品牌標識對消費者品牌感知和聯(lián)想的影響研究綜述

(廣東財經(jīng)大學 廣東 廣州 510000)

近年來，感官營銷(sensory marketing)被普遍應用于市場營銷實踐中。“感官營銷”是指企業(yè)在設(shè)計營銷活動時,將消費者視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等 5 種感官體驗融入其中,以此影響消費者感知、判斷和行為，其中視覺是人們最普遍使用的感官系統(tǒng)。市場營銷實踐對感官營銷的重視,也在一定程度上增加了消費者研究領(lǐng)域?qū)σ曈X設(shè)計方面的注意力。視覺設(shè)計在消費者對營銷溝通和產(chǎn)品的美學回應中發(fā)揮著重要的作用，而積極的美學回應預示著各種理想的結(jié)果，包括對品牌的喜歡和決策。視覺設(shè)計元素可以作為感知判斷的線索，以及吸引注意力和加工流暢性等相對自動化的認知過程的輸入。

在視覺設(shè)計的消費者研究中，大多數(shù)研究的關(guān)注點在于美，即視覺設(shè)計的美學吸引力。超越審美反應、關(guān)注視覺設(shè)計元素可能引起的消費者對品牌的感知和聯(lián)想的研究雖然不多但越來越受到關(guān)注。

在消費者獲得的有關(guān)品牌的大量視覺信息中(產(chǎn)品、包裝、促銷材料等),品牌標識(brand logo)是最為核心的視覺符號。許多企業(yè)也認識到品牌標識的重要性，每逢推行重大戰(zhàn)略的關(guān)鍵時期(如推出重大新技術(shù)產(chǎn)品、品牌并購、進入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域、進入新的國際市場等),都要相應對品牌標識進行調(diào)整、更新，用以傳達企業(yè)精神、品牌定位等與企業(yè)或品牌相關(guān)的含義，同時希望通過影響消費者的視覺加工增進其品牌的記憶、理解和聯(lián)想。然而，消費者是否能從品牌標識中感知到與品牌相關(guān)的含義，以及會有怎樣的品牌感知，營銷實踐者往往依據(jù)經(jīng)驗和管理直覺進行回答。

品牌標識包含文字、圖形、顏色、形狀等視覺知覺特征。在對品牌標識的研究中，一些學者關(guān)注了文字。例如有研究結(jié)果表明使用不完整字體的公司會被感知為更有創(chuàng)造力但是缺乏信賴感，這是因為品牌標識的不完整性會激活模糊知覺，這種模糊知覺一方面會讓消費者覺得有趣、讓消費者覺得品牌更加有創(chuàng)造性和創(chuàng)新性，但另一方面也會讓消費者覺得不清晰，降低消費者對品牌的信任度和可信度。品牌標識的字體的端正和傾斜會影響消費者的知覺和偏好，研究表明文字品牌正斜對消費者態(tài)度的影響被消費者的品牌知覺所中介，并受到品牌特征的調(diào)節(jié)。

另外一些學者關(guān)注了品牌標識的形狀。例如，圓形標識的品牌會被感知為更舒適和對消費者需求更敏感，而角形標識的品牌會被感知為更耐用；長條形的品牌標識形狀(相對于正方形)會使消費者認為產(chǎn)品能夠使用的時間更長，即品牌標識形狀的長寬比能夠拉長消費者對產(chǎn)品時間屬性(如空氣清新劑的香氛持續(xù)時間)的評估。

Henderson和Cote(1998)通過一系列的實證研究最終確定了與品牌標識相關(guān)的七個設(shè)計因素：自然(natural)、和諧(harmony)、精致(elaborate)、平行(parallel)、圓形(round)、比例(proportion)和重復(repetition)。其中“自然”由代表性(representative)和有機(organic)組成；“和諧”由對稱(symmetric)和平衡(balance)組成；“精致”由復雜(complex)、主動(active)和深度(depth)組成。圍繞著這些設(shè)計特征，消費者研究人員進行了一系列研究，例如復雜性對審美吸引力和消費者喜好產(chǎn)生倒U型影響，即消費者更偏好適中復雜的設(shè)計，設(shè)計太過簡單或復雜都好降低消費者的喜好；重復性與審美吸引力和消費者喜好之間的關(guān)系。

