宗平
中圖分類號(hào):F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
內(nèi)容摘要:本文借鑒影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為因素的相關(guān)理論,在國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和因子分析法,從網(wǎng)站性能、網(wǎng)店信譽(yù)、商品性價(jià)比、物流服務(wù)以及服務(wù)態(tài)度五個(gè)方面構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析模型。本文結(jié)果表明:網(wǎng)店信譽(yù)、商品性價(jià)比以及服務(wù)態(tài)度是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素,網(wǎng)站性能和物流服務(wù)對(duì)其影響不太明顯。對(duì)此筆者從網(wǎng)店信譽(yù)、商品性價(jià)比以及服務(wù)態(tài)度方面為網(wǎng)店提出了營(yíng)銷策略的建議。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)購(gòu)行為? ?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者? ?因子分析法
問(wèn)題的提出
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷完善和普及,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,網(wǎng)購(gòu)用戶也隨之不斷增長(zhǎng),網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)能力也與日俱增。截止2016年底,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)7.31億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%,與2015年的6.88億相比增加了0.43億,增長(zhǎng)了6.25%。另外,自從2009年淘寶開(kāi)始嘗試“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)至今,購(gòu)物節(jié)越來(lái)越多,規(guī)模也越做越大。2017年“雙十一”購(gòu)物節(jié)全網(wǎng)銷售額總計(jì)達(dá)2539.7億元,與2016年相比增長(zhǎng)43.5%,包裹總數(shù)達(dá)13.8億個(gè),與2016年相比增長(zhǎng)29%,若按客單價(jià)等于銷售額除以總包裹數(shù)計(jì)算,則2017年客單價(jià)達(dá)184元,比2016年的165元增加11.2%。
面對(duì)如此之大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng),各大電商平臺(tái)如雨后春筍般競(jìng)相成立,從最開(kāi)始的淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)胶髞?lái)的折88、拼多多,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。同時(shí)也帶來(lái)了一系列問(wèn)題,尤為突出的是網(wǎng)購(gòu)假貨橫行、劣質(zhì)產(chǎn)品不斷、商家信用缺失引發(fā)的社會(huì)信用危機(jī)等問(wèn)題。因此,當(dāng)務(wù)之急就是要系統(tǒng)研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為特征以及影響因素,從而“對(duì)癥下藥”,滿足消費(fèi)者的需求,既能夠維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益又能夠促進(jìn)各大電商平臺(tái)良性競(jìng)爭(zhēng)、合作共贏。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征及其影響因素
通過(guò)觀察、分析身邊親朋好友的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為,并研究了大量的相關(guān)文獻(xiàn),筆者總結(jié)歸納出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征以及其影響因素,為后文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)和實(shí)證分析奠定良好基礎(chǔ)。
(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征
2017年拼多多冠名2017年《中國(guó)新歌聲(第二季)》,賺足了流量,號(hào)稱2億人都在用的APP。其實(shí)拼多多成功關(guān)鍵的一點(diǎn)就是抓住了用戶追求價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的消費(fèi)行為特征,通過(guò)拼單,可以一定程度上降低價(jià)格,受到用戶喜愛(ài)。筆者認(rèn)為,消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征主要有以下四方面。
1.偏好個(gè)性化商品。偏好是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要概念,是消費(fèi)者內(nèi)心的一種情感和喜好。當(dāng)前,市場(chǎng)上的商品越來(lái)越多,基本都是規(guī)?;?biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)的東西基本趨同時(shí),就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)疲勞,對(duì)已有的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品失去興趣,開(kāi)始關(guān)注個(gè)性化的、定制化的商品。從心理學(xué)的角度講,也是消費(fèi)者標(biāo)新立異的一種消費(fèi)心理。所以,當(dāng)前各種個(gè)性化、定制化的商品備受消費(fèi)者青睞。
