“分家后”的加多寶營(yíng)銷策略

(湘潭大學(xué)商學(xué)院 湖南 湘潭 411105)

一、加多寶集團(tuán)產(chǎn)品上市市場(chǎng)環(huán)境分析

(一)宏觀市場(chǎng)分析

1.飲料行業(yè)產(chǎn)品眾多，碳酸飲料占市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而茶飲料的市場(chǎng)份額不足 20%。其中涼茶的領(lǐng)軍人物加多寶(原王老吉)占7%。

2.隨著收入水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來越旺盛，對(duì)于飲品的需求會(huì)越來越大。預(yù)計(jì)2015年中國(guó)可能成為全球最大的飲料市場(chǎng)。

3.隨著生存環(huán)境的變化和人體健康的著想，消費(fèi)者越來越注重健康消費(fèi)。而涼茶飲料既有解渴屬性又有健康屬性的特征，因此市場(chǎng)需求量將會(huì)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

4.茶飲品的種類逐漸增多，眾多廠家紛紛進(jìn)入這一行業(yè)。

(二)微觀市場(chǎng)分析

1.涼茶仍屬新興產(chǎn)品，北方較難接受涼茶飲品。

2.原材料成本的提高，使得利潤(rùn)降低。

3.加多寶企業(yè)與廣藥集團(tuán)的糾紛(商標(biāo)、包裝、廣告等)

(三)產(chǎn)品分析

1.優(yōu)勢(shì)分析：加多寶依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等草本材料配制，屬于功能性飲料，品牌形象良好，并且有很好的顧客認(rèn)知，目前也己占有了較高的市場(chǎng)份額。

2.劣勢(shì)分析：加多寶集團(tuán)產(chǎn)品單一，只有紅色罐裝加多寶一種產(chǎn)品，而且罐裝加多寶的成本較高，只適于中高端消費(fèi)群體。另外，加多寶的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)是一個(gè)隱藏的危機(jī)。

3.機(jī)會(huì)分析：如今人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，有利于王老吉這樣的功能性飲料的發(fā)展。加多寶還可以進(jìn)入新市場(chǎng)，拓展新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。另外，在國(guó)際市場(chǎng)加多寶也有很大的發(fā)展空間。

4.威脅分析：低成本的競(jìng)爭(zhēng)者是加多寶銷售市場(chǎng)一個(gè)很大的威脅，其余，技術(shù)上的代替品和顧客需求的變化也會(huì)對(duì)加多寶不利。和其正等涼茶的興起對(duì)加多寶市場(chǎng)造成了巨大的威脅。

二、加多寶的營(yíng)銷策略和現(xiàn)在存在的問題分析

(一)加多寶的營(yíng)銷策略(4P戰(zhàn)略)：

1.產(chǎn)品策略。包裝對(duì)于產(chǎn)品的上市來說尤為重要，包裝展現(xiàn)給消費(fèi)者的就是這個(gè)產(chǎn)品的第一印象。產(chǎn)品戰(zhàn)略包括產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌定位一致，可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可。加多寶新上市的定位為預(yù)防上火的飲料是從消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶獨(dú)到的認(rèn)識(shí)上，因此，加多寶產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略定位之前或之后，都保持了一貫的作風(fēng)。加多寶集團(tuán)采取單一產(chǎn)品策略。目前，加多寶集團(tuán)推出310ml包裝規(guī)格的紅色罐裝加多寶涼茶，500ml包裝規(guī)格的紅色瓶裝和紙盒裝。紅罐加多寶放棄更多的品項(xiàng)和包裝，使用一個(gè)單一的產(chǎn)品策略，盡管已經(jīng)錯(cuò)過了一個(gè)潛在客戶的風(fēng)險(xiǎn)，但專心打造品項(xiàng)，使它其迅速地進(jìn)入顧客心中。因此，加多寶推出的310ml包裝規(guī)格也成為罐裝涼茶品項(xiàng)的代表。

2.價(jià)格策略。合適的價(jià)格是產(chǎn)品上市所必不可少缺的條件，在新產(chǎn)品上市初級(jí)，大多數(shù)的商家會(huì)利用價(jià)格策略來刺激消費(fèi)并讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品。日常生活中，我們不難看到大型商場(chǎng)加多寶涼茶的專柜，通過超市促銷讓加多寶在一上市就備受關(guān)注。價(jià)格在一定程度上是品牌獨(dú)特價(jià)值的體現(xiàn)，品牌定位本身就是要在消費(fèi)者心智中建立品牌的獨(dú)特形象。加多寶罐裝飲料，零售價(jià)為4元/瓶，價(jià)格較高，高出代表主流飲料罐可樂75%，這配合了它高勢(shì)能源點(diǎn)人群的營(yíng)銷，建立高檔飲料形象，保持客戶的認(rèn)可程度。

3.銷售渠道。多樣化的銷售渠道是加多寶涼茶新上市的殺手锏，通過各種銷售渠道使得加多寶涼茶在上市初期解決了銷售問題并為加多寶涼茶開拓了廣闊的市場(chǎng)。一下簡(jiǎn)要介紹加多寶集團(tuán)的銷售渠道：

