大數(shù)據(jù)視域下數(shù)字出版盈利模式研究

(湘潭大學(xué) 湖南 湘潭 411100)

一、引言

隨著移動通信、云計算和物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用，各類數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了爆炸性的增長，我們已經(jīng)進入了大數(shù)據(jù)時代。當前大數(shù)據(jù)正在被應(yīng)用于各行各業(yè)，對我們的生活和工作都產(chǎn)生了深刻的影響，當然，數(shù)字出版也不會例外。我國應(yīng)借助大數(shù)據(jù)時代這一機遇積極變革數(shù)字出版業(yè)，而盈利模式恰恰是出版企業(yè)發(fā)展數(shù)字出版的突破口。本文正式基于大數(shù)據(jù)時代對數(shù)字出版盈利模式進行了一些探討。

二、我國數(shù)字出版盈利模式的現(xiàn)狀

盈利模式是一個企業(yè)的生存根本，在數(shù)字出版領(lǐng)域，對數(shù)字出版盈利模式的探討是研究者們最關(guān)注的問題之一。按目標市場，數(shù)字出版可以分為教育出版、大眾出版和專業(yè)出版；按載體形式，數(shù)字出版可以分為電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)出版和手機出版等；按業(yè)務(wù)形式，數(shù)字出版可以分為電子書出版、數(shù)字期刊出版、網(wǎng)絡(luò)游戲出版、數(shù)字動漫出版和網(wǎng)絡(luò)廣告等。由于分類角度不同，導(dǎo)致分類覆蓋面交叉重復(fù)或有遺漏。因此，本文通過對中國知網(wǎng)中來源于SCI、EI、CSSCI等核心期刊的文獻進行梳理后發(fā)現(xiàn)，目前我國數(shù)字出版盈利模式主要可以歸納為以下三種盈利模式。

(一)內(nèi)容盈利模式

內(nèi)容盈利模式是指數(shù)字出版企業(yè)通過向讀者提供閱讀內(nèi)容而收取費用的一種盈利模式。這也是我國數(shù)字出版企業(yè)最主要的盈利模式。這種盈利模式與傳統(tǒng)出版的盈利模式非常接近，只是隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了不同的業(yè)務(wù)形式。

電子書模式，讀者可以在網(wǎng)絡(luò)平臺或者數(shù)碼閱讀器上(電子閱讀器、計算機和手機等)閱讀內(nèi)容，讀者一般只能免費閱讀部分章節(jié)，必須通過付費的方式才可以閱讀和下載全部章節(jié)。代表企業(yè)有晉江原創(chuàng)網(wǎng)、瀟湘書院等。

在線網(wǎng)絡(luò)出版模式，數(shù)字出版企業(yè)靠內(nèi)容吸引用戶，用戶通過網(wǎng)絡(luò)付費閱讀內(nèi)容，然后數(shù)字企業(yè)從網(wǎng)站上選取高點擊率的作品做成紙質(zhì)書。代表企業(yè)有起點中文網(wǎng)。

手機出版模式，近年來，由于智能手機迅速普及,智能手機幾乎占手機持有率的百分之百,我國手機出版發(fā)展地十分迅速。目前手機出版模式主要有以下三種，第一，以手機APP的形式出版。第二，借助智能手機平臺整合資源，即其本身不生產(chǎn)內(nèi)容,但它把雜志聚集在一個平臺上。第三，[1]以蘋果為例的“高價的硬件+蘋果網(wǎng)上商店”。前者帶來巨額的硬件銷售利潤；后者直接從蘋果網(wǎng)上商店付費下載電子書、軟件、游戲、視頻等數(shù)字化信息,從而獲得持續(xù)的利潤。手機出版模式下，用戶付費接收內(nèi)容，計次或包月付訂閱費或者按流量付費，手機出版企業(yè)則與內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商合作分成。

