淺析我國網(wǎng)絡(luò)金融營銷的研究

(廣西大學(xué) 廣西 南寧 530004)

一、網(wǎng)絡(luò)金融營銷概況

(一)概念

“網(wǎng)絡(luò)金融營銷”是指金融營銷機構(gòu)針對網(wǎng)絡(luò)金融客戶情況和金融市場動態(tài)，即時制定科學(xué)合理的市場細(xì)分和制定策略，采用計算機技術(shù)、通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新現(xiàn)代高科技手段，進行網(wǎng)絡(luò)銷售和溝通等一系列流程，并在滿足用戶需求的過程中實現(xiàn)金融效益和企業(yè)利益目標(biāo)的所有行為過程。網(wǎng)絡(luò)金融營銷是建立在金融機構(gòu)與投資者之間更加便捷接觸的基礎(chǔ)上，充分借助網(wǎng)絡(luò)本身特性；網(wǎng)絡(luò)金融營銷有著廣大的潛在受眾基礎(chǔ)、溝通成本和服務(wù)成本較低、超越物理條件的限制、兼顧顧客決策的便利性、自主性等特點，展顯出跨界、便捷、高效、普惠的優(yōu)點,有著網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的不同企業(yè)可以根據(jù)自己的實際營銷需求進行選擇。

(二)網(wǎng)絡(luò)金融營銷現(xiàn)狀

1.互聯(lián)網(wǎng)金融營銷處于高速增長階段

在2018年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中表明，我國網(wǎng)民規(guī)模居全球首位，仍在高速增長;網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.10億，年增長率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。網(wǎng)絡(luò)支付用戶方面，規(guī)模達5.83億，年增長率為10.7%，其中手機網(wǎng)民使用率達71.4%。這表明可以我國擁有寬廣的網(wǎng)絡(luò)金融營銷市場，整個行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。在國?nèi)，寬帶普及率近十成,企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更是深化，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)引領(lǐng)我國信息化快速發(fā)展，有力地促進了國民經(jīng)濟的強勁發(fā)展。網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)的高普及程度為網(wǎng)上交易提供了扎實基礎(chǔ)，支撐著銀行、證券、保險、信托等金融行業(yè)快速發(fā)展，極大的帶動了網(wǎng)絡(luò)金融營銷行業(yè)的發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)金融營銷方式多元化

相對于繁瑣、成本高、受限于物理因素(較多的實體金融產(chǎn)品)的傳統(tǒng)金融營銷方式，如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)足以彌補這些缺點。金融行業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等階段都已經(jīng)逐漸成熟，已不同程度地進入到各大金融企業(yè)或機構(gòu)的生產(chǎn)運營過程，助力行業(yè)結(jié)構(gòu)完善。

隨著我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，運用金融企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用。早在2010年，平安、安邦等多家保險公司集體入駐淘寶網(wǎng)開展保險產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)取得成功；直到2018年底，在淘寶網(wǎng)等知名網(wǎng)站中運營營銷占比持續(xù)增大。最基本的網(wǎng)絡(luò)金融營銷推廣方式不僅包括入駐網(wǎng)站，還有發(fā)表原創(chuàng)性文章和高質(zhì)量外鏈、提高百度知名網(wǎng)站搜索下拉條推廣以及搜索引擎的曝光率等，其目的造成一種很大的影響，讓投資者更多接觸并相信金融公司，然后運用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系，最終完成交易。

3.營銷意識逐漸豐富

我國的網(wǎng)絡(luò)金融營銷現(xiàn)處于高速發(fā)展階段，但與發(fā)達國家相比，在營銷意識方面較薄弱。營銷理念是企業(yè)文化的重要一環(huán)，它貫穿于整個金融營銷活動，是企業(yè)蒸蒸日上的催發(fā)劑。2018年，招商銀行發(fā)起了一個微信“愛心漂流瓶的活動”：微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，大約用戶每撿十次漂流瓶便就有一次會撿到招行愛心漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。在此活動期間，招行口碑業(yè)績雙豐收，在擴大自己曝光率的同時，與慈善業(yè)互惠互利。

若企業(yè)若沒有擁有屬于自身的營銷理念，將會出現(xiàn)不協(xié)同低效的營銷運作機制。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，在管理中還存在一些問題，主要表現(xiàn)在:管理體系不完善，沒有形成一套規(guī)范系統(tǒng)的管理體系；對網(wǎng)絡(luò)營銷上可能出現(xiàn)的問題沒有預(yù)見、沒有制定相應(yīng)的措施，等出現(xiàn)問題后才做出相應(yīng)的反應(yīng)。

