路客“鏖戰(zhàn)”民宿業(yè)

李君宇

從收房就開(kāi)始介入，路客提供一系列的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括房源設(shè)計(jì)、工程改造、線上線下接待、運(yùn)營(yíng)、清潔、房子微修保養(yǎng)等環(huán)節(jié)。裝修費(fèi)由業(yè)主或者投資人負(fù)責(zé)，路客從中收8%的管理費(fèi)，扣除流量平臺(tái)交易傭金、管理費(fèi)、水電耗能和租金等費(fèi)用，剩下的就是投資人收益。

2016年初，蘇同民正式離開(kāi)鉑濤酒店集團(tuán)。

從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，如家、鉑濤、華住三大經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)割據(jù)混戰(zhàn)，最后以如家和鉑濤被收購(gòu)而終結(jié)戰(zhàn)局，蘇同民空有一腔熱血卻無(wú)處可戰(zhàn)。他認(rèn)為酒店業(yè)遲早要迎來(lái)一場(chǎng)變革，民宿無(wú)疑是下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

黃金時(shí)代

2015年9月，王亮在廣州沿江路包了兩套房，找設(shè)計(jì)師朋友萬(wàn)麗弄了些裝飾品簡(jiǎn)單布置了一下。這是路客精品民宿的雛形，蘇同民一下班就馬不停蹄地跑來(lái)考察。

一周后，客房在Airbnb上線。一瓶啤酒的功夫就拿到了第一張來(lái)自冰島的訂單，五天四晚，7000多元。民宿的火爆遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出兩人的想象，蘇同民和王亮在酒店干了十余年，從來(lái)沒(méi)發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)酒店產(chǎn)品像Airbnb這樣神奇、野蠻，并且無(wú)法抵擋。

2015年，Airbnb的估值已達(dá)到255億美元。在Airbnb的帶領(lǐng)下，民宿業(yè)蔚然成風(fēng)。也是在同一年，蘇同民決定離開(kāi)鉑濤去印證自己的判斷。

“為什么民宿這個(gè)市場(chǎng)能做？當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)型酒店的十年，跟現(xiàn)在做民宿的時(shí)間和形勢(shì)基本一致，我似乎又在經(jīng)歷一次這樣的過(guò)程”，路客創(chuàng)始人兼CEO蘇同民很肯定民宿正經(jīng)歷著黃金時(shí)代。

上世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)型酒店的概念進(jìn)入中國(guó)。1999年，攜程旅行網(wǎng)正式開(kāi)通，給這股勁頭再加一把火，大大小小的經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)如雨后春筍般冒了出來(lái)。進(jìn)入21世紀(jì)，酒店業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展的“黃金10年”。

“在那之前能夠供給住宿市場(chǎng)的就兩個(gè)產(chǎn)品，要不就是招待所，要不就是高星級(jí)的酒店”，路客戰(zhàn)略商務(wù)副總裁王亮說(shuō)。干凈、便捷、連鎖是商旅人士住宿的需求，經(jīng)濟(jì)型酒店恰好彌補(bǔ)了中間的檔次空白。

2008年，7天準(zhǔn)備上市，急需擴(kuò)大規(guī)模，此時(shí)，酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入跑馬圈地階段。如家遙遙領(lǐng)跑，占據(jù)兩百多家店;7天和漢庭規(guī)模差不多，都只有一百多家。此前，如家和漢庭早在2006年就已經(jīng)在做加盟業(yè)務(wù)，而7天在2008年金融危機(jī)后才開(kāi)始運(yùn)作加盟模式。

2009年底，蘇同民操盤(pán)7天加盟業(yè)務(wù)前，如家的加盟收入已超過(guò)1.5億元，漢庭的加盟收入也有7000萬(wàn)元，7天當(dāng)時(shí)只有一兩百萬(wàn)元。蘇同民作為7天酒店加盟業(yè)務(wù)的操盤(pán)人，身上的重?fù)?dān)可想而知。

