越南河內(nèi)漢語培訓(xùn)中心品牌管理的必要性

(華中師范大學(xué)教育學(xué)院 湖北 武漢 430070)

一、越南河內(nèi)漢語培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)越南河內(nèi)漢語培訓(xùn)中心現(xiàn)狀

1.漢語培訓(xùn)中心不斷增加

河內(nèi)市現(xiàn)在表面上的私立漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大概有100多所。但是大部分屬于留學(xué)傳媒服務(wù)公司，或者多語言培訓(xùn)中心，規(guī)模一般比較小，有些中心每個(gè)月只有幾個(gè)班進(jìn)行著，學(xué)員約十幾個(gè)人，組織方面缺少專業(yè)性。在2010年，漢語培訓(xùn)中心市場(chǎng)還不是很猛烈，整個(gè)河內(nèi)有名的中心數(shù)不到10個(gè)。當(dāng)時(shí)真正專門培訓(xùn)漢語的中心進(jìn)入發(fā)展停滯期，新創(chuàng)建的漢語培訓(xùn)中心相對(duì)比較少。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過訪談，本人總結(jié)80%的學(xué)生不愿意在新創(chuàng)建的中心學(xué)習(xí)，而他們更愿意選擇一些已有市場(chǎng)定位的中心。然而經(jīng)過八年，學(xué)習(xí)漢語的人數(shù)不斷地增加。學(xué)生更愿意選擇適合他們的教與學(xué)方式并主動(dòng)了解更多新成立的漢語中心品牌。至今整個(gè)河內(nèi)市大約有40個(gè)專門開設(shè)漢語班的培訓(xùn)中心。

2.中越合辦的中心有所增加

目前從調(diào)查結(jié)果可看出，漢語培訓(xùn)中心的創(chuàng)始人有80%是越南人，10%是華僑，其他10%的漢語培訓(xùn)中心是為中國人與越南人攜手創(chuàng)辦的。創(chuàng)建中心也是發(fā)自不同的目的的。有些創(chuàng)辦者是為了營利，也有些對(duì)漢語和中國文化有著深厚的感情與興趣，有些熱愛漢語教學(xué)工作，但是大部分人一開始的目的跟后來發(fā)展后走的方向都產(chǎn)生了或多或少的變化。

3.學(xué)生成分多樣，學(xué)費(fèi)高低不等

不同的中心有著不同的規(guī)模，發(fā)展方向也是不同的，因此，學(xué)生成分類別和人數(shù)也因其而異，最多的300名左右，最少的三四十名左右。

筆者在本文調(diào)研階段，專門選取了400名學(xué)習(xí)漢語者進(jìn)行了調(diào)查。這四百名都選自中文學(xué)習(xí)者協(xié)會(huì)(Facebook社交網(wǎng)的共享群)，調(diào)查結(jié)果顯示，河內(nèi)市各家中心的學(xué)生成分分為幾種：第一種是為了在校學(xué)生，占比例49%。第二種是公司企業(yè)職員，有些是需要學(xué)習(xí)漢語提高自己的業(yè)務(wù)能力，占26%，是在校生數(shù)量的一半。第三種是商務(wù)人士和小商。這一類成分學(xué)習(xí)者經(jīng)常與中國客戶進(jìn)行談判或交易，有些小商經(jīng)常要去中國進(jìn)貨，占18%；第四種是剩下的部分，他們是一些從事自由行業(yè)，有些工作跟漢語也沒有太大的關(guān)系，占7%。

