安踏劍指千億

林木

要達(dá)到千億元的業(yè)績(jī)目標(biāo)，安踏需要收購更多的海外品牌。但是，在阿迪達(dá)斯和耐克等一線運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的背景下，安踏應(yīng)該注重細(xì)分領(lǐng)域和市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)差異化經(jīng)營(yíng)，收購的新品牌應(yīng)該與目前已有品牌形成互補(bǔ)而不是競(jìng)爭(zhēng)。

商務(wù)部反壟斷局發(fā)布了關(guān)于安踏體育與方源資本中國(guó)資本合伙GP3有限公司收購亞瑪芬體育公司股權(quán)案，公示期為2019年1月8日至1月17日。

為了預(yù)防形成一家壟斷的局面，商務(wù)部要求，在同一相關(guān)市場(chǎng)中，安踏體育、方源G3公司以及亞瑪芬體育三方的經(jīng)營(yíng)者所占市場(chǎng)份額之和需小于15%。目前，安踏在中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)和供應(yīng)市場(chǎng)中所占市場(chǎng)份額為0?5%，亞瑪芬體育為5?10%，兩者合計(jì)市場(chǎng)份額為5?10%。如果不出意外，該收購案可能如期實(shí)現(xiàn)。

此前的2018年9月12日，安踏體育發(fā)布公告稱，公司將連同私募股權(quán)投資基金方源資本，向芬蘭公司亞瑪芬體育（Amer Sport）發(fā)出無約束力的初步意向：將按每股40歐元、共計(jì)約47億歐元的價(jià)格，以現(xiàn)金方式收購亞瑪芬的全部股份。

若按照2018年9月11日收市價(jià)格34.2歐元計(jì)，安踏此次并購溢價(jià)近17%。此次并購若達(dá)成，將涉資約46.6億歐元（折合423.9億港元）。也就是說，安踏將會(huì)花費(fèi)約市值一半的金額收購Amer的全部股份。

安踏這一大手筆收購引發(fā)外界高度關(guān)注。近年來，市值突破千億大關(guān)的安踏已經(jīng)坐穩(wěn)了中國(guó)體育品牌的頭把交椅。2018年8月14日，安踏集團(tuán)公布了2018年中期財(cái)報(bào)。2018年上半年公司營(yíng)收105.5億元，同比增長(zhǎng)44.1%，毛利率同比增長(zhǎng)54.3%，這創(chuàng)造了安踏赴港上市年以來最快增速，也是最佳半年業(yè)績(jī)。

安踏業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，源自其近年來不斷加速的海外收購與擴(kuò)張。20世紀(jì)80、90年代，大量的運(yùn)動(dòng)鞋服制造工廠在福建、廣東等沿海地區(qū)拔地而起。經(jīng)過二三十年的發(fā)展，部分工廠創(chuàng)立了自己的品牌，安踏、李寧等眾多體育明星企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。服裝行業(yè)人士程偉雄指出，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)更加多元化、細(xì)分化與功能差異化，重做品牌市場(chǎng)難以立竿見影，“拿來主義”的并購便成為每個(gè)上市公司的最佳選擇。

但是主營(yíng)品牌增長(zhǎng)乏力的窘境下，“買買買”背后的國(guó)內(nèi)體育品牌也面臨著新的問題和挑戰(zhàn)，如何尋求新的市場(chǎng)突破口是安踏等國(guó)內(nèi)品牌需要面對(duì)的壓力。

收購亞瑪芬與千億目標(biāo)

關(guān)于此次收購，安踏方面公告稱：目前安踏體育尚未簽訂任何最終協(xié)議，也無法保證任何交易會(huì)實(shí)現(xiàn)或最終完成。

該收購的完成受限于若干條件，包括進(jìn)行盡職調(diào)查、獲得公司董事會(huì)及方源資本投資委員會(huì)的最終批準(zhǔn)、從已確定的融資來源獲得融資及收到亞瑪芬體育董事會(huì)的推薦;該收購的完成也將受限于進(jìn)一步條件，包括被設(shè)計(jì)為現(xiàn)金要約收購，并需待持有亞瑪芬體育至少90%已發(fā)行股份的股東（在完全攤薄基礎(chǔ)之上）接受該要約，以及取得一切必要的監(jiān)管審批。