4.網(wǎng)絡(luò)金融營銷人才

我國傳統(tǒng)金融機構(gòu)和中介逐漸意識到網(wǎng)絡(luò)與金融產(chǎn)品的結(jié)合，能帶來新機遇與新挑戰(zhàn)，商機四伏，紛紛加大對于互聯(lián)網(wǎng)金融方面的投入，成立了專門的網(wǎng)絡(luò)金融部或網(wǎng)絡(luò)營銷部，行業(yè)的快速發(fā)展使得人才需求量的劇增，而部門的設(shè)立則使得互聯(lián)網(wǎng)金融營銷人才需求現(xiàn)象更加凸顯。由于人才培養(yǎng)的滯后性等原因，造成人才供給無法滿足需求，出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融營銷人才供求不均衡的現(xiàn)象。大部分金融機構(gòu)都在招兵買馬，用以擴充網(wǎng)絡(luò)金融部或網(wǎng)絡(luò)營銷部，營銷人才的缺乏成為當(dāng)今眾多金融機構(gòu)開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)所面臨的諸多困境之一。

二、我國網(wǎng)絡(luò)金融營銷存在問題

由于我國金融網(wǎng)絡(luò)營銷方面起步晚，近些年，金融營銷業(yè)雖然迅猛發(fā)展，為我國的經(jīng)濟發(fā)展做出巨大貢獻，但與發(fā)達國家相比仍有很大差距。表現(xiàn)如下：

(一)推廣力度深度都不夠

網(wǎng)絡(luò)營銷市場大客戶多，但在引導(dǎo)客戶方面也不夠重視，所能針對的有效目標(biāo)人群較窄。第一，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)金融營銷實現(xiàn)了大范圍的有效推廣，但依然存在不懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的部分群體,比如不擅用網(wǎng)絡(luò)的老年人等，導(dǎo)致有部分網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)放棄該目標(biāo)人群。第二，人們對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任。金融機構(gòu)與消費者之間存在一個“矛盾”，即金融機構(gòu)提供無形的、摸不著、看不見的“產(chǎn)品”，人們購買的是這些產(chǎn)品的憑證，而存在部分消費者并不了解該憑證具有其中的價值、特點、優(yōu)劣勢、風(fēng)險等，這就給金融營銷帶來了阻礙，導(dǎo)致客戶不了解，信任度不高，使得網(wǎng)絡(luò)金融營銷在成交量上相對較少。

(二)營銷意識較模糊

目前網(wǎng)絡(luò)金融營銷的主動權(quán)絕大多數(shù)在消費者手里，因此網(wǎng)絡(luò)營銷人員只能被動等待客戶下單，不能像傳統(tǒng)營銷一樣主動出擊。存在這些問題的原因主要有兩點:一是我國目前的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境不成熟，消費者網(wǎng)絡(luò)消費觀念有待進一步增強；二是企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，擔(dān)著無形的巨大經(jīng)濟損失。

營銷理念是企業(yè)文化的重要一環(huán)，它貫穿于整個金融營銷活動，是企業(yè)蒸蒸日上的催發(fā)劑。若企業(yè)若沒有擁有屬于自身的營銷理念，將會出現(xiàn)不協(xié)同低效的營銷運作機制。很多傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的利用僅僅是在網(wǎng)絡(luò)廣告和企業(yè)宣傳上，甚至一些企業(yè)還沒有自己的獨立網(wǎng)站，并且營銷的方式也比較單一，只是把傳統(tǒng)的營銷方式搬到了網(wǎng)上，更談不上網(wǎng)絡(luò)分銷等其他的一些更加科學(xué)系統(tǒng)地互聯(lián)網(wǎng)金融營銷活動。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷體系不健全

我國網(wǎng)絡(luò)營銷與發(fā)達國家相比，時間短起步晚，雖然近些年網(wǎng)絡(luò)營銷有了突飛猛進的成就，但是其營銷體制仍然存在諸多問題，使得我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展增速降緩。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，在管理中還存在一些問題，主要表現(xiàn)在:管理體系不完善，沒有形成一套規(guī)范系統(tǒng)的管理體系；對網(wǎng)絡(luò)營銷上可能出現(xiàn)的問題沒有預(yù)見、沒有制定相應(yīng)的措施，等出現(xiàn)問題后才做出相應(yīng)的反應(yīng)。

