新媒體標(biāo)題制作的具象化和情感化

■胡玉菡

全媒體時(shí)代，各種新科技手段令人目不暇接，“內(nèi)容為王”始終是核心的信條。采編、視頻拍攝和剪輯、設(shè)計(jì)、直播等等一系列的復(fù)合技能有待點(diǎn)亮，想要掌握其中多項(xiàng)技能，需要付出大量時(shí)間與精力，也可能因?qū)W藝不精而無法得到相應(yīng)的質(zhì)感。人們對(duì)追趕新技術(shù)新表達(dá)方式孜孜以求，卻常常忽視眼下有一條捷徑，也就是具有更高“性價(jià)比”的道路——“標(biāo)題制作”。

最好的標(biāo)題不是憑空想出來的

學(xué)習(xí)新媒體標(biāo)題制作過程中，有的人可能會(huì)急于求成，首先踏入的第一個(gè)誤區(qū)，就是向人請(qǐng)教修改標(biāo)題的方法——“我的原標(biāo)題是這樣的，能否指教修改一下？”直接甩來原標(biāo)題，期望直接修改成一個(gè)令人過目難忘的標(biāo)題。這樣的方式是最不可取的。

會(huì)進(jìn)入這樣的誤區(qū)，核心的觀點(diǎn)差異在于，誤認(rèn)為好標(biāo)題信手拈來，是編輯的靈感火花罷了。而實(shí)際上，學(xué)習(xí)新媒體標(biāo)題制作之前有一點(diǎn)必須明確：最好的標(biāo)題一定不是憑空想出來的。優(yōu)質(zhì)標(biāo)題應(yīng)該體現(xiàn)編輯對(duì)文章的理解，對(duì)文章中的痛點(diǎn)信息進(jìn)行挖掘，再根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣進(jìn)行改造，力求表述真實(shí)、準(zhǔn)確，同時(shí)不失吸引力。

準(zhǔn)確度與吸引力是好標(biāo)題的兩個(gè)重要維度，說起來簡(jiǎn)單易懂，但需要完美兼容并不容易。實(shí)踐中，兩大維度就像兩個(gè)同心圓，真正的好標(biāo)題需要不偏不倚恰好處在兩個(gè)圓的重合之處。如果偏向準(zhǔn)確度的維度，那么最佳的范例倒是面面俱到的通稿式標(biāo)題，缺乏群眾喜聞樂見的表述，不屬于大眾化表達(dá)的范疇；如果偏向吸引力的維度，那么很有可能淪為各種“震驚體”“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”的標(biāo)題黨路數(shù)。因此，平衡兩大維度也是一門值得深究的學(xué)問。

前一陣，第三次全國(guó)檢察外事工作會(huì)議召開時(shí)，新聞通稿主標(biāo)題為《全方位提升檢察外事工作水平 為中國(guó)特色大國(guó)外交貢獻(xiàn)檢察力量》，修改標(biāo)題時(shí)第一準(zhǔn)確落腳點(diǎn)應(yīng)該是“檢察外事工作”，但是用此突出在標(biāo)題中卻缺乏一些吸引力，過于公文化，通讀全文解構(gòu)核心觀點(diǎn)后，筆者判斷全方位提升的諸多手段是“大動(dòng)作”，外事工作可比擬為“朋友圈”，因此修改為風(fēng)格更加活潑的標(biāo)題《中國(guó)檢察如何擴(kuò)大“朋友圈”？最高檢即將有大動(dòng)作！》。準(zhǔn)確表達(dá)是修改標(biāo)題的最基本要求，而措辭風(fēng)格是否“接地氣”，需要編輯具備一定的魄力，這種自信心應(yīng)來源于對(duì)文章核心內(nèi)容的清晰把握。

挖掘痛點(diǎn)信息，將標(biāo)題場(chǎng)景化

如今，微信公眾號(hào)的標(biāo)題最大長(zhǎng)度是64個(gè)字符。根據(jù)2015-2017年新榜對(duì)10萬+爆款文章的微信標(biāo)題長(zhǎng)度對(duì)比調(diào)查，新聞標(biāo)題由2015年最長(zhǎng)的49字增長(zhǎng)為2017年的61字。碎片化閱讀的習(xí)慣，讓讀者的心情變得更加浮躁，如果想吸引更多讀者，應(yīng)該盡可能地去增加標(biāo)題的信息量，提升能夠戳中讀者的幾率。

標(biāo)題中的信息量彌足珍貴，能夠戳中讀者的信息量可以被稱為“痛點(diǎn)信息”。比如說，此前檢察日?qǐng)?bào)刊發(fā)一篇題為《時(shí)隔21年，落網(wǎng)逃犯被判死緩》的案訊，正義網(wǎng)微信在轉(zhuǎn)發(fā)之前先從讀者角度思考，既然時(shí)隔21年還要繼續(xù)追責(zé)，必然不是小案子，標(biāo)題中提到的落網(wǎng)逃犯到底是因何獲刑？新媒體標(biāo)題不管是否設(shè)置懸念，都應(yīng)當(dāng)具備一定的“痛點(diǎn)信息”來吸引讀者，編輯從文中挖掘出關(guān)于案情的關(guān)鍵信息，結(jié)合文中的具體新聞點(diǎn)，修改標(biāo)題為《奸殺8歲女童后，他逃了21年，直到最高檢作出這個(gè)決定……》，有案情有逃亡時(shí)間，也突出了檢察機(jī)關(guān)作用，比原標(biāo)題更加直白，更容易吸引讀者。