除了對品牌標識設(shè)計元素的美學吸引力進行研究之外，一些學者開始關(guān)注品牌標識的設(shè)計元素會怎樣影響消費者對品牌的感知和聯(lián)想，以及會引起消費者關(guān)于品牌怎樣的感知和聯(lián)想。例如品牌標識的圓形和角行如何以及怎樣影響消費者對品牌舒適性和耐用性感知；品牌標識的長寬比例會影響消費者對品牌時間屬性的感知；品牌標識的不對稱會有利于消費者對“興奮”這一品牌個性的感知，等等。

根據(jù)消費者研究領(lǐng)域?qū)ζ放茦俗R的研究現(xiàn)狀，未來對品牌標識可以引起消費者對品牌怎樣的感知和聯(lián)想的研究可以從以下幾個方面考慮。

首先，品牌標識的設(shè)計元素眾多，已有的研究僅從圓形、比例、對稱等較少方面研究了消費者對品牌的感知和聯(lián)想，雖然有學者關(guān)注了復雜性和重復性，但也僅限于消費者對復雜性和重復性有怎樣的審美反應，未涉及到可能產(chǎn)生的對品牌的感知和聯(lián)想方面。未來的研究可以考慮品牌標識的其他設(shè)計元素，如復雜性，重復性，可能使消費者產(chǎn)生怎樣的關(guān)于品牌的感知和聯(lián)想，還可以考慮不同設(shè)計元素的交互使用可能帶來的影響。

其次，對于品牌標識對稱性的研究，有學者關(guān)注了不對稱對品牌個性之一，即“興奮”這一品牌個性之間的聯(lián)系。后續(xù)的研究可以繼續(xù)關(guān)注品牌標識的其他設(shè)計元素與“興奮”這一品牌個性之間，或者是與“真誠”、“高雅”、“強壯”、“能力”等品牌個性之間的聯(lián)系。此外，品牌使用的一些品牌語言，比如顏色、外觀、品牌標識、品牌名稱和設(shè)計等，可以用來表達如創(chuàng)新性等特定的含義，創(chuàng)新的品牌與設(shè)計、簡單、有趣、顏色等詞有意想不到的和令人驚訝的關(guān)聯(lián)。從中國傳統(tǒng)文化的角度來看，對稱至美的思維定式長久以來深深地植根于人們的腦海當中，而不對稱則意味著對這種固定思維的打破，余秋雨在其專著《藝術(shù)創(chuàng)造工程》中的話說，“創(chuàng)造，從根本意義上說，就是對適應的打破，改變和諧而又停滯的黏著狀態(tài)”，而創(chuàng)造從一定程度來看，就是一種創(chuàng)新。并且，顏色組合的適度不和諧可以促進消費者對創(chuàng)造性的思考，有利于消費者對品牌創(chuàng)新性的感知，不對稱也是一定程度上的不和諧。因此，品牌標識的對稱性可能會影響消費者對品牌創(chuàng)新性的感知。消費者感知創(chuàng)新能力是一個非常重要的品牌關(guān)聯(lián)，它積極影響消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的評價。

最后，雖然最重要的感官為視覺，決定了幾乎所有的實證研究都集中在視覺美學上，但是在感官營銷中還包括觸覺、嗅覺、聽覺和味覺四個感官。未來的研究可能關(guān)注不同感官的交互可能產(chǎn)生的影響，比如在不同的嗅覺條件下，品牌標識的設(shè)計元素對消費者產(chǎn)生的關(guān)于品牌的感知和聯(lián)想是否存在差異。

品牌標識不僅代表了一個品牌，使得消費者在面對眾多相同類型的產(chǎn)品時，在不清楚眾多產(chǎn)品的詳細功能的情況下，通過其自身的需要和品牌標識認出或回憶起其熟悉的品牌；同時作為企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的基礎(chǔ)和一部分，品牌標識的美觀從某種意義上可以反映出品牌的內(nèi)涵和風格，企業(yè)也可以通過品牌標識傳達企業(yè)精神、品牌定位等與企業(yè)或品牌相關(guān)的含義，而一個設(shè)計糟糕的品牌標識不僅無法準確傳達品牌相關(guān)的含義，還有可能引起消費者的不滿。

由此可見，品牌標識對企業(yè)或品牌在營銷戰(zhàn)略上具有十分重要的意義。因此品牌標識的設(shè)計是否具有良好的美學回應，消費者對品牌標識能夠產(chǎn)生怎樣的與品牌相關(guān)的感知和聯(lián)想，對于企業(yè)或品牌是否通過品牌標識向消費者傳達了正確的關(guān)于品牌的信息具有十分重要的意義。與品牌標識相關(guān)的研究則可以為企業(yè)在設(shè)計品牌標識的過程中提供具有價值的參考。