盡管如此，安踏拋出的這個(gè)并購案依然引發(fā)了業(yè)界與資本市場(chǎng)的高度關(guān)注。不惜花重資收購亞瑪芬體育，安踏是何用意？

安踏方面表示，安踏一直堅(jiān)持以“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略來尋求國(guó)際品牌合作的機(jī)會(huì)。亞瑪芬體育旗下品牌在所屬體育細(xì)分領(lǐng)域都有優(yōu)勢(shì)，加上其管理層已有管理國(guó)際市場(chǎng)的能力，安踏對(duì)其能繼續(xù)管理好國(guó)際市場(chǎng)充滿信心。至于中國(guó)市場(chǎng)，則將在安踏的多品牌管理經(jīng)驗(yàn)上助其布局。一直以來，安踏都定位于大眾市場(chǎng)，注重產(chǎn)品的高性價(jià)比，門店也主要開設(shè)在中國(guó)二線及以下城市。此次安踏對(duì)亞瑪芬體育的收購要約，被看作是補(bǔ)充高端品牌缺口、向高端化品牌形象方向發(fā)展的信號(hào)。

亞瑪芬是加拿大一家頂級(jí)戶外體育用品公司，其股票在納斯達(dá)克赫爾基辛有限公司掛牌，旗下?lián)碛邪幽么笊莩藜?jí)戶外裝備品牌ARCTERYX（始祖鳥）、法國(guó)山地戶外越野品牌Salomon（薩洛蒙）、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌Wilson（威爾遜）、奧地利滑雪板品牌Atomic Skis、奧地利滑雪裝備品牌Atomic、芬蘭運(yùn)動(dòng)腕表等戶外裝備品牌Suunto和美國(guó)跑步機(jī)品牌Precor等品牌。2018年1月至6月，亞瑪芬體育凈銷售額為110.68億歐元，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，凈銷售額增長(zhǎng)2%。

在中國(guó)市場(chǎng)，亞瑪芬體育已建立了其中國(guó)全資子公司—亞瑪芬體育用品貿(mào)易（上海）有限公司，全權(quán)負(fù)責(zé)亞瑪芬體育旗下所有品牌在中國(guó)的市場(chǎng)和銷售業(yè)務(wù)。

尋求并購亞瑪芬體育則是安踏搶占?xì)W洲市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)其“千億目標(biāo)”的一個(gè)步驟。2015年安踏成為第一個(gè)營(yíng)收突破百億元的國(guó)內(nèi)體育品牌公司，之后安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠定下了一個(gè)千億目標(biāo)，丁世忠表示，“基于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，安踏有機(jī)會(huì)提前實(shí)現(xiàn)2025年的千億目標(biāo)”。

2015年，安踏營(yíng)收首次破百億。按照計(jì)劃，至2020年安踏將實(shí)現(xiàn)集團(tuán)銷售流水年復(fù)合增長(zhǎng)率超15%，安踏銷售流水年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到雙位數(shù)，旗下品牌FILA銷售流水年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%。

事實(shí)上對(duì)于此次收購，安踏此前已有預(yù)告。安踏集團(tuán)執(zhí)行董事兼總裁鄭捷去年8月份時(shí)就表示，公司在尋找商業(yè)合作伙伴，最快明年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，收購的對(duì)象主要關(guān)注專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。安踏首席執(zhí)行官丁世忠還對(duì)選擇收購對(duì)象方面提出了兩大原則，一是要與運(yùn)動(dòng)用品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，二是要根據(jù)品牌、消費(fèi)者以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)等具體情況來決定，不會(huì)盲目做不靠譜的收購。

早在2017年9月，安踏簽約北京冬奧組委簽署贊助協(xié)議，成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴之后，安踏方面也透露了自己的五年冰雪戰(zhàn)略計(jì)劃。很顯然，如果能成功收購始祖鳥母公司，其旗下的一系列子品牌對(duì)于安踏的冰雪業(yè)務(wù)也會(huì)是一個(gè)不小的提升。據(jù)路透社信息，安踏與方源資本（FountainVest Partners）預(yù)計(jì)會(huì)在未來幾周向亞瑪芬體育提出正式報(bào)價(jià)，并希望在年底之前完成交易。

從市場(chǎng)方面的反應(yīng)來看，業(yè)內(nèi)及資本市場(chǎng)對(duì)安踏的這次收購表現(xiàn)出了態(tài)度的分化。