“我經(jīng)歷過(guò)一次最可怕的KPI，就是跟他一起”，談起過(guò)去王亮心有余悸。他從7天店長(zhǎng)一路升為品牌副總裁，KPI從一年做100家直接翻了3倍，2012年后，直接改為一年做500家。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如此強(qiáng)大的體量，蘇同民只能以奇招制勝。傳統(tǒng)的酒店加盟都需要通過(guò)地推人員掃街的方式找樓盤(pán)和開(kāi)發(fā)商，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還收效甚微。既然靠傳統(tǒng)辦法行不通，那為什么不靠別人去找？于是，蘇同民把銷(xiāo)售思維轉(zhuǎn)變成：找對(duì)人，再找房，將投資人利益跟酒店利益捆綁在一起，他們?yōu)榱司频甑幕貓?bào)率必定會(huì)卯著勁兒尋找最優(yōu)的地段和最合適的物業(yè)樓盤(pán)。

“找源頭做營(yíng)銷(xiāo)，而不是在尾端做營(yíng)銷(xiāo)”，蘇同民說(shuō)。公司的地推人員開(kāi)始找投資人，無(wú)論是理財(cái)經(jīng)理還是客戶(hù)經(jīng)理，都邀請(qǐng)他們參加分享會(huì)，告訴他們投資酒店的益處和時(shí)機(jī)。得到投資人的支持，開(kāi)店數(shù)量迅速上漲。

最終，鉑濤靠這樣的辦法實(shí)現(xiàn)了上千家的加盟店，完成了從量變到質(zhì)變的過(guò)程。中國(guó)的酒店業(yè)逐漸形成以如家、漢庭、7天為代表的三足割據(jù)。但后來(lái)，可能連季琦、鄭南雁都沒(méi)料到，原來(lái)風(fēng)起云涌的酒店業(yè)會(huì)變成“剩”者為王的局面。

民宿崛起

2010年?2014年，經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率是31.8%，而這一數(shù)據(jù)在2000年?2009年為76.2%。根本原因在于物業(yè)租賃、人員成本逐步攀升，客房?jī)r(jià)卻沒(méi)有上漲。曾經(jīng)引以為傲的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖成為了急于掙脫的桎梏。如家、漢庭、7天不得不走上轉(zhuǎn)型之路。

2012年，鉑濤股價(jià)低迷，公司決定以每股13.8美元的價(jià)格完成私有化收購(gòu)，并于2015年被錦江國(guó)際集團(tuán)以83億元收購(gòu)鉑濤約81%的股權(quán)。同年，如家被首旅酒店集團(tuán)以110.5億元的作價(jià)收購(gòu)。

有的人從此退出江湖，而有的人卻在等待時(shí)機(jī)。 蘇同民，明顯屬于后者。2016年8月，蘇同民招募了21個(gè)合伙人，被稱(chēng)為21羅漢。

蘇同民對(duì)合伙人的條件相當(dāng)苛刻：首先在各自的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域要能獨(dú)當(dāng)一面，其次每人要出十萬(wàn)元左右的創(chuàng)業(yè)資金。但這還不是最終獲得創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)資格的條件，誰(shuí)能拿下30套房，誰(shuí)就能獲得相應(yīng)的股權(quán)，并成為創(chuàng)始合伙人。 這些人來(lái)自財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)等各個(gè)行業(yè)，他們沒(méi)有任何支持，自己想辦法交出30套房。蘇同民這么做的目的很簡(jiǎn)單：“首先必須把產(chǎn)品做出來(lái)，要懂市場(chǎng)，要懂消費(fèi)者，做完之后你們?cè)贈(zèng)Q定要不要加入。”

即便成為了21個(gè)合伙人之一，第二年也只拿著月工資8000元的待遇。大部分鉑濤出來(lái)的高管都曾經(jīng)在蘇同民的手底下呆過(guò)，有的一直追隨到了路客。他們?cè)敢飧S蘇同民這樣一位“獨(dú)裁者”，王亮總結(jié)原因就兩點(diǎn)：既能百分百地統(tǒng)一方向，也能徹底地執(zhí)行落地。

