互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)誠信精準(zhǔn)化管理體系功能研究

吳曉亮

[摘 要]誠信是旅游市場經(jīng)濟能夠良性運轉(zhuǎn)的重要基石之一。旅游行業(yè)進(jìn)行誠信精準(zhǔn)化管理時，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺為其提供了有效的手段和途徑。通過合理的設(shè)計平臺與功能，有效提升旅游行業(yè)誠信管理的效率和精準(zhǔn)化程度;同時，為了進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)誠信精準(zhǔn)化管理，旅游行業(yè)還必須培養(yǎng)旅游市場各類主體的誠信意識，并建立長期的動態(tài)管理機制，從而確保精準(zhǔn)化管理落到實處，持久發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺;旅游行業(yè)誠信;精準(zhǔn)化管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.033

[中圖分類號]F724.6;F592.1[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）06-00-04

0? ? ?引 言

從字面上理解誠信，誠，即誠實、真誠，意味著在市場交易行為中，交易主體之間本著真實、善意的意圖與對方產(chǎn)生交易行為;信，即信用、信譽，意味著在市場交易行為中，交易主體之間務(wù)必要守承諾、言出必行。從市場行為的實踐來看，誠信很大程度是人們追求的公平公正的目標(biāo)之一，但是，在具體的操作層面，往往由于主觀和客觀的原因，使誠信大打折扣，甚至缺失，這是所有行業(yè)都不容忽視的現(xiàn)象。

旅游業(yè)是當(dāng)前新的國民經(jīng)濟增長點，相對于其他行業(yè)來說，其投資回收期較短，在良性的經(jīng)濟環(huán)境下投資回報率高，特別是契合了當(dāng)下綠色經(jīng)濟的理念，成為資本進(jìn)入的熱點領(lǐng)域之一。從2015年開始，國家倡導(dǎo)旅游與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)合，打造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“智慧旅游”等旅游業(yè)新理念，目標(biāo)是建立網(wǎng)絡(luò)旅游大數(shù)據(jù)平臺，集旅游公共信息服務(wù)、文明旅游倡導(dǎo)、旅游企業(yè)監(jiān)管、旅游市場秩序整治、旅游投訴、旅游目的地警示、旅游國際合作與交流和港澳臺旅游合作與交流等于一體的綜合管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，綜合提升旅游市場信息化水平。

1? ? ? 旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中誠信缺失現(xiàn)象的主要類型

目前，國內(nèi)許多學(xué)者對旅游行業(yè)誠信缺失的問題進(jìn)行了梳理和分析。本文結(jié)合旅游行業(yè)發(fā)展的實際，將誠信缺失的現(xiàn)象歸納為以下幾種類型。

1.1? ?旅游促銷信息不誠信

旅游促銷渠道主要有以下幾個方面：傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介、電視廣播媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介、個人移動媒介。其方式則多種多樣，從旅游門市發(fā)放的產(chǎn)品宣傳單和個人移動終端信息推送，到舉行大型節(jié)事賽事，再到與社會各界進(jìn)行合作宣傳，方法層出不窮。促銷的第一要務(wù)是吸引消費者的眼睛，從形式上看，當(dāng)前促銷的視覺效果愈來愈精細(xì)，但是產(chǎn)品同質(zhì)化情形嚴(yán)重，極易產(chǎn)生“圖片與實際產(chǎn)品不同”的現(xiàn)象，當(dāng)這種差異超過一定程度，超過消費者對產(chǎn)品的普遍認(rèn)識和相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，就導(dǎo)致市場出現(xiàn)促銷信息不誠信行為，這也是在市場調(diào)查中最被旅游消費者詬病的不誠信現(xiàn)象之一。

