美日韓移動游戲出口貿易的成功經驗及啟示

張偉　朱智洺

游戲市場包括網(wǎng)絡游戲市場、移動游戲市場、單機游戲市場三部分。移動游戲是指在手機、平板電腦等移動設備上運行的游戲方式，區(qū)別于傳統(tǒng)依賴于PC運行的游戲方式。移動游戲使用方式簡便且可以給用戶帶來不同的游戲體驗。隨著移動設備和移動網(wǎng)絡的發(fā)展，移動游戲市場貿易量逐年增加，移動游戲產品貿易成為全球游戲產業(yè)出口貿易的新熱點。2013年全球移動游戲出口貿易額占到游戲出口貿易額的13%，2014年增長為17%，達到50億美元。2014年，美國、日本、韓國游戲出口額占到全球游戲貿易的一半以上。三大游戲出口國積極調整游戲產業(yè)發(fā)展方向，在移動游戲出口貿易市場占得先機。

一、美國移動游戲貿易發(fā)展與優(yōu)勢

（一）新興移動游戲公司成貿易出口主角

自2013年起，美國移動游戲出口額迅速上升。2012年美國游戲出口貿易額為42億美元，其中移動游戲出口額為6億美元，僅占到游戲出口額的14%。2014年，美國游戲出口貿易發(fā)生縮水，然而移動游戲貿易出口額卻逆勢增長，移動游戲出口貿易占比達到24%，貿易額增長到12億美元。美國移動游戲出口貿易的逆勢增長與新興移動游戲研發(fā)公司的崛起是分不開的。隨著移動游戲市場的發(fā)展，2008年前后成立的Kinhon、kambam、Machine Zone等一批新興移動游戲研發(fā)公司已成為美國移動游戲出口貿易的主力軍，出口貿易額接近10億美元。其中，2008年成立的Machine Zone發(fā)展最為搶眼，成立之初Machine Zone僅有3人，依靠YCombinator創(chuàng)業(yè)加速器的天使投資并憑借iMob 2、Original Gangstaz、Global War等游戲出口分布全球46個國家和地區(qū)，成長為估值30億美元的知名公司?？v觀美國新興移動游戲公司的發(fā)展，移動游戲公司的興盛與良好的資本市場環(huán)境是分不開的。

（二）完善的資本市場促進新興游戲公司發(fā)展

美國移動游戲產業(yè)出口貿易的快速發(fā)展得益于新興游戲公司的崛起，而完善的游戲資本市場為新興移動游戲公司提供了良好的發(fā)展環(huán)境。美國移動游戲產業(yè)采取靈活的投資方式為新興移動游戲公司的起步提供了必要的資金支持。美國移動游戲發(fā)行商不是采用一次性投資的投資方式，而是采用分期預付版稅的方式投資研發(fā)公司，發(fā)行商根據(jù)游戲研發(fā)進度分期進行投資，這種做法使得發(fā)行商可以有充足的資金對多個游戲研發(fā)項目進行投資，分散風險，同時小型游戲研發(fā)商也可以獲得更多的風險投資機會。以移動游戲公司kambam為例，2010年開始移動游戲研發(fā)，只有20人的研發(fā)規(guī)模。在美國良好的融資環(huán)境下，kambam公司獲得了發(fā)行商的初期研發(fā)經費投資，憑借研發(fā)各階段良好的評估表現(xiàn)，完成初期產品研發(fā)，并憑借《亞瑟王國》成功打開移動游戲市場，2014年在全球移動游戲公司營收排名中達到第八位，初期投資為其奠定了發(fā)展基礎。

二、日本移動游戲貿易發(fā)展與優(yōu)勢

（一）新老游戲公司共同推進出口貿易

2011年起日本電子游戲產品貿易格局發(fā)生發(fā)生了巨大的轉變。2011年，日本移動游戲貿易規(guī)模為3.7億美元，僅占到整個游戲產業(yè)規(guī)模的7%。然而到2014年，移動游戲出口已占到日本游戲出口貿易的14%，收益達到8億美元。

日本移動游戲出口貿易的增長得益于老牌游戲公司的積極轉型和新興游戲公司的崛起：一方面，任天堂、SE等主機游戲公司收入縮水，逐漸轉向移動游戲開發(fā)出口。以SE公司為例，SE公司擁有《最終幻想》、《勇者斗惡龍》等經典游戲產品，PC終端游戲出口額曾達到3億美元。但在移動游戲的沖擊下，2012年SE公司虧損1.2億美元，于是公司轉而開始移動游戲的研發(fā)，推出《戰(zhàn)國IXA：千萬的霸者》和《擴散性百萬亞瑟王》移動終端游戲，成功占領歐美市場，營收約2億美元，扭轉了虧損局面。另一方面，移動游戲公司開始崛起。在傳統(tǒng)終端游戲公司積極轉型的同時，以GungHo和Colopl公司為代表的移動游戲公司發(fā)展迅速，兩大新興移動游戲公司在2014年全球移動游戲公司出口貿易營收榜均進入前十?？梢?，日本新老移動游戲公司在全球移動游戲市場開拓中都發(fā)揮著積極作用。