數(shù)據(jù)庫模式，在數(shù)據(jù)庫模式中，數(shù)據(jù)庫是內(nèi)容提供商和用戶之間的一個中間信息匯集商，對出版機構(gòu)已經(jīng)發(fā)表的各類文獻進行數(shù)字化的收集整合，發(fā)表在數(shù)據(jù)庫網(wǎng)中。國外的愛思唯爾以及國內(nèi)的中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)和維普資訊就是典型的數(shù)據(jù)庫模式的數(shù)字出版企業(yè)。以中國知網(wǎng)為例，用戶必須按頁數(shù)付費才可以在線閱讀或者下載保存文獻。其和大學(xué)、圖書館、科研機構(gòu)進行合作，建立科技社區(qū)，提供更多的工具和個性化的解決方案。內(nèi)容權(quán)威、更新速度快、被各大高校采購以及深得用戶信賴的科技含量，是構(gòu)成此類權(quán)威數(shù)據(jù)庫盈利模式可持續(xù)發(fā)展的重要原因。

在線教育模式，即是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的遠程教育。以在線教育服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的盈利模式主要是數(shù)字出版企業(yè)為用戶提供在線教育服務(wù)，以收取服務(wù)費實現(xiàn)盈利。在線教育一般包括在線學(xué)習平臺和教學(xué)互動平臺。用戶可以在學(xué)習平臺在線學(xué)習、做作業(yè)以及測試，在教學(xué)互動平臺享受在線課外輔導(dǎo)和進行學(xué)習交流等。

按需出版模式，傳統(tǒng)出版適用于大批量圖書生產(chǎn)，例如起印頁數(shù)高的或者暢銷書籍。按需出版則可以克服傳統(tǒng)出版的不足，應(yīng)用于需求少、高定價的專利文獻、樣書、專業(yè)教材、古籍整理類圖書、學(xué)術(shù)專著等，可以按照讀者、作者和出版社的特殊需求，獨家定制產(chǎn)品，滿足用戶個性化的需求，服務(wù)于小眾化和個性化的消費市場。按需出版公司的利潤來源是用戶付費。代表企業(yè)有中國出版集團、江蘇鳳凰出版集團等。

(二)服務(wù)盈利模式

服務(wù)型盈利模式是指將為用戶提供的服務(wù)作為商品出售的盈利模式，即賺取服務(wù)費。[2]例如新華傳媒提供的數(shù)字出版服務(wù)包括為一般企業(yè)出版內(nèi)部所需的文件和手冊，通過數(shù)字化技術(shù)與客戶企業(yè)形成數(shù)據(jù)無縫對接。

(三)廣告盈利模式

廣告盈利模式是指數(shù)字出版企業(yè)向用戶免費或低價提供數(shù)字內(nèi)容，依靠內(nèi)容吸引大量的用戶，從而吸引廣告的投放，主要利潤則來源于廣告商支付的廣告費用。主要有兩種類型，一是為數(shù)字出版產(chǎn)品植入廣告，使得廣告與數(shù)字出版內(nèi)容融為一體，二是數(shù)字出版網(wǎng)站上所吸附的廣告。另外百度、谷歌等搜索引擎采用的是非常典型的廣告盈利模式，即搜索服務(wù)免費，廣告服務(wù)收費。[3]其中搜索引擎模式又包括關(guān)鍵詞廣告模式、競價排名模式、固定排名模式、搜索引擎網(wǎng)站聯(lián)盟四種模式。

三、新的模式與發(fā)展趨勢

目前，我國數(shù)字出版盈利模式還不夠成熟，還需要不斷地進行探索。隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)日新月異的變革,信息技術(shù)的發(fā)展已步入一個新的階段，即大數(shù)據(jù)時代的到來。大數(shù)據(jù)的主要特點就是數(shù)量巨大且類型多樣，包括數(shù)字，文字、圖片、視頻等各種信息。如何將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榇髢r值,這就涉及大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用。[4]大數(shù)據(jù)的利用過程可以簡單地分為大數(shù)據(jù)采集、大數(shù)據(jù)預(yù)處理、大數(shù)據(jù)存儲及管理、大數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)安全等幾個方面,其中最重要的莫過于大數(shù)據(jù)的分析?！按髷?shù)據(jù)”作為一股新的技術(shù)浪潮對數(shù)字出版的產(chǎn)生了沖擊與影響，對規(guī)?；瘮?shù)據(jù)的開發(fā)和利用,成為數(shù)字時代發(fā)展的一個新趨勢。在此背景下，數(shù)字出版的盈利模式也必須相應(yīng)變革與創(chuàng)新才能更好地促進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。本文借鑒國內(nèi)外數(shù)字出版盈利模式的創(chuàng)新個案來梳理數(shù)字出版的盈利模式和發(fā)展趨勢。