2.力求價(jià)廉質(zhì)優(yōu)。追求物美價(jià)廉,非常容易理解,自古以來(lái),這都是消費(fèi)者心中購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)之一,特別是在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),商品信息可以做到公開(kāi)透明化,消費(fèi)者也可以非常輕松地進(jìn)行多家商店對(duì)比,從而擇優(yōu)而購(gòu)。所以,在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,一家購(gòu)物平臺(tái)有意抬高價(jià)格,通常其顧客量會(huì)呈現(xiàn)斷崖式下降。因此,網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在調(diào)整價(jià)格時(shí)需要非常慎重。
3.追求便捷。隨著社會(huì)發(fā)展,生活節(jié)奏加快,人們?cè)絹?lái)越開(kāi)始需要便捷、享受便捷。人們?cè)诰W(wǎng)店購(gòu)物時(shí)一定是希望網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)速度快,如果跳轉(zhuǎn)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)需要加載一段時(shí)間,消費(fèi)者一定會(huì)失去購(gòu)物的耐心和心情。還有是希望支付便捷,為此支付寶已經(jīng)推出了一定金額以下可以免密付款的功能,這就是在迎合消費(fèi)者在支付時(shí)對(duì)流暢度的要求。最后是物流,快速的物流配送會(huì)給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。
4.注重服務(wù),行為感性化。當(dāng)前,消費(fèi)者的認(rèn)知理念發(fā)生了變化,更注重消費(fèi)的服務(wù),服務(wù)到位,才愿意消費(fèi),因?yàn)樘峁┩瑯由唐返纳碳覕?shù)不勝數(shù)。同樣,消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)變的感性化,一定金額以內(nèi)的商品不會(huì)考慮價(jià)格,而更多的是情感的偏好。服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度以及突然的某個(gè)想法,這些都會(huì)支配消費(fèi)者做出消費(fèi)決定。所以,如何做到引起消費(fèi)者的共鳴,獲得消費(fèi)者情感上的支持,也是電商平臺(tái)需要考慮的重要事情。
(二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素
隨著電子商務(wù)的發(fā)展,學(xué)術(shù)界已經(jīng)開(kāi)展過(guò)很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素研究,并提出了一系列科學(xué)的結(jié)論和構(gòu)想。
國(guó)外方面,Sirrka和Peter(1997)提出了影響網(wǎng)上購(gòu)物的因素與產(chǎn)品感知性、預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)性以及經(jīng)驗(yàn)等有關(guān)。Park和Kim(2003)認(rèn)為信息滿意度對(duì)顧客網(wǎng)上消費(fèi)購(gòu)買行為十分重要。在消費(fèi)者購(gòu)買意愿方面,Moez等(2000)認(rèn)為態(tài)度顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意愿。Kwek等(2010)提出沖動(dòng)性消費(fèi)以及網(wǎng)上信任影響消費(fèi)者的購(gòu)物意向。
而國(guó)內(nèi)研究起步較晚,黎志成和劉枚蓮(2006)通過(guò)實(shí)證研究,認(rèn)為產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買的主要影響因素。陳潔等(2009)提出網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和消費(fèi)者自身特征等會(huì)影響購(gòu)買意愿。崔小杰(2011)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程五階段中,需求確認(rèn)和比較選擇這兩個(gè)階段傳統(tǒng)消費(fèi)占優(yōu)勢(shì),而其他三個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更占優(yōu)勢(shì)。陳毅文和馬繼偉(2012)認(rèn)為傳統(tǒng)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在購(gòu)物模式、交易環(huán)境和價(jià)格等方面存在很多差異。孫永波(2014)認(rèn)為,網(wǎng)店信譽(yù)與商品的性價(jià)比對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響明顯。張桂花(2016)認(rèn)為消費(fèi)者的個(gè)性、產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)物便捷性等因素影響消費(fèi)者選擇。
