汽車(chē)下鄉(xiāng)搶奪農(nóng)村市場(chǎng)

王蒙

安撫好暴怒的顧客后，羅晶回到辦公室把充好電的暖手寶抱在懷里，盯著桌上的保溫杯好幾分鐘都沒(méi)有出聲。新員工還沒(méi)過(guò)試用期就已經(jīng)第二次跟顧客發(fā)生爭(zhēng)吵，她下定決心春節(jié)之后要重新招人。

羅晶從事汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)11年了，先前在浙江溫州一家汽車(chē)合資品牌4S店工作，為了有更多時(shí)間陪伴家人，2018年1月她回到湖北黃岡老家，進(jìn)了本品牌在當(dāng)?shù)氐囊患?S店。

回家一年，不僅工作時(shí)時(shí)感到掣肘，薪資甚至還不及先前三分之一。忙碌卻沒(méi)有成就感，落差太大讓羅晶花了半年時(shí)間去調(diào)整心態(tài)。

“狼多肉少，太難做了，花了比先前多得多的心思，但是出不了業(yè)績(jī)?！绷_晶所在的縣級(jí)市，常住人口一百多萬(wàn)，但從事汽車(chē)銷(xiāo)售、維修的店鋪有大大小小400余家。

感覺(jué)到生意難做的何止羅晶。2018年，中國(guó)車(chē)市告別了長(zhǎng)達(dá)近30年的高增長(zhǎng)期，全年銷(xiāo)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。車(chē)市已入寒冬，產(chǎn)業(yè)鏈條上的諸多參與者都在艱難求生，廣闊的農(nóng)村被視為拉動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)的重要市場(chǎng)，不少車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商已將目光鎖定這里。

農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)

黃岡市距離湖北省會(huì)城市武漢不到100公里，下轄的10個(gè)縣中有5個(gè)屬于國(guó)家級(jí)貧困縣。早在40多年前，這里的黃岡中學(xué)就因極高的高考升學(xué)率和北大清華錄取率而聞名全國(guó)。

上世紀(jì)90年代，“黃高神話(huà)”一度與“海淀神話(huà)”齊名，黃岡市的教育實(shí)力也遠(yuǎn)超武漢。但近十年來(lái)，提及湖北的“超級(jí)中學(xué)”，外界談?wù)摳嗟氖侨A師一附中和武漢二中，“黃高”榮光不再。

老牌名校衰落的背后主要是優(yōu)質(zhì)生源和師資的流失。近年來(lái)，隨著武漢“1+8”城市圈交通的便利，湖北地市縣的學(xué)生最多兩個(gè)小時(shí)動(dòng)車(chē)就能到武漢上學(xué)，以前路上至少得花費(fèi)大半天時(shí)間。武漢名校的“掐尖”，讓大量?jī)?yōu)質(zhì)生源、名師出走黃岡。從武漢出發(fā)，京九線(xiàn)和京廣線(xiàn)貫通南北，北能至京津冀，南能抵珠三角，無(wú)論是跨省移民、選擇私立學(xué)校還是出國(guó)留學(xué)，選擇越來(lái)越多。

交通便利帶來(lái)人才向省會(huì)城市聚集的同時(shí)，消費(fèi)卻是在向縣域下沉。包工頭周偉一年只有兩次回到老家麻城市閆河鎮(zhèn)，一次是7月、8月割水稻的時(shí)候，另一次是春節(jié)。他說(shuō)自己沒(méi)有在麻城掙到過(guò)一分錢(qián)，卻把從武漢建筑工地上掙來(lái)的錢(qián)全花在了家鄉(xiāng)。

1998年，19歲的周偉跟著叔叔去了北京，輾轉(zhuǎn)在大大小小的工地上，從水泥工、瓦工做到涂料工。后來(lái)因?yàn)楣さ爻隽耸鹿?，包工頭跑路，周偉一分錢(qián)沒(méi)拿到不得不回老家。在北京的三年，周偉熟悉了建筑工地上的各類(lèi)工種，回到老家后他帶著泥瓦工具去了武漢。最開(kāi)始在漢口宗關(guān)水廠(chǎng)接一些建筑工地的零活，后來(lái)把老家的親戚也帶到了武漢，他也有了自己的小裝修隊(duì)。