（二）風格獨特的原創(chuàng)性游戲打開國際市場

鮮明的文化特色是日本移動游戲在出口貿易中的法寶。縱觀全球范圍內知名的日本移動游戲不難發(fā)現(xiàn)，日本移動游戲風格明顯區(qū)別于歐美、韓國等地區(qū)發(fā)行的游戲產品趨同化的發(fā)展特征。日本移動游戲依托于日本動漫的影響力以及動漫風格形成了別具風格的產品特征。

動漫衍生類移動游戲產品可分為日本動漫劇集衍生類產品和日本動漫風格類產品。日本動漫劇集在全球范圍內有著巨大的影響作用，進而游戲開發(fā)廠商借助動漫產品的影響力開發(fā)出諸如《海賊王：寶藏巡航》、《JoJo的奇妙冒險》、《EVA》等移動游戲產品，并迅速憑借動漫影響力在日本本土以及亞洲市場取得了良好的銷售業(yè)績。2014年《海賊王：寶藏巡航》iOS和Android雙平臺下載量破千萬，在歐美以及亞洲市場收益超過2000萬美金；《EVA》憑借其在亞洲的動漫人氣，在亞洲的國外市場下載量超過100萬。日本動漫風格在世界游戲界獨樹一幟，SE開發(fā)的《擴散性百萬亞瑟王》，mixi開發(fā)的《怪物彈珠》，colopl研發(fā)的《白貓計劃》以及GungHo的《智龍迷城》都憑借其濃郁的日本動漫風格在國際市場上取得了成功。《擴散性百萬亞瑟王》依托其日本動漫式的故事情節(jié)在亞洲市場獲得接近1億美元的出口貿易額；《智龍迷城》表現(xiàn)更為搶眼，2013年自上市以來成為最賣座的移動游戲，歐美市場銷售額接近2億美元，根據(jù)玩家用戶調查，48%的玩家認為日本移動游戲的日式游戲風格是游戲的最大亮點?？梢姡毡疽苿佑螒虺隹谫Q易的成功在于在國外市場形成了鮮明的產品特色。

三、韓國移動游戲貿易發(fā)展與優(yōu)勢

（一）三大游戲公司成移動游戲出口領頭羊

韓國是游戲出口大國，近年來，受到防游戲沉迷制度的影響和國外游戲廠商的競爭壓力，2013年韓國游戲產業(yè)出現(xiàn)了14年來的首次衰退，較2012年游戲產業(yè)縮水19.6%。進而，韓國游戲廠商將目光投向國外市場的開拓，移動游戲在游戲出口貿易中成為新熱點。2012年，韓國游戲出口額達到27億美元，移動游戲出口額為1.69億美元，占游戲出口額6%，2013年韓國移動游戲出口額增長到7億美元，占到游戲出口額24%，Com2us、Gamevil、Wemade三大公司成為國際市場開拓的領頭羊。2014年Com2us公司在歐美市場推出《Dragon Knightage》、《回歸的Action puzzle family》等移動游戲產品，在海外市場取得了1.58億美元的銷售額，占到公司總銷售額的73%；Gamevil公司2014年國外市場收益份額達到了40%，超過5000萬美元；Wemade公司主攻北美和中國市場，推出《Atlante Story》、《吞月之狼》等游戲產品積極開拓國際市場。韓國三大游戲公司移動游戲出口額占到了韓國移動游戲出口額的一半。

（二）政府支持和人才培養(yǎng)成為貿易出口的后盾

韓國政府在支持移動游戲貿易出口中發(fā)揮的作用遠超其他國家政府。資金方面，為振興韓國游戲產業(yè)，2013年韓國政府擬撥款2000萬美元支持游戲產業(yè)發(fā)展。其中，700萬美金用于游戲貿易的出口洽談，移動游戲出口從中獲益。以Gamevil公司為例，2014年Gamevil提出的移動游戲產品海外市場服務推廣項目就受到韓國政府的海外洽談資金項目支持，促進項目順利進行。政府合作方面，2015年4月中韓自貿協(xié)定正式簽訂，中韓企業(yè)就移動游戲貿易合作達成了共識。中國作為韓國最大的移動游戲出口市場占到韓國移動游戲出口的34%，自貿協(xié)定的簽訂將會給韓國移動游戲產業(yè)出口提供更大的市場，三大游戲公司紛紛表示中國市場將成為其海外市場的開發(fā)重點；人才培養(yǎng)方面，韓國政府十分注重移動游戲研發(fā)人才的培養(yǎng)。韓國政府部門下屬的韓國尖端游戲產業(yè)協(xié)會KESA、韓國游戲支援中心KGPC、以及由政府指定贊助的數(shù)十家游戲大學及研究院為移動游戲研發(fā)提供了重要的人才儲備和技術支持，成為韓國移動游戲公司的重要的人才儲備庫。

