零抽成是否是直播平臺新出路？

未來，每個(gè)人都可以成名十五分鐘，而直播為這樣的成名鋪設(shè)了道路。從百家爭鳴的“全民直播時(shí)代”到深度洗牌后的“寡頭時(shí)代”，網(wǎng)絡(luò)直播僅用數(shù)年時(shí)間就完成了普通領(lǐng)域需要漫長時(shí)間積淀的成長，而隨著熊貓直播的關(guān)停，整個(gè)直播領(lǐng)域熱度的快速褪去與流量的沉寂，人們禁不住思考一一直播平臺未來的出路在哪兒？

直播大洗牌的2018年

從博客、微博到微信朋友圈、直播、短視頻·這些年來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)一直在走大眾化路線，內(nèi)容生產(chǎn)門檻一再降低的同時(shí)，傳播效率卻在不斷提升，而各式平臺一旦興起，就有機(jī)會(huì)催生出一條完成的產(chǎn)業(yè)鏈。

直播并非什么新鮮事物，廣播電視時(shí)代就已經(jīng)有各式新聞、賽事直播出現(xiàn)，只不過那時(shí)候內(nèi)容制作及傳播門檻相對較高，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，映客、易直播、斗魚TV、騰訊直播、斗魚直播等一大批直播平臺的崛起，降低內(nèi)容制作門檻的同時(shí)，全新傳播方式迅速贏得大眾青睞，尤其是2016年前后大批直播平臺得到資本橄欖枝，巨額資金的注入更推動(dòng)直播平臺進(jìn)入跨越式發(fā)展時(shí)期。

然而，正當(dāng)人們以為“不缺錢”的直播平臺會(huì)一直大紅大紫時(shí)，行業(yè)拐點(diǎn)在2017年～2018年出現(xiàn)，直播平臺內(nèi)的不同板塊都在對人員進(jìn)行淘汰，平臺與平臺之間競爭也很激烈，很多小的平臺垮掉的同時(shí)，熊貓直播這個(gè)曾經(jīng)有“王校長”撐腰的“巨頭”也在2018年宣布關(guān)停。

快速的行業(yè)起落加上殘酷的市場競爭，開始讓越來越多的人看到直播產(chǎn)業(yè)輝煌的另一面，拐點(diǎn)已至成為整個(gè)領(lǐng)域的共識，只不過拐點(diǎn)的方向上似乎有些冷。

不太樂觀的前途

從風(fēng)口上的寵兒到2018年深度洗牌，中小直播平臺成批倒下讓人們看到光鮮行業(yè)背后的殘酷。在經(jīng)歷“千播大戰(zhàn)”的慘烈廝殺后，網(wǎng)絡(luò)直播告別了野蠻增長，趨于穩(wěn)定、健康。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測，目前網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模和市場規(guī)模兩項(xiàng)重要指標(biāo)增速均下滑嚴(yán)重，在行業(yè)飽和度不斷提升的情況下，實(shí)力較弱的垂直平臺正面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而實(shí)力較強(qiáng)的綜合直播平臺卻越做越大。

明顯的馬太效應(yīng)或許能讓整體走上理性發(fā)展的道路，但調(diào)整顯然不是短期內(nèi)就能結(jié)束的，狂飆猛進(jìn)時(shí)期，太多的直播平臺一擁而上，野蠻生長讓直播平臺同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重，而對流量的渴求一度讓很多直播平臺玩起了“野路子”，低俗幽默、不雅暗示等內(nèi)容加劇了整個(gè)行業(yè)的混亂。

隨著網(wǎng)民數(shù)量飽和，用戶增長大規(guī)模放緩，流量日趨昂貴，直播紅利到頂。如今的各大直播平臺，只能搶奪彼此的存量用戶（包括主播和經(jīng)紀(jì)公司）。從增量到存量，競爭難度加大的同時(shí)，投入也在加大。即使是在贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)世界，這種沒有遏制的燒錢游戲，也必會(huì)耗空所有人。

在直播的“下半場”游戲中，最為明顯的特征就是“沒錢”，當(dāng)含著金鑰匙出生的“熊貓直播”都能關(guān)停時(shí)，也就沒什么是不可能發(fā)生的了。

