縣級廣電媒體運(yùn)營抖音號的價(jià)值、問題與策略研究

李墨涵 李新祥

摘? 要? 抖音是一款基于音樂創(chuàng)作類的短視頻社交軟件。截至目前，抖音App國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億?？h級廣電媒體是當(dāng)下媒介融合工作的重點(diǎn)，習(xí)近平總書記提出要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?？h級廣播電視臺可以借助流量大、用戶黏性高、參與門檻低的抖音平臺加速縣域媒體融合進(jìn)程，豐富融媒體內(nèi)容，提升內(nèi)容品質(zhì)。

關(guān)鍵詞? 縣級廣電媒體;抖音;價(jià)值;策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0058-03

1? 縣級廣電媒體抖音號運(yùn)營的價(jià)值

1.1? 加快縣級媒體融合，提高媒體影響力

《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布以來，省級媒體融合取得顯著成果，在省市級廣電媒體擠壓以及傳媒市場激烈競爭沖擊下，縣級廣電媒體的生存空間日益減小。再加上縣域廣電媒體自身存在的種種不足，都將這種劣勢逐步擴(kuò)大[1]。由于傳媒業(yè)界環(huán)境的發(fā)展和變化，縣級廣電媒體融合成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的重要議題，開啟了媒體融合的下半場。

抖音號開通和運(yùn)營是縣級廣電媒體加快媒體融合應(yīng)該抓住的有利機(jī)遇。抖音短視頻平臺為近年來發(fā)展最為迅速的新媒體之一，與微博、微信并稱為“兩微一抖”，是眾多傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒介融合和進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域的重要陣地。抖音短視頻平臺于2015年上線后一直處于成長階段，并且在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將處于快速發(fā)展的階段，相比于其他較為成熟的新媒體平臺，處于發(fā)展中的抖音平臺更容易達(dá)到擴(kuò)大傳播力度、提升媒體公信力的目的?？h級廣電媒體擁有專業(yè)的視頻生產(chǎn)隊(duì)伍，抖音平臺上產(chǎn)出的內(nèi)容同屬視頻形式，運(yùn)營抖音號能夠快速掌握內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)，加速媒體融合進(jìn)程。

縣級廣電媒體的電視節(jié)目主要面向本地觀眾，從內(nèi)容制作到傳播范圍均有明顯限制。近年來，電視媒體的收視率呈現(xiàn)下降趨勢，縣級廣電媒體節(jié)目的傳播力度有限。通過運(yùn)營縣級廣電媒體抖音號，原本只能在特定時(shí)間面向地域局限觀眾的內(nèi)容可以全國乃至全球的抖音用戶傳播，打破了內(nèi)容傳播的時(shí)間性和空間性，大幅度提升縣級媒體的影響力和傳播力。

1.2? 深入本地化服務(wù)，增加群眾反饋渠道

縣級廣播電視臺是我國四級廣電媒體網(wǎng)絡(luò)中最基層的廣電媒體，一直以來面向本地觀眾，提供本地資訊。由于受到覆蓋面、資金、技術(shù)、人才等條件的限制，存在節(jié)目內(nèi)容單一、缺少實(shí)用性內(nèi)容、廣告經(jīng)營滯后等問題。運(yùn)營抖音號為縣級廣電媒體的全媒體布局提供有益補(bǔ)充，不需要投入大量人力、物力就可以及時(shí)發(fā)布短視頻，降低了內(nèi)容發(fā)布的成本。由于短視頻拍攝相對簡單、不受時(shí)空限制，縣級廣電媒體可以通過官方抖音號提供更加深入化的本地化服務(wù)。除基本的天氣預(yù)報(bào)、本地新聞等內(nèi)容外，應(yīng)提供本地群眾關(guān)注的衣、食、住、行等信息，增強(qiáng)縣域廣電媒體的服務(wù)性，豐富本地居民的業(yè)余文化生活。

傳統(tǒng)的縣級廣電媒體以單向傳播為主，群眾反饋較為不便。抖音平臺中的點(diǎn)贊、回復(fù)功能打通了媒體與群眾之間的溝通渠道，官方抖音號發(fā)布內(nèi)容后，用戶可以實(shí)時(shí)評論，縣級廣電媒體能夠及時(shí)得到群眾的反饋?？h級廣電媒體根據(jù)群眾的反饋及時(shí)調(diào)整發(fā)布內(nèi)容和運(yùn)營策略，制作群眾喜聞樂見的短視頻內(nèi)容，也可以借助抖音的反饋渠道，收集群眾對于電視節(jié)目的建議。