學(xué)生來源多樣也是導(dǎo)致學(xué)費(fèi)高低不等的原因之一。具體是有些中心開設(shè)經(jīng)貿(mào)漢語班，這種漢語班的學(xué)生是經(jīng)濟(jì)條件比較好的，學(xué)費(fèi)對(duì)他們來說不成問題，因此一般一個(gè)經(jīng)貿(mào)漢語短期班大約兩個(gè)月的時(shí)間，學(xué)費(fèi)為270萬越盾至300萬越盾(800至900人民幣)。也有的中心的目標(biāo)對(duì)象是經(jīng)濟(jì)條件普通的大學(xué)生，這樣的漢語班的學(xué)費(fèi)一般為300至500人民幣之間。另外，大部分中心也是按初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)水平班來定學(xué)費(fèi)，一般高層次班級(jí)的學(xué)費(fèi)會(huì)比低層班級(jí)的便宜一些。

4.開設(shè)課程種類從單一到多樣

從本人調(diào)研得到的數(shù)據(jù)來看，有些中心開設(shè)的課程比較單一，有的只有交際會(huì)話班；有的只有綜合班，內(nèi)容沒有針對(duì)性。不過也有些開設(shè)的課程比較多樣化，如HoaiPhuongHSK開設(shè)的有HSK應(yīng)試輔導(dǎo)班、交際會(huì)話班、專題翻譯班、在線漢語班、高考漢語輔導(dǎo)班等課程。課程開設(shè)得豐富有一定的好處，就是能滿足更多學(xué)員的學(xué)習(xí)需求，不過也難免會(huì)遇到招生困難的現(xiàn)象。

(二)漢語培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析

本人想通過邁克爾·波特(Michael Porter)的“五力模型”的觀點(diǎn)來對(duì)漢語培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行簡單地分析。這個(gè)模型認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力。

1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

漢語培訓(xùn)中心在越南河內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者不算特別多。目前正在開辦的漢語培訓(xùn)大中型中心少于10家，最有名的是Tiengtrung.vn漢語培訓(xùn)中心、ThanhmaiHSK漢語培訓(xùn)中心、HoaiphuongHSK漢語培訓(xùn)中心、Chinese漢語培訓(xùn)中心、Camxu漢語培訓(xùn)中心等。同時(shí)開設(shè)漢語言專業(yè)的大學(xué)院校數(shù)量很多。河內(nèi)市內(nèi)包括河內(nèi)國家大學(xué)所屬外語大學(xué)、河內(nèi)大學(xué)、外貿(mào)大學(xué)、科技社會(huì)與人文大學(xué)、科技軍事學(xué)院、經(jīng)濟(jì)國民大學(xué)、開放大學(xué)、等十幾所大學(xué)院校。這些學(xué)校憑著已樹立的知名度、正規(guī)的學(xué)歷教育以及系統(tǒng)的教學(xué)體系吸收了大量的全日制或在職學(xué)員，有著穩(wěn)定的生源。

但是市內(nèi)的漢語培訓(xùn)市場(chǎng)空間往往有限，外加上一部分小型培訓(xùn)中心及培訓(xùn)班。他們只投入少量資金，便仍可招生并開課。雖然只是個(gè)小班模型，但還是足夠從其中得來小利潤，維持小培訓(xùn)班的經(jīng)營活動(dòng)。各家小型中心利用成本優(yōu)勢(shì)，降低促銷，也就是降低學(xué)費(fèi)，使得漢語培訓(xùn)市場(chǎng)價(jià)格越來越低。從而有限的生源更少，漢語培訓(xùn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，整個(gè)行業(yè)環(huán)境面臨著惡化。

2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入

漢語培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘比較低，新入者想要進(jìn)入該市場(chǎng)開展?jié)h語培訓(xùn)業(yè)務(wù)其實(shí)并不是太難，只要能找到優(yōu)質(zhì)的客戶資源、優(yōu)秀的漢語師資，哪怕沒有很多的投資資金、也沒有公司品牌名度的支撐，也完全可以入手開辦。而且，對(duì)一些小型中心來說，剛開始的投資資金比較少，只要能維持適量的生源，中心的經(jīng)營活動(dòng)還是能維持下來的。憑借少量而忠誠的穩(wěn)定生源就會(huì)使小型漢語培訓(xùn)中心存活得更久，漸漸發(fā)展起來。而其生源就會(huì)隨著其存活的時(shí)間也漸漸擴(kuò)散開來，并搶占漢語培訓(xùn)行業(yè)的需求市場(chǎng)。因此，即使河內(nèi)漢語培訓(xùn)市場(chǎng)的行業(yè)狀況并不是很樂觀，但仍然會(huì)有不少潛在的競(jìng)爭(zhēng)者試圖著走進(jìn)該市場(chǎng)分一塊蛋糕。

