移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的公共史學(xué)傳播

摘? 要? 近年來，隨著新媒體的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的主流化，知識付費類媒體在大眾傳播中起到的引領(lǐng)作用日益凸顯。在公眾史學(xué)的傳播領(lǐng)域，早期由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播格局，開始逐漸被各類新媒體取代。在各種知識付費平臺中，以得到App為代表的傳播平臺，在內(nèi)容質(zhì)量、主講人選擇和盈利模式等方面的創(chuàng)新尤其引人注目。文章從新聞傳播學(xué)的視角出發(fā)，結(jié)合社會心理學(xué)和傳媒經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)思考，以得到App平臺最受歡迎的公眾史學(xué)課程“施展·中國史綱50講”為研究對象，針對新媒體環(huán)境下，公眾史學(xué)的媒介語態(tài)、傳播規(guī)律和盈利模式等問題進行深入分析。本研究試圖指出，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺下的公眾史學(xué)傳播，本質(zhì)上，是以歷史知識的傳播為媒介，針對特定內(nèi)容產(chǎn)品的缺失，為受眾提供的替代性滿足。知識付費類內(nèi)容產(chǎn)品，需要在保持傳播內(nèi)容生動性的同時，巧妙地找到傳播內(nèi)容與主流意識形態(tài)和普世價值的共通之處，將其融入知識傳播的過程中，從而達到解讀現(xiàn)實、指導(dǎo)行動，并建構(gòu)身份認同的傳播效果。

關(guān)鍵詞? 公眾史學(xué);新媒體;得到App

中圖分類號? G210? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0008-05

互聯(lián)網(wǎng)作為20世紀(jì)最偉大的人類發(fā)明，在21世紀(jì)初，徹底改寫了全人類的傳播生態(tài)，為遠隔千山萬水的人們，構(gòu)建了一個想象中的“地球村”。如果對于21世紀(jì)的前20年進行回顧，我們會發(fā)現(xiàn)，在中國的文化市場上，有一個現(xiàn)象很難被輕易忽視，那就是在文化全球化的大背景下，中國的文化市場內(nèi)，反而出現(xiàn)了“歷史熱”“國學(xué)熱”“傳統(tǒng)文化熱”的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象自20世紀(jì)90年代中后期肇始，在過去20年內(nèi)持續(xù)升溫，成為橫跨電影、電視、出版和互聯(lián)網(wǎng)等多個傳媒產(chǎn)業(yè)的文化現(xiàn)象，不但實現(xiàn)了知識的大規(guī)模傳播，更貢獻了巨大的經(jīng)濟效益。如果說早期的國學(xué)熱現(xiàn)象，以《百家講壇》為代表，仍舊以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，那么，自移動互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，則涌現(xiàn)了類似得到、喜馬拉雅、知乎、果殼、豆瓣等，一系列知識付費類媒體，而曾經(jīng)的電視講壇類節(jié)目主講人，也紛紛投身各類知識付費類平臺，繼續(xù)歷史知識的傳播。

在眾多知識付費類App中，最為引人注目的莫過于由羅振宇推出的移動互聯(lián)網(wǎng)終端——得到App。該應(yīng)用一經(jīng)推出，便以橫掃千軍之勢，成為知識付費類內(nèi)容產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。得到App上線于2016年5月，據(jù)羅振宇透露，截至2017年3月，已有超過558萬用戶，并且，這一用戶數(shù)量還在持續(xù)攀升①。極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查報告顯示，截至2017年底，得到App的用戶安裝數(shù)量又比上一年12月增長了167%②。在得到App的付費類應(yīng)用中，有一款歷史類知識付費節(jié)目“施展·中國史綱50講”收獲了大量用戶。該節(jié)目在2017年年底推出，作為得到“大師課”系列的首部產(chǎn)品。迄今為止，已經(jīng)累積在線學(xué)習(xí)人數(shù)已經(jīng)超越17萬人，其中有多期節(jié)目都有超越10萬人在線收聽，而得到App平臺相應(yīng)推出的主講人新作《樞紐——3 000年的中國》也引起了歷史學(xué)界的高度關(guān)注，被譽為“全面呈現(xiàn)中國歷史的新嘗試”③。那么，該系列節(jié)目的主講人施展是憑借怎樣的傳播方法和個人魅力，將中國歷史的課堂講述成功搬上新媒體平臺，并實現(xiàn)大眾化傳播的？歷史類知識在新媒體平臺的大眾化傳播，是否需要遵循特定的傳播規(guī)律？而這樣一種成功的背后，跟特定的媒介環(huán)境、受眾需求和得到App的市場運營策略有怎樣的關(guān)系？本文將綜合運用傳播學(xué)、心理學(xué)和傳媒經(jīng)濟學(xué)的觀點，針對以上這些問題一一進行解讀。本研究試圖指出，以得到App為代表的新媒體知識付費類平臺，本質(zhì)上是對于中國大陸地區(qū)的傳媒市場內(nèi)，一類十分重要卻又相對缺乏的內(nèi)容產(chǎn)品所進行的替代性生產(chǎn)。歷史知識的大眾化傳播，本質(zhì)上是針對這種缺失所生產(chǎn)的替代性滿足。一種內(nèi)容產(chǎn)品一旦滿足了受眾特定的社會心理，必然在受眾中產(chǎn)生巨大共鳴，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會影響力的雙豐收。

