游戲貨幣化策略下移動游戲玩家購買體驗研究

蘇聰 陸杰 熊俊杰 包德剛

【摘要】? ? 本文旨在提供一個全面的視角，通過了解自由游戲玩家的態(tài)度，對應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）的感受和感知價值做研究討論。通過專注于IAP的探討，本研究有助于構(gòu)建一個綜合的概述，以便更好地了解參與者如何處理IAP，給出移動游戲開發(fā)者在IAP行為設(shè)定時的一些參考。研究移動游戲的營銷策略和買方行為，為游戲營銷人員和游戲開發(fā)者帶來游戲設(shè)計的新思路。

【關(guān)鍵詞】? ? 移動游戲? ? ?經(jīng)驗營銷? ? 買方行為

游戲中的應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）或微交易，是集成在免費下載移動應(yīng)用程序（app）中的附加功能和虛擬功能（如購物中心、虛擬項目或貨幣以及高級功能），通常稱為“免費玩游戲”。它們旨在提供更豐富的游戲體驗，產(chǎn)生盈利的收入模式。免費游戲為每位手持設(shè)備用戶提供成為潛在玩家的機會。游戲開發(fā)人員須處理一個雙重任務(wù)：創(chuàng)建一個引人注目的游戲架構(gòu)并實施一個銷售虛擬產(chǎn)品的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，捕獲大量用戶群，確保玩家的保留和參與，最終成為支持免費游戲模式盈利能力的決定性工具。

一、游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲和消費者行為理論

游戲由獨特的消費模式控制，它們構(gòu)成了終極體驗消費。玩家對IAP的接受和現(xiàn)實世界貨幣問題的入侵對一個行業(yè)來說是一個復(fù)雜的挑戰(zhàn)，這個行業(yè)的最終功能是讓玩家沉浸在虛擬世界中，并為他們提供樂趣，或者至少是喚醒娛樂。在游戲中，玩家可以體驗到游戲產(chǎn)生的不同類型獎勵，如積極的感覺、成功的樂趣或社會價值。

二、游戲貨幣化策略下對游戲產(chǎn)品開發(fā)的影響

2.1 “參與度”序列對游戲開發(fā)商的影響

“參與度”序列與營銷策略中漏斗的概念有很多共同之處：收購大量新玩家（大部分非付費者）;保留活躍用戶（非付費者和潛在付費者，具有較高的參與度）;以及參與少量的“超級玩家”。

轉(zhuǎn)換率是這個序列的關(guān)鍵因素，市場份額的演變也可能影響到轉(zhuǎn)化率。一個更豐富的游戲體驗，通過刺激游戲氣氛，美學(xué)和有意義的敘述，與支付有價值的IAP的意愿密切相關(guān)。

2.2數(shù)據(jù)驅(qū)動的經(jīng)濟模型對玩家購買體驗的影響

電子游戲非物質(zhì)化的運動導(dǎo)致了范式的轉(zhuǎn)變。貨幣化技術(shù)和度量標準的使用可以引發(fā)這樣一個問題：它們是否會損害游戲的本質(zhì)及其藝術(shù)維度。游戲設(shè)計者必須同時考慮統(tǒng)計參數(shù)和盈利能力，并處理這兩個需求之間的界限。

三、游戲貨幣化策略下對消費者行為的學(xué)術(shù)影響

3.1感知價值和期望IAP

IAP中的參與者價值呈現(xiàn)出兩個方面：經(jīng)驗相關(guān)和屬性相關(guān)。除了情感和象征性的價值成分外，一個有吸引力的IAP也根據(jù)其屬性進行評估，即通過其功利主義價值，也可將其概念化為圍繞個人和社會導(dǎo)向構(gòu)建的結(jié)構(gòu)。

3.2玩家抵抗行為

一個廣泛的抵抗者社區(qū)投入時間和努力，使各種未經(jīng)授權(quán)的戰(zhàn)術(shù)可以繞過IAP的限制，這種行為符合消費者抵抗理論，即“這種對市場實踐、策略或被視為不和諧的話語的反對狀態(tài)引發(fā)的反應(yīng)類型——抵抗表現(xiàn)”。與游戲內(nèi)廣告類似，被視為開發(fā)商的勸說嘗試可能會引發(fā)對游戲體驗的負面反應(yīng)，并培養(yǎng)表達反對開發(fā)者規(guī)則的創(chuàng)造性策略。

3.3超支和“上癮”問題

當(dāng)涉及到貨幣問題時，風(fēng)險規(guī)避更高。雖然IAP與對電子交易固有技術(shù)缺陷的擔(dān)憂有關(guān)，也可能存在無限制開支的擔(dān)憂。盡管IAP的昂貴性已經(jīng)凸顯，但它揭示了虛擬物品的多個購買和單獨購買在心理上是如何誘惑和鼓勵需求的。

3.4玩家說服理論

玩家已經(jīng)對游戲如何盈利建立了元認知，并且在提供IAP時了解了開發(fā)商的意圖。在以游戲為中心的消費環(huán)境中，玩家特別可能表現(xiàn)出很高的抵抗市場影響的傾向。

四、游戲貨幣化策略下對玩家社區(qū)的社會影響

為提高游戲水平和性能而付費的可能性在力量平衡方面引入了一個新的標準：一些玩家區(qū)分了“戰(zhàn)術(shù)家”和“回避者”。特別是在多玩家游戲的背景下，研究表明，玩家之間平衡的社會意義在于游戲中的玩家間關(guān)系：每個團隊有權(quán)獲得的各自優(yōu)勢、獎勵是已確立的地位象征。

這一視角分析了IAP中玩家體驗全景圖所揭示的各種主題之間的交互作用。首先，接觸IAP會評估他們的感知價值（經(jīng)驗價值和功利主義價值），并在參與者之間產(chǎn)生情感反應(yīng)。第二，兩類因素決定了玩家的感受：IAP相關(guān)方面（對IAP的態(tài)度及其與游戲的關(guān)系）和玩家相關(guān)方面（對過度消費或成癮問題的感知風(fēng)險）。第三，對IAP獎勵和情緒反應(yīng)的判斷產(chǎn)生的行為效應(yīng)：玩家是否接受IAP及他們的抵抗力高低。研究發(fā)現(xiàn)，玩家對IAP的反應(yīng)可能會影響游戲的整體評估，并最終解釋玩家是否渴望購買虛擬商品。

總結(jié)：越來越多的數(shù)字產(chǎn)品所謂的免費增值業(yè)務(wù)模式，都是圍繞著相同的貨幣化概念設(shè)計的：免費收購，內(nèi)容付費。這項研究為營銷人員和游戲開發(fā)者帶來游戲設(shè)計新思路。首先，實現(xiàn)IAP應(yīng)該與真正高質(zhì)量的游戲保持一致：技術(shù)缺陷加劇了玩家對IAP的潛在負面態(tài)度。此外，IAP定價是一個主要因素。開發(fā)商需要建立一個更好的長期貨幣化策略，還應(yīng)考慮使用和交易安全等問題。

參? 考? 文? 獻

[1] 李劍.產(chǎn)業(yè)鏈視角下的中國手游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究 [J].智庫時代，2019（2）：218-225.