本文在孫永波(2014)研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,總結(jié)出影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的五個(gè)主要維度,并就其相關(guān)因素進(jìn)行探討:網(wǎng)站的性能。人們?cè)谫?gòu)物決定時(shí),往往會(huì)受網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的影響。此處網(wǎng)站性能還包括支付的安全性,這是消費(fèi)者非常關(guān)心的問(wèn)題。網(wǎng)店信譽(yù)。有統(tǒng)計(jì)顯示,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者首先關(guān)注的是網(wǎng)店信譽(yù),甚至在搜素商品時(shí)直接按照網(wǎng)店信譽(yù)排序,所以網(wǎng)店信譽(yù)低的店鋪根本不會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者手機(jī)的屏幕中。并且,現(xiàn)實(shí)證明,消費(fèi)者共同評(píng)價(jià)出的信譽(yù)指數(shù)是值得信賴的,是絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物首要參考的標(biāo)準(zhǔn)。商品性價(jià)比。前文有所提到,商品的性價(jià)比一直都是消費(fèi)者關(guān)注的重中之重。由于網(wǎng)店的特殊性,消費(fèi)者獲取各大商品的性價(jià)比所花費(fèi)的成本非常低,所以大家都會(huì)相互比較參考。衡量性價(jià)比的基本維度就是價(jià)格和質(zhì)量。物流服務(wù)。物流雖然是作為一個(gè)輔助流程,但是也是消費(fèi)流程中的關(guān)鍵一環(huán),不然消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為難以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)?!白詈笠还铩币恢笔俏锪鞯碾y點(diǎn)和重點(diǎn),如何達(dá)成“最后一公里”的配送,各大物流公司也進(jìn)行了長(zhǎng)期的探索。另外,物流的產(chǎn)品損耗和速度快慢是消費(fèi)者最在意的問(wèn)題,如何做到用最快的速度,零失誤地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中,也是網(wǎng)店商家和物流公司需要探索的問(wèn)題。服務(wù)態(tài)度。當(dāng)前,網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者非常重視網(wǎng)店客服的服務(wù)態(tài)度,服務(wù)態(tài)度的好壞直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為和評(píng)價(jià)結(jié)果。當(dāng)然,網(wǎng)店也意識(shí)到這一問(wèn)題,并采取一系列的對(duì)策“討好”消費(fèi)者,比如最常見(jiàn)的就是好評(píng)返紅包以及感謝信。網(wǎng)店的服務(wù)態(tài)度一般可以從信息回復(fù)的快慢、積極性、語(yǔ)氣詞以及處理客戶投訴的方式和結(jié)果等多個(gè)方面進(jìn)行衡量。
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題
(一)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀
1.網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模不斷增大。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日益成熟,互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模也與日俱增,電商及電子在線支付的發(fā)展更是逐漸成熟與完善,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也隨之快速發(fā)展,規(guī)模不斷增大。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2016年,我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額達(dá)4.5萬(wàn)億左右,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的14.3%,較2015年的12.6%提升了1.7%。
2.網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類增多。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商店中最開(kāi)始的主要商品種類有服裝、家具、數(shù)碼、圖書(shū)、電器、化妝品、生活用品、充值卡、游戲幣等。近年來(lái),隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的快速發(fā)展,進(jìn)駐平臺(tái)的門檻漸漸變低,商品種類也隨之增多,例如一些頭繩、發(fā)夾、小耳釘之類的小商品都可以在網(wǎng)絡(luò)中搜索到。并且,網(wǎng)絡(luò)商店中出現(xiàn)了一些概念性的商品,如簡(jiǎn)歷制作、知網(wǎng)賬號(hào)、視頻網(wǎng)站會(huì)員賬號(hào)等。甚至很多在實(shí)體店買不到的商品都可以在網(wǎng)絡(luò)商店上搜索到,例如很多國(guó)外代購(gòu)商品、較為怪異的商品等,種類較之于實(shí)體店更為齊全,價(jià)格更為便宜,購(gòu)買更為方便。
3.網(wǎng)絡(luò)支付方式多樣化。支付方式的多元化、便利化也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一大因素。當(dāng)前,支付方式一般包括銀聯(lián)支付、第三方支付以及虛擬代金券支付。特別是第三方支付,比如支付寶,目前推出了一定金額的免密支付,支付程序非常便利,并能夠保證支付的安全性。另外就是各類代金券的使用與支付,既能夠刺激消費(fèi)者消費(fèi),還能夠非常方便地抵扣一定的金額,一定程度上契合了消費(fèi)者的心理。