1? 大眾傳播嵌套下的人際傳播

作為一檔擁有超越15萬付費用戶的歷史類節(jié)目的主講人——施展，事實上，并非歷史學(xué)專業(yè)出身。本科學(xué)習(xí)管理學(xué)的施展在進行歷史知識的大眾傳播時，首先考慮的是如何讓不同專業(yè)的受眾，從宏觀的社會科學(xué)的視角理解中國歷史。在這樣一種思想的指導(dǎo)下，施展的歷史知識傳播，借鑒了早期電視講壇類節(jié)目的某些傳播方法，但是，也進行了較大規(guī)模的升級和改造，使其在得到App平臺上的節(jié)目，更符合新媒體傳播的特點。

早期的電視講壇類節(jié)目，以中央電視臺科教頻道的《百家講壇》欄目為例，在傳播的過程中，首先關(guān)注的是保證節(jié)目的收視率。這就需要針對最廣大受眾在觀看電視時的最基本需求進行滿足。因此，該節(jié)目的受眾定位，主要是“初中以上文化的收視群體”④。這就要求主講人和欄目編導(dǎo)，在制作節(jié)目的過程中，需要以懸念化、故事化、娛樂化的方式作為其基本的傳播語態(tài)。所謂懸念化，就是要不斷給故事設(shè)計懸念，吸引受眾能夠不斷看下去;所謂故事化，即運用通俗化的講故事的手段進行歷史知識的傳播;所謂娛樂化，即綜合影視、動漫、游戲等多種視聽語言，對受眾進行的感官刺激。這些傳播手段的根本目的只有一個，即避免由于受眾流失而造成收視率的下滑。但是，對于電視市場而言，由于其“封閉卻不壟斷”的競爭結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致“搏出位、撞底線”的惡意競爭時常發(fā)生⑤。因此，有研究者套用傳播學(xué)大師尼爾·波茨曼的名著《娛樂至死》對該欄目進行分析，并指出內(nèi)容產(chǎn)品的過度娛樂化，最終是導(dǎo)致電視講壇類節(jié)目衰落的根本原因⑥。

作為新媒體的移動互聯(lián)網(wǎng)，在進行歷史知識傳播時，則由于其技術(shù)壁壘，將傳統(tǒng)媒體在知識傳播層面上的弊端，基本進行了規(guī)避。究其原因，筆者曾指出，新媒體環(huán)境下，移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播是一種“擬態(tài)的人際傳播”⑦。在一種“擬態(tài)的人際傳播”環(huán)境中，雖然傳播者是在進行大眾傳播，但事實上，受眾會使用處理人際傳播的方式，處理接受到的信息，這就要求傳播者在傳播過程中，更加關(guān)注人際傳播中的相關(guān)變量。

