電子口碑離散對消費者行為影響的研究綜述

(浙江財經(jīng)大學(xué) 浙江 杭州 310000)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，電子口碑(electronic word of mouth,eWOM)電子口碑已成為現(xiàn)代消費者的最優(yōu)決策參考信息。目前，有關(guān)電子口碑影響效應(yīng)的測量主要圍繞五大口碑要素展開：口碑?dāng)?shù)量(Volume)、口碑效價(Valence/polarity)、口碑離散(Dispersion/Variance)、口碑文本內(nèi)容和口碑圖文關(guān)系。目前，隨著大數(shù)據(jù)、文本挖掘、眼動設(shè)備等技術(shù)的誕生和運(yùn)用，對于文本內(nèi)容和圖文關(guān)系的研究才剛剛起步。而與口碑?dāng)?shù)量和效價較為一致的研究結(jié)論相比，有關(guān)口碑離散的研究缺存在較大爭議。有關(guān)口碑離散對產(chǎn)品銷量的影響關(guān)系研究存在正向或負(fù)向或無影響的結(jié)論。本文將通過對口碑離散有關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并就現(xiàn)有研究的貢獻(xiàn)、不足、其爭論產(chǎn)生的原因、以及未來可能拓展的方向做簡要的述評。

二、相關(guān)研究綜評

(一)口碑離散的現(xiàn)有研究

口碑離散(Word-of-Mouth Dispersion)是指單一產(chǎn)品(服務(wù))口碑的差異程度，反映了現(xiàn)有評論者對產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度褒貶不一的程度?？诒x散直觀地反映了這種評價的社會分布的一致性程度?？诒唠x散代表評價差異大、一致性低，即信息共識程度低；反之，口碑低離散代表評價差異小、一致性高，即信息共識程度高。在統(tǒng)計測度上，對產(chǎn)品(服務(wù))口碑的離散度的測定，通常使用標(biāo)準(zhǔn)差或方差進(jìn)行度量。

目前研究中有關(guān)口碑離散對購買行為的影響關(guān)系存在較大爭議，提出了正向或負(fù)向或無影響的結(jié)論。同樣以電影作為研究對象，Chintagunta等研究表明，電影口碑的離散程度對票房收入無顯著影響作用，而Moon等人卻得出口碑離散會負(fù)向影響滿意度的結(jié)論。而Clemons等以啤酒作為研究對象，得出了口碑離散正向影響游戲排名的結(jié)論，同樣的，Moe等研究了沐浴、香水、美容產(chǎn)品也得出了正向影響銷量的結(jié)論。由此可見，目前的研究結(jié)論存在矛盾。我們可以發(fā)現(xiàn)，以上研究中大多數(shù)是將產(chǎn)品的銷量或者購買行為作為在線口碑影響力的最終衡量變量，這是不準(zhǔn)確的。主要原因有下列三點：

首先，除口碑外，影響銷量的因素還有很多。銷量不等于態(tài)度，態(tài)度只是影響銷量或購買行為的因素之一，除此之外還有其他因素影響購買行為的發(fā)生，如大眾傳播形成的外部影響、產(chǎn)品價格、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等。比方說，app store 里下載量排行前列的軟件中，不乏有讓使用者不滿的軟件，可為了滿足必需功能也只能選擇下載。或以上文中提到的電影為例，電影票房受到檔期、排片量、宣傳強(qiáng)度、演員知名度等等多重因素的影響。

其次，忽略了重復(fù)購買對于產(chǎn)品銷量的影響。以上文中的啤酒為例，啤酒作為食品，消費者形成某產(chǎn)品偏好并重復(fù)購買的頻次非常高。在口碑離散的情況下，評價高的消費者通常會多次重復(fù)購買，而評價低的消費者幾乎不會購買第二次。因此對于在線口碑來說，影響銷量的主要原因并不是口碑離散程度，而是高評分的數(shù)量。

最后，是忽略了時間的動態(tài)影響。以上文中的電子游戲為例，Zhu等人研究了口碑離散對于游戲排名的影響。而其實，游戲排名可能反過來影響口碑離散。當(dāng)游戲排名在前時，會吸引更多消費者購買或下載，并促使他們做出評價。

因此，相比于消費者購買行為和銷量，消費者的購買意愿對于分析使用在線口碑信息來說更具研究價值。

(二)口碑離散現(xiàn)有研究中的相關(guān)理論

在目前的研究中，學(xué)者們在解釋網(wǎng)絡(luò)口碑離散如何影響消費者選擇時，主要采用風(fēng)險規(guī)避原則、信息診斷理論和歸因理論這三種理論。

部分研究以參照依賴(Reference Dependence)的風(fēng)險規(guī)避原則(Risk Aversion)，消費者面對充斥著多個評論者評價的決策情景時，當(dāng)平均觀點為絕對的正向(高于期望水平)，選擇觀點趨于共識(低離散)的產(chǎn)品；但當(dāng)平均觀點為絕對的負(fù)向(低于期望水平)，個體對評論觀點共識狀態(tài)的偏好將被減少或逆轉(zhuǎn)。因此，消費者的預(yù)期和商品的整體評分會產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