他們?cè)诼耦^找房的時(shí)候還沒(méi)料到，做民宿真的能發(fā)財(cái)。元媛記得第一套房子上線后差不多三個(gè)月回本，租金成本7500元，800元一晚，一個(gè)月滿(mǎn)租的話收入24000元，凈賺一萬(wàn)多。

對(duì)于早期入住民宿的租客，王亮都會(huì)請(qǐng)他們吃飯喝酒，問(wèn)他們同樣的價(jià)錢(qián)為什么不住旁邊的麗思卡爾頓，而選擇住民宿。很多人說(shuō)民宿是一種情懷，其實(shí)到今天為止，我也不認(rèn)為民宿是只做情懷的，民宿是住宿市場(chǎng)迭代的必然產(chǎn)物”，王亮用手敲打著桌面。

這是一個(gè)順勢(shì)而為的時(shí)代，你的消費(fèi)者決定了產(chǎn)品的未來(lái)。

野蠻背后

民宿這個(gè)領(lǐng)域并不缺玩家，前有小豬短租、途家等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)躍躍欲試，后有美團(tuán)、攜程等巨頭瘋狂擠壓，加上Airbnb也瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，盲目跟進(jìn)的后果只能是以卵擊石。

“很多人覺(jué)得一套一套地去打太累太慢”，創(chuàng)業(yè)初期蘇同民耳邊有不少反對(duì)的聲音，究竟是做品牌還是平臺(tái)？蘇同民堅(jiān)持走又累又笨的路子，做品牌、做重服務(wù)、做非標(biāo)，而且只做精品。

這是蘇同民擅長(zhǎng)，而OTA平臺(tái)不敢輕易去涉及的，“雖然這樣做起來(lái)會(huì)很辛苦，但這就是路客的價(jià)值。”路客從收房就開(kāi)始介入，提供一系列的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括房源設(shè)計(jì)、工程改造、線上線下接待、運(yùn)營(yíng)、清潔、房子微修保養(yǎng)等環(huán)節(jié)。裝修費(fèi)由業(yè)主或者投資人負(fù)責(zé)，路客從中收8%的管理費(fèi)，扣除流量平臺(tái)交易傭金、管理費(fèi)、水電耗能和租金等費(fèi)用，剩下的就是投資人收益。

蘇同民扁平化管理的思維也移植到了路客。當(dāng)年，傳統(tǒng)的店面管轄涉及到大區(qū)、城市經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理等，層層游說(shuō)，蘇同民在鉑濤總部設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心，店長(zhǎng)直接跟運(yùn)營(yíng)中心匯報(bào)。

路客的房源直接交由助理房東進(jìn)行管理，其日常工作就是經(jīng)營(yíng)民宿，提高入住率。每位助理房東管理10套房，每50套房形成一個(gè)店，由店長(zhǎng)（路客叫BU總管）進(jìn)行統(tǒng)一管理，承擔(dān)著經(jīng)營(yíng)者的角色，對(duì)民宿的結(jié)果直接負(fù)責(zé)。

“獎(jiǎng)前三，罰后三”，這是蘇同民管理運(yùn)營(yíng)的第二套思維：鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。2018年7月，路客運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Lewin制定了BU經(jīng)營(yíng)計(jì)劃激勵(lì)方案，細(xì)化出每一套房源每一天的入住率和GMV目標(biāo)。BU完成月度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的90%指標(biāo)給予2000元獎(jiǎng)金，超額完成可獲得5000元獎(jiǎng)金。如果連續(xù)排在末尾，BU總管會(huì)被直接淘汰。鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)方案直接體現(xiàn)在設(shè)置了日獎(jiǎng)金考核：每天，在同一大區(qū)和城市的BU中，前三名的獎(jiǎng)金在50元?100元不等，排在末尾的三名則要依次扣除30元?80元。