1.現(xiàn)代渠道。主要包括大賣場(chǎng)和超市等?，F(xiàn)代渠道市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度高，集中式電腦化管理，統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。

2.常規(guī)渠道。成員主要包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、制造商和許多小店。加多寶通過分區(qū)域、分渠道的方法涵蓋了商店、餐廳和專用終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)大的渠道發(fā)展成就了加多寶的銷售業(yè)績(jī)。

3.餐飲渠道。加多寶緊緊圍繞預(yù)防上火的市場(chǎng)定位，選擇湖南菜、四川菜和火鍋店為王老吉誠(chéng)意合作店，投資基金和聯(lián)合促銷，把消費(fèi)這些終端網(wǎng)站已成為重要的地方廣告，設(shè)計(jì)電子顯示屏和紅燈籠等宣傳促銷品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者享受加多寶的味道，宣傳其祛火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。

(二)加多寶集團(tuán)產(chǎn)品上市及推廣策略的經(jīng)典案例分析

1.加多寶的借尸還魂——“王老吉”華麗變身“加多寶”。加多寶在即將和廣藥鬧翻之時(shí)，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓市場(chǎng)知道加多寶和王老吉的關(guān)系。加多寶和自己的官司利用媒體大力宣傳自己的品牌。緊接著一連串的廣告攻勢(shì)，讓自己的品牌得以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳。這里表現(xiàn)出加多寶的上層的膽識(shí)和在和看到廣藥鬧翻前收回商標(biāo)危險(xiǎn)中的機(jī)遇。

2.廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)——成功打響品牌。廣藥帶走了王老吉，帶走了紅罐(加多寶雖然有爭(zhēng)議，應(yīng)該無力阻擋廣藥版紅罐王老吉的推出)，卻沒有帶走配方(加多寶目前正在圍繞“神秘的”正宗涼茶配方做文章)，也就存在讓消費(fèi)者對(duì)兩者口感重新品評(píng)，及不使用“怕上火”廣告語(yǔ)的廣藥王老吉產(chǎn)生“疑慮”的機(jī)會(huì)。加多寶和王老吉的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，就是時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)：如果廣藥在1-2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)加多寶80%以上的全國(guó)市場(chǎng)覆蓋率與鋪貨率，加多寶涼茶基本就敗局已定，必然失去涼茶銷量第一的地位；如果廣藥在2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)不了80%或者只有50%的覆蓋率，那么加多寶涼茶就會(huì)再次崛起為涼茶銷量第一品牌。

3.加多寶的公益營(yíng)銷。在2008年的CCTV“512汶川”賑災(zāi)捐款晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)捐款一億元，在災(zāi)情發(fā)生后，加多寶王老吉四川的分支機(jī)構(gòu)，第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)數(shù)千件貨物，這是最早捐助；第二次就是眾所周知的5月18號(hào)，中央電視臺(tái)的《愛的奉獻(xiàn)》晚會(huì)上的億元壯舉了：第三次，集團(tuán)員工個(gè)人，按每人百元估算，給災(zāi)區(qū)捐款上百萬。得到社會(huì)的巨大反響，于此同時(shí)受到消費(fèi)者的一致好評(píng)，加多寶的銷售額也在一夜之間得到飛躍等等。另外，加多寶還是2010亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，在2009年還成立了“加多寶扶貧基金”等等公益活動(dòng)。

(三)加多寶營(yíng)銷策略現(xiàn)在存在的問題

1.產(chǎn)品組合單一。目前為止，加多寶集團(tuán)只有紅罐加多寶唯一一個(gè)產(chǎn)品，這被解釋為是一種“聚焦戰(zhàn)略”。加多寶認(rèn)為，目前“預(yù)防上火”的訴求，使消費(fèi)者能夠作出快速判斷。太多產(chǎn)品概念，可能反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。這或許也是加多寶堅(jiān)定做一個(gè)涼茶專家，而不是全面鋪開，做一個(gè)面面俱到的飲料“全能王”的原因所在。加多寶聚集所有資源打造加多寶“預(yù)防上火”的產(chǎn)品形象，恰恰獲得了聚集的市場(chǎng)威力。但是任何東西的單一性，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是最高的，就像加多寶一樣，目前如果涼茶市場(chǎng)有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)或者是王老吉這個(gè)品牌的歸屬、租賃問題產(chǎn)生異樣變動(dòng)，加多寶都將無事也會(huì)驚出一身汗，這兩種因素?zé)o論是哪一種，對(duì)加多寶來說都是致命的。