1.3? 豐富廣告形式，拓寬本地產(chǎn)品銷售渠道

縣級廣電媒體經(jīng)常通過房地產(chǎn)廣告、保健品廣告等來增加營收。廣告播放頻次高，內(nèi)容低俗且產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證，不僅降低了電視臺的收視率同時(shí)也影響了媒體的公信力。廣告屬性是抖音平臺的基本屬性之一，在提供內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)達(dá)到廣告的目的，不會(huì)引起用戶的反感。通過官方抖音號發(fā)布形式多樣的廣告內(nèi)容成本低、傳播廣、到達(dá)率高。

除發(fā)布視頻廣告外，抖音平臺可以開通購物直通車，將廣告與購買相鏈接，極大提升了廣告轉(zhuǎn)化率。所在地的農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品等可以借助縣級廣電媒體的官方抖音號發(fā)布相關(guān)視頻，降低中間渠道的差價(jià)。尤其是在農(nóng)產(chǎn)品滯銷、農(nóng)戶缺乏電商運(yùn)營的基本技術(shù)等情況下，官方抖音號的運(yùn)營極大地宣傳了本地產(chǎn)品、擴(kuò)寬了本地產(chǎn)品的銷售渠道，增加了農(nóng)戶收入。

2? 縣級廣電媒體抖音號運(yùn)營的問題

2.1? 缺乏新媒體運(yùn)營思維，專業(yè)技能有待提高

開設(shè)抖音號的縣域廣電媒體較少，我國有兩千余個(gè)縣級行政區(qū)，但目前縣級廣電媒體的抖音號只有60多個(gè)，藍(lán)V認(rèn)證的抖音號不足30個(gè)。其中粉絲量最大的縣級廣電媒體抖音號粉絲量為2.7萬，其他抖音號粉絲量從幾十到幾千不等，相差較為懸殊。從現(xiàn)有縣域廣電媒體抖音號的數(shù)量、粉絲量等數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)的縣級廣電媒體沒有及時(shí)觀察媒介融合的新動(dòng)向，缺乏敢于嘗試、勇于先行的勇氣。新媒體的及時(shí)性不等于隨意性，需要用專業(yè)思維去運(yùn)營抖音號，抖音號的運(yùn)營不僅包括對視頻內(nèi)容的運(yùn)營，還包括活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營等。

抖音App是一款音樂類短視頻社交軟件，抖音短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出對音樂的選擇和編輯、畫面的色彩和效果、熱點(diǎn)的關(guān)注和追蹤有較高的要求，這與傳統(tǒng)電視媒體的運(yùn)營模式存在較大的差異?？h域媒體人應(yīng)提高專業(yè)技能，學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營策略，掌握新媒體內(nèi)容制作方法。

2.2? 缺乏明確定位，社交屬性弱

縣級廣電媒體抖音號在運(yùn)營的過程中缺乏一個(gè)明確的定位，首先抖音號不是對縣級電視臺所播放的內(nèi)容的簡單搬運(yùn)，而是對電視臺所播放內(nèi)容的延伸和功能的補(bǔ)充?？h級廣電媒體的抖音號應(yīng)定位于服務(wù)本地群眾，圍繞本地特色內(nèi)容展開，豐富群眾業(yè)余文化生活。因廣電媒體本身的發(fā)布信息功能強(qiáng)，抖音號應(yīng)注重其服務(wù)性和實(shí)用性的內(nèi)容發(fā)布。

抖音平臺的從本質(zhì)上來說是一款社交軟件，其社交性是促使人們使用的關(guān)鍵因素之一。從現(xiàn)有縣級廣電媒體抖音視頻的轉(zhuǎn)評贊指標(biāo)來看，社交性較弱。社交性是指該視頻能否在日常社交活動(dòng)中起作用，具體表現(xiàn)為引起評論、轉(zhuǎn)發(fā)、跟拍等。抖音短視頻的推薦機(jī)制是由播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等決定，短視頻的傳播力度和范圍很大程度上取決于視頻的社交屬性。