1.2? ?旅游合同不誠信

經(jīng)過旅游消費者和旅游經(jīng)營者雙方要約和承諾兩個必要階段，旅游合同便宣告成立。旅游合同是保證旅游活動主體雙方權(quán)利，督促雙方合理履行義務(wù)的保證。其中，2013年實施的《旅游法》對一份旅游合同必要的構(gòu)成要件做了明確的規(guī)定。此外，在全國旅游監(jiān)管服務(wù)平臺實施之后，各旅游企業(yè)的電子合同必須上傳網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)保存和監(jiān)管。但是，從具體的旅游行業(yè)的操作來看，并沒有完全明確其訂立合同的過程，部分旅游企業(yè)在與旅游消費者簽訂合同時，存在“強制消費”或者“價格歧視”的條款，有時為了規(guī)避法律層面的規(guī)定，而采取補充協(xié)議的形式規(guī)定另行的權(quán)利和義務(wù)，而這部分內(nèi)容往往是旅游消費者和旅游經(jīng)營者之間投訴、糾紛乃至訴訟的根源之一。

1.3? ?旅游服務(wù)不誠信

旅游服務(wù)過程是旅游產(chǎn)品和消費兩個過程的結(jié)合，旅游產(chǎn)品前期的商議和承諾是否能夠兌現(xiàn)，主要體現(xiàn)在旅游服務(wù)環(huán)節(jié)。以團(tuán)體觀光旅游為例，這種旅游模式雖然所占市場比例有所下降，但目前還尚不能被其他旅游模式完全取代。在團(tuán)隊觀光旅游過程中，令旅游消費者不滿意的是行程中加價、加點、各種“隱性”的消費，以及旅游服務(wù)人員言行前后不一致，服務(wù)質(zhì)量與合同約定不一致，甚至出現(xiàn)國家法律法規(guī)明令禁止的各種“填坑團(tuán)”的現(xiàn)象，由此引起的投訴所占旅游糾紛事件比例相對較高。表1是北京旅游委質(zhì)監(jiān)所發(fā)布的2017年第四季度北京地區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量投訴工作情況，從中可以看出，涉及服務(wù)方面的投訴占了絕對大部分，特別是旅游服務(wù)質(zhì)量問題。

1.4? ?在線旅游誠信缺失

目前，在線旅游在整個旅游行業(yè)中是熱門的投資領(lǐng)域，其業(yè)務(wù)量比較可觀，主營的業(yè)務(wù)主要是旅游活動中主要環(huán)節(jié)的咨詢和預(yù)訂。有利潤的領(lǐng)域必然伴隨著高競爭，隨著網(wǎng)絡(luò)和旅游的深度結(jié)合，相應(yīng)產(chǎn)生的不規(guī)范行為和投訴也不斷增多，以上海市2015年在線旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計為例：“2015年一季度，全市各級消保委共受理旅游服務(wù)類投訴2 374件，同比增長109.7%，增速列首位，其中，在線旅游投訴達(dá)1 911件，占比80.5%，同比增長約3.8倍?！?/p>

在線旅游投訴的事件主要集中于：機票套餐退改簽費用過高、網(wǎng)上住宿訂單被擅自取消、旅游景點或部分項目被更改或取消。其中，航空票務(wù)預(yù)訂，賓館住宿預(yù)訂投訴率始終居前，主要體現(xiàn)在，因消費者取消預(yù)訂或取消航班引發(fā)的退改簽導(dǎo)致消費者出行計劃受到影響，消費者在預(yù)訂后網(wǎng)站未給予信息確認(rèn)或預(yù)訂被擅自取消導(dǎo)致其無法正常入住，或者商戶出現(xiàn)產(chǎn)品報價不實、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺出現(xiàn)問題處理不及時等。特別是在線旅游消費者維權(quán)方面，除了尋求消協(xié)的幫助，旅游消費者只有進(jìn)行電話客服投訴一條途徑，同時，線下開設(shè)站點服務(wù)的在線旅游平臺相對較少。除此之外，在線旅游過程中，旅游消費者個人信息泄露、在線交易不安全也是不誠信現(xiàn)象的常發(fā)區(qū)域。