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和自主性，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷模式存在諸多負(fù)面影響，導(dǎo)致企業(yè)運營中出現(xiàn)問題，輕則觸犯社會道德，重則違紀(jì)違法，使得我國網(wǎng)絡(luò)營銷可持續(xù)發(fā)展存在隱患。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷在糟糕環(huán)境下會面臨政府的調(diào)控，為了減少帶來的危害，可能制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展原地踏步，甚至后退。國家對于網(wǎng)絡(luò)金融營銷行業(yè)的不合理限制，嚴(yán)重影響我國金融市場的營銷環(huán)節(jié)發(fā)展進程。

(四)缺乏金融產(chǎn)品創(chuàng)新

創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，各大競爭企業(yè)都在努力創(chuàng)新，許多金融產(chǎn)品創(chuàng)新在營銷環(huán)節(jié)跟不上步伐，以致新產(chǎn)品、新服務(wù)等不能與客戶進行良好的接觸，導(dǎo)致營銷策略的失敗，在如何更加貼近客戶，改善服務(wù)質(zhì)量方面有待提高。但不難看出許多都是模仿創(chuàng)新，根本原因依然是自主創(chuàng)新能力匱乏和品牌意識薄弱。

三、網(wǎng)絡(luò)金融營銷的有效策略

針對上述的金融營銷存在的問題，以金融企業(yè)能更好結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性而發(fā)展為出發(fā)點，探索出服務(wù)和服從于金融企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略、以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)未來發(fā)展的科學(xué)預(yù)測為基礎(chǔ)、以潛在的網(wǎng)絡(luò)金融交易需求及服務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)，策略如下：

(一)實施以4C為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面進行整合營銷，以協(xié)調(diào)各部門的營銷行動，以便取得經(jīng)濟效益。對此，金融類企業(yè)必須突破傳統(tǒng)的金融營銷理念，形成“大市場”觀念，從傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)型成個性化的互聯(lián)網(wǎng)金融營銷理念。金融企業(yè)應(yīng)開發(fā)具有網(wǎng)絡(luò)交易特點的金融產(chǎn)品，有傳統(tǒng)的4p營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐?c為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。4C網(wǎng)絡(luò)營銷策略是指應(yīng)注重產(chǎn)品的組合開發(fā)以及服務(wù)的更新、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用、體現(xiàn)業(yè)務(wù)全能化、加強新技術(shù)的應(yīng)用、提供差異化個性化、體貼客戶的金融服務(wù)、加深其對網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的依賴性等優(yōu)勢；以此達到降低購買者的獲取成本，提升網(wǎng)絡(luò)“渠道”購買的便利性，通過全面實時溝通建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系的目的。

(二)完善營銷體系

在開展?fàn)I銷活動之前，金融企業(yè)中營銷架構(gòu)的建立就如軍隊?wèi)?zhàn)前動員一般，看似為工作分配的一種途徑，實則對網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。營銷架構(gòu)的建立若不夠完善，一方面會影響到部門間合作，分散員工精力，另一方面會造成人員分配不當(dāng)，無法發(fā)揮員工的最大潛能，這是一種隱性成本的消耗和浪費。因此，營銷架構(gòu)的建立需要考慮這樣幾個因素：一是充分發(fā)揮所有員工的積極性，二是使相互之間的配合更加細(xì)膩，三是一定程度上滿足員工的所想和挖掘員工需求，將其置于最有效的位置。如果能沉下心來將以上三點問題解決，營銷架構(gòu)的建立應(yīng)該會相對合理，推動金融企業(yè)蓬勃發(fā)展。

(三)實施差異化營銷策略

網(wǎng)民是一個特殊群體，與傳統(tǒng)市場客戶群存在著明顯的一點差別，就是通常注重自我個性，擁有者各自有一些獨特的、不同于他人的思想和喜好。由于互聯(lián)網(wǎng)的互通互達特點，標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢將不可逆轉(zhuǎn)，在標(biāo)準(zhǔn)化的同時，也要兼顧客戶的差異化要求，根據(jù)自己的資信能力、研發(fā)能力等要求，推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使自己競爭者有所不同，形成差別化、排外性和獨占性，讓客戶在享受金融服務(wù)的過程中，精確選擇到最契合心中期望的金融產(chǎn)品。

