論韓國(guó)如何將文化打造為韓妝對(duì)華出口重要因素

(四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 四川 成都 610041)

近年，韓國(guó)化妝品伴隨“韓流”進(jìn)入中國(guó)，在歐美化妝品占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的進(jìn)口化妝品市場(chǎng)上打開局面，不斷發(fā)展壯大成為不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)力量。文化因素是韓妝對(duì)華出口的重要影響因素，本文將探求韓國(guó)如何將文化打造為韓妝對(duì)華出口重要因素。

一、韓國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展與現(xiàn)狀

(一)韓國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。分為起步、發(fā)展、調(diào)整、擴(kuò)展四個(gè)階段。起步階段，20世紀(jì)80年代末至90年代初，韓國(guó)化妝品以香港為中轉(zhuǎn)站，對(duì)華出口量很小。發(fā)展階段，1995—1997年，韓國(guó)化妝品憑借良好品質(zhì)和較為頻繁的營(yíng)銷活動(dòng)開始受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。調(diào)整階段，20世紀(jì)90年代末期至21世紀(jì)，韓國(guó)化妝品開始嶄露頭角，主要在于覆蓋式營(yíng)銷和在華投資建廠的良好起步。擴(kuò)展階段，2008年至今，韓國(guó)化妝品通過采用消費(fèi)文化同化戰(zhàn)略、拓展銷售渠道和不斷研發(fā)升級(jí)技術(shù)的方法，實(shí)現(xiàn)了對(duì)華出口額的快速增長(zhǎng)。

(二)韓國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。韓國(guó)化妝品對(duì)華出口額增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但是占中國(guó)進(jìn)口化妝品總額的比例不大。2014年，韓國(guó)化妝品對(duì)華出口額為23718.0339萬美元，較2013年增長(zhǎng)46.27%，占同年中國(guó)進(jìn)口化妝品總額的8.55%。

(三)總體來說，韓國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)主要有以下兩個(gè)方面的特點(diǎn)：首先，韓國(guó)化妝品憑借迅猛的進(jìn)軍態(tài)勢(shì)成功打開中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)華出口化妝品額增長(zhǎng)率逐漸超越歐美。其次，韓國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展迅猛與韓國(guó)文化的傳播和流行息息相關(guān)。

二、韓國(guó)把文化打造為韓妝對(duì)華出口重要因素的方法

(一)韓國(guó)政府重視對(duì)文化的打造和傳播。韓國(guó)政府將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展韓國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來培育，在國(guó)家戰(zhàn)略的部署之下，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在1998年之后得到了較好較快的發(fā)展，近十年來更是爆發(fā)式增長(zhǎng)。2004年韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為僅次于汽車制造的第二大出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)，同年，韓國(guó)化妝品對(duì)華出口增速驟然變大。

(二)韓國(guó)產(chǎn)業(yè)間的報(bào)團(tuán)出口。韓國(guó)化妝品的對(duì)華出口，是與服裝產(chǎn)業(yè)、整形美容產(chǎn)業(yè)、影視劇產(chǎn)業(yè)等抱團(tuán)出口，達(dá)到相互交融、相互宣傳、一加一大于二的產(chǎn)業(yè)組團(tuán)出口效應(yīng)。在這之中，起引領(lǐng)作用的是韓國(guó)影視劇產(chǎn)業(yè)，伴隨韓劇熱播而來的，是韓劇中女主角妝容和化妝用品的流行。2013年底《來自星星的你》在中國(guó)播出，電視劇中女主角使用的IOPE唇膏/口紅銷量持續(xù)走高。2016年2月，韓劇《太陽(yáng)的后裔》開播，由劇中女主角代言的唇部產(chǎn)品蘭芝在該劇開播后銷量一路飆升。在熱播韓劇中植入的化妝品總能成為韓妝在中國(guó)市場(chǎng)上的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，這由小見大地反映出韓國(guó)影視劇產(chǎn)業(yè)和化妝品產(chǎn)業(yè)良好的抱團(tuán)出口效應(yīng)。

(三)企業(yè)善于創(chuàng)造化妝品文化理念。韓國(guó)各大化妝品品牌公司都非常善于創(chuàng)造與眾不同、差異化的文化理念。比如，韓國(guó)頂級(jí)化妝品品牌WHOO后的價(jià)值理念在于源自宮廷的獨(dú)秘配方和對(duì)高品味、高格調(diào)之美的追求；雪花秀的護(hù)膚理念為高端草本護(hù)膚，與自然和諧相生、展現(xiàn)極致之美，致力于傳播亞洲智慧和韓國(guó)美學(xué)；即使是平價(jià)品牌愛麗小屋也有自身獨(dú)特的化妝理念——專業(yè)自然生活。除此之外，韓國(guó)化妝品行業(yè)也通過不斷地創(chuàng)新升級(jí)技術(shù)，研發(fā)出新產(chǎn)品引領(lǐng)化妝品理念的新潮流。2008年3月，韓國(guó)化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下的“IOPE氣墊粉底液”一經(jīng)面世便受到消費(fèi)者的狂熱追捧，歐美各大化妝品品牌公司紛紛效仿?？梢哉f，韓國(guó)化妝品企業(yè)推出的氣墊產(chǎn)品已經(jīng)超越國(guó)界，改變著全世界的美妝方法和美妝理念。