2? ? ?旅游行業(yè)不誠信現(xiàn)象的原因

從市場的角度來看，引起旅游行業(yè)不誠信現(xiàn)象的一個主要原因是市場的過度競爭。整個旅游行業(yè)的技術(shù)門檻不高，投資門檻相對也不高，以旅行社為例，取得旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證的基礎(chǔ)條件是30萬元注冊資本，同時還需要具有必要的營業(yè)場所和營業(yè)設(shè)施的支持，以及獲得相應(yīng)的人員資質(zhì)和質(zhì)量保證金。以海南省為例，根據(jù)工商注冊渠道的統(tǒng)計，2018年，全省的旅行社企業(yè)有550多家，其中，大部分做地接業(yè)務(wù)，市場競爭強度很高，許多中小規(guī)模旅行社的重要營銷手段就是低價競爭，當(dāng)價格低至成本以下，就產(chǎn)生了零負(fù)團(tuán)費，各種違規(guī)操作隨之出現(xiàn)，嚴(yán)重?fù)p害整個旅游市場的誠信度。

從職能部門的監(jiān)管來看，監(jiān)管部門在監(jiān)管過程中難以做到即時和全面的監(jiān)控，另外長期以來由于某些監(jiān)管環(huán)節(jié)缺失，產(chǎn)生了累積效應(yīng)，難以在短時間內(nèi)完全消除。

從旅游消費者的層面來看，旅游消費者存在不成熟的消費心理，相當(dāng)一部分的旅游消費者將價格作為旅游行為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，間接地導(dǎo)致了旅游市場的不誠信行為;部分旅游消費者自身也存在不誠信的消費思維，甚至是行動，這增加了旅游市場誠信精準(zhǔn)化監(jiān)管的難度。

此外，旅游市場供給和消費兩端的信息不對稱也引發(fā)了旅游行業(yè)不誠信的現(xiàn)象。無論是傳統(tǒng)的旅游團(tuán)隊模式，還是在線旅游的經(jīng)營模式，旅游經(jīng)營者和消費者之間對信息的掌握程度并不平衡，該現(xiàn)象對于旅游供給方而言，必然會導(dǎo)致不誠信行為進(jìn)行不當(dāng)獲利的空間和原始沖動。

3? ? ?互聯(lián)網(wǎng)引入旅游市場誠信監(jiān)管的基本模式

互聯(lián)網(wǎng)的直接優(yōu)勢在于快捷、便利，拉近端口之間時空的距離感，同時基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化特性，其在運行時必然產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。雖然數(shù)據(jù)本身沒有吸引力，但是對其進(jìn)行正確的分析，依托于大數(shù)據(jù)的事物性質(zhì)總結(jié)規(guī)律，具有重要的意義。旅游活動本身紛繁復(fù)雜，消費者的每一次旅游市場行為一定會產(chǎn)生眾多信息，將信息置于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺之下，結(jié)合功能性軟件，提高旅游市場動態(tài)、旅游市場行為、旅游市場管理等諸多方面的效率，特別是針對旅游市場誠信精準(zhǔn)化監(jiān)管這一領(lǐng)域。根據(jù)旅游活動價值鏈條的構(gòu)成，將互聯(lián)網(wǎng)引入旅游市場誠信監(jiān)管后的基本模式。

虛線部分表示旅游市場交易過程中的信息流，實線部分表示旅游市場交易過程中的反饋和監(jiān)督渠道。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺下的旅游市場的3大板塊——供給側(cè)、市場中介、消費側(cè)的基礎(chǔ)上，將數(shù)據(jù)信息在各個板塊內(nèi)部進(jìn)行傳遞。其中，旅游消費者板塊有些特殊，因為個體消費者之間沒有系統(tǒng)性的聯(lián)系，但是也可以通過微信或個人媒介互通。此外，3大板塊之間均有數(shù)據(jù)信息流的交換和反饋渠道的存在，而在平臺內(nèi)部，則有職能部門和旅游市場主體兩個基本的端口，各板塊的旅游經(jīng)營及活動情況可以即時反映在各端口內(nèi)部，同時反饋和監(jiān)督機制也能通過相應(yīng)渠道送達(dá)市場各板塊，同時為了預(yù)備平臺其他主體的持續(xù)發(fā)展，還應(yīng)預(yù)留其他端口。