2.3? 短視頻內(nèi)容雜亂，缺乏整體性

現(xiàn)有縣級廣電媒體抖音號的短視頻內(nèi)容較為雜亂。從畫面上看，橫版和豎版模式不統(tǒng)一，視覺效果差;從畫質(zhì)上看，清晰度差別明顯，清晰度差的短視頻觀感效果不佳;從選材上看，類別跨度大，且過于隨意，缺乏整體規(guī)劃。雖然抖音平臺是一個(gè)普通用戶為主力的短視頻分享平臺，但縣級廣電媒體作為專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)，擁有視頻策劃和制作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容產(chǎn)出上應(yīng)該區(qū)別于普通用戶，體現(xiàn)縣級廣電媒體的專業(yè)水平。

內(nèi)容雜亂很大程度上是由于運(yùn)營者在策劃和制作短視頻內(nèi)容時(shí)沒有深度挖掘本地化的內(nèi)容，沒有想群眾之所想，企圖把所有的內(nèi)容都囊括其中。這不僅會(huì)使縣級廣電媒體抖音號的內(nèi)容雜亂無章，并且內(nèi)容毫無特色和新意，無法吸引用戶的觀看和轉(zhuǎn)載，傳播力度和傳播效果也會(huì)受到很大影響?？h級廣電媒體抖音號發(fā)布的短視頻涉及到不同方面的內(nèi)容，但在整體風(fēng)格和傳遞的價(jià)值觀念尚應(yīng)保持一致。整體性還包括頭像、昵稱、個(gè)性簽名符合縣級廣電媒體的整體形象。

3? 縣級廣電媒體抖音號運(yùn)營的策略

3.1? 樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，提高運(yùn)營水平

運(yùn)營者應(yīng)樹立開放、共享、包容的互聯(lián)網(wǎng)思維，將傳統(tǒng)的電視節(jié)目與新興的短視頻形式相結(jié)合，選取群眾關(guān)注的視頻素材，運(yùn)營符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播規(guī)律的表現(xiàn)手法發(fā)布在縣級廣電媒體的官方抖音號中。通過運(yùn)營抖音號，滿足群眾的新媒介使用需求，適應(yīng)群眾碎片化的觀看習(xí)慣。從本地視角出發(fā)，解讀全國乃至全球熱點(diǎn)事件，為本地群眾提供豐富的短視頻內(nèi)容。

縣級廣電媒體抖音號的運(yùn)營者需加強(qiáng)新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)，提升自己身運(yùn)營水平。運(yùn)營水平體現(xiàn)在視頻內(nèi)容策劃的能力、視頻拍攝和剪輯的技巧、線上線下活動(dòng)的策劃、與用戶的互動(dòng)、及時(shí)接收用戶反饋、及時(shí)調(diào)整內(nèi)容方向等方面。

3.2? 精準(zhǔn)定位，發(fā)揮本地化優(yōu)勢

縣級廣電媒體抖音號應(yīng)定位于服務(wù)本地群眾，每個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、生態(tài)、文化發(fā)展水平不同，群眾的類別和喜好也不相同?？h級廣電媒體抖音號創(chuàng)建工作中應(yīng)做好調(diào)研工作，了解群眾喜好，只有定位精準(zhǔn)，了解目標(biāo)用戶的畫像，才能針對不同人群的需求制作視頻內(nèi)容，打造具有特色和具有強(qiáng)傳播力的抖音賬號。短視頻內(nèi)容在兼顧群眾喜聞樂見的內(nèi)容的同時(shí)，應(yīng)著重發(fā)揚(yáng)本地特色，突出本地的場景、本地的人物、本地的風(fēng)俗、本地的故事。

縣級電視臺由于技術(shù)、資金的局限性缺乏根據(jù)本地特色的電視節(jié)目，通過運(yùn)營抖音號可以有效彌補(bǔ)這一問題。抖音短視頻的拍攝和制作相對而言資金投入少，并且本地化取材較為便利?？h級電視臺抖音號運(yùn)營應(yīng)發(fā)掘當(dāng)?shù)靥厣?，貼近群眾生活，為當(dāng)?shù)厝罕娞峁┧麄兿胍男畔ⅰ?/p>