成敗皆資本

“晴天送傘，雨天收傘”本就是金融機(jī)構(gòu)的使命，2016年追著直播平臺投錢的資本成功締造了直播事業(yè)的輝煌，動(dòng)輒數(shù)億融資與數(shù)十億估值，讓大量直播平臺有足夠的底氣燒錢買流量、買關(guān)注一而漂亮的數(shù)據(jù)又讓直播平臺能輕松獲得更多的融資。有多少人還記得直播答題贏獎(jiǎng)金那場瘋狂的燒錢運(yùn)動(dòng)嗎？“你出題，我答題，全答對，分獎(jiǎng)金”，在這樣的一個(gè)模式下，掀起了一波全民答題熱潮。“20分鐘燒掉400萬”成為極普遍的事兒，無論是直播APP下載量還是用戶活躍數(shù)據(jù)都變得非常漂亮一可簡單粗暴的燒錢游戲并未讓直播平臺走上健康成長的道路，數(shù)據(jù)暫時(shí)的興奮過后，整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)一片狼藉。

燒錢加上再融資難讓“缺錢”成為直播平臺普通存在的問題，可直播平臺間激烈的競爭下，主播身價(jià)卻不斷攀升，有第三方統(tǒng)計(jì)，在2014年～2015年間-國內(nèi)直播的身價(jià)至少翻了10倍，挖人大戰(zhàn)成為沒有贏家的游戲，網(wǎng)紅主播的流動(dòng)背后是一筆又一筆費(fèi)用的投入，同時(shí)，直播平臺按打賞流水設(shè)置底薪比例，讓大量主播通過花錢刷流量以獲得高分成-這又助推了平臺的虛假繁榮-此前某游戲直播平臺就曾出現(xiàn)過房間觀看人數(shù)超過13億這樣荒唐的畫面。

大量失血下，中小直播平臺直接崩潰，另一個(gè)非常麻煩的問題是直播平臺本身商業(yè)模式難以盈利，單純依靠資本“哺乳”或許能活下去，但從用戶打賞到廣告商投放，直播平臺自我“造血”能力的不足也推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的變革。

零抽成或改寫行業(yè)格局

在直播平臺的發(fā)展過程中，主播在吸引粉絲、制造內(nèi)容的過程中扮演著極其重要的作用，足以看做是直播平臺的核心資產(chǎn)。除了主播們的天價(jià)簽約費(fèi)，各平臺為了留住主播，紛紛開啟了砸錢養(yǎng)主播模式，流量較高的人氣主播往往能在分成比例中拿到較高的部分，這不僅會(huì)讓主播花錢買流量制造虛假繁榮，更會(huì)抑制新主播的成長，在資本冷卻后，平臺本身也不需要繼續(xù)這樣的數(shù)字游戲。而近期，YouTube一哥出走直播平臺DLive讓人們看到了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

這位以游戲?qū)崨r視頻起家的YouTube博主老家在瑞典，他的鐵粉卻遍布全球。PewDiePie主要制作游戲試玩視頻和游戲評論，后期也開始制作網(wǎng)絡(luò)熱梗評論之類的搞笑視頻。PewDiePie從2010年起開始在YouTube上發(fā)布視頻，兩年后訂閱人數(shù)即突破一百萬。之后他的人氣越飆越高，迄今為止，已經(jīng)有超過9400萬用戶訂閱了PewDiePie的YouTube頻道，而他的視頻播放數(shù)也突破了210億次。

從2014年起，PewDiePie的視頻訂閱人數(shù)一直穩(wěn)坐YouTube訂閱榜單第一名，是當(dāng)之無愧的YouTube 一哥。然而群眾基礎(chǔ)深厚的YouTube-哥PewDiePie，今年年初卻突然宣布自己已經(jīng)與另一家直播平臺簽訂了排他合同，要離開YouTube。更令粉絲和其他主播驚訝的是，這另一家直播平臺并不是YouTube的對頭Twitch，而是DLive。

在直播業(yè)成熟發(fā)達(dá)的美國，DLive也是個(gè)異類。與傳統(tǒng)平臺不同，DLive不會(huì)從用戶的打賞和訂閱費(fèi)中抽成。

在DLive上，觀眾可以購買平臺貨幣LinoPoints，用于打賞和訂閱主播。每一點(diǎn)Lino Points價(jià)值0.012美元，也可以提現(xiàn)兌換成等價(jià)的美元。來自觀眾的打賞和訂閱費(fèi)中的90.1%將會(huì)直接轉(zhuǎn)入主播的錢包，另外9.9%會(huì)被轉(zhuǎn)入獎(jiǎng)勵(lì)池，用于獎(jiǎng)勵(lì)活躍的用戶對社區(qū)的貢獻(xiàn)。