4.數(shù)字產(chǎn)品投訴成為新熱點(diǎn)。網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,產(chǎn)品不斷增多,假冒偽劣產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn),而數(shù)字產(chǎn)品就是假冒偽劣產(chǎn)品的“重災(zāi)區(qū)”。這也是由于數(shù)字產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn)決定的,只要外表沒(méi)有問(wèn)題,內(nèi)置的元件消費(fèi)者無(wú)法檢測(cè),剛剛拿到產(chǎn)品很難知道產(chǎn)品存在問(wèn)題,只有使用過(guò)后才會(huì)知道。但是往往此時(shí)已經(jīng)使用一段時(shí)間,商家會(huì)找各種理由解釋產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題。因此,數(shù)字產(chǎn)品的投訴成為一大熱點(diǎn),引起消費(fèi)者的關(guān)注。
(二)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問(wèn)題
其實(shí)任何事物的發(fā)展,都是問(wèn)題的不斷產(chǎn)生和不斷解決,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也不例外。筆者認(rèn)為,當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中確實(shí)存在一系列問(wèn)題,但是以下的三大問(wèn)題是亟待解決的問(wèn)題:
1.產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。產(chǎn)品的質(zhì)量是網(wǎng)店的核心。但是各大網(wǎng)店產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題層出不窮,令人擔(dān)憂。例如,2017年浙江省工商局對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品進(jìn)行質(zhì)量抽樣檢查,被抽檢的電商平臺(tái)包括阿里巴巴旗下的淘寶與天貓、京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、貝貝網(wǎng)、蘑菇街、唯品會(huì)等國(guó)內(nèi)主要的八家電商平臺(tái)。抽檢的商品主要有三類:嬰幼兒服裝、孕婦裝、兒童地墊等,此類商品均為當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注較多的商品。抽檢的對(duì)象是抽檢當(dāng)日平臺(tái)顯示銷量排在比較靠前的店鋪。此次抽取共300批次,通過(guò)檢測(cè)顯示有81批次內(nèi)在質(zhì)量不達(dá)標(biāo),整體不達(dá)標(biāo)商品檢出率達(dá)27%。其中,120批次孕婦裝,27批次不達(dá)標(biāo);130批次嬰幼兒服裝,33批次不達(dá)標(biāo);50批次兒童地墊,21批次不達(dá)標(biāo)。
2.物流的配送問(wèn)題。從消費(fèi)者的角度看,只有商品到達(dá)消費(fèi)者手中,本次購(gòu)物才算是完成,物流的配送也是消費(fèi)者關(guān)注的重要問(wèn)題之一。比如包裹的損壞問(wèn)題、丟失問(wèn)題,購(gòu)物節(jié)期間物流運(yùn)輸?shù)陌c瘓問(wèn)題等。
3.售后服務(wù)問(wèn)題。由于網(wǎng)購(gòu)的特殊性,售后問(wèn)題相對(duì)線下購(gòu)買會(huì)多很多。線下購(gòu)買往往是一手交錢、一手交貨,實(shí)物進(jìn)行交易。而線上則有所不同,呈現(xiàn)的商品全部都是處理過(guò)的視頻和圖片,其真?zhèn)螣o(wú)法考察,大多數(shù)情況下都是基于信任以及別人的評(píng)價(jià)而購(gòu)買,這就特別容易出現(xiàn)售后問(wèn)題。并且經(jīng)常是買賣雙方都覺(jué)得是對(duì)方的責(zé)任,并且也有很多的理由和佐證。那么如何優(yōu)化售后服務(wù)問(wèn)題,讓買賣雙方真正在交易中理解彼此、尊重彼此、相信彼此,這也是需要考慮的一大問(wèn)題。
消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素實(shí)證分析
(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)說(shuō)明
1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要基于前文的文獻(xiàn)綜述,從網(wǎng)站性能、網(wǎng)店信譽(yù)、商品性價(jià)比、物流服務(wù)以及服務(wù)態(tài)度五個(gè)維度進(jìn)行問(wèn)題的設(shè)計(jì)。從結(jié)構(gòu)上看,主要包括兩大方面,一是調(diào)查對(duì)象的基本情況,二是從上述五個(gè)維度設(shè)計(jì)的問(wèn)題,并通過(guò)五級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分。其中,對(duì)五個(gè)維度的評(píng)價(jià)尺度分別為肯定不會(huì)、不會(huì)、可能會(huì)、會(huì)、肯定會(huì),其賦值按順序賦為1、2、3、4、5,數(shù)值越高,代表越贊同問(wèn)題項(xiàng)。測(cè)量表見(jiàn)表1所示。
2.問(wèn)卷發(fā)放。為了獲得更加真實(shí)的問(wèn)卷結(jié)果,筆者于2018年1月開(kāi)始發(fā)放問(wèn)卷。主要途徑是線上和線下結(jié)合,一是通過(guò)本人的QQ空間、微信朋友圈的傳播,請(qǐng)朋友圈中的同學(xué)好友來(lái)填寫(xiě);二是采用傳統(tǒng)的方法,去人流量大的場(chǎng)所,筆者選擇去商場(chǎng)發(fā)放。
