媒介融合背景下我國傳媒企業(yè)轉型研究

文/霍鵬飛

近年來，隨著計算機互聯(lián)網技術的進步，媒介融合的范圍和趨勢愈加明顯，這不僅加強了不同媒介之間的聯(lián)系，還推動了傳播理念和實踐的創(chuàng)新。正如約翰?帕夫利克所描述：“所有媒介都向電子化和數字化這一形式靠攏，這個趨勢是由計算機技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能”。

一、媒介融合背景及現(xiàn)狀

媒介融合這一概念，最早由美國馬薩諸塞州理工大學的普爾教授提出，從本意來看，是各種媒介所呈現(xiàn)出的多功能一體化趨勢。媒介融合的核心思想是：“隨著媒體技術的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起”。

近年來，我國媒介融合的進程迅速，其發(fā)展勢必會加快媒介產業(yè)的經濟效益和社會效益，從而對媒介產業(yè)結構產生重大影響。新媒介的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來巨大沖擊，尤其是網絡媒體的興起和其他新媒體的產生，使得媒介融合這一趨勢日益明顯。我國媒介融合尚處在初步發(fā)展階段，形式上具體表現(xiàn)在：報社辦新聞網、視頻，廣播電視節(jié)目開展網上點擊業(yè)務，實現(xiàn)了可以通過網絡隨時收看、收聽節(jié)目等。這些關于媒介融合的嘗試，在信息傳播的內容上也有所表現(xiàn)，如電視新聞節(jié)目出現(xiàn)讀報欄目，廣播也有播報各大報紙內容的新聞節(jié)目，紙質媒體開始注重圖片效果，而網絡則更是推陳出新，不僅有文字，還配有視頻、音頻節(jié)目等。

對媒介融合、傳媒企業(yè)轉型的探索，可以認清當前媒介環(huán)境的發(fā)展狀況，從而對傳媒業(yè)的前景有更直觀的了解，這對于新聞傳播從業(yè)者具有現(xiàn)實意義。

二、我國傳媒產業(yè)轉型面臨的問題

第一，媒介融合背后存在制度沖突。目前，我國大部分傳統(tǒng)媒體并未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，其管理模式依然是“事業(yè)化管理，企業(yè)化經營”。在管理方面，事業(yè)單位的性質決定了傳媒企業(yè)的行政級別、管理環(huán)境和工作模式。在經營方面，出于市場競爭的需要，要求傳媒企業(yè)成為市場主體，于是傳媒企業(yè)需要遵循企業(yè)的發(fā)展模式，以營利為目標，追求利潤最大化。因此，在媒體資源整合重組過程中，大部分的傳媒企業(yè)改革受阻，市場資源優(yōu)化配置的理想模式暫時無法在我國傳媒業(yè)內得到實現(xiàn)。

第二，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型成效頗微。新舊媒體之間的競爭不僅僅是在內容層面，而是在內容、體制、運營等多方面的較量。當新媒體熱潮給傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊后，傳統(tǒng)媒體便開始尋求各種方式進行轉型，但實踐證明成效并不明顯，歸根結底是因為傳統(tǒng)媒體在轉型過程中仍秉持固有的理念和方式來解決問題。大多數傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型的意識仍然停留在“內容為王”的王道上，卻忽視了新媒介技術的迅猛發(fā)展也在日益改變著受眾的思維方式和行為習慣，在媒介多元融合的大背景下，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊是全方面的。

第三，傳統(tǒng)媒體舊有的“以我為中心”的傳播模式難以適應新時代的發(fā)展要求。我國傳統(tǒng)媒體具有承擔黨和政府的喉舌功能的特殊性質，在推動改革的進程中，各媒體單位仍然只能隸屬對應的行政階層或黨委。另外，我國對傳媒業(yè)的管理一直以來都是采取 “條塊分割”的模式，這種模式很容易導致傳媒業(yè)的區(qū)域分割和行業(yè)分割，從而導致各地域各行業(yè)間的行政壁壘森嚴，阻礙其進一步發(fā)展壯大。

三、現(xiàn)代傳媒企業(yè)轉型

第一，推動媒介融合，全力打造新型傳媒企業(yè)。傳統(tǒng)媒體和新媒體若想要順利融合，必須清晰地界定政企之間的產權關系，在確保國家控股的前提下，推動媒介股份制改革，從而使一元的國有產權制度向多元的公有產權制度轉化，增強其市場競爭力，成為真正的市場主體。有優(yōu)勢的傳媒企業(yè)可以嘗試走出體制，即由傳統(tǒng)媒體、市場化企業(yè)和管理團隊共同出資成立相關企業(yè)，從而將傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢、管理層能力優(yōu)勢和市場優(yōu)化資源配置的功能發(fā)揮出來。

第二，推進企業(yè)轉型，提高傳媒企業(yè)的服務水平。傳統(tǒng)媒體應認識到互聯(lián)網信息平臺不僅可以提供受眾所需要的信息，還可以為受眾提供個性化定制服務。傳統(tǒng)媒體要充分利用自身的內容優(yōu)勢，優(yōu)化所發(fā)布的內容。同時，根據差異化的讀者需求，可以有針對性地為他們打造量身定制的信息產品。在傳媒企業(yè)發(fā)展的整體布局中，要優(yōu)化產業(yè)結構，摒棄盲目的產業(yè)擴張，推動具有較強競爭力的傳媒企業(yè)穩(wěn)步建立。

第三，傳媒企業(yè)的新聞傳播活動應向跨媒體、跨區(qū)域方向發(fā)展?？v望全世界傳媒業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，正呈現(xiàn)一種混業(yè)經營的趨勢，國際上一些知名的傳媒集團幾乎都是采用“多跨”經營的模式，即跨媒體、跨區(qū)域。傳媒企業(yè)的發(fā)展要進一步打破文化市場條塊分割、地區(qū)封鎖、城鄉(xiāng)分離的傳統(tǒng)格局，完善文化市場準入和退出機制，鼓勵各類市場主體公平競爭、優(yōu)勝劣汰，促進文化資源在全國范圍內流動。這種“多跨”經營模式有助于傳媒企業(yè)間實現(xiàn)資源共享，促進資源的合理配置，提高媒體資源的利用效率，從而取得經濟效益的最大化。

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