自愿參與平臺維護(hù)并表現(xiàn)積極的用戶，還可以加入DLive守護(hù)者計(jì)劃oDLive守護(hù)者會(huì)幫助其他用戶解決問題，監(jiān)督主播和觀眾的仇恨言論，維持平臺的正常運(yùn)行。

簡而言之.DLive建立了一個(gè)更公平的視頻平臺社區(qū)oDLive平臺不收取任何傭金，用戶可以通過平臺貨幣直接打賞內(nèi)容創(chuàng)作者。此外，視頻社區(qū)的其他貢獻(xiàn)者也會(huì)受到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)一一比如給視頻點(diǎn)贊，參與討論等，也都會(huì)贏得Tokeno這種去中心化的評價(jià)體系不僅最大化保障了創(chuàng)作者的利益，也能使觀眾直接參與視頻內(nèi)容的打分，讓好內(nèi)容更容易被大家看到。

在這種自治自主烏托邦式的社區(qū)構(gòu)想下，像LegendofTotaIWar和PewDiePie這樣的硬核頭部主播紛紛加入。目前，DLive上的主播數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了35萬。

行業(yè)發(fā)展回歸理性

實(shí)際上，零抽成這種模式國內(nèi)直播平臺也曾使用，但其效果卻遠(yuǎn)沒有DLive好，而在仔細(xì)研究DLive運(yùn)營模式后我們發(fā)現(xiàn)，除“讓利”給主播和用戶外，DLive核心競爭優(yōu)勢在于其“去中心化”的運(yùn)營模式，讓直播平臺真正成為大家的平臺。

實(shí)際上，即使是在直播行業(yè)深度洗牌的2018年.iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示2018年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)4.56億人，增長率為14.6%一預(yù)計(jì)2019年在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人，整體市場用戶數(shù)量依舊保持持續(xù)增長的態(tài)勢，只不過增速相對2015年～2 016年、2016年～2 017年有所放緩而已。

直播平臺陣營集中度提升的同時(shí)，成熟的主播和用戶也開始尋求適合自己的直播平臺，虎牙和斗魚兩家游戲內(nèi)容類頭部平臺爭奪C位的同時(shí)，企鵝電競、觸手直播、龍珠直播等二三線平臺也在不斷尋求屬于自己的位置-并通過內(nèi)容、功能甚至商業(yè)模式的優(yōu)化來尋求生存甚至新的突破方向。除零抽成帶來利益的重新分配外，“去中心化”大背景下的多元社交同樣成為直播新的出路和方向。

多元社交趨勢

在DLive上，用戶不僅可以同主播更多的進(jìn)行互動(dòng)，用戶與用戶間、用戶與平臺間同樣可以實(shí)現(xiàn)廣泛的交互，而且觀眾甚至可以參與產(chǎn)品開發(fā)和平臺的決策，直接獲得參與獎(jiǎng)勵(lì)，這樣的模式帶來極強(qiáng)的社區(qū)黏性，更有效地推動(dòng)了直播平臺多元化發(fā)展趨勢。

隨著國內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢發(fā)展-消費(fèi)者需求也在不斷升級和迭代，從消費(fèi)升級的角度看，直播等平臺的出現(xiàn)，很好地滿足了網(wǎng)友主觀精神層面的娛樂需求，而在單身潮與離婚綠的疊加影響下，多層二欠陌生社交需求被激活，基于LBS形成的社區(qū)模塊借助生動(dòng)的影音圖像模式得以爆發(fā)，類似陌陌這樣的多元化社交產(chǎn)品成為大環(huán)境轉(zhuǎn)型的紅利分享者，直播+開始成為直播平臺新的布局和出路。

以游戲電競直播平臺為例，搶占賽事版權(quán)、自制賽事IP、簽約職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)讓直播+逐漸完成以電競游戲?yàn)楹诵牡纳鷳B(tài)構(gòu)建，而從游戲直播、明星養(yǎng)成到演藝經(jīng)營、版權(quán)運(yùn)作，也讓直播平臺找到新的突破口或是盈利方向。