新媒體標(biāo)題的具象化也是一個(gè)重要的吸引力法則，尤其是對(duì)于政務(wù)新媒體而言，因?qū)I(yè)術(shù)語等內(nèi)容常常遠(yuǎn)離老百姓生活，所以不代入具體場(chǎng)景不好理解。之前，最高檢印發(fā)《中共最高人民檢察院黨組巡視工作規(guī)劃（2018—2022年）》，文件顯然非常重要，但是新媒體不是內(nèi)宣窗口，許多一般的大眾粉絲對(duì)文件內(nèi)涵并不了解，編輯如果能將文件的作用體現(xiàn)出來才更為重要，因此刊發(fā)時(shí)修改為《最新！檢察系統(tǒng)未來五年巡視工作“路線圖”和“任務(wù)書”確定了！》。

類似的案例也體現(xiàn)在《關(guān)于保護(hù)、獎(jiǎng)勵(lì)職務(wù)犯罪舉報(bào)人的若干規(guī)定》出臺(tái)的時(shí)候，新規(guī)出臺(tái)意義重大，但諸如“職務(wù)犯罪舉報(bào)人”這樣的術(shù)語若能轉(zhuǎn)化為老百姓更能輕松讀懂的狀態(tài)，才能達(dá)到新媒體表達(dá)的基本要求，因此編輯刊發(fā)時(shí)突出新規(guī)的使用場(chǎng)景，以及幾部門聯(lián)合出臺(tái)的意義，以《放心舉報(bào)貪官！最高檢、公安部、財(cái)政部給你撐腰！》為題，一目了然。

做一個(gè)有情感的“網(wǎng)癮少年”

公文化表達(dá)一直以來都是政務(wù)新媒體的最大通病，受限于政務(wù)機(jī)關(guān)體系的語境，以及各種公文、領(lǐng)導(dǎo)要求等，總有一種“自我感覺非常重要”的心態(tài)，實(shí)際上是非常不利的。新媒體時(shí)代，想要爭(zhēng)奪話語權(quán)，應(yīng)當(dāng)首先把自己的心態(tài)擺在與讀者同一水平面的位置，平等交流，用讀者看得明白的語言表達(dá)。知易行難，這要求編輯具備一定的“網(wǎng)絡(luò)感”，同時(shí)一定要“說人話”，我通常將其稱為“網(wǎng)癮少年”體質(zhì)。

新華社微信用“剛剛體”捍衛(wèi)了快訊的地位，這種口語化的表達(dá)如今頗受網(wǎng)友追捧，就像是你知道了一條重大的消息，想直接告訴你身邊的伙伴，脫口而出的那句話。你下意識(shí)給出的答案，正是這條新聞的核心信息點(diǎn)。比如，最高檢召開新聞發(fā)布會(huì)出臺(tái)意見，嚴(yán)厲打擊貪腐“村霸”?？赐臧l(fā)布會(huì)的消息后，作為吃瓜群眾的第一反應(yīng)其實(shí)是“啊，村霸要遭殃了”，忍不住拍手稱快。那么，這種情緒能否直接體現(xiàn)在標(biāo)題中告訴網(wǎng)友們呢？后來，我們?cè)跇?biāo)題開頭加了一句“村霸們，顫抖吧！”的網(wǎng)絡(luò)口語化表達(dá)，讓整個(gè)標(biāo)題鮮活起來。

此外，情感化的表達(dá)也是傳統(tǒng)媒體標(biāo)題中極少出現(xiàn)的。四川省眉山市青神縣檢察院曾經(jīng)拍攝了一部檢察公益宣傳短片，質(zhì)感上乘，情懷滿滿，卻取了個(gè)立足于本院、類似一般工作專題片的名字《小院大作為》。我們認(rèn)真審讀短片后，覺得這是全國(guó)各地基層檢察院的投影，考慮后修改了這樣的新媒體標(biāo)題《那些基層檢察院的一線檢察人，都在這部短片里》，引發(fā)各地檢察機(jī)關(guān)共鳴，瞬間成為了爆款。

另一方面，傳統(tǒng)媒體講究克制、中立，而新媒體上卻并不避諱回應(yīng)一些既有的網(wǎng)友態(tài)度。比如說，此前《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》發(fā)布，其中涉及關(guān)于群主責(zé)任的內(nèi)容。檢察日?qǐng)?bào)的標(biāo)題《群成員“犯事兒”，群主要擔(dān)責(zé)嗎？》已經(jīng)很亮眼了，考慮到當(dāng)時(shí)各種微信群里的群主群成員們?nèi)巳俗晕５男膽B(tài)，編輯修改標(biāo)題為《群主別怕！“誰建群誰負(fù)責(zé)”最完整解釋來了！原來你們都誤解了……》，標(biāo)題雖長(zhǎng)，但是表達(dá)的辟謠態(tài)度卻很明確，也像是一顆定心丸，這也是非情感化表達(dá)不能企及的效果。

研究新媒體標(biāo)題制作，是一項(xiàng)非常有意義的工作?，F(xiàn)代廣告業(yè)傳奇人物、奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾有一句名言：“閱讀標(biāo)題的人數(shù)，是閱讀正文的5倍。如果你的標(biāo)題沒有吸引到受眾的目光，就相當(dāng)于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)。”新媒體時(shí)代，決定讀者是否轉(zhuǎn)發(fā)、分享的決定性因素一定是內(nèi)容，而能否讓別人先產(chǎn)生閱讀內(nèi)容的意愿，一定是看文章的門面，這就是“轉(zhuǎn)發(fā)靠?jī)?nèi)容，打開靠標(biāo)題”。