(一)廣告盈利模式

廣告盈利模式是指數(shù)字出版企業(yè)向用戶免費或者低價提供內(nèi)容，其利潤主要是來源于第三方，即向廣告商收取的廣告費。其實這種模式由來已久，與傳統(tǒng)出版類似，都是靠內(nèi)容吸引讀者，從而吸引廣告的投放，最后通過收取廣告費盈利。不同的是，在大數(shù)據(jù)時代，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告盈利模式煥發(fā)了新的生機與活力。

在大數(shù)據(jù)時代，用戶的任何行為都能被數(shù)據(jù)挖掘與分析，而通過這種數(shù)據(jù)挖掘與分析就可以將用戶感興趣的內(nèi)容進行精準推送，因此數(shù)字媒體時代是個“一對一”傳播的個眾時代。這種特征更加適應(yīng)用戶需求的多樣化和用戶市場的細分化，更能當今消費者越來越個性化的需求，從而可以吸引到更多的用戶。

今日頭條就是基于廣告盈利模式的典型代表。今日頭條上線初期時，很多人認為它只是一個新聞客戶端。其實今日頭條是個性化的推薦引擎，它并不去采編內(nèi)容，它只是一個內(nèi)容分發(fā)平臺，用戶可使用微信，微博，QQ賬號或注冊今日頭條賬號登陸今日頭條。今日頭條根據(jù)用戶社交行為、閱讀行為、地理位置、職業(yè)、年齡等挖掘出興趣。每位用戶推送個性化的定制內(nèi)容(包括文字、圖片、視頻、問答、直播等等)，能很好地滿足每位用戶的需求，大大加強了用戶粘性。今日頭條通過這種私人定制般的用戶體驗吸引了大量的用戶，而用戶的每次點擊、停留、滑動、點贊、評論和分享等行為又都可以被系統(tǒng)所分析，所有用戶的這些行為就會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，最后這些海量數(shù)據(jù)都可以轉(zhuǎn)化為廣告價值。而且由于系統(tǒng)通過對用戶的分析，建立了用戶信息檔案，可以針對不同需求的用戶推送不同的廣告，今日頭條的廣告跟內(nèi)容是非常一體的，穿插在內(nèi)容之間，也同樣是用戶感興趣的，這對用戶來說廣告只是具有商業(yè)價值的信息，廣告也是一條有用的資訊，并不會出現(xiàn)這么大的抵觸情緒，大大增強了廣告的效果。這正如“今日頭條”的slogan所說的那樣，信息創(chuàng)造價值。

因此，數(shù)字出版企業(yè)可以借鑒今日頭條，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過數(shù)據(jù)的挖掘與分析，找準潛在消費者，變大數(shù)據(jù)為大價值。此外，除了通過向廣告商收取廣告費來保證盈利外，還可以向其他數(shù)據(jù)使用者收取費用。

(二)數(shù)據(jù)新聞的盈利模式

數(shù)據(jù)新聞，又叫數(shù)據(jù)驅(qū)動新聞。具體來說就是通過對數(shù)據(jù)進行采集、篩選和組合來深度挖掘數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)新聞價值，最后利用可視化技術(shù)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)并展現(xiàn)新聞故事。數(shù)據(jù)新聞在國外運用的較多，美國的《紐約時報》、NBC、《經(jīng)濟學(xué)人》、英國的《衛(wèi)報》和英國廣播公司等都推出了自己的數(shù)據(jù)新聞作品。

