(wǎng)用戶，基本每個月就有接近380萬的互聯(lián)網(wǎng)用戶在東南亞市場產(chǎn)生，這使得東南亞成為2015年至2020年間，全球增長最快的互聯(lián)網(wǎng)市場。谷歌預(yù)計隨著東南亞在線旅游、電子商務(wù)以及在線媒體產(chǎn)業(yè)的帶動下，到2025年，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模將達(dá)2000億美元。

(二)在移動互聯(lián)網(wǎng)上花費時間最多的區(qū)域

根據(jù)Hootsuite的研究，東南亞人平均每天花費3.6小時在移動互聯(lián)網(wǎng)上，其中排名第一的泰國平均每天花費4.2小時，這是其他國家所不能比擬的。美國、英國、日本消費者平均每天花費在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時長分別僅為2小時、1.8小時、1小時。此外，平均而言，東南亞人每個月在線購物約140分鐘，這是美國人所花時間的兩倍。東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和平均每天使用互聯(lián)網(wǎng)的時長，表現(xiàn)出該地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)使用上，具有充足的發(fā)展空間，為東南亞地區(qū)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下了良好的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)。

(三)電商市場年增長率將超過30%

根據(jù)谷歌-淡馬錫發(fā)布的《2018東南亞電商市場》報告，東南亞電子商務(wù)市場的零售總額在2018年將超過230億美元，而在2015年，該地區(qū)的電子商務(wù)市場的零售總額僅為55億美元；在此基礎(chǔ)上，谷歌預(yù)計到2025年，該地區(qū)的電子商務(wù)市場的零售總額將超過1000億美元，并且該地區(qū)電子商務(wù)市場的零售總額的年復(fù)合增長率超過30%。

從在線購物平臺來看，目前Lazada、Shopee和Tokopedia是該地區(qū)網(wǎng)購平臺的領(lǐng)軍企業(yè)，它們目前占據(jù)了這個市場70%的份額。其中，Shopee為15%，Tokopedia為17%，Lazada以27%占據(jù)首位。這其中，Shopee漲勢十分穩(wěn)健，在2018年11月份，以高達(dá)158%的增長率，在PC端和移動端的訪問量上超過了Tokopedia，并將與Lazada的差距縮減了66%。

2018年，Lazada在新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓和越南等6個國家都舉辦了“雙11”促銷活動。根據(jù)Lazada公布數(shù)據(jù)，“雙11”當(dāng)日有超過2000萬的消費者進(jìn)入其平臺瀏覽和網(wǎng)購商品。Lazada馬來西亞站報告稱，該公司在短短不到9個內(nèi)就打破了2017年創(chuàng)下的銷售記錄。根據(jù)Lazada馬來西亞站數(shù)據(jù)，該站點每分鐘的交易量超過3000筆。這一系列數(shù)據(jù)無一不體現(xiàn)了Lazada等電商平臺對東南亞地區(qū)消費者網(wǎng)購的巨大影響力。

四、東南亞各國家電商發(fā)展情況

隨著電子商務(wù)在東南亞國家蓬勃發(fā)展，印度尼西亞(以下簡稱印尼)成為東南亞最大的電商市場，目前已是東南亞電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其2018年的電商銷售總額超過120億美元。美國跨國投資銀行摩根士丹利(MorganStanley)最近的一項研究顯示，2018年印尼電商銷售額占零售總額的8%，且預(yù)計到2023年將升至18%。與此同時，泰國和越南的電商市場也呈現(xiàn)加速發(fā)展的勢頭，2018年電商市場銷售額達(dá)到30億美元。谷歌-淡馬錫在其報告中對東南亞整體電商市場規(guī)模的預(yù)測結(jié)果顯示，印尼、菲律賓以及越南三個國家的電商市場規(guī)模未來發(fā)展?jié)摿ψ罡撸浯问翘﹪?、馬來西亞以及新加坡。

(一)新加坡

新加坡作為東南亞最重要的金融中心和國際貿(mào)易中轉(zhuǎn)站，人口雖然不多，但其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費能力強(qiáng)，有著極高的互聯(lián)網(wǎng)和智能機(jī)普及率，是東南亞最為成熟的電商市場。新加坡的互聯(lián)網(wǎng)普及率目前為79%，到2021年應(yīng)達(dá)到84.8%。智能手機(jī)普及率略低(74.9%)，但預(yù)計未來四年將增長至79.3%。新加坡目前的在線網(wǎng)購用戶有312萬，預(yù)計到2021年將新增998,000名用戶。四年后，這411萬在線網(wǎng)購用戶將平均在線消費1234美元。從2017年到2021年，新加坡電商市場預(yù)計將從33億美元增值到51億美元，平均每年增長11.2%，而網(wǎng)購人數(shù)也將從2017年的64.8%增長到2021年的80.9%。