從造星到內(nèi)容壁壘

對于絕大多數(shù)直播平臺而言，DLive或許走了一條前景還不錯(cuò)的路，但其商業(yè)及運(yùn)行模式才是核心競爭力，這樣核心競爭力是大多數(shù)已成型的直播平臺無法學(xué)習(xí)的-但直播+生態(tài)構(gòu)建帶來的平臺增值和商業(yè)拓展卻是大多數(shù)成熟直播平臺可以直接運(yùn)用的。

在直播平臺崛起之初，耗費(fèi)了大量資源打造平臺主播競爭力，以期通過明星的粉絲經(jīng)濟(jì)來實(shí)現(xiàn)平臺的日常與經(jīng)營，并且構(gòu)建平臺的內(nèi)容壁壘。

然而-在金錢的誘惑面前，主播頂著違約金跳槽已非新鮮事兒，明星主播在直播平臺成長初期的確能快速帶來粉絲和流量，但隨著直播平臺的成長，平臺本身的屬性和內(nèi)容定位變得更為重要。

YY在娛樂、電商、旅游、教育和醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行滲透，形成了強(qiáng)大的“內(nèi)容矩陣”，這意味著用戶可_以依托YY獲得更豐富的內(nèi)容資源，形成更強(qiáng)的用戶忠誠度。當(dāng)然，并不是所有的直播平臺都有YY的強(qiáng)大實(shí)力以龐大內(nèi)容矩陣為壁壘，更多還是得走內(nèi)容細(xì)分的道路。映客籌辦了“櫻_+女神”和“映客先生”兩大活動(dòng)，通過“直播+綜藝+線下盛典”，泛娛樂化趨勢明顯，而陌陌則將“培育重直內(nèi)容”作為未來三大發(fā)展方向之一，一直播宣稱已經(jīng)擁有275檔垂直內(nèi)容。

內(nèi)容決定平臺價(jià)值

無論是構(gòu)筑內(nèi)容矩陣的YY、虎牙等寡頭平臺，還是嘗試走細(xì)分路線，試圖以差異化、垂直化內(nèi)容打開差異化市場的中小平臺，內(nèi)容成為現(xiàn)存直播平臺的核心競爭力。

據(jù)QuestMobile預(yù)計(jì)，到了2021年，社交+直播行業(yè)的月活用戶規(guī)模將達(dá)到1.4365億，娛樂直播行業(yè)月活用戶規(guī)模則將達(dá)到7412萬。而在業(yè)內(nèi)人士看來，能夠吸引用戶繼續(xù)在直播平臺上的最大因素則是來自內(nèi)容。

在QuestMobile報(bào)告中則認(rèn)為，當(dāng)直播進(jìn)入“寡頭格局”后，內(nèi)容的門檻也被日漸提高，各大平臺也需要進(jìn)一步探索如何將內(nèi)容價(jià)值最大化，而“直播造星”成為了平臺內(nèi)容價(jià)值放大化的一種解決思路：主播從網(wǎng)紅到明星偶像角色轉(zhuǎn)變的同時(shí)，關(guān)注主播的用戶也從水友變?yōu)榉劢z，必然催生直播平臺“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，帶來更加多元的收入結(jié)構(gòu)變化。

主播一旦完成從網(wǎng)紅到明星/偶像的轉(zhuǎn)變，可以給平臺帶來活躍用戶、提升用戶粘性、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打開主播上升空間、營收結(jié)構(gòu)更加多元化等諸多好處。內(nèi)容最終會(huì)成為直播平臺價(jià)值高低的評判，多元收入的布局，也能從廣度上打開平臺成長空間。

異軍突起的電商直播

在直播平臺打造內(nèi)容壁壘的過程中，無論是游戲還是泛娛樂領(lǐng)域，都成功捕獲了大量用戶流量，而在眾多細(xì)分領(lǐng)域中，電商直播絕對是目前極具代表性和價(jià)值的存在。

數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億-同比增速近400%，創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級增量市場，在直播大環(huán)境并不景氣的2018年，電商直播的數(shù)據(jù)和流量變現(xiàn)效果卻令人們眼前一亮。

從內(nèi)容到流量再從流量到廣告、電商或付費(fèi)的變現(xiàn)過程是相當(dāng)漫長的一而電商直播帶貨卻簡單直接地在流量與現(xiàn)金間畫上了等號。

以服飾為例-淘寶直播平臺每個(gè)月上新的款式數(shù)量能夠達(dá)到16萬，超過了ZARA等快時(shí)尚品牌。如果說3年前淘寶直播誕生時(shí)還屬于新事物，今天的淘寶直播則已成為電商主流的商業(yè)模式，成為商家標(biāo)配而非點(diǎn)綴。

