基于產(chǎn)品生命周期理論對(duì)營(yíng)銷策略的研究

(湖北文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 湖北 襄陽(yáng) 441053)

一、如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

要明確知道產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與產(chǎn)品的實(shí)際使用壽命是兩種不同概念，前者主要的時(shí)間長(zhǎng)短是由產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)、消費(fèi)者需求的變化、企業(yè)的營(yíng)銷策略等社會(huì)因素所決定的；而后者主要是由產(chǎn)品的實(shí)際材質(zhì)、使用時(shí)間、防護(hù)與維護(hù)措施等其他因素所決定的。要了解認(rèn)識(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于何種地位，與市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品的流通變化密切相關(guān)，由于不同地區(qū)市場(chǎng)需求的差異性，很容易造成同種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)表現(xiàn)出不同階段的生命周期，在某個(gè)區(qū)域產(chǎn)品會(huì)表現(xiàn)出引入期或成長(zhǎng)期階段的特性，在另一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)則會(huì)表現(xiàn)出成熟期或衰退期階段的特點(diǎn)。因此，在分析認(rèn)識(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期處于何種階段時(shí)，要從產(chǎn)品整個(gè)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析考慮，而不是只看其在某個(gè)特定區(qū)域市場(chǎng)上的表現(xiàn),根據(jù)其在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中表現(xiàn)的特性，制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

二、產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略

(一)引入期階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品首次進(jìn)入市場(chǎng)尋求人購(gòu)買時(shí)，產(chǎn)品就進(jìn)入了引入期，這一階段的主要表現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的陌生不了解，大都不愿意選擇新的產(chǎn)品，就算新產(chǎn)品富有新意，但往往還是會(huì)擔(dān)心它的質(zhì)量保證。4P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷)策略制定的不合理更會(huì)增加企業(yè)的產(chǎn)品成本，引入期階段的產(chǎn)品性能技術(shù)、質(zhì)量保證還不夠完善，也需要大量的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，若控制不好產(chǎn)品的營(yíng)銷成本，可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)虧損風(fēng)險(xiǎn)。做好市場(chǎng)開發(fā)預(yù)測(cè)，對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，根據(jù)引入期階段的特點(diǎn)制定策略。1.快速奪取策略。迅速占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，要以較高的定價(jià)策略和較高的促銷策略組合為基礎(chǔ)，讓企業(yè)盡可能賺取較大的利潤(rùn)，投入的資金能有回報(bào)。這種策略也需要企業(yè)的產(chǎn)品要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不同于市面上的產(chǎn)品；有清晰的目標(biāo)顧客；應(yīng)對(duì)潛在威脅的應(yīng)變力。2.緩慢奪取策略。將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)空白，市場(chǎng)上沒有同樣的或可以替代產(chǎn)品，就可以選擇以高價(jià)格低促銷的方式進(jìn)入市場(chǎng)，讓企業(yè)獲得最大的利潤(rùn)。這種策略就需要企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、新穎、獨(dú)特；沒有競(jìng)爭(zhēng)威脅；消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行估價(jià)并愿意接受高昂的定價(jià)。3.快速滲透策略。采用低價(jià)策略和較高費(fèi)用的促銷活動(dòng)來(lái)推出新產(chǎn)品，用最快的速度打開市場(chǎng)，激發(fā)顧客的潛在需求，以獲取較大的市場(chǎng)占有率。這種策略就需要讓企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格富有彈性，能面對(duì)未來(lái)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)威脅做出應(yīng)對(duì)，產(chǎn)品的單位成本能隨著生產(chǎn)量和銷售量的增加成遞減規(guī)律，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)。4.緩慢滲透策略。在這種市場(chǎng)中，產(chǎn)品面領(lǐng)的威脅不是很大，企業(yè)往往采用低價(jià)策略和使用較低的促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度。這種策略的企業(yè)面臨是有龐大的消費(fèi)需求，同種類型競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較多，新產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品差異性不是特別明顯，企業(yè)的定價(jià)空間大大減小；但不要更多廣告宣傳，消費(fèi)者也會(huì)有較大購(gòu)買需求。