(四)加強網(wǎng)絡(luò)金融風(fēng)險的防范與控制

由于網(wǎng)絡(luò)金融主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展信息交流、完成資金交易，所以安全健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)金融公司的有效存續(xù)中扮演著重要角色。網(wǎng)絡(luò)金融營銷的良性發(fā)展就需要好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，這就很大程度依賴于整個互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險管理大環(huán)境，勢必要求我國網(wǎng)絡(luò)金融體系必須有足夠強大的安全控制體系，進行網(wǎng)絡(luò)金融風(fēng)險的把控。

(五)網(wǎng)絡(luò)金融營銷人才

網(wǎng)絡(luò)金融營銷作為新興行業(yè)，首當(dāng)其沖的就是需要那些具有新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的人才，但我國企業(yè)起步晚的缺點，在相關(guān)技術(shù)人才方面還是相對比較缺乏的。其次，阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷前進的最大問題是安全問題，如操作風(fēng)險、市場風(fēng)險等，在這方面依然需要專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)金融營銷風(fēng)控人才?？傮w而言，還需要結(jié)合金融企業(yè)的需求，根據(jù)實際情況采用科學(xué)有效的方法來培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理人才，順應(yīng)時代潮流。

四、我國網(wǎng)絡(luò)金融營銷行業(yè)的發(fā)展前景

(一)法律法規(guī)逐步完善

隨著網(wǎng)絡(luò)金融的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)金融行業(yè)的法律監(jiān)管體系更加健全，加強了對網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險方面的監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)金融工作者立足網(wǎng)絡(luò)對業(yè)務(wù)迅速拓展，充分把握時局變換，借鑒發(fā)達國家的先進經(jīng)驗，確保我國金融法律法規(guī)制度能夠進一步推進網(wǎng)絡(luò)融資業(yè)務(wù)的發(fā)展，促使金融監(jiān)管部門不斷完善法規(guī)，相繼發(fā)布《關(guān)于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》等網(wǎng)絡(luò)金融相關(guān)規(guī)定。日趨完善的法律法規(guī)，逐步消融我國在網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展的攔路石，網(wǎng)絡(luò)金融營銷行業(yè)的發(fā)展宛如脫韁之馬。

(二)征信體系日益健全

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門為了控制網(wǎng)絡(luò)金融所引起的風(fēng)險，要將用戶與機構(gòu)的實際需求作為出發(fā)點，竭力完善征信系統(tǒng)，助力營造網(wǎng)絡(luò)金融營銷良好大環(huán)境。通過互聯(lián)網(wǎng)和信用評級機構(gòu)的密切配合，懷著公平合理的評判準(zhǔn)則，實現(xiàn)信用平臺的信息共享。如支付寶、微信支付等第三方支付平臺都以科學(xué)的內(nèi)容管理，加強對各個方面的信息進行綜合把關(guān)。在建立優(yōu)良征信系統(tǒng)中，伴隨著加大對網(wǎng)絡(luò)安全的技術(shù)、資金等投入，對網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的研發(fā)，嚴(yán)格審查、優(yōu)化融資平臺等各個方面，建立良好的信貸和科學(xué)的征信情況。

(三)網(wǎng)絡(luò)金融市場優(yōu)化

從網(wǎng)絡(luò)投融資結(jié)構(gòu)變化趨勢上看，融資增量在顯著增加，安全監(jiān)管越來越不斷加強，確保了信息系統(tǒng)的平穩(wěn)運行；可以看出網(wǎng)絡(luò)金融市場結(jié)構(gòu)進一步升級，推動網(wǎng)絡(luò)金融進一步加速發(fā)展，從而在未來網(wǎng)絡(luò)金融營銷事業(yè)中呈現(xiàn)美好趨勢。

(四)網(wǎng)絡(luò)金融科技發(fā)展迅速

隨著世界經(jīng)濟的緩慢復(fù)蘇，金融市場中涌現(xiàn)出更多的網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu)與公司，使金融事業(yè)科技化程度深化，新科技的實踐更能精確的把握客戶實際需求，提高網(wǎng)絡(luò)金融營銷服務(wù)的效率，以此來加速我國網(wǎng)絡(luò)金融事業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟新常態(tài)的順應(yīng)下，我國網(wǎng)絡(luò)金融科技事業(yè)將會進入爆發(fā)期，其中網(wǎng)絡(luò)金融營銷行業(yè)會水漲船高，前景一片大好。