五年前，周偉全款在麻城市買(mǎi)了一套兩居室，為了來(lái)往武漢方便他又花了9萬(wàn)多元買(mǎi)了一輛汽車(chē)。周偉的裝修隊(duì)有7個(gè)人，有一半的工友都在麻城買(mǎi)了房子，而這7個(gè)人全買(mǎi)了車(chē)。

與攔截優(yōu)質(zhì)生源帶來(lái)縣域高中的衰落不同，在省會(huì)或其他大城市的打工人群成為拉動(dòng)縣域消費(fèi)的重要群體。最明顯的消費(fèi)升級(jí)就是農(nóng)村的汽車(chē)消費(fèi)。周偉說(shuō)，在閆河鎮(zhèn)上，一個(gè)七八十戶(hù)的自然村，幾乎每家每戶(hù)都有一輛車(chē)?！按汗?jié)期間特別明顯，各條縣里通往城里的公路，堵得一踏糊涂，全是車(chē)?！?/p>

5萬(wàn)～15萬(wàn)元的A級(jí)車(chē)是周偉們買(mǎi)車(chē)的首選。十年前，縣里的人要買(mǎi)車(chē)必須去武漢，但現(xiàn)在不同，距離閆河鎮(zhèn)14公里的麻城就能買(mǎi)車(chē)。11萬(wàn)多平米的商貿(mào)城內(nèi)進(jìn)駐了上百家汽車(chē)銷(xiāo)售公司，從國(guó)產(chǎn)車(chē)到合資車(chē)，商貿(mào)城內(nèi)都能看到它們的身影。

跟風(fēng)選車(chē)，全款買(mǎi)車(chē)

農(nóng)村家家戶(hù)戶(hù)都有了車(chē)，這對(duì)羅晶來(lái)說(shuō)可不是好消息。過(guò)去一年，她所在的4S店，賣(mài)出了400多輛車(chē)。從銷(xiāo)售到售后維修，年終結(jié)算下來(lái)，整體虧損了幾十萬(wàn)元。年終總結(jié)會(huì)上，店長(zhǎng)給每個(gè)人定的目標(biāo)比2018年多了30%。

“行情跟十年前相比，差太多了?！绷_晶感慨道。十年前她在溫州賣(mài)車(chē)的時(shí)候，為了能夠盡快提車(chē)，買(mǎi)車(chē)的人甚至?xí)o銷(xiāo)售人員一點(diǎn)小禮物，請(qǐng)他們幫幫忙盡快走流程手續(xù)。但現(xiàn)在，為了能夠賣(mài)車(chē)，羅晶和同事們常常需要出門(mén)去給潛在的顧客送禮。

但在縣城賣(mài)車(chē)也有“省心”的地方。與在溫州賣(mài)車(chē)時(shí)接觸到的顧客不同，縣城購(gòu)車(chē)的人喜歡跟親戚朋友買(mǎi)同樣的車(chē)型?！八麄兞?xí)慣親戚買(mǎi)什么我就買(mǎi)什么，有人會(huì)直接拿著拍好的照片過(guò)來(lái)給我們看，就要買(mǎi)這輛車(chē)。哪怕我們給他推薦其他更好的車(chē)型，他也不為所動(dòng)。”

別人買(mǎi)什么車(chē)就跟著買(mǎi)什么，不太喜歡試駕很多車(chē)之后再做決定?？h城消費(fèi)者的“干脆”在周偉看來(lái)，是一種“懶”——懶得比較，懶得分析，只想撿現(xiàn)成。

周偉的三個(gè)工友在2017年春節(jié)期間相繼提車(chē)，無(wú)一例外買(mǎi)的全是飛度。因?yàn)樽钕扔熊?chē)的周偉買(mǎi)的正是一輛廣汽本田飛度?！八麄儗?duì)車(chē)子其實(shí)沒(méi)有太多了解，聽(tīng)賣(mài)車(chē)的介紹，不如問(wèn)我這個(gè)已經(jīng)用過(guò)的人。我覺(jué)得這個(gè)車(chē)好，他們?nèi)ベI(mǎi)至少不會(huì)上當(dāng)。”