3.替代產(chǎn)品的開發(fā)

漢語培訓(xùn)行業(yè)的代替品與其他教育培訓(xùn)的產(chǎn)品相比算比較少。有些藝術(shù)培訓(xùn)班可以相互替代，比如小孩兒不學(xué)習(xí)音樂也可以選擇去學(xué)學(xué)畫畫兒，或家長完全能同時(shí)送自己的兒女去培訓(xùn)學(xué)校學(xué)習(xí)很多種藝術(shù)課。但是消費(fèi)者對(duì)學(xué)習(xí)漢語的需求卻有一定的限制性。大多數(shù)的需求來源于他們對(duì)工作、學(xué)習(xí)或生活的需求。所以其他的代替品難以滿足。

不過出于能使用漢語進(jìn)行簡單的交流為目的學(xué)習(xí)者卻可以不通過漢語培訓(xùn)中心學(xué)習(xí)，而是他們可以在與中國人多溝通或請(qǐng)家教等方式來實(shí)現(xiàn)自己的需求。還有出于熱愛中國傳統(tǒng)文化的越南學(xué)習(xí)者很多都會(huì)通過一些中國文化或漢語論壇得來的信息而滿足自己。以上這些在一定的程度上也未免減少了漢語培訓(xùn)行業(yè)的需求群體。

4.供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商議價(jià)能力，指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購買原料時(shí)，供應(yīng)商爭(zhēng)取獲得較好價(jià)格的能力。培訓(xùn)行業(yè)的供應(yīng)商主要包括上游的師資和下游的場(chǎng)地提供者以及教輔材料供應(yīng)商。

對(duì)于師資來說，隨著近年來的“漢語熱”在越南的發(fā)展，各大高等院校紛紛開設(shè)漢語專業(yè)。另外，中國政府也開展了更多的來華留學(xué)政策，很多人修完國內(nèi)的漢語專業(yè)本科，就申請(qǐng)中國政府獎(jiǎng)學(xué)金，到中國學(xué)習(xí)對(duì)外漢語、國際漢語、應(yīng)用語言學(xué)等跟漢語教學(xué)有關(guān)的專業(yè)。因此具備漢語教師資格證書的人越來越多。學(xué)成歸來的想在越南國內(nèi)謀求發(fā)展的漢語教師供過于求。但是真正具有豐富漢語教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師并不多。他們對(duì)于漢語培訓(xùn)中心不僅僅是漢語教學(xué)本身的問題。而因?yàn)橐晃恢臐h語老師能夠提高中心對(duì)潛在學(xué)員的影響力，因此這種供應(yīng)商的議價(jià)能力會(huì)相對(duì)比較高。

對(duì)于下游產(chǎn)地提供者來說，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在河內(nèi)一直處于一種火熱的狀態(tài)，人口壓力特別大。因?yàn)楫吘购觾?nèi)是越南的首都。所以房地產(chǎn)價(jià)格相對(duì)而言比較高，房地產(chǎn)商的議價(jià)能力比較強(qiáng)。

對(duì)于輔料材料的供應(yīng)商比如文具類或教程出版印刷等方面的供應(yīng)商來說，由于印刷業(yè)和造紙業(yè)都屬于傳統(tǒng)行業(yè)，市場(chǎng)上出現(xiàn)各類供應(yīng)商。另外，漢語培訓(xùn)中心完全可以選擇自己印刷，所以這類供應(yīng)商的議價(jià)能力卻比較低。