四、對中國移動游戲貿易的啟示

我國移動游戲出口貿易在2013年實現(xiàn)了爆發(fā)式發(fā)展，海外出口貿易達到2.5億美元，相較于2012年增長了213%。2014年，移動游戲出口貿易額達到6億美元，出口額占到游戲出口的25%。我國移動游戲貿易迅猛發(fā)展的同時也暴露了很多問題，從美日韓三國的貿易優(yōu)勢中可以得到以下啟示。

（一）加強政府引導，開拓海外市場

當前，我國移動游戲出口貿易還存在著很大的市場推廣困難，由于海外市場競爭激烈，從2013年起海外移動游戲平均推廣費用已升至千萬以上，94%的小型移動游戲公司表示無力承擔如此巨大的推廣費用。我國應借鑒韓國政府移動游戲推廣經驗，在移動游戲貿易中應加強對游戲廠商的支持引導，政府可設立相關出口扶植基金，對小型移動游戲公司的海外推廣提供資金支持；另外，政府應鼓勵企業(yè)利用海外游戲會展、國家文化交流平臺，展示我國移動游戲產業(yè)特色，并積極搭建海外出口貿易宣傳平臺。

（二）改善資本運作環(huán)境，促進新興移動游戲公司成長

我國當前移動游戲出口貿易被幾家大型游戲公司壟斷，完美世界、騰訊、昆侖萬維、易幻四家大型游戲公司國內移動游戲市場份額占到8成以上，海外市場收益份額占到6成以上。相比國內小型移動游戲公司生存現(xiàn)狀不容樂觀，由于缺乏融資渠道，資源短缺造成小型移動游戲公司在產品研發(fā)和推廣上舉步維艱。2014年我國移動游戲公司數(shù)量達到87家，然而據(jù)調查過半公司表示存在融資難問題。在扶持新興移動游戲公司發(fā)展方面，我們應借鑒美國游戲市場資本運作模式或采取眾籌渠道解決資金問題，在小型移動游戲公司研發(fā)籌資方面，天使投資商可仿效美國進行分階段投資方式，對游戲公司產品研發(fā)進行分階段投資分散投資風險方式，靈活選擇投資方式。同時，對多家研發(fā)公司進行階段性投資，降低投資風險，也可使盡可能多的新興移動游戲獲得初始資金。另外，小型移動游戲公司也應積極尋求融資機會，可采取眾籌等多種方式，積極借助多種融資平臺，有效利用社會資金促進自身發(fā)展。

（三）增強自主研發(fā)水平，形成自身產品特色

游戲產品同質化是當前各國游戲產品發(fā)展中遇到的普遍問題，我國移動游戲出口貿易產品也面臨此類問題。目前，我國移動游戲海外上線產品數(shù)量超過150款，海外營收水平呈現(xiàn)兩極化?！稌r空獵人》、《英雄戰(zhàn)魂》等產品特色較為平淡的移動游戲產品出口歐美市場遭遇滑鐵盧，日營收不足2000美金；而《王者帝國》、《凡仙》、《尋龍記》等中式武俠玄幻作品在海外市場則取得了良好的業(yè)績，用戶人數(shù)均突破百萬。通過與日本移動游戲出口貿易的比較，中國移動游戲的研發(fā)一定要突出本國文化歷史特色，要借鑒日本游戲產業(yè)品牌的建立經驗，打造中國式移動游戲貿易產業(yè)。當前，武俠類移動游戲是我國移動游戲產品出口特色且取得了良好的市場反響，在深入挖掘中國武俠文化的同時，將中國武俠與海外游戲文化相融合，以特色產品贏的海外市場核心競爭力。

（四）加強海外交流，促進人才培養(yǎng)

移動游戲的開發(fā)需要美工、程序等多種技能人才，然而當前我國移動游戲人才缺失問題日趨嚴重。根據(jù)《中國游戲產業(yè)報告》顯示，中國當前移動游戲人才缺口在30萬以上，并且未來幾年人才需求量將進一步加大。除了人才數(shù)量上的缺失，移動游戲開發(fā)人員技能水平上也存在缺陷，面對此種情況，騰訊、久游等大型游戲公司在韓國、歐美等地展開移動游戲人才追逐戰(zhàn)。韓國在人才培養(yǎng)方面有許多可以借鑒之處。一是政府可與大型游戲公司合作建立移動游戲研究中心，集中公司人才優(yōu)勢，聯(lián)合培養(yǎng)移動游戲人才；二是推進高校移動游戲人才培養(yǎng)，2014年DOGAME聯(lián)盟與哈爾濱高?；I劃創(chuàng)辦中小微創(chuàng)業(yè)移動游戲孵化器，是高校移動游戲人才培養(yǎng)的一個良好的范例，將對移動游戲產業(yè)發(fā)展起到推動作用；三是加強海外人才交流，韓國、日本等國移動游戲產業(yè)發(fā)達，我國移動游戲企業(yè)應加強與國外企業(yè)人才交流，可采用聯(lián)合培養(yǎng)的方式，提升移動游戲人才整體技術水平。