4? ? ?旅游市場各類型主體對數(shù)據(jù)信息的不同需求

4.1? ?旅游消費者的需求

作為旅游消費者，其主要的數(shù)據(jù)信息需求在于以下幾點：①透明的價格，且價格能夠保持穩(wěn)定;②便利而全面的搜索條件，使消費者能夠在較短的時間內(nèi)，獲得豐富的市場信息;③具有權(quán)威性的旅游企業(yè)或機構(gòu)等級評價，使消費者能夠快速的產(chǎn)生選擇傾向;④便捷且能夠快速反映的投訴渠道，從而保障消費者的權(quán)益能夠得到保障;⑤旅游服務(wù)質(zhì)量的評估渠道，能夠真實反應(yīng)消費者真實的旅游體會;⑥旅游互動社區(qū)，在消費者之間搭建信息交流的平臺，幫助消費者解決在旅游活動中遇到的誠信問題。

4.2? ?旅游經(jīng)營者的需求

作為旅游經(jīng)營者，其主要的數(shù)據(jù)信息需求在于：①旅游市場資源的信息獲取和整合，能夠幫助自身設(shè)計組織更為貼近實際的旅游產(chǎn)品;②旅游市場的數(shù)據(jù)信息分析，能夠幫助自身進(jìn)行精準(zhǔn)的市場決策;③對旅游產(chǎn)品及服務(wù)的跟蹤和記錄，有效提升自身的管理快捷程度和精準(zhǔn)服務(wù)程度;④與旅游消費者及職能部門之間的溝通渠道。

4.3? ?職能部門的需求

作為職能部門，其主要的數(shù)據(jù)信息需求在于：①行業(yè)信息的發(fā)布，使職能部門的指令能夠抵達(dá)市場3大板塊終端，并確保市場收到;②旅游市場大數(shù)據(jù)的記錄、分類和分析，幫助職能部門及時把握旅游市場動態(tài);③投訴處理精準(zhǔn)化、快速化，使旅游消費主體的訴求能夠得到及時回復(fù);④建立權(quán)威的評估機制，從誠信的角度出發(fā)進(jìn)行旅游市場經(jīng)營主體信用評級，方便旅游消費者進(jìn)行搜尋和選擇;⑤多渠道的鏈接和數(shù)據(jù)信息的去偽存真，方便各旅游市場主體通過體系實現(xiàn)自身不同需求并保證在線交易的安全。

5? ? ?互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)誠信精準(zhǔn)化管理體系的重要功能

5.1? ?信息發(fā)布功能

信息發(fā)布功能能夠?qū)崿F(xiàn)旅游產(chǎn)品價格、產(chǎn)品描述、旅游目的地概況、旅游交通、游客流量、景區(qū)景點停車位、天氣情況、旅游企業(yè)誠信排行榜、導(dǎo)游排行榜、獎勵和處罰公示等一系列經(jīng)過職能部門認(rèn)定的權(quán)威旅游信息。同時，該功能能夠?qū)崿F(xiàn)旅游企業(yè)實時發(fā)布周期內(nèi)的旅游市場變化、旅游動態(tài)信息、游客人數(shù)變化、旅游車輛變化等一系列與旅游經(jīng)營有關(guān)的信息。此外，旅游消費者通過電腦或手機終端進(jìn)行注冊后，能夠接受平臺給注冊用戶發(fā)送的重要信息短信通知，提醒旅游者。

5.2? ?個性化定制推送功能

個性化定制推送功能將通過數(shù)據(jù)搜集匯總分類，根據(jù)頻次、時間跨度、消費數(shù)額等關(guān)鍵信息指標(biāo)，精確的給有需求的旅游消費者提供旅游線路提示、旅游產(chǎn)品模板、旅游出行咨詢。同時，幫助旅游消費者定制個性化旅游產(chǎn)品，當(dāng)旅游消費者遇到旅游不誠信事件，可以針對不同主體的實際情況進(jìn)行處理途徑提示和處理信息反饋。