安踏欲收購的標(biāo)的—亞瑪芬體育在亞太市場(chǎng)銷售占比偏低。據(jù)亞瑪芬體育2018年半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司凈虧損430萬歐元，去年同期凈虧損500萬歐元。公司的銷售額為11.07億歐元，比去年同期下降5%。其中，戶外產(chǎn)品的銷售額為6.25億歐元，比去年同期下降2%;球類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售額為3.23億歐元，比去年同期下降9%;健身產(chǎn)品的銷售額為1.58億歐元，比去年同期降低6%。

分地區(qū)銷售方面，亞太地區(qū)是亞瑪芬體育在2018年上半年中銷售額唯一呈現(xiàn)增長(zhǎng)的地區(qū)。具體而言，報(bào)告期內(nèi)，其在歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的銷售額為4.55億歐元，比上年同期降低1%;在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額為4.73億歐元，比上年同期降低10%;而在亞太市場(chǎng)的銷售額為1.78億歐元，比上年同期增長(zhǎng)2%。

資本市場(chǎng)上，安踏集團(tuán)公布該收購意向當(dāng)日，安踏體育股價(jià)跌幅達(dá)到9.15%，報(bào)價(jià)33.25元。中投研機(jī)構(gòu)瑞信發(fā)表快報(bào)指出，投資者目前對(duì)安踏體育收購亞瑪芬體育的反應(yīng)好壞參半，大部分投資者認(rèn)為新品牌可令安踏業(yè)務(wù)更多元化，而從亞瑪芬體育上半年在亞太市場(chǎng)的銷售占比看，其在大中華區(qū)亦極具潛力。但瑞信關(guān)注到安踏并無管理非內(nèi)地業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，令未來營(yíng)運(yùn)不確定性增加。而當(dāng)下，投資者的悲觀情緒主要是受港股市場(chǎng)整體下行的大趨勢(shì)影響，港股指數(shù)連創(chuàng)新低，內(nèi)銀股、消費(fèi)股領(lǐng)跌市場(chǎng)，表現(xiàn)低迷。

安踏的“拿來主義”

熟悉安踏的人們更愿意用“買買買”來形容其發(fā)展戰(zhàn)略。通過不斷收購海外品牌做大市場(chǎng)、提升業(yè)績(jī)，是安踏近年來的擴(kuò)張路徑。經(jīng)過梳理可以看到，2009年成功收購意大利品牌斐樂FILA在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù);2015年，安踏完成對(duì)英國(guó)戶外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi的收購;2016年，安踏成立合資公司，開始在中國(guó)經(jīng)營(yíng)Descente業(yè)務(wù);2017年，安踏收購Kingkow業(yè)務(wù)，并成立合資公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)KOLON SPORT業(yè)務(wù)。

這些收購使得安踏進(jìn)一步完善了自己的多品牌布局—安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、Descente、Sprandi及NBA等子品牌，且各有“專攻”。這其中FILA給安踏帶來了巨大的成功，也堅(jiān)定了其繼續(xù)出海并購的決心。2009年安踏并購了意大利高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA在大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)后，F(xiàn)ILA便成了安踏多品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。根據(jù)安踏體育2018年上半年中報(bào)，以FILA為最主要構(gòu)成的其他品牌在2018年二季度零售表現(xiàn)與2017年二季度同比錄得90%?95%的升幅，在2018年上半年錄得85%?90%的升幅。

受益FILA的出色表現(xiàn)，安踏集團(tuán)上半年收入破100億元。目前，安踏體育市值超過1000億港元。在2017年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，安踏方面提到，F(xiàn)ILA的營(yíng)收占比已接近安踏營(yíng)收73.2億元的30%，即21.96億元。今年安踏方面透露，包括FILA KIDS、FILA FUSION在內(nèi)的門店數(shù)量為1248家，預(yù)計(jì)年底達(dá)到1400家至1500家，而FILA品牌增速達(dá)到了85%以上，F(xiàn)ILA3個(gè)月新品售罄在60%以上。

值得注意的是，在多品牌取得成功的情況下，安踏也傳出了多起收購傳聞，在亞瑪芬體育之前，還曾與彪馬傳出過“緋聞”—開云集團(tuán)想要把PUMA剝離出去一直不是新聞，這也和安踏此前定的2018年要全面全球化的戰(zhàn)略一致，但后來開云集團(tuán)現(xiàn)有股東對(duì)彪馬股權(quán)進(jìn)行了分拆與收購。