新加坡人網(wǎng)上購物更傾向購買非本土的產(chǎn)品。在新加坡，55%以上的電商交易都是跨境交易，高于日本，韓國和中國跨境在線貿(mào)易數(shù)據(jù)。其次，新加坡各年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶日?；钴S度都非常高，在線購物的形式更容易被這些活躍用戶所接受，這些活躍用戶更有可能參與在線購物。

(二)馬來西亞

作為東南亞最具活力的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)之一，這幾年來馬來西亞的互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)滲透率不斷提高，數(shù)字消費者也在不斷增多，國際玩家不斷進(jìn)入到大馬的電商市場，同時占據(jù)著最大的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，馬來西亞2018年電子商務(wù)市場的收入將達(dá)到13.80億美元，預(yù)計收入將呈現(xiàn)17.6%的年增長率，到2022年的市場交易量將達(dá)到26.35億美元。

(三)泰國

作為東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體，泰國6900萬的人口里，有82%是互聯(lián)網(wǎng)用戶。不斷增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶群使泰國發(fā)展電商的理想市場。2018年，泰國的電商市場規(guī)模將達(dá)到35.4億美元，預(yù)計2018-2022的年均復(fù)合增長率為13.2%，并在2022年達(dá)到58.3億美元。根據(jù)WeAreSocial統(tǒng)計網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)(2018)，泰國人均每天花費上網(wǎng)時間達(dá)到9小時34分鐘，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的時間為4小時56分鐘。此外，泰國電商有著自己鮮明的特點——社交電商。泰國人平均每天要花3小時10分鐘在社交網(wǎng)絡(luò)上，在東南亞僅次于菲律賓和印尼人，排名世界第四。在泰國，社交媒體用戶占泰國總?cè)丝诘?4%-79%，因此，社交平臺成了一個很受歡迎的商業(yè)推廣渠道。泰國作為全球最大的社交電商市場，51%的用戶通過社交媒體渠道直接購買商品，例如，2017年，F(xiàn)acebook的社交商務(wù)交易占比就高達(dá)72%。

(五)印度尼西亞

印尼是東南亞人口最多的國家(2.65億)，人口結(jié)構(gòu)也相當(dāng)有朝氣，其中15-54歲的人口占比為59.4%。根據(jù)ASEANBriefing做的一項市場調(diào)查顯示，最受印尼人歡迎的在網(wǎng)購品類是時尚服裝，如配飾、包、鞋、個人護(hù)理用品和化妝品，銷售額達(dá)30.5億美元，占比長期徘徊在30%左右。2018年印尼電商的營收約為95億美元，預(yù)計到2022年，電商市場總量將達(dá)到400多億美元。

目前的印尼市場，B2C、C2C電商和作為底層支撐的支付和物流行業(yè)都已經(jīng)有參與者，同時近80%的網(wǎng)購用戶都集中在了印尼首都雅加達(dá)所在的爪哇島，因此競爭已經(jīng)非常激烈。像Lazada,Blibli這樣的行業(yè)巨頭維持著其平穩(wěn)的市場份額，而Tokopedia和Bukalapak這樣的C2C平臺則迎來了訪問量的巨大增長(30%)。外商小規(guī)模玩家如Zalora和Qoo10，也在想法設(shè)法提升其訪問量并取得了不錯的成績。由于SEA的上市計劃，Shopee訪問量在一系列優(yōu)惠政策的刺激下，實現(xiàn)了115%的增長，而Shopee也一舉擠進(jìn)印尼電商平臺瀏覽量前五。此外，據(jù)世界銀行報道，印尼物流業(yè)的成本在東南亞地區(qū)最高，占國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的25%，而越南，馬來西亞和新加坡等鄰國物流占GDP的20%。此外對于一些從海外進(jìn)口的商品，還會遭遇分銷鏈狹窄，貨物在港口停留時間過長，以及需應(yīng)對難纏的海關(guān)等問題。

五、總結(jié)

東南亞作為繼中國之后第三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要承接國，其在世界經(jīng)濟(jì)中所扮演的角色越來越重要。此外，隨著中美之間頻繁發(fā)生貿(mào)易摩擦，越南等國已成為大量低端制造業(yè)以及外國在華企業(yè)轉(zhuǎn)移的目的地。近年來，越南等國的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)開始逐步完善，在吸引外資的同時，也為這些國家的物流行業(yè)的發(fā)展提供了有利條件，尤其是公路等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，能夠有效提高運輸效率，降低運輸成本。其次，經(jīng)濟(jì)發(fā)展能夠帶動本地區(qū)居民的人均收入水平，未來將會有更多的消費者參與在線購物，電子商務(wù)市場規(guī)模有望得到進(jìn)一步的擴(kuò)大。而支付方式和物流成本效率則是該地區(qū)亟待改善的關(guān)鍵問題，當(dāng)前該地區(qū)的移動支付市場過于分散，不同的電商平臺均有專屬的支付方式，可能會使消費者產(chǎn)生困擾。由此可以看出，該地區(qū)無論是物流還是支付方式均存在巨大的發(fā)展機(jī)遇，未來需要重點關(guān)注相關(guān)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。