(二)成長(zhǎng)期階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。產(chǎn)品進(jìn)入這一階段時(shí)，產(chǎn)品已被市場(chǎng)接受，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有了較深的了解，銷售業(yè)績(jī)開始提升，企業(yè)的投入費(fèi)用趨于穩(wěn)定化，產(chǎn)品的毛利率會(huì)隨著時(shí)間的變化逐步達(dá)到最大，銷售服務(wù)開始有了一定保障措施；但會(huì)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者加入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)可能加入的威脅。則企業(yè)要在這一階段主要的營(yíng)銷目標(biāo)是要延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，延長(zhǎng)相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品的附加值，可采用如下策略：1.加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證，不斷改善產(chǎn)品的使用功能，產(chǎn)品的款式富有美感，新穎有趣，能被目標(biāo)客戶群體接受。2.加強(qiáng)對(duì)品牌形象的管理，增加企業(yè)的知名度，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為優(yōu)質(zhì)的代言人，為顧客帶去更多安心、放心。3.拓寬新的銷售渠道，不僅要維持原有的較為成熟的促銷模式，也要注重新的銷售模式，讓更多的中間商介入，謀求良好的合作伙伴。4.價(jià)格策略在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要適時(shí)調(diào)整，多做一些對(duì)消費(fèi)者有吸引力的營(yíng)銷活動(dòng)，以此獲取更多的購(gòu)買者。

(三)成熟期階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在一階段的停留周期較久。菲利普·科特勒就根據(jù)這一現(xiàn)象，將產(chǎn)品在成熟階段的銷售變化情況劃分為三種階段：第一階段產(chǎn)品的銷售量仍然持續(xù)增長(zhǎng)，但銷售量的增長(zhǎng)速度在慢慢減?。坏诙A段產(chǎn)品的銷售量沒有過(guò)多變化，增長(zhǎng)速度也趨于停滯；第三階段產(chǎn)品的銷售量日益下滑，銷售業(yè)績(jī)大幅下降，銷售的增長(zhǎng)速度出現(xiàn)負(fù)值，企業(yè)原有市場(chǎng)份額會(huì)大大減少。市場(chǎng)飽和，讓市面上有大量同類型產(chǎn)品滯留，加劇行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)會(huì)被市場(chǎng)淘汰，新的潛在競(jìng)爭(zhēng)者加入進(jìn)去可能會(huì)減少許多。被市場(chǎng)留下來(lái)的企業(yè)應(yīng)該要好好維持現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率，不讓過(guò)多的顧客流失，調(diào)整對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。要做到市場(chǎng)改良可以通過(guò)以下方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，一將產(chǎn)品改良，找尋新的使用功能，開發(fā)出新的目標(biāo)市場(chǎng)；二是對(duì)產(chǎn)品重新包裝重新定位，找尋新的消費(fèi)者；三是刺激現(xiàn)有的消費(fèi)市場(chǎng)，提升消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的使用頻次，增加顧客的忠誠(chéng)度。

(四)衰退期階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略

消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售量大幅下降，產(chǎn)品在這一階段的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)顯得格外被動(dòng)，行業(yè)中有大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)，還在市場(chǎng)中繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)一般生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槁s短產(chǎn)品服務(wù)鏈，讓顧客流失不是特別快，減少相關(guān)的促銷費(fèi)用，減少產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，能讓企業(yè)能繼續(xù)維持基本經(jīng)營(yíng)。根據(jù)這一階段的特性，可采取的營(yíng)銷策略有：集中市場(chǎng)資源。將銷售重心轉(zhuǎn)向那些現(xiàn)階段還對(duì)企業(yè)有一定盈利表現(xiàn)，銷售速度下降較為緩慢的市場(chǎng)上去，用最暢銷的產(chǎn)品樣式、最優(yōu)化的營(yíng)銷策略攻陷轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。維持現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)。沿用現(xiàn)有的營(yíng)銷組合策略，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上繼續(xù)接受考驗(yàn)，等到適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇退出市場(chǎng)，減少企業(yè)損失。放棄該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？焖贉p少產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用，縮短產(chǎn)品在該階段的停留時(shí)期，尋找其他機(jī)會(huì)，努力開發(fā)新產(chǎn)品，讓企業(yè)轉(zhuǎn)型。

三、產(chǎn)品生命周期理論對(duì)營(yíng)銷策略選擇的影響結(jié)論

市場(chǎng)不是一成不變的，要利用好每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，珍惜產(chǎn)品有限的生命，在各個(gè)階段運(yùn)用合理手段，延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的選取具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，再加上營(yíng)銷管理者自己敏銳的洞察力，不斷創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品組合，企業(yè)未來(lái)發(fā)展肯定會(huì)是特色化發(fā)展，也會(huì)擁有與實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r緊密相連的營(yíng)銷體系。