很顯然，這一系列傳聞都表明了，安踏將會(huì)繼續(xù)他們的全球化戰(zhàn)略，繼續(xù)多品牌的打法，而尋找下一個(gè)FILA，可能會(huì)是他們的目標(biāo)。在2018年8月中旬的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，安踏集團(tuán)總裁鄭捷曾表示，希望未來可以收購與安踏定位匹配的國(guó)際化運(yùn)動(dòng)品牌，形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌和集團(tuán)的共同國(guó)際化戰(zhàn)略。對(duì)于多品牌可能帶來的反效果，鄭捷稱，集團(tuán)在內(nèi)部已經(jīng)做好管理和資源分配安排，多品牌可以應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)者需求及產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

Euromonitor歐睿信息咨詢公司最新調(diào)查報(bào)告顯示，2017年，在中國(guó)體育服裝市場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯和耐克位列第一、第二，市場(chǎng)占有率為19.8%和16.8%;而安踏的市場(chǎng)份額僅次于耐克。在國(guó)產(chǎn)體育服飾中，安踏以8%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一;李寧以5.3%的市場(chǎng)份額位居國(guó)內(nèi)體育服裝品牌第二，361度以4%的市場(chǎng)份額位居第三。

基于本土品牌營(yíng)收能力的考量，安踏體育已居于行業(yè)龍頭?！暗趪?guó)際品牌影響力方面，安踏對(duì)標(biāo)阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際知名品牌仍有差距，安踏不斷‘買買買的方式或是縮短差距的一種路徑?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)專家分析稱。這也意味著，安踏的并購或?qū)⒃偬崴佟?/p>

戰(zhàn)略擴(kuò)張還是拔苗助長(zhǎng)

在服裝行業(yè)人士程偉雄看來，安踏此次提出收購亞瑪芬是基于之前菲樂給安踏帶來的成功，而在安踏主營(yíng)品牌增長(zhǎng)乏力的窘境下，尋求新的市場(chǎng)突破口是安踏等國(guó)內(nèi)品牌需要面對(duì)的壓力。

安踏收購亞瑪芬體育，其邏輯在于，亞瑪芬體育在國(guó)內(nèi)戶外山地裝備市場(chǎng)的中高檔定位，正好和安踏的品牌矩陣是契合的，安踏在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的自營(yíng)渠道優(yōu)勢(shì)可以迅速擴(kuò)張亞瑪芬體育在中國(guó)的市場(chǎng)終端，結(jié)合亞瑪芬體育的產(chǎn)品研發(fā)、功能等優(yōu)勢(shì)，可以在戶外山地運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)空間。亞瑪芬有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，安踏有渠道優(yōu)勢(shì)，再加上國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已在崛起過程中，對(duì)于中高檔產(chǎn)品穿著配搭和專業(yè)功能裝備正是市場(chǎng)需求引導(dǎo)滿足階段。

“但另一方面，安踏運(yùn)營(yíng)亞瑪芬全球確實(shí)有挑戰(zhàn)，因?yàn)榘蔡ぶ鳡I(yíng)業(yè)務(wù)在中國(guó)?！背虃バ郾硎荆瑢?duì)于在國(guó)際市場(chǎng)布局，每個(gè)品牌都有規(guī)劃和想法。但是，“引進(jìn)國(guó)際品牌、做好中國(guó)市場(chǎng)”實(shí)屬另類的國(guó)際化方式。但安踏不僅沒有停下收購的腳步，還開始加速“狂奔”，以期提前實(shí)現(xiàn)“千億目標(biāo)”。

“實(shí)際上，安踏‘買買買的基本功并不扎實(shí)。”他說，這從以下四點(diǎn)體現(xiàn)：一是安踏主營(yíng)業(yè)務(wù)減緩，可以看出產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新不足;二是安踏多品牌矩陣更多借助自身渠道優(yōu)勢(shì)，但每個(gè)品牌定位的差異化導(dǎo)致每個(gè)品牌門店依然錯(cuò)位，也就是說渠道多元化難以統(tǒng)一和復(fù)制，安踏渠道資源難以借助;三是安踏屬于生產(chǎn)批發(fā)轉(zhuǎn)型升級(jí)的零售品牌，自身的品牌、產(chǎn)品、門店等尚未穩(wěn)定，過多的品牌擴(kuò)張對(duì)于安踏消化能力有擔(dān)憂;四是收購一個(gè)全球化品牌，撇開中國(guó)市場(chǎng)來看，安踏的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)尚未具備，僅僅只是聘用一些耐克、阿迪的經(jīng)營(yíng)人才依然是不夠的。如果安踏此次收購?fù)瓿桑馕吨鴮⑦M(jìn)一步擴(kuò)張多品牌計(jì)劃，安踏將得到大量研發(fā)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及研發(fā)專利技術(shù)，增強(qiáng)對(duì)世界級(jí)多品牌體育公司在運(yùn)營(yíng)上的了解?！暗?，亞瑪芬體育旗下品牌所涉及的領(lǐng)域，安踏此前少有涉及，這對(duì)安踏的多品牌計(jì)劃是否形成有益幫助，還有待考究?！?/p>