三、對(duì)我國(guó)化妝品出口發(fā)展的啟示

(一)注重產(chǎn)業(yè)間抱團(tuán)發(fā)展。韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)、影視劇產(chǎn)業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)、整形美容產(chǎn)業(yè)等抱團(tuán)出口，產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。而目前我國(guó)化妝品無論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是進(jìn)行出口的時(shí)候，主要都是孤軍作戰(zhàn)，沒有和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚出口互相幫襯，尤其是與影視劇的融合度較低，導(dǎo)致化妝品宣傳的途徑局限在傳統(tǒng)的廣告、商場(chǎng)專柜展示等硬性途徑上，失去了對(duì)影視劇進(jìn)行廣告軟植入的自然和立體宣傳效果，從而綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱。我國(guó)的化妝品產(chǎn)業(yè)應(yīng)該和文化產(chǎn)業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)等抱團(tuán)發(fā)展，最大程度地發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)，尤其是影視劇產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)作用。值得注意的是，我國(guó)本土化妝品還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，歐美化妝品已經(jīng)逐漸在對(duì)我國(guó)本土電視劇進(jìn)行軟植入。在2017年1月熱播的國(guó)產(chǎn)劇古裝仙俠劇《三生三世十里桃花》中，作為美國(guó)品牌雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)代言人的女主角楊冪，在劇中全部使用該品牌的口紅，并且多處鏡頭給予了唇妝特寫，由此炒紅了雅詩(shī)蘭黛的“十里桃花妝”。在該劇播出后，主推的產(chǎn)品“傾慕口紅”天貓銷售量最大增幅達(dá)到182.3%，而雅詩(shī)蘭黛微博指數(shù)也達(dá)到了605360的新高

(二)注重研發(fā)精神，引領(lǐng)化妝理念。韓國(guó)化妝品的成功最根本在于不斷地創(chuàng)新和研發(fā)，用新技術(shù)和新產(chǎn)品開創(chuàng)新的護(hù)膚理念和美妝文化，開發(fā)消費(fèi)者自己都沒有意識(shí)到的需求。比如愛茉莉太平洋旗下的品牌IOPE開創(chuàng)了氣墊式化妝品的歷史，而氣墊的大熱和流行改變了全世界的美妝文化；2015年至2016年，韓妝“一字眉”傳入中國(guó)，受到消費(fèi)者的火熱追捧?，F(xiàn)代國(guó)產(chǎn)化妝品則是更多地停留在把化妝作為一種實(shí)用技術(shù)而不是文化的層面上，很少能推出引領(lǐng)化妝文化的產(chǎn)品，偏重功能性的宣傳，與時(shí)尚、文化、潮流的融合度不夠。實(shí)際上，中國(guó)的化妝歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，每一個(gè)歷史階段上都有帶有時(shí)代印記的化妝文化存在，比如唐朝晚期使用黛粉畫眉的流行，出現(xiàn)了如垂珠眉、月眉、小山眉等數(shù)十種畫眉方法，同時(shí)期不少詩(shī)歌對(duì)此進(jìn)行歌詠，如白居易的“青黛點(diǎn)眉眉細(xì)長(zhǎng)”等，表明畫眉與詩(shī)歌的交融，進(jìn)而向畫眉文化層次的提升。所以，化妝產(chǎn)品最終的成功，最根本是來源于創(chuàng)意研發(fā)所帶來的化妝新理念的傳播和流行。國(guó)產(chǎn)化妝產(chǎn)品想要突破目前很大程度上跟隨別人創(chuàng)意的窘境，就一定要進(jìn)行有創(chuàng)意的、能開發(fā)消費(fèi)者需求的研發(fā)，為化妝品注入文化內(nèi)涵，引領(lǐng)化妝新理念。

(三)針對(duì)不同國(guó)家文化，走差異化路線?？紤]國(guó)產(chǎn)化妝品目前的發(fā)展情況和出口成本問題，國(guó)產(chǎn)化妝品可以采用“先近后遠(yuǎn)”的發(fā)展策略。根據(jù)各國(guó)文化的不同，采用差異化策略定制針對(duì)性的措施，將產(chǎn)品和產(chǎn)品背后的文化最大程度地融入進(jìn)口國(guó)的文化和消費(fèi)者中。

從20世紀(jì)80年代末至今，韓國(guó)化妝品在華競(jìng)爭(zhēng)力的顯著提升，是對(duì)走文化差異化路線正確性的有力證明。國(guó)產(chǎn)化妝品要想在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上取得突破性的進(jìn)展，必須重視文化的作用，在產(chǎn)品研發(fā)、宣傳推廣、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等這一系列的環(huán)節(jié)里注入文化內(nèi)涵，使其在紛繁復(fù)雜的各國(guó)各品牌化妝產(chǎn)品中脫穎而出。