縣城人買(mǎi)車(chē)不只是喜歡“跟風(fēng)”，羅晶覺(jué)得他們出手也很大方。羅晶賣(mài)出的汽車(chē)中，大多數(shù)是10萬(wàn)元左右的車(chē)型。首付最低三成，再加上保險(xiǎn)各類(lèi)手續(xù)費(fèi)，第一次只需要付四五萬(wàn)元錢(qián)就能把新車(chē)開(kāi)走，剩下的分期付款，但羅晶遇到的大部分客人都是全款買(mǎi)車(chē)。

“不是因?yàn)樗麄冨X(qián)多，哪怕缺個(gè)五六萬(wàn)，找親戚借錢(qián)都行，他們只是不愿意把利息給銀行?！绷_晶說(shuō)。

傳統(tǒng)4S店下沉到縣城爭(zhēng)奪農(nóng)村市場(chǎng)，新興的平臺(tái)也在暗暗較勁。汽車(chē)金融公司、汽車(chē)新零售平臺(tái)就通過(guò)以租代購(gòu)的模式，主打“低首付低月供”，降低了購(gòu)車(chē)門(mén)檻，在傳統(tǒng)4S店渠道之外鎖定了一批資金不夠充足但有著購(gòu)車(chē)需求的年輕人。

在麻城市商貿(mào)城內(nèi)做新車(chē)銷(xiāo)售生意的老江，還做著幫人貸款的生意。他說(shuō)，想怎么貸款都可以，只要把身份證給他，就能幫你貸到錢(qián)。

“現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)太容易了，有錢(qián)就一次性付款，沒(méi)錢(qián)也有各式各樣的路子讓你買(mǎi)。”

當(dāng)然，找老江貸款是需要付手續(xù)費(fèi)的，一般人是5000元，如果是熟人介紹，則只需要4000元。商貿(mào)城里甚至流傳著各式各樣低價(jià)買(mǎi)車(chē)的傳說(shuō)，“只是把身份證押在這里，就把一輛新車(chē)開(kāi)走了”，這是其中最極致的說(shuō)法，不過(guò)沒(méi)有人去驗(yàn)證是真是假。

“現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)太容易了，有錢(qián)就一次性付款，沒(méi)錢(qián)也有各式各樣的路子讓你買(mǎi)?！敝軅[擺手說(shuō)，“形勢(shì)跟以前不一樣了?！?blockquote>

“別說(shuō)縣城了，現(xiàn)在就是市里也沒(méi)有一根充電樁，配套設(shè)施還跟不上?！?/blockquote>

?“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策重啟

2008年，全球金融危機(jī)蔓延至車(chē)市。國(guó)務(wù)院在2009年初推出《汽車(chē)行業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》，提振汽車(chē)消費(fèi)，其中提出“1.6升及以下排量乘用車(chē)按5%征收購(gòu)置稅”，并“安排50億元資金，對(duì)農(nóng)民在2009年3月1日至12月31日期間購(gòu)買(mǎi)1.3升及以下排量的微型客車(chē)，以及將三輪汽車(chē)或低速貨車(chē)報(bào)廢換購(gòu)輕型載貨車(chē)的，給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼”。

依靠購(gòu)置稅減半及“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策，2009年全國(guó)銷(xiāo)售汽車(chē)1364.48萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)46.15%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一躍成為全球第一大汽車(chē)市場(chǎng)。隨后“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策延長(zhǎng)實(shí)施一年，當(dāng)年車(chē)市整體銷(xiāo)量增幅依舊高達(dá)32.37%。

十年后，中國(guó)車(chē)市又陷入低迷，“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策再度回歸。

