網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠培養(yǎng)分析

(濟源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南 濟源 459000)

網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為企業(yè)提供了方便、快捷、實時的服務(wù)方式，使企業(yè)能夠最大限度的了解客戶的需要，滿足客戶的個性化需求，進而增加企業(yè)收入。越來越多的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)意識到，只有贏得并保持顧客忠誠，才是企業(yè)獲得和擁有長期利潤的保障。因此，如何培養(yǎng)顧客忠誠，就成為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)必須解決的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠的含義及特征

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下顧客對企業(yè)的忠誠，價值是顯而易見的，不僅能為企業(yè)帶來穩(wěn)定可觀的銷售利潤，還能促進企業(yè)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，提升企業(yè)運營效率，更進一步影響企業(yè)長期績效和發(fā)展。顧客忠誠在以下幾個方面具有重要作用：

(一)顧客忠誠的含義。顧客忠誠是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的電子零售環(huán)境下，在線顧客對電子零售企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠，也是指顧客重復(fù)選擇電子零售商的網(wǎng)站購買某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠的特征。在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，顧客選擇性多，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。其次，網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大,替代商品也較易獲得。因此,顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠的重要性

(一)盈利的作用。忠誠的客戶重復(fù)購買、消費公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品或服務(wù)，隨著時間的推移，其購買數(shù)量也不斷增加，顧客持續(xù)消費從而提高企業(yè)銷售收入。

(二)節(jié)約企業(yè)成本的作用。企業(yè)發(fā)展一個新的顧客，成本通常包括市場調(diào)研以及用于推銷、促銷、廣告等市場營銷的費用。培養(yǎng)顧客忠誠可以事半功倍，降低了顧客服務(wù)的成本。

(三)經(jīng)營安全的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售的特征是價格透明化，顧客可以很方便地進行同類商品價格比較，而忠誠顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價格，他們更希望與商家建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，更看重購買完成后商家所提供的服務(wù)。忠誠顧客會很樂意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，這就使得交叉銷售得以成功，從而實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的多元化，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

(四)宣傳的作用。當(dāng)顧客對某網(wǎng)站及其商品或服務(wù)感到滿意并產(chǎn)生認(rèn)同后，他們會對周圍的人宣傳和推薦。另外，由于顧客的宣傳，企業(yè)的知名度，品牌的美譽度必將得到提升，導(dǎo)致企業(yè)無形資產(chǎn)價值的增加。無形中他們成了企業(yè)免費的廣告宣傳員，這遠(yuǎn)比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會更好。正所謂“最好的廣告是忠誠的顧客?！?/p>

(五)競爭優(yōu)勢的作用。市場競爭越來越激烈，市場行情時刻在發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)能否掌握最新最快的信息，并及時做出反應(yīng)，是競爭成敗的關(guān)鍵。忠誠顧客會在第一時間向商家提供他們了解到的資訊，回饋作為買家立場的評價、感受等等，這對于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)來說是一筆寶貴的財富，是非常重要的資源。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠培養(yǎng)方式分析

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)要培養(yǎng)網(wǎng)上顧客忠誠就必須完全有別于傳統(tǒng)的營銷，通過個性化、新穎的營銷模式，為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客實實在在感受到網(wǎng)絡(luò)營銷特色。從而增加對網(wǎng)絡(luò)營銷的喜愛，進而培養(yǎng)顧客忠誠。

(一)充分利用顧客數(shù)據(jù)庫營銷提升顧客忠誠度。1.瞄準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)念櫩?。對于一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，并不是所有的在線顧客都是同等的重要，忠誠營銷必須從無數(shù)的訪問者之中識別出對企業(yè)而言最有利可圖、最值得保留的顧客，又稱為最有價值的在線顧客，將它們作為營銷的目標(biāo)，并努力建立起他們對網(wǎng)站的忠誠。2.建立顧客數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫營銷能使企業(yè)更加充分地了解顧客的需要、為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。分析顧客需求行為，根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。市場調(diào)查和預(yù)測，數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場。3.完善顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。顧客關(guān)系管理是一種連續(xù)的營銷溝通和實施的營銷活動。顧客可以通過顧客關(guān)系管理系統(tǒng)隨時進行相關(guān)咨詢或求助，同時企業(yè)通過該系統(tǒng)定期對顧客進行訪問和回訪，這其實是一個有效的顧客反饋機制，企業(yè)要想更好地贏得顧客忠誠，就必須不斷追蹤了解顧客的期望以及滿意水平。

(二)利用網(wǎng)絡(luò)體驗式營銷培育顧客忠誠。1.建立網(wǎng)上虛擬環(huán)境。在網(wǎng)上建立使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境，組織顧客參與企業(yè)活動。企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種相似的環(huán)境，使顧客對產(chǎn)品可以獲得盡可能多的實物和個性化的印象。為了讓顧客愉快和忠誠，企業(yè)需要豐富產(chǎn)品的目錄、產(chǎn)品介紹，以及其他顧客使用產(chǎn)品的親身感受，要在網(wǎng)絡(luò)上營造一種生活和文化氛圍，一個精神世界，這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發(fā)顧客的購買欲望，有了愉快的網(wǎng)上購物經(jīng)歷，顧客會把企業(yè)當(dāng)成身邊不可缺少的好朋友，保持對企業(yè)的忠誠。2.建立顧客體驗社區(qū)。建立顧客體驗社區(qū)，顧客可以根據(jù)個人需要和喜好在體驗社區(qū)制作產(chǎn)品，進行虛擬買賣。體驗社區(qū)可以使顧客親身感受到企業(yè)所提供的這些服務(wù)的樂趣和新鮮感，進而提高對企業(yè)的喜愛和忠誠。3.建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一種虛擬社會，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者組織到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。在對顧客進行忠誠培育到忠誠增強后，運用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以讓每一個成員有一種歸屬感和親近感，凝聚人心，增加忠誠度。企業(yè)為顧客提供大量的信息，使消費者的個性和需求得到最大的尊重和滿足，同時贏得他們對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的忠誠。

(三)提供滿意服務(wù)以留住顧客。1.提供在線服務(wù)和信息。企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能讓顧客愉快，好的服務(wù)應(yīng)是主動的服務(wù)，而不是被動的假設(shè)一切安排妥當(dāng)，而是給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗。為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業(yè)可以提供簡便的在線自助服務(wù)，使顧客得以自行解決可能的問題；提供充分的供顧客參考的信息與工具，用以便捷的完成購買過程。2.及時告知顧客訂單成功。為了更好地培育顧客的忠誠，企業(yè)在在線交易確認(rèn)后要通過電話或傳真的方式和顧客進行聯(lián)系和溝通，或者是通過正式的電子郵件告知顧客訂單處理情況，以此保持顧客在等待過程中的愉快心情。3.定期維護和更新企業(yè)網(wǎng)頁內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)的速度決定了網(wǎng)站的登陸時間，也就決定了消費者獲得服務(wù)的時間。這實際上相當(dāng)于傳統(tǒng)零售商的銷售網(wǎng)點和消費者距離的遠(yuǎn)近，我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得顧客的關(guān)鍵因素。企業(yè)要做好顧客需求調(diào)查，提供給顧客想要的內(nèi)容，而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。企業(yè)要定期維護和更新網(wǎng)頁內(nèi)容，只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客持續(xù)瀏覽，至于舊內(nèi)容，可視需求整理成資料庫，提供給使用者參考咨詢。