第一，在施展的“中國史綱50講”中，主講人避免了電視講壇類節(jié)目中，為了吸引受眾收視而不斷設(shè)置懸念的講述模式，而是在提出宏觀大問題的基礎(chǔ)上，對于不同板塊的歷史進行細分式解讀。在系列節(jié)目中，施展將中國古代史分為五大板塊、四個時期，分別為：《導(dǎo)論》（4講）、《商周之變：封建社會篇》（5講）、《周秦之變：豪族社會篇》（19講）、《唐宋之變：古代平民社會篇》（15講）和《古今之變：近代轉(zhuǎn)型篇》（11講）。在每一個板塊中，主講人會提出一個宏觀的問題統(tǒng)攝本章的內(nèi)容，然后，在每一講中，分別就特定問題進行講述。由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一位受眾的媒介消費都呈現(xiàn)出高度碎片化的趨勢，因此，每一期節(jié)目所用的時間相對都比較短暫，基本保持在15分鐘左右，短則10分鐘，長則20分鐘，基本保持平均15分鐘上下，這與《百家講壇》的37分鐘相比，大大縮短了節(jié)目時長。這樣，就可以避免為了不斷吸引受眾，沒有懸念硬找懸念的講述方法。而且，電視研究領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)，知識傳播類節(jié)目不同于影視劇，不是在單位時間內(nèi)，給受眾制造越多的信息刺激和矛盾沖突就越好，而是需要對于所講授的知識，進行螺旋式遞進的方式進行傳播⑧。從這個角度而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播比傳統(tǒng)媒體更有優(yōu)勢。在施展的課程中，每一個板塊會有一個核心問題，主講人將這樣一個核心問題拆分為幾個小問題在每一講中，進行深入闡釋，在每一個板塊結(jié)束后，再對內(nèi)容重新進行一次復(fù)盤，幫助學(xué)習(xí)者達到承上啟下的效果。

第二，在施展的中國史綱課程中，為了內(nèi)容的生動性，會在節(jié)目中適當(dāng)加入生動的小故事或者有趣的表達活躍氣氛，但是，這樣一種加入不是單純?yōu)榱酥v故事而講故事，而是為了針對抽象的歷史理論進行具象化描述，輔助受眾的理論學(xué)習(xí)。這樣一種歷史知識的傳播方式，顯然比電視講壇類節(jié)目單純的故事講述要進步。由于電視媒體的特殊性，電視講壇類節(jié)目的主創(chuàng)人員和電視臺相關(guān)負責(zé)人，一直以來存在一種以講故事為本位的意識。正如《百家講壇》的主創(chuàng)所總結(jié)的，故事是電視傳播的核心，懸疑是故事的基礎(chǔ)賣點⑨。這樣一種觀點對于電視傳播而言雖然中肯，但是，如果所有的歷史知識通俗化傳播，僅僅就是為了講故事而講故事，那么，顯然失去了知識傳播的本意。因此，在施展的節(jié)目中，主講人對于歷史故事的安排，在每一講中，做到點到為止即可。例如，在第4講“封建社會是如何走向終結(jié)的”，施展在解釋起貴族制度的衰落時，做了一個有趣的比喻，他說：“打個不恰當(dāng)?shù)谋确?，貴族們打仗，比的不是誰能砍死更多的人，比的是誰的正步踢得更好。因為他們認為，只要大家都能把正步踢好，貴族就有了個貴族的樣子。平民一看，覺得貴族確實有貴族范兒，也就會接受貴族制的等級結(jié)構(gòu)。這樣天下就太平了。”類似的表述在節(jié)目里還有很多，但是，這樣的表述一般在每一期節(jié)目中，僅僅有一到兩次，主講人不會不斷地講段子、講笑話、講八卦，甚至舉出一些過于現(xiàn)代化、媚俗化、牽強附會的例子。因此，在新媒體傳播中，施展可謂將生動性與學(xué)術(shù)性做到了較好的平衡。

第三，得到App平臺上的知識付費類節(jié)目，高度強調(diào)主講人的個性化傳播，刪去了傳統(tǒng)媒體上各種冗長無用的內(nèi)容。例如，得到App的付費內(nèi)容，就摒棄了電視媒體上不可或缺的片頭、片花、串片、解說、預(yù)告等耗費大量人力物力的內(nèi)容，這實際上等于是省去了節(jié)目雇傭編導(dǎo)的全部成本，而僅僅在節(jié)目的片頭和片尾，由主講人本人，針對每一期節(jié)目和整個板塊進行簡單的總括和復(fù)盤。而且，得到App推出的每一期節(jié)目中，都會要求主講人為自己的節(jié)目設(shè)計一個獨特的個性化開篇語。例如，在施展的節(jié)目里，他的開篇語統(tǒng)一為“你好！歡迎收聽中國史綱，我是施展”。類似的例子，還有很多，如在羅振宇本人的節(jié)目中，使用的統(tǒng)一開篇語為“和你一起終身學(xué)習(xí)，這里是羅輯思維”。這樣一種個性化、口語化、交流目的極強的開篇語，遠遠比在節(jié)目片頭提出一堆問題更容易讓受眾產(chǎn)生親近感，有繼續(xù)聽下去的愿望。而且，在得到App的內(nèi)容講述中，平臺的《得到品控手冊》對于主講人規(guī)定了，必須講述正面化、有建設(shè)性，讓人對于中國的社會前途和經(jīng)濟發(fā)展必須產(chǎn)生信心的內(nèi)容。這樣一種規(guī)定，就讓得到App的歷史傳播，從一開始就遠離了宮廷陰謀、勾心斗角等在電視屏幕上令人審美疲勞的內(nèi)容，使受眾通過節(jié)目的收聽，獲得知識的提升和情感的愉悅。