2.品牌自主權(quán)喪失。品牌是企業(yè)與顧客溝通的一種重要方式，從高層次上把企業(yè)的知名度、形象、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者。品牌的價(jià)值就是讓客戶愿意去買你的商品。在商標(biāo)品牌的爭(zhēng)奪之前，加多寶品牌幾乎從未聽說，而“王老吉”品牌卻已經(jīng)早早深刻映入大眾心中，人們心中只知道王老吉，孰不知還有加多寶。加多寶將王老吉推廣的多么成功，其自主權(quán)的相對(duì)缺失，從一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度發(fā)展來看，還是潛藏了諸多危機(jī)。無論王老吉的品牌影響力和號(hào)召力是多么的強(qiáng)大，而王老吉這個(gè)背后的巨人——加多寶又是多么的弱小或者說影響力何其之低。特別是大多數(shù)人購(gòu)買和消費(fèi)王老吉基本上跟加多寶一點(diǎn)聯(lián)想和關(guān)系都沒有。這種不平等的品牌關(guān)系，將是非?？膳碌模瑫r(shí)也將嚴(yán)重制約加多寶集團(tuán)在飲料市場(chǎng)的發(fā)展。

3.渠道系統(tǒng)尚待完善。沒有哪一種渠道策略是十全十美的，從紅罐王老吉營(yíng)銷渠道的發(fā)展來看，營(yíng)銷渠道要隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整。

1.傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)：開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場(chǎng)、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高；收效越來越差，各大品牌在賣場(chǎng)超市短兵相接，各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑。

2.營(yíng)銷渠道系統(tǒng)還不夠完善，渠道結(jié)構(gòu)混亂，批發(fā)商不分大小，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)能力。

3.并未建立一個(gè)完整的客戶管理系統(tǒng)，這樣一來就不能夠了解到更多的客戶的需求，而無法為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，無法提高客戶滿意度，最終導(dǎo)致企業(yè)無法獲得最大的利潤(rùn)。

三、加多寶解決問題的對(duì)策

(一)謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品多元化。加多寶的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從行業(yè)相關(guān)性而言，飲料行業(yè)內(nèi)的多元化成功概率要遠(yuǎn)大于非飲料行業(yè)的多元化業(yè)務(wù)。如果加多寶不能經(jīng)受住其他行業(yè)高利潤(rùn)的誘惑，在未具備該行業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的情況下就進(jìn)入該市場(chǎng)，恐怕兇多吉少。涼茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的傳統(tǒng)口味上增加無糖類、低糖類；或增加年輕人喜歡的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使涼茶也可以跟飲料一樣好喝，定能擴(kuò)大加多寶的市場(chǎng)。同時(shí)，擴(kuò)充產(chǎn)品項(xiàng)目，采用多種材質(zhì)、多種容量策略。

(二)建立自主品牌。任何一個(gè)企業(yè)要經(jīng)營(yíng)多元化，必定要有強(qiáng)大的品牌價(jià)值作后盾，然而加多寶的名牌產(chǎn)品王老吉卻是租賃來的，雖然王老吉的品牌問題是加多寶集團(tuán)與王老吉藥業(yè)都不愿觸及的敏感地帶，不過該問題的存在終將危及集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展，全資收購(gòu)?fù)趵霞放剖菑囊栏綉?zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡的一個(gè)捷徑。同時(shí)實(shí)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)策略，這種傳播策略不僅可以有效提高企業(yè)品牌的知名度，更重要的目的是不至于讓單一產(chǎn)品品牌左右企業(yè)品牌的發(fā)展，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和影響力，這樣不僅可以避免加多寶依附戰(zhàn)略的短板，對(duì)未來加多寶進(jìn)行多品牌運(yùn)作或者是向自主品牌運(yùn)作都可以掃平諸多市場(chǎng)障礙。

(三)改善物流管理。加多寶應(yīng)如何改善物流管理存在的問題：一、建立完善的營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)。加多寶要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理，加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績(jī)效管理，優(yōu)化辦事處的營(yíng)銷渠道營(yíng)銷，從而建立完善營(yíng)銷渠道系統(tǒng)；二、實(shí)施客戶管理。重新確定客戶檔案將客戶檔案，建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層決策和業(yè)務(wù)部門制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。另外，要努力實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識(shí)，樹立綠色渠道意識(shí)等。

結(jié)語(yǔ)

作為我國(guó)涼茶飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的第一品牌加多寶，一路走來，已經(jīng)給了我們消費(fèi)者太多驚喜。從零到一億的銷量突破，加多寶走過了近百年的歷史，從一億到五十億的銷量，加多寶用了五年多的時(shí)間，而從五十億到百億的華麗跨越卻只用了短短的一年多時(shí)間，按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經(jīng)不易，但短短的一年從50億上升到百億，在飲料行業(yè)銷售情況來看來這就是一個(gè)奇跡，但是加多寶卻做到了。

而在未來的發(fā)展過程中，加多寶集團(tuán)不僅要面臨“紅色罐裝王老吉”的品牌使用權(quán)歸屬，而且還要面對(duì)紛紛加入涼茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各方行業(yè)老手加多寶品牌的鞏固和提升還有待不斷創(chuàng)新。相信未來的加多寶品牌一定會(huì)成為中國(guó)版的“可口可樂”。