5.購買者的議價(jià)能力

越南河內(nèi)市正在處于一個(gè)快速發(fā)展的狀態(tài)，帶動(dòng)整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展。就目前狀況來說，雖然河內(nèi)漢語培訓(xùn)中心還處于發(fā)展階段，河內(nèi)市越南人學(xué)習(xí)漢語的需求有很大，但是畢竟消費(fèi)群體有限，加上各大高等院校也開設(shè)了漢語有關(guān)的專業(yè)，因此市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，造成非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的情況下，大量的消費(fèi)者選擇了在高等院校受正規(guī)的漢語培訓(xùn)。然而漢語培訓(xùn)中心想爭(zhēng)奪有限的生源，就得以打價(jià)格戰(zhàn)為主，以低價(jià)招收學(xué)員。這就表明了在這個(gè)漢語培訓(xùn)行業(yè)里面，購買者具有比較強(qiáng)的議價(jià)能力。

二、越南河內(nèi)漢語培訓(xùn)中心品牌管理的特殊性及差異性

(一)漢語培訓(xùn)中心品牌管理的特殊性

漢語培訓(xùn)中心在河內(nèi)民辦語言計(jì)算機(jī)培訓(xùn)中心中比例達(dá)10%。其中大部分由個(gè)人成立并維持發(fā)展的。而由于缺少品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，加上產(chǎn)業(yè)連鎖意識(shí)很淡薄，基本上缺乏品牌意識(shí)，所以發(fā)展步伐比較慢，甚至有些面對(duì)倒閉的結(jié)局。

另外，因?yàn)橛⒄Z行業(yè)市場(chǎng)在越南還占有極大的份額，家長都愿意消費(fèi)送兒女到英語培訓(xùn)中心，大學(xué)生也更看重英語學(xué)習(xí)，因此漢語培訓(xùn)中心一直要面對(duì)不斷的價(jià)格戰(zhàn)。加之，由于漢語培訓(xùn)中心所提供的產(chǎn)品和服務(wù)屬于教育類，它的消費(fèi)主體更看重的是名師和品牌知名度，導(dǎo)致一些由大學(xué)教師或中國老師開辦成立的漢語培訓(xùn)中心會(huì)更受學(xué)習(xí)者青睞。而其他小規(guī)模的中心，教師沒有一定的知名度的，新開班的就只能在夾縫中求生存。但由于機(jī)制比較靈活，對(duì)市場(chǎng)變化的反映比較迅速而敏感，漢語培訓(xùn)中心在快速發(fā)展變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是占有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

其次，漢語培訓(xùn)中心大部分運(yùn)營管理缺乏原則性，顯得相當(dāng)混亂。由于受到成本上的壓力，各家漢語培訓(xùn)中心基本上重視短期的經(jīng)濟(jì)效益，希望在一個(gè)短的時(shí)間內(nèi)得到收益。同時(shí)，一般漢語培訓(xùn)中心都用最低的成本投資于品牌塑造，而且在這有限的成本配置下，甚至有些漢語培訓(xùn)中心的管理者認(rèn)為投資于品牌塑造是浪費(fèi)的而忽略了中心品牌管理，不重視品牌長期的規(guī)劃，認(rèn)為只要自己有能力，學(xué)習(xí)者就會(huì)上門自找。這是競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下的一種非常錯(cuò)誤的想法。另外，漢語老師在漢語培訓(xùn)中心上課每兩課時(shí)的薪資是20萬到35萬越南盾。因此很多優(yōu)質(zhì)的漢語老師不愿意在漢語培訓(xùn)中心上課，畢竟這實(shí)施兼職的工作。這導(dǎo)致漢語培訓(xùn)中心出現(xiàn)人才緊缺的狀況。沒有優(yōu)質(zhì)師資就不可能為學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)的漢語教學(xué)和服務(wù)，導(dǎo)致漢語培訓(xùn)中心缺乏優(yōu)秀的品牌管理團(tuán)隊(duì)。