(二)數(shù)據(jù)收集與分析
1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及信度檢驗(yàn)。筆者共發(fā)放問(wèn)卷100份,收回問(wèn)卷99份,有效問(wèn)卷94份。運(yùn)用SPSS22.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析(見(jiàn)表2);年齡主要集中在20-35之間,占總?cè)藬?shù)97%,女生占比略高于男生,調(diào)查對(duì)象均有一定的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn),一年內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的平均次數(shù)10次以上。并通過(guò)信度檢驗(yàn),>0.7 ,結(jié)果見(jiàn)表3所示,表明該問(wèn)卷具有一定的可信度。
2.因子分析。因子分析是一種常見(jiàn)的多變量分析方法,可以按照變量之間的相關(guān)性對(duì)變量進(jìn)行分類,將變量相關(guān)性較高的歸為一類,并用一個(gè)不可觀測(cè)的綜合變量來(lái)表示。原始變量就可以分解為公共因子的線性函數(shù)和特殊因子兩部分。這樣就可以將一個(gè)復(fù)雜的變量問(wèn)題簡(jiǎn)化為幾個(gè)綜合因子的問(wèn)題。因子相關(guān)性測(cè)試與模型適用性檢驗(yàn)。本文利用KMO樣本測(cè)度法和Bartlett球形檢驗(yàn)法進(jìn)行樣本檢驗(yàn),通過(guò)KMO樣本測(cè)度法來(lái)確定數(shù)據(jù)樣本及模型用因子分析是否恰當(dāng),Bartlett利用球形檢驗(yàn)變量之間是否相關(guān),主要方法是通過(guò)轉(zhuǎn)換為統(tǒng)計(jì)量來(lái)檢驗(yàn)。利用SPSS22.0處理原始數(shù)據(jù),處理結(jié)果(見(jiàn)表4)發(fā)現(xiàn):KMO值是0.734,Bartlett球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值是132.55,顯著性是0.003,因此,拒絕原假設(shè):適合作因子分析。
(三)提取公因子以及求解旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣
運(yùn)用主成分分析法計(jì)算初始公共因子特征值、方差貢獻(xiàn)率及累計(jì)方差貢獻(xiàn)率。計(jì)算結(jié)果顯示,提取的公共因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為83.5%,說(shuō)明提取的公共因子能夠解釋14個(gè)原始變量的83%左右,如表5所示,原始變量信息被比較充分地保留,具有較好的代表性。公共因子建立因子載荷矩陣是通過(guò)Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化最大方差法進(jìn)行提取的,如表6所示,通過(guò)5次迭代后收斂循化,結(jié)合表1可知:公共因子F1在C4上載荷較大,公共因子F2在C7上載荷較大,公共因子F3在C14上載荷較大,分別命名為:“網(wǎng)店信譽(yù)”因子、“商品性價(jià)比”因子、“服務(wù)態(tài)度”因子。
(四)實(shí)證研究的結(jié)論
根據(jù)上述分析可知,“網(wǎng)店信譽(yù)”、“商品性價(jià)比”、“服務(wù)態(tài)度”因子可以解釋14個(gè)原始變量的83%,其中“網(wǎng)店信譽(yù)”因子能夠解釋原始變量的30%,“商品性價(jià)比”因子能夠解釋原始變量的26%,“服務(wù)態(tài)度”因子也能夠解釋原始變量的26%。故在本文研究中沒(méi)有必要再進(jìn)行因子評(píng)分。
本文的研究結(jié)論為:影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的主要因素為網(wǎng)店信譽(yù)、商品性價(jià)比以及服務(wù)態(tài)度。
基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究的網(wǎng)店?duì)I銷對(duì)策建議
完善網(wǎng)店評(píng)價(jià)體系,提高網(wǎng)店信譽(yù)。根據(jù)上述實(shí)證研究,網(wǎng)店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要非常注重客戶的評(píng)價(jià),必須提高網(wǎng)店的信譽(yù)。主要舉措是要完善網(wǎng)店的評(píng)價(jià)體系,建立與顧客良好的溝通渠道,有問(wèn)題出現(xiàn)要多溝通,消解客戶的怨氣和不解,切實(shí)解決顧客的問(wèn)題,從而贏得優(yōu)良評(píng)價(jià)。
精選網(wǎng)店貨源,提高商品的性價(jià)比。商品的性價(jià)比是顧客看中的核心要素,也是網(wǎng)店獲利的渠道。所以要平衡好這一矛盾,優(yōu)選貨源,做到規(guī)模經(jīng)濟(jì),盡量降低不必要的成本,從而提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。并且要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃,不要拘泥于個(gè)別的貨物單價(jià),要優(yōu)化營(yíng)銷策略,做到商家與顧客的雙贏。
全面升級(jí)客服系統(tǒng),改善服務(wù)態(tài)度。服務(wù)態(tài)度是顧客非常重視的要素之一,網(wǎng)店應(yīng)該全面升級(jí)客服系統(tǒng),能夠及時(shí)處理顧客的問(wèn)題,并且形成科學(xué)的處理體系,對(duì)常見(jiàn)的問(wèn)題分門別類,形成系統(tǒng)的處理辦法,改善服務(wù)態(tài)度,贏得客戶的好感。
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