2? 以社會科學(xué)的基礎(chǔ)理論和主流意識形態(tài)為指導(dǎo)的歷史傳播

中華文明是一個非?？粗貧v史記錄、整理和保存的文明體系，但是，當(dāng)歷史知識作為大眾傳播的內(nèi)容產(chǎn)品時，一個非常敏感的問題擺在面前，那就是歷史知識，尤其是傳統(tǒng)史學(xué)的歷史記錄，如何以符合主流意識形態(tài)的方式，走進大眾傳播的話語空間。這一重要而敏感的問題，制約著每一個傳播者的傳播行為。而且一旦該問題處理失當(dāng)，則會給內(nèi)容產(chǎn)品的主創(chuàng)人員帶來巨大的社會資源浪費，給內(nèi)容產(chǎn)品的投資方帶來難以估量的經(jīng)濟損失。舉例而言，當(dāng)下電視產(chǎn)業(yè)界熱議的歷史劇的衰落和宮斗劇的火熱就是這樣現(xiàn)象的最佳注腳。中華文明是一個相對缺乏本土原生國家宗教的民族，因此，正史的歷史記錄體系，在帝國時代就起到國家宗教的作用。但是，如果現(xiàn)代的歷史類內(nèi)容產(chǎn)品將全部的故事情節(jié)架構(gòu)于傳統(tǒng)史學(xué)之上，在歷史知識的大眾化表達過程中，則會出現(xiàn)各種問題。一個核心問題就是，基于傳統(tǒng)史學(xué)的歷史敘事，在大眾傳播的過程中，很難為歷史敘事尋找到一個合適的對立體，而從故事敘事的角度而言，一旦無法尋找到對立體，整個故事便無法進行架構(gòu)。

首先，創(chuàng)作者無法將中國境內(nèi)的少數(shù)民族作為對立體。傳統(tǒng)史學(xué)中有大量中原漢族抗擊北方少數(shù)民族侵略的記載，那么這些內(nèi)容如果進行大眾化表達，則會與我國現(xiàn)行的民族團結(jié)政策相違背。如2005年首播的電視劇《漢武大帝》在原版電視劇中，曾經(jīng)有“他建立了一個國家前所未有的尊嚴(yán);他給了一個族群挺立千秋的自信;他的國號成了一個偉大民族永遠的名字”的宣傳語，但是，在播出過程中，全部刪除。與之類似的還有關(guān)于蒙元史、滿清入關(guān)等內(nèi)容的描述，都是相當(dāng)敏感的問題。

其次，創(chuàng)作者無法將官僚集團甚至皇權(quán)本身作為對立體。傳統(tǒng)史學(xué)中有特定的《循吏列傳》《酷吏列傳》對于官員進行褒貶，但是，如果在歷史的大眾傳播中，將特定的官僚集團作為對立體進行描述，則往往會讓受眾產(chǎn)生不必要的聯(lián)想，給播出平臺引起各種問題。例如，在豆瓣上評分最高的歷史劇《大明王朝1566：嘉靖與海瑞》即是一例。該電視劇以晚明時期發(fā)生在江南的一次“改稻為?！钡膰L試為切入點，用一副精致的畫卷工筆細描了帝國時代晚期，整個官場上皇帝、宦官、文臣、武將、外戚、倭寇和底層百姓的生活畫卷，反思了中華帝國在早期全球化過程中的種種弊端，對于當(dāng)今時代仍有借鑒意義。但是，