再加上，一部分具備品牌管理意識(shí)的漢語培訓(xùn)中心也存在著很多在品牌管理認(rèn)知的誤區(qū)。許多漢語培訓(xùn)中心干脆將品牌管理等同于做傳播，做營銷和銷售。他們對(duì)品牌管理的規(guī)劃進(jìn)行得非常片面。為了做形象推廣，很多中心在各種媒體上進(jìn)行品牌形象的傳播，基本上將品牌形象推廣等同于品牌管理，過分地表現(xiàn)出品牌的外在。漢語培訓(xùn)中心不管是在發(fā)展規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣以及自身對(duì)于品牌管理的認(rèn)知上都存在著很多不足與特殊性。

(二)漢語培訓(xùn)中心品牌管理的差異性

1.品牌管理認(rèn)知差異化

首先應(yīng)該從自身對(duì)品牌管理的認(rèn)知改變?nèi)胧?。漢語培訓(xùn)中心的品牌是中心的無形資產(chǎn)。只有在潛在學(xué)習(xí)者樹立好優(yōu)質(zhì)的品牌形象，為自己的品牌做出正確的品牌規(guī)劃。很多河內(nèi)的漢語培訓(xùn)中心的管理者他們本身就是中心品牌的代言人。他們就是樹立品牌內(nèi)涵、品牌文化者，帶動(dòng)中心品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下脫穎而出。然而漢語培訓(xùn)中心畢竟在很多方面與英語培訓(xùn)中心品牌顯得弱的多。因此，漢語培訓(xùn)中心在品牌管理認(rèn)知上，就必須堅(jiān)持它獨(dú)有的差異化，將自己的培訓(xùn)品牌的特色和差異化凸顯出來。

2.品牌管理戰(zhàn)略差異化

漢語培訓(xùn)中心由于面臨著優(yōu)質(zhì)師資與人才資源的短缺、運(yùn)營成本的限制以及整個(gè)外語培訓(xùn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，因此，在其品牌管理中，應(yīng)該結(jié)合自身原有的特殊性，以調(diào)整漢語培訓(xùn)品牌管理戰(zhàn)略。其他大型的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擁有品牌管理團(tuán)隊(duì)，而河內(nèi)市的中小型漢語培訓(xùn)培訓(xùn)中心在品牌管理中，主要是由它的營銷部門與銷售部門來擔(dān)任，純粹地在品牌形象做一些廣告或其他外在的宣傳。而漢語培訓(xùn)中心在進(jìn)行品牌管理的過程中大多數(shù)又沒有成本與人才優(yōu)勢(shì)。在這樣條件的限制下，大部分漢語培訓(xùn)中心只能借助某一位漢語教師的品牌效應(yīng)，從而中心的品牌形象就被依托在這些教師的個(gè)人身上。漢語培訓(xùn)中心就成為這些漢語教師個(gè)人品牌的依巧平臺(tái)。然而這些漢語教師個(gè)人品牌又存在著巨大的變動(dòng)性，對(duì)漢語培訓(xùn)中心的長遠(yuǎn)發(fā)展比較不利。因?yàn)槿绻麑W(xué)習(xí)者總會(huì)有對(duì)新鮮事物與人物產(chǎn)生好奇心，而且個(gè)人的創(chuàng)造力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能超過一個(gè)隊(duì)伍的創(chuàng)造力。歸根結(jié)底，還是漢語培訓(xùn)中心沒有轉(zhuǎn)變品牌管理的認(rèn)知理念并做出戰(zhàn)略調(diào)整。