而淘寶直播的崛起，一批主播借助風(fēng)口“飛”了起來，迅速實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由?！疤詫氈辈ヒ唤恪鞭眿I、“口紅一哥”李佳琦等主播，除了展現(xiàn)驚人的帶貨力，也從側(cè)面印證淘寶直播就是電商直播。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺活躍的專業(yè)主播數(shù)量在迅猛增長，每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個(gè)。不少其他直播平臺的主播們，也遷徙到淘寶直播“掘金”，主播轉(zhuǎn)型的成功也讓直播平臺開始思考新的出路和方向。

出海也是條不錯(cuò)的路

無論是UGC直播還是PGC內(nèi)容，電商直播的成功對于主播及其團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型具有極大價(jià)值，但對于成熟的直播平臺而言，電商平臺在電商直播中擁有太高話語權(quán)，跨界合作或許可行，可從直播平臺發(fā)展戰(zhàn)略看，出?；蛟S更為實(shí)際。

東南亞和中東地區(qū)成為國內(nèi)直播平臺出海的目標(biāo)，早期出海的直播平臺以中小平臺為主，面對國內(nèi)寡頭平臺的壓力和流量增長的放緩，不少中小平臺都開始嘗試打開海外市場。相對國內(nèi)飽和的市場而言，海外市場，特別是新興互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中國家有著更大的機(jī)會(huì)。由于這些區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)比中國晚上2-3年，直播模式尚處于萌芽階段，正是國內(nèi)直播平臺快速跑馬圈地的絕佳節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)然，開拓海外市場也并非絕對無風(fēng)險(xiǎn)的-招人困難、用戶付費(fèi)能力較低等問題都會(huì)成為直播出海的阻礙，而隨著國內(nèi)市場的“天花板”的出現(xiàn)，國內(nèi)YY、映客等大平臺也紛紛出現(xiàn)在海外市場當(dāng)中，以尋求空白市場和商業(yè)變現(xiàn)，海外直播市場遲早也會(huì)爆發(fā)激烈的競爭。

眾望所歸的監(jiān)管

在直播行業(yè)尋求發(fā)展新方向的過程中，監(jiān)管實(shí)際上是不可或缺的部分。早期野蠻生長時(shí)期-無論是主播還是直播平臺，不少都有踩灰線的違規(guī)操作，短期獲利的同時(shí)卻攪亂了整個(gè)直播市場。YY主播“天佑”、斗魚主播“五五開”等因違規(guī)遭全網(wǎng)封殺的事件推動(dòng)主播專業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展的同時(shí)，也推動(dòng)者整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

模式粗糙和品質(zhì)低俗的直播內(nèi)容對用戶造成了嚴(yán)重負(fù)面影響，政府的外力監(jiān)管有利于凈化行業(yè)環(huán)境，提升用戶體驗(yàn)，受到直播平臺、主播及用戶多方歡迎。

面對直播行業(yè)亂象，政府實(shí)行強(qiáng)力監(jiān)管，直接淘汰違規(guī)主播和平臺，有利于向其他平臺施壓，優(yōu)勝劣汰下整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)也能得到良好發(fā)展的環(huán)境。

寫在最后：

技術(shù)推動(dòng)行業(yè)更迭

從PC到智能手機(jī)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便利的使用情景推動(dòng)直播的崛起，而從傳統(tǒng)電視購物類直播節(jié)目到當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播，除產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者行為變遷外，更重要的還是技術(shù)升級的推動(dòng)，尤其是在即將到來的5G時(shí)代，5G技術(shù)能有效提升網(wǎng)速，改善視頻畫質(zhì)，將顯著提升用戶觀看體驗(yàn)-提升用戶留存度。5G時(shí)代下，VR、人臉識別等新技術(shù)應(yīng)用得到支持，賽事直播、企業(yè)直播等現(xiàn)場模式將擴(kuò)大應(yīng)用范圍，直播形式和場景多元化發(fā)展也有助于激活整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)潛力。

同時(shí)，AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，可更為精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)用戶畫像，并為用戶推送更匹配的內(nèi)容，不僅僅提升用戶與平臺的黏性，更能提升知識內(nèi)容的獲取效率，讓整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)有望形成第二次騰飛。