3.3? 豐富視頻內(nèi)容，提升互動(dòng)性

縣級廣電媒體的電視節(jié)目在內(nèi)容上無法與省級衛(wèi)視相抗衡，但是在抖音短視頻平臺上完全有可能超過省級衛(wèi)視抖音號的運(yùn)營。首先應(yīng)該要豐富短視頻內(nèi)容，圍繞本地群眾的衣食住行展開，展現(xiàn)具有本地特色的內(nèi)容。不僅可以吸引本地用戶的關(guān)注，還可以吸引在外務(wù)工的本地人和其他對于該縣文化感興趣的抖音用戶。抖音號可以成為在外務(wù)工的本地人了解家鄉(xiāng)情況的窗口，增強(qiáng)維系本地情感的紐帶。豐富視頻內(nèi)容不僅包括媒體專業(yè)化視頻產(chǎn)出，還包括用戶相關(guān)的視頻產(chǎn)出?？h級廣播電視臺可充分借鑒并參考網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)與發(fā)展的工作經(jīng)驗(yàn)將UGC模式為核心，強(qiáng)化受眾互動(dòng)效果[2]?？h級廣電媒體可以發(fā)起相關(guān)活動(dòng)，引起用戶的跟拍，從中選取優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容發(fā)布在縣級廣電媒體的官方抖音號上?；?dòng)性是抖音平臺的基本屬性之一，提升與用戶之間的互動(dòng)性是提升運(yùn)營能力的重要表現(xiàn)?；?dòng)性體現(xiàn)在留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)量和發(fā)起話題和活動(dòng)的參與度。通過在抖音平臺上發(fā)起活動(dòng)參與，話題討論以及福利等調(diào)動(dòng)群眾參與的積極性，提升參與度。

3.4? 打造抖音矩陣，衍生電商抖音號

縣級廣電媒體可以衍生出欄目抖音號、達(dá)人抖音號等多個(gè)抖音賬號，與縣級廣電媒體抖音號形成“一主多輔”或“多號并進(jìn)”的抖音號矩陣。各抖音號間相互引流，形成多重曝光。

縣級廣電媒體的抖音號內(nèi)容中可以增加本地產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，幫助當(dāng)?shù)厣虘敉貙掍N路。由于抖音號仍屬于縣級廣電的媒體框架，其電商屬性應(yīng)保持在合理范圍內(nèi)，內(nèi)容應(yīng)偏向于介紹和宣傳?？h級廣電媒體可以為本縣內(nèi)商戶提供技術(shù)支持，打造屬于全縣農(nóng)產(chǎn)品、工藝品等特色產(chǎn)品的商用抖音號。每一個(gè)商家單獨(dú)開通一個(gè)抖音賬號，應(yīng)用購物車功能，將短視頻直接與電商相結(jié)合，為商戶擴(kuò)大在全國的影響力。抖音賬號的昵稱需體現(xiàn)本縣名稱，與縣級廣電媒體的昵稱相呼應(yīng)。

4? 結(jié)束語

抖音平臺是目前新媒體領(lǐng)域最具代表性的短視頻社交平臺，其粉絲量大、活躍度高、跨平臺傳播力強(qiáng)，是媒介融合和媒體轉(zhuǎn)型可利用的重要陣地?？h級廣電媒體應(yīng)積極主動(dòng)加入抖音號運(yùn)營工作中，工作者應(yīng)提升新媒體環(huán)境下的專業(yè)技能，適應(yīng)日新月異的新媒體發(fā)展動(dòng)向，滿足群眾對新興媒介的使用需求。利用抖音平臺制作更加豐富的短視頻內(nèi)容，扎根于本地群眾之中，提高縣級廣電媒體在群眾中的認(rèn)可度。不同類型的短視頻內(nèi)容可以豐富本地居民的業(yè)余生活，抖音直通車幫助本地商戶樹立品牌形象和擴(kuò)展產(chǎn)品銷售渠道，為本地居民帶來更高的收益?？h級廣電媒體運(yùn)營抖音號是順應(yīng)縣域媒介融合的必然舉措，是增強(qiáng)縣級廣電媒體的傳播力、影響力、公信力的有效方式。

參考文獻(xiàn)

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