2019年1月29日，國(guó)家發(fā)展改革委等十部門(mén)印發(fā)促進(jìn)消費(fèi)方案24條，提出要“多措并舉促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)，更好滿(mǎn)足居民出行需要”，包括持續(xù)優(yōu)化新能源汽車(chē)補(bǔ)貼結(jié)構(gòu)、全面取消二手車(chē)限遷政策等。其中第三條特別提到“促進(jìn)農(nóng)村汽車(chē)更新?lián)Q代，有條件的地方，可對(duì)農(nóng)村居民報(bào)廢三輪汽車(chē)，購(gòu)買(mǎi)3.5 噸及以下貨車(chē)或者1.6 升及以下排量乘用車(chē)，給予適當(dāng)補(bǔ)貼，帶動(dòng)農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)”，這被視為“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策的重啟。

國(guó)家發(fā)展改革委綜合司巡視員劉宇南1月29日在新聞發(fā)布會(huì)表示，根據(jù)有關(guān)方面的測(cè)算，2018年我國(guó)每千人汽車(chē)保有量為170輛左右，距離主要發(fā)達(dá)國(guó)家保有量水平還有較大差距。這意味著我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)特別是廣大的農(nóng)村市場(chǎng)仍有非常大的潛力。

與城市居民看重汽車(chē)品牌不同，農(nóng)村消費(fèi)群體更加注重實(shí)用性。汽車(chē)不僅能夠代步，而且要能滿(mǎn)足拉貨的需求。所以，此次《方案》在評(píng)估河北、遼寧、河南、云南、湖北、新疆6省區(qū)放開(kāi)皮卡車(chē)進(jìn)城限制試點(diǎn)政策效果的基礎(chǔ)上，還提出“穩(wěn)妥有序擴(kuò)大皮卡車(chē)進(jìn)城限制范圍”。

羅晶的老板，4S店店長(zhǎng)在員工大會(huì)上說(shuō)：“這是一個(gè)好消息，汽車(chē)會(huì)越來(lái)越好賣(mài)了?！?/p>

為別人打工11年，羅晶已經(jīng)在考慮要為自己干點(diǎn)什么。明年，她所在的4S店將會(huì)把網(wǎng)點(diǎn)布設(shè)到英山、武穴、紅安等小縣城中去，她覺(jué)得這是一個(gè)機(jī)會(huì)。通過(guò)入股，在家門(mén)口開(kāi)一家4S店的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，只賣(mài)車(chē)不修車(chē)，羅晶想自己當(dāng)老板。

羅晶私下算過(guò)一筆賬：在縣城租一個(gè)門(mén)面房，門(mén)口擺兩三輛車(chē)，從現(xiàn)在工作的這家4S店拿貨，除去開(kāi)銷(xiāo)，一個(gè)月只要能賣(mài)出兩到三輛，就能賺到五六千元，這個(gè)收入比她現(xiàn)在打工掙得還多一些。

4S店其實(shí)也需要這樣下沉到縣城中的網(wǎng)點(diǎn)，彈個(gè)車(chē)、神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)等汽車(chē)融資租賃公司，正是通過(guò)每三公里一個(gè)小店，把廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)分割成點(diǎn)，串連成網(wǎng)。

盡管新能源汽車(chē)會(huì)是未來(lái)車(chē)市發(fā)展的重要引擎，但羅晶覺(jué)得農(nóng)村市場(chǎng)離新能源汽車(chē)還太遠(yuǎn)?！皠e說(shuō)縣城了，現(xiàn)在就是市里也沒(méi)有一根充電樁，配套設(shè)施還跟不上?！?/p>

中國(guó)的縣城有著復(fù)雜的社會(huì)體系，一方面承接著從一、二線(xiàn)城市回流的人口，另一方面也接納剛剛離開(kāi)黃土地踏入城市的農(nóng)民。由此誕生了一個(gè)新老共存、需求各異的龐大消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)車(chē)市時(shí)隔十年再度祭出“汽車(chē)下鄉(xiāng)”這劑猛藥，效果如何還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

羅晶從沒(méi)有想過(guò)車(chē)市盛衰這么宏大的話(huà)題，對(duì)她來(lái)說(shuō)，在浙江一個(gè)月能掙一兩萬(wàn)元的時(shí)候高興，回到湖北縣城掙四五千元也能過(guò)下去，“落葉總是要?dú)w根的，還是得回家?！?/p>

（應(yīng)采訪(fǎng)者要求，文中羅晶、周偉、老江均系化名）