5.3? ?市場交易記錄功能

市場交易記錄功能是平臺系統(tǒng)最重要的部分。旅游消費者在平臺實名注冊并關(guān)注公眾號，在開展旅游活動前期與旅游經(jīng)營者簽訂旅游合同電子版，在旅游活動期間消費時使用信用卡刷卡、微信或支付寶掃碼支付。如果是現(xiàn)金支付，則要求對方開具稅務(wù)發(fā)票，其交易過程將在平臺系統(tǒng)內(nèi)留痕，例如海南省三亞市這兩年開展的餐飲業(yè)電子點餐系統(tǒng)，可以精確到旅游者所點的菜品種類和單價，這些將作為旅游消費者開展旅游活動的重要憑據(jù)，在后期如出現(xiàn)投訴或旅游經(jīng)營者不誠信行為，平臺系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)信息將成為重要的證據(jù)材料。

5.4? ?誠信評級及公布功能

誠信評級及公布功能針對旅游經(jīng)營者的經(jīng)營行為而設(shè)定，其評價指標(biāo)主要包括投訴率、投訴處理反饋情況、游客評價統(tǒng)計、經(jīng)營資質(zhì)是否合格、經(jīng)營行為是否合規(guī)、經(jīng)營材料是否齊備、價格透明程度和稅務(wù)上繳情況等。通過以上評價指標(biāo)，周期性地公布旅游企業(yè)誠信評級，同時建立獎懲機制，對評級優(yōu)秀者進(jìn)行市場優(yōu)先推送，或者直接進(jìn)行年終獎勵。

5.5? ?旅游者不誠信記錄功能

旅游市場的不誠信現(xiàn)象并非只針對旅游經(jīng)營者，對于旅游消費者，其不誠信行為也屢有發(fā)生，主要表現(xiàn)為旅游不文明行為、旅游交易過程中的不守信行為等。因此，系統(tǒng)平臺應(yīng)記錄旅游消費記錄和職能部門進(jìn)行糾紛調(diào)解的結(jié)果，對旅游者的信用等級進(jìn)行評價，必要時結(jié)合黑名單系統(tǒng)，對不誠信旅游者進(jìn)行公示和懲戒。

5.6? ?數(shù)據(jù)分析功能

數(shù)據(jù)分析功能也是平臺系統(tǒng)的重要功能之一。通過對旅游市場活動的海量數(shù)據(jù)記錄、歸納和分析，周期性地生成相應(yīng)的統(tǒng)計分析報告，特別是在誠信管理這個領(lǐng)域，給職能部門提供科學(xué)依據(jù)，幫助職能部門找到精準(zhǔn)化管理的實施要點，提高旅游市場誠信精準(zhǔn)化管理的效率和權(quán)威性。

6? ? ?結(jié) 語

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，旅游行業(yè)誠信精準(zhǔn)化管理領(lǐng)域具體實施的核心總共有以下3點。一是技術(shù)手段的提升，正如本文闡述的系統(tǒng)平臺的模式和功能，在精準(zhǔn)化管理的過程中將起到基礎(chǔ)性的支撐作用，正是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺的應(yīng)用，才能真正落實旅游行業(yè)精準(zhǔn)化管理。二是旅游市場各型主體的自覺與自律，從主觀角度來看，技術(shù)手段可以起到監(jiān)督的作用，但其根本是市場主體意志的反映，因此，想要將旅游行業(yè)精準(zhǔn)化管理發(fā)揮實效，就需要旅游經(jīng)營者、旅游消費者、旅游職能管理部門重視誠信，結(jié)合技術(shù)手段進(jìn)行旅游誠信的教育、宣傳和培訓(xùn)，形成誠信市場氛圍。三是建立長效監(jiān)督機制，旅游市場是一個動態(tài)的發(fā)展過程，旅游市場誠信精準(zhǔn)化管理也是一個動態(tài)的過程，無論是技術(shù)平臺，還是管理機制，必須結(jié)合旅游市場的發(fā)展而不斷更新。此外，市場誠信作為人性善的一面，需要長時期的養(yǎng)成，并結(jié)合獎懲機制，將精準(zhǔn)化落到實處，從而產(chǎn)生持久的成效。

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