英國《衛(wèi)報》在2011年9月6日刊出的英國倫敦騷亂事件的系列報道中，所使用的數(shù)據(jù)來源于公開的法庭審理騷亂案件資料以及政府關(guān)于社會經(jīng)濟狀況的統(tǒng)計資料。倫敦騷亂爆發(fā)后,英國輿論與政界一度認為社交媒體如Facebook、Twitter傳播謠言、煽動騷亂,要求關(guān)閉社交媒體。[5]《衛(wèi)報》數(shù)據(jù)新聞團隊通過與學(xué)術(shù)團隊一起研究社交媒體在騷亂中的作用,分析了260萬條關(guān)于騷亂的推特信息,觀察謠言如何在推特上傳播,以及不同的用戶在宣傳和散布信息中的功能,以確定推特等社交媒體是否煽動了騷亂。他們對推特信息進行了內(nèi)容分析,分類編碼為:重復(fù)、駁斥、質(zhì)疑、評論,還對數(shù)據(jù)進行可視化處理,從而發(fā)現(xiàn)推特在糾正謠言方面也發(fā)揮了積極作用。后來，《衛(wèi)報》與倫敦政治經(jīng)濟學(xué)院的學(xué)者合作推出了一本用數(shù)據(jù)解讀騷亂事件的小冊子《解讀騷亂》,使得新聞報道具備了帶有前瞻性的社會科學(xué)研究的性質(zhì)。

與國外相比，我國對數(shù)據(jù)新聞的研究較晚，2013年才剛剛起步，在此之前并無相關(guān)研究。目前,我國財新網(wǎng)、騰訊、網(wǎng)易、新華網(wǎng)等也推出了數(shù)據(jù)新聞作品，但總體來說我國數(shù)據(jù)新聞的呈現(xiàn)形式單一，多為圖解說新聞，甚至有的只是簡單的將數(shù)字和圖表進行羅列。但正是因為我們起步較晚還有許多不足，所以我們同樣還有許多發(fā)展進步的空間。我國自2008年實施《政府信息公開條例》起，也開始做開放數(shù)據(jù)的努力,表現(xiàn)出的開放數(shù)據(jù)態(tài)度還是值得肯定的。目前，雖說我們開放的數(shù)據(jù)不夠多,但是只要認真去挖掘,就會有豐富的數(shù)據(jù)資源,[6]如國家統(tǒng)計局定期公布的全國各項經(jīng)濟數(shù)據(jù)；環(huán)保部公布全國各項環(huán)境監(jiān)測數(shù)據(jù)；衛(wèi)生部公布的全國人口與健康數(shù)據(jù)；眾多的行業(yè)協(xié)會和專業(yè)市場調(diào)研公司都會定期發(fā)布各行各業(yè)的行業(yè)統(tǒng)計信息等等,這些海量數(shù)據(jù)都是數(shù)據(jù)新聞報道的數(shù)據(jù)來源，我們都可以從中發(fā)現(xiàn)問題并提出問題。

因此，數(shù)字出版企業(yè)需要的是敏銳的數(shù)據(jù)意識和對數(shù)據(jù)進行分析的專業(yè)技能，要能充分挖掘大數(shù)據(jù)的價值,找到更加有價值的方向。數(shù)字出版企業(yè)可以組織團隊策劃實施政府支持且能被消費的數(shù)字項目，例如社會突發(fā)事件的處理，交通安全的管理等。

(三)跨界融合的盈利模式

跨界融合顧名思義就是打破行業(yè)與行業(yè)間的界限，將看起來沒什么關(guān)聯(lián)的企業(yè)成功地融合在一起。在大數(shù)據(jù)背景下，信息資源實現(xiàn)充分共享，數(shù)字內(nèi)容逐漸融合，行業(yè)邊界也逐漸弱化，跨界融合已是大勢所趨。在跨界合作方面，沒有做不到，只想不到。例如青島出版集團跨界攜手海爾集團，在海爾集團與青島出版集團的戰(zhàn)略合作中，智能家電成為了數(shù)字出版產(chǎn)品的終端：打開海爾阿里四代電視機，觀眾進入閱讀專區(qū)，可以通過下載電子圖書、在線視頻點播及圖片瀏覽等方式，閱讀青島出版集團的數(shù)字內(nèi)容；點擊海爾“馨廚冰箱”上的電子屏幕，冰箱里的食材會自動匹配和關(guān)聯(lián)營養(yǎng)菜譜，推薦用戶應(yīng)該做什么菜，而且這款互聯(lián)網(wǎng)冰箱還與愛奇藝、蘇寧易購等進行合作將用戶熟悉的網(wǎng)絡(luò)娛樂、互動模式帶入了廚房，用戶可以一邊做飯一邊追劇或者聽節(jié)目。聯(lián)通與騰訊合作推出的聯(lián)通王卡套餐中，用戶可以免流量使用騰訊旗下的APP(微信、QQ、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻等等)，以1元1G流量的低價使用其他應(yīng)用軟件，聯(lián)通可以賺取流量收入，騰訊可吸引更多用戶，內(nèi)容提供商也可從中獲利，真正實現(xiàn)了多方受益。