三、加強(qiáng)越南河內(nèi)漢語培訓(xùn)中心品牌管理的意義

1.有利于增強(qiáng)漢語培訓(xùn)中心的凝聚力與競(jìng)爭(zhēng)力

在漢語培訓(xùn)品牌里面，品牌是學(xué)習(xí)者對(duì)中心所提供的課程、優(yōu)質(zhì)師資與服務(wù)所具有的排他性的偏好。這種偏好使得中心的產(chǎn)品不再具有普遍性，而是獨(dú)一無二的。漢語培訓(xùn)中心品牌的定位越準(zhǔn)確，學(xué)習(xí)者的忠誠度就越高。因此，中心如果成功創(chuàng)建了品牌，并對(duì)它能進(jìn)行有效的品牌管理，漢語培訓(xùn)就擁有了靈魂，中心的工作人員會(huì)為此而感到驕傲。他們會(huì)用更加積極的態(tài)度為中心作出貢獻(xiàn)，提升整個(gè)中心內(nèi)部的凝聚力。除此之外，實(shí)施中心品牌管理還能幫助中心優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，并拓展中心品牌的推廣渠道，從而提升學(xué)習(xí)者對(duì)中心品牌的忠誠度以及認(rèn)可度，使?jié)h語培訓(xùn)中心的發(fā)展擁有更為有利的發(fā)展空間，和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.有利于提高漢語學(xué)習(xí)者對(duì)于中心的忠誠度

漢語培訓(xùn)中心品牌管理也是一種品牌營銷與品牌推廣的手段。大部分主要借助于各種傳統(tǒng)媒體像廣播、廣告、電視等等以及各種現(xiàn)代信息化媒介像互聯(lián)網(wǎng)、Facebook、Youtube、等等來進(jìn)行品牌的營銷與傳播。通過這些方式可以讓學(xué)習(xí)者和潛在學(xué)習(xí)者群體對(duì)漢語培訓(xùn)中心品牌有著更深刻的了解和認(rèn)識(shí)。從而能提高中心的影響力和知名度，能在學(xué)習(xí)者心目中樹立相當(dāng)良好的韓語培訓(xùn)中心的形象，讓學(xué)習(xí)者對(duì)韓語培訓(xùn)中心品牌具有肯定的認(rèn)可及中重度。

3.有助于漢語培訓(xùn)中心建立獨(dú)特的漢語中心文化

多數(shù)漢語培訓(xùn)中心由于優(yōu)質(zhì)師資與人才激勵(lì)的機(jī)制不完善而導(dǎo)致缺乏良好師資。師資的流動(dòng)性很大，他們很容易放棄與中心的合作而跑到其他待遇更好的中心，影響到辦學(xué)質(zhì)量以及品牌形象無法持續(xù)地傳播。漢語培訓(xùn)行業(yè)中最重要的是辦學(xué)質(zhì)量和師資隊(duì)伍品質(zhì)以及服務(wù)質(zhì)量。但是越來越多的人才會(huì)選擇進(jìn)入公立院?；蛘咄赓Y培訓(xùn)品牌而導(dǎo)致了辦學(xué)質(zhì)量的降低。然而漢語培訓(xùn)中心的品牌管理過程也是漢語培訓(xùn)中心文化的創(chuàng)建過程。如果漢語培訓(xùn)中心可以不斷地激勵(lì)人才，為師資創(chuàng)立更好的漢語培訓(xùn)中心品牌文化，為他們?cè)谑聵I(yè)上的發(fā)展前景提供不比公立院?；蛲赓Y培訓(xùn)品牌的更好的平臺(tái)，那么本人相信優(yōu)質(zhì)師資流動(dòng)性大的問題可能就會(huì)得到緩解。一個(gè)獨(dú)特的品牌文化會(huì)讓學(xué)習(xí)者對(duì)中心品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。漢語培訓(xùn)中心品牌管理的過程其實(shí)就是中心管理觀念與漢語學(xué)習(xí)者思想火花的碰撞。