也有部分學(xué)者著重于口碑離散特征的信息作用，從信息診斷理論(Information Diagnosticity Theory)出發(fā)，認(rèn)為口碑離散的可診斷性決定了消費者對該信息的利用程度。因此，當(dāng)消費者處于很難對產(chǎn)品或服務(wù)做出質(zhì)量判斷的模糊情境下(口碑高離散)時，額外信息的補(bǔ)充便對診斷性的判斷起著重要的作用，如產(chǎn)品特征的調(diào)節(jié)作用、已有評論者的調(diào)節(jié)作用等。

再者，有研究從歸因理論(Attribution Theory)出發(fā)，解釋消費者對已有評論者發(fā)布動機(jī)的歸因及基于不同歸因采納或不采納網(wǎng)絡(luò)口碑的原因。海德(1958)首次提出歸因理論的概念，認(rèn)為事物的原因一般可以分為兩類：一類是內(nèi)在原因，即導(dǎo)致行為發(fā)生的個人內(nèi)在因素；二是外在原因，即導(dǎo)致行為發(fā)生的外在因素。He 等(2015)構(gòu)建了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑離散的歸因選擇模型，認(rèn)為當(dāng)口碑離散被歸因為已有評論者原因時，此時即使產(chǎn)品體驗的選擇不令人滿意，也代表著自我充實、求知欲或?qū)崿F(xiàn)其他目標(biāo)的機(jī)會。

然而，以上三個理論還存在一些尚不能解釋的現(xiàn)象。比如，在現(xiàn)實生活中，有一些體驗性的產(chǎn)品(如電影、圖書等)，在平均評分相等的情況下，有部分消費者在感知到高風(fēng)險的同時，也會選擇口碑高離散的產(chǎn)品。在這種情況下，本文猜測可能有兩種解釋：一是高離散的產(chǎn)品會引起一種獨特感，增強(qiáng)購買意愿。一些消費者會認(rèn)為符合大眾口味的商品缺乏獨特性，顯得平凡無趣；而少數(shù)消費者喜愛的，具有爭議的商品更具有獨特性，如果自己的評價站在了少數(shù)人的一方，會顯得更加專業(yè)更加有品位。Wang,F等(2015)將其命名為顧客深度效應(yīng)。二是可能是由于消費者特征的不同，不同的人對于信息的認(rèn)知和加工處理的方式和偏向不同，如存在自我建構(gòu)、認(rèn)知需求等調(diào)節(jié)變量。

除此以外，在用歸因理論解釋口碑離散的影響時，學(xué)者們大多將歸因選擇分為兩個維度，即產(chǎn)品原因和評論者原因。然而在現(xiàn)實生活中，一些消費者在遇到口碑離散時，會將其歸因為刷好評等因素。若消費者將刷好評這一現(xiàn)象歸因入評論者因素，顯然會降低購買意愿，對結(jié)果產(chǎn)生影響。據(jù)此本文認(rèn)為，這一分類方法不夠全面，未來研究或許可以探討更加全面的分類方法，如將其分為商家原因和評論者原因兩類，商家原因中包含產(chǎn)品(產(chǎn)品質(zhì)量等)、服務(wù)(客服、包裝、物流等)，評論者原因分為審美導(dǎo)致的原因、專業(yè)導(dǎo)致的原因和功利導(dǎo)致的原因等。

三、未來研究展望

基于目前有關(guān)口碑離散的研究尚存在爭議及尚未解釋的問題，本文認(rèn)為，未來的研究可以從以下幾個方面展開：

第一，增加網(wǎng)絡(luò)口碑對于購買意愿的影響的研究。以往研究大多采用現(xiàn)實生活中的產(chǎn)品銷量作為因變量，如上文所述，影響銷量的原因多種多樣，選擇其作為因變量會對結(jié)果產(chǎn)生影響，也是目前結(jié)論產(chǎn)生矛盾的主要原因。

第二，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費者行為影響的機(jī)制。羅彪(2015)提出，網(wǎng)絡(luò)口碑“用”的階段是先進(jìn)行認(rèn)知環(huán)節(jié)(電子口碑認(rèn)知過程)，從而影響消費者感知；再進(jìn)行說服環(huán)節(jié)(電子口碑說服過程)，改變態(tài)度或行為。而已有的研究基本是看做一整個環(huán)節(jié)，并沒有將口碑離散對消費者行為的影響分成兩個環(huán)節(jié)來研究。

第三，研究可能存在的調(diào)節(jié)變量。以外研究結(jié)論產(chǎn)生矛盾的另一個原因是可能尚存在未知的調(diào)節(jié)變量，如上文所述產(chǎn)品類型、評論者專業(yè)性、時間間隔、價格、自我建構(gòu)類型、認(rèn)知風(fēng)格等。

第四，進(jìn)一步完善歸因的維度。如上文所述，考慮到“刷好評”現(xiàn)象、商家鼓勵好評現(xiàn)象、包裝物流等因素的影響，進(jìn)一步完善歸因的維度。