信息數(shù)字化時代，傳統(tǒng)行業(yè)間的界限將被部分打破，新的信息傳播方式、新的信息載體和新的閱讀方式也將出現(xiàn)。突破傳統(tǒng)的媒體形態(tài)與內(nèi)容供給模式，適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的變化，融入新理念，打造多維合作體系，是數(shù)字出版模式的新思路。

(四)加大用戶參與度，建立引導(dǎo)用戶消費的盈利模式

以用戶為中心，時刻保持對用戶需求的關(guān)注，這才是有效的盈利模式。因此，我們應(yīng)該加大用戶參與度，建立引導(dǎo)用戶消費的盈利模式，這是十分重要的。在創(chuàng)作過程中，數(shù)字出版企業(yè)也可以讓用戶主動參與其中，激發(fā)用戶發(fā)掘內(nèi)容和創(chuàng)作內(nèi)容，這樣可以有效的增加用戶粘度。美國電視劇《紙牌屋》正是利用大數(shù)據(jù)進行運作的案例的典范。從內(nèi)容創(chuàng)作到營銷方式的選擇，[7]出版方奈飛公司都是基于對用戶行為特點以及規(guī)律進行的充分數(shù)據(jù)分析。奈飛的數(shù)據(jù)庫包含了近3000萬訂閱用戶的海量信息行為，如視頻的搜索、觀看視頻的時間與使用的設(shè)備，以及觀看視頻的暫停、快放、倒退等播放行為。通過挖掘這些大數(shù)據(jù)背后的用戶消費行為以及需求特點，奈飛最終決定電視劇的內(nèi)容設(shè)定、角色挑選以及營銷方式等。另外，國外在制作數(shù)據(jù)新聞時，也鼓勵讀者拍下現(xiàn)場照片，然后對其進行挑選采用，甚至有時還會直接轉(zhuǎn)載讀者在社交媒體上的評論。

數(shù)字出版企業(yè)可以充分借鑒國外的模式，在數(shù)字出版過程中，對瀏覽記錄、發(fā)表言論及評價等用戶行為的海量數(shù)據(jù)進行挖掘分析來確定選題和作者，在創(chuàng)作過程中也可以激發(fā)用戶挖掘和創(chuàng)作內(nèi)容，同時對用戶的相關(guān)信息進行數(shù)據(jù)分析,準確定位目標受眾群體和個性化的細分市場,預(yù)估市場容量對其進行精準的內(nèi)容投送和產(chǎn)品營銷。

四、結(jié)論與建議

總之，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字出版中的應(yīng)用將會是數(shù)字出版企業(yè)的常態(tài)，數(shù)字出版企業(yè)的盈利模式必須適應(yīng)信息時代的發(fā)展要求。數(shù)字出版企業(yè)的當務(wù)之急是如何從量多且復(fù)雜的數(shù)據(jù)中，采集挖掘出有用的部分并加以分析，讓數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成價值進而創(chuàng)造收益。這關(guān)鍵是需要高水平的專業(yè)技術(shù)人員對數(shù)據(jù)有針對性的進行分析。數(shù)字出版企業(yè)可以構(gòu)建屬于自己的數(shù)字出版平臺自主收集與分析數(shù)據(jù)或者是與其它的技術(shù)平臺合作進行數(shù)據(jù)開發(fā)。數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)該抓住機遇改革創(chuàng)新，這樣才能促進數(shù)字出版長久穩(wěn)定地發(fā)展。