按照安踏的多品牌戰(zhàn)略，除了守住具有性價(jià)比的市場(chǎng)，安踏對(duì)于高端品牌的布局通過收購來完成。今年上半年安踏發(fā)布公告宣布，籌得37.9億港元用于未來收購，而收購的對(duì)象為國(guó)際體育品牌。

對(duì)于一直“買買買”的安踏，零售咨詢專家閔光亞表示，要達(dá)到千億元的業(yè)績(jī)目標(biāo)，安踏需收購更多的海外品牌。但是，在阿迪達(dá)斯和耐克等一線運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的背景下，安踏應(yīng)該注重細(xì)分領(lǐng)域和市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)差異化經(jīng)營(yíng)，收購的新品牌應(yīng)該與目前已有品牌形成互補(bǔ)而不是競(jìng)爭(zhēng)。

近年來，安踏將渠道模式逐漸向直營(yíng)的零售模式轉(zhuǎn)型，與代理商合作，以安踏控股各地“諸侯”的做法，將渠道統(tǒng)一管理，這樣的做法對(duì)公司后臺(tái)產(chǎn)生了極大的推動(dòng)與變革。但相對(duì)而言，直營(yíng)比較重資產(chǎn)模式，同時(shí)也需要承擔(dān)團(tuán)隊(duì)、店鋪?zhàn)饨?、庫存等方面帶來的巨大壓力?/p>

程偉雄發(fā)表評(píng)論認(rèn)為，安踏的市值規(guī)模其實(shí)已經(jīng)到了和耐克、阿迪差不多的價(jià)值，是安踏真的超越了，還是估值過高？抑或中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)品牌、中國(guó)企業(yè)、中國(guó)資本給投資者帶來無限可能的期望？所有的公司價(jià)值最終都需要用經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來體現(xiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未遙遙領(lǐng)先的情況下貿(mào)然全球化運(yùn)營(yíng)，這種擔(dān)憂與風(fēng)險(xiǎn)不僅僅是安踏股價(jià)下挫這樣簡(jiǎn)單，需要更多企圖規(guī)?；?guó)際化的“安踏們”需要去思考。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，活下去比拔苗助長(zhǎng)更加現(xiàn)實(shí)，中國(guó)企業(yè)快成長(zhǎng)需要建立在更為扎實(shí)的慢成長(zhǎng)之上。

另外值得注意的是，就是安踏加速擴(kuò)張的時(shí)候，中國(guó)另一大體育品牌李寧已經(jīng)開始了戰(zhàn)略收縮。在2018年中期業(yè)績(jī)說明會(huì)上，李寧集團(tuán)董事長(zhǎng)李寧表示：“我們還是重點(diǎn)做李寧，暫時(shí)沒有剝離多品牌計(jì)劃，但是也沒有太大發(fā)展。李寧品牌自身的發(fā)展對(duì)李寧公司是最大的機(jī)會(huì)，也最有效率?！?/p>

2018上半年，“中國(guó)李寧”的商品在社交平臺(tái)備受追捧，亮相紐約時(shí)裝周也給李寧帶來了巨大成功。和大多數(shù)體育品牌在近年走向多品牌矩陣不同，李寧開始“戰(zhàn)略收縮”，專注于主品牌的發(fā)展。業(yè)界認(rèn)為，李寧以一種深度挖掘零售效率的方式，把最多的資源傾注在這個(gè)“最大的機(jī)會(huì)”上。李寧同時(shí)表示：“研發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的投入，會(huì)有一些波動(dòng)，但我們不會(huì)減少對(duì)研發(fā)的投入。作為運(yùn)動(dòng)公司來說，我們做得還是不夠。功能、材料、人體工程、運(yùn)動(dòng)，還有很多不足，還是要投入。”