在房源獲取上，路客既收取個(gè)人房源，也邀請(qǐng)投資人出資找房。大部分做長(zhǎng)短租公寓、民宿的企業(yè)都在搶占存量房，租金被哄抬高漲，但長(zhǎng)鏈條的服務(wù)始終壓著他們擴(kuò)張?！耙粋€(gè)區(qū)域里管理一百套房就是天花板，你做200套根本就是找死”，王亮表示。隨著房源數(shù)量飆升，線下人員急速擴(kuò)張。早期房屋上下線、查房接單、結(jié)算這些都需要人工完成，管理5000套房至少要雇傭1000多名員工。

這時(shí)候，能降低成本，突破規(guī)模限制的途徑只有技術(shù)。

“如果不是我們自己的技術(shù)，我們也根本過(guò)不去?！?/p>

曾經(jīng)因?yàn)镺TA預(yù)定平臺(tái)不同，平臺(tái)數(shù)據(jù)無(wú)法打通，導(dǎo)致客戶(hù)下訂單后服務(wù)不能及時(shí)響應(yīng)。蘇同民為了解決一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，拉著所有高管開(kāi)會(huì)，一開(kāi)就是三五個(gè)小時(shí)。

路客首席技術(shù)官陳桂林建立了預(yù)訂系統(tǒng)和PMS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了跟第三方OTA預(yù)定平臺(tái)的房態(tài)管理、財(cái)務(wù)、訂單信息的打通和互聯(lián)。蘇同民借鑒美團(tuán)騎手的派單邏輯，做了一套路客智能接待系統(tǒng)（AAI），把助理房東和負(fù)責(zé)的房源、訂單、客戶(hù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)聯(lián)系起來(lái)。

用戶(hù)咨詢(xún)無(wú)人應(yīng)答的問(wèn)題也得到解決。路客IM系統(tǒng)設(shè)置了三重保障，一旦有用戶(hù)下單咨詢(xún)，首先助理房東要在3分鐘內(nèi)回復(fù);其次機(jī)器人應(yīng)答系統(tǒng)跟上;如果遇到機(jī)器人識(shí)別不出的信息，7X24小時(shí)客服中心會(huì)馬上介入。

入住客人、投資人和助理房東通常會(huì)在同一個(gè)微信群里，俞舜宇需要給投資人發(fā)周報(bào)和日?qǐng)?bào)，包含當(dāng)日咨詢(xún)、當(dāng)日入住、本日預(yù)定、預(yù)定渠道等。獲得投資人的支持，才能更快規(guī)模地?cái)U(kuò)張。目前投資路客，能夠做到18個(gè)月回本。

“民宿這個(gè)行業(yè)，真正留給商人投資的，最多不會(huì)超過(guò)一年半的時(shí)間”，王亮說(shuō)這是一個(gè)沒(méi)有門(mén)檻，同時(shí)天花板很低的行業(yè)。就在珠江新城小區(qū)，光是拿來(lái)做民宿就有一兩百套，租金從每月六千元漲到了八九千元。

近幾年，隨著長(zhǎng)租公寓、民宿等企業(yè)的滲透，房源成為了大家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。當(dāng)前民宿興起，競(jìng)爭(zhēng)加劇，拿房的紅利也即將過(guò)去。

“為什么中國(guó)民宿一直沒(méi)發(fā)展起來(lái)，第一原因在于供給，終端價(jià)格提升限制了經(jīng)濟(jì)型酒店乃至民宿的發(fā)展;第二是標(biāo)準(zhǔn)化，相比酒店，民宿的裝修、保潔、維修都更難標(biāo)準(zhǔn)化”，洪泰基金管理合伙人彭創(chuàng)表示，他也是路客的A輪投資人。

這意味著做民宿，光有情懷和服務(wù)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

民宿的延伸

蘇同民對(duì)裝修的要求是個(gè)性化、精致，同時(shí)又要標(biāo)準(zhǔn)化，便于復(fù)制和管控。“不影響視覺(jué)上的東西，我們都可以做標(biāo)準(zhǔn)化”，路客設(shè)計(jì)總監(jiān)萬(wàn)麗在搭配的時(shí)候，把床墊、舒適墊、枕芯等強(qiáng)化成標(biāo)準(zhǔn)，床上四件套提供300元?500元價(jià)位等十幾種樣式供選擇，一房一態(tài)能帶給顧客精心布置的感受。

“由于中國(guó)酒店十年的發(fā)展，保潔員已經(jīng)積攢了強(qiáng)大的資源庫(kù)”，蘇同民決定利用酒店的閑置保潔員，鼓勵(lì)他們接單，接受公司培訓(xùn)，通過(guò)自查、助理房東檢查、暗訪等三關(guān)質(zhì)量監(jiān)督后，路客按照高于酒店的價(jià)格付予報(bào)酬。

中國(guó)民宿的出路在于高品質(zhì)的文化認(rèn)同。

路客近期推出了行政會(huì)所，要求140平方米以上的房源，定價(jià)在1600元?1800元每晚，私廚、SPA、專(zhuān)車(chē)接送等上門(mén)服務(wù)應(yīng)有具有。

蘇同民認(rèn)為民宿往旅游、零售方向發(fā)展，遐想空間十分廣闊。

從世界旅游業(yè)發(fā)展的歷史狀況看，一個(gè)國(guó)家人均GDP達(dá)到800美元?1000美元，國(guó)內(nèi)旅游開(kāi)始形成規(guī)模;人均GDP到3000美元，就會(huì)出現(xiàn)到周邊國(guó)家旅游的熱潮;達(dá)到5000美元，就會(huì)開(kāi)始周游世界。

客人入住民宿，需要社交，也需要互動(dòng)。俞舜宇經(jīng)常會(huì)碰到客人問(wèn)附近有哪些好玩的、如何買(mǎi)便宜的門(mén)票等問(wèn)題。

助理房東剛好能扮演這樣的角色，擔(dān)任當(dāng)?shù)叵驅(qū)?，一?00元，負(fù)責(zé)陪吃、陪玩、陪逛，同時(shí)路客正在跟旅游分銷(xiāo)商合作，在平臺(tái)上分銷(xiāo)景區(qū)門(mén)票。

所以，Lewin要求助理房東每月至少要當(dāng)面線下接待20%的客人，這不是附加服務(wù)，而是硬指標(biāo)。另外，金卡客戶(hù)、外賓以及商務(wù)客人必須現(xiàn)場(chǎng)接待。

如果顧客看中民宿中的家具，也可以直接掃碼下單，發(fā)貨到家，路客生活館跟造作、小米、我愛(ài)我家等供應(yīng)商合作，包含餐具、床品、裝飾等產(chǎn)品，每月有幾百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

2017年，中國(guó)人均GDP超8800美元，國(guó)內(nèi)和入境旅游人數(shù)超過(guò)51億人次?！拔磥?lái)，民宿要切掉酒店一塊非常大的市場(chǎng)，可能這天會(huì)非?？?，當(dāng)本地人開(kāi)始使用民宿的時(shí)候，民宿的需求量就會(huì)井噴”，王亮說(shuō)。

目前，路客已經(jīng)積累了超10000套房源，覆蓋了全球60多個(gè)城市，入住率超過(guò)85%。

蘇同民當(dāng)年的設(shè)想正在實(shí)踐中：做個(gè)性化、社交、融入當(dāng)?shù)厣畹木访袼蕖?/p>

現(xiàn)在Airbnb在全球有450多萬(wàn)間房，蘇同民的目標(biāo)是向100萬(wàn)間靠攏。這次，蘇同民的進(jìn)攻意圖十分明顯，希望經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金十年在路客身上再實(shí)現(xiàn)一次。

即使對(duì)手拋出收購(gòu)的橄欖枝，也堅(jiān)決不賣(mài)。

“經(jīng)濟(jì)型酒店用了十年的時(shí)間，也就出來(lái)了幾家?，F(xiàn)在我的年齡比那個(gè)時(shí)候長(zhǎng)了10歲，但是我比那個(gè)時(shí)候還要努力10倍。如果跑不到最前面，這不是幾十億的問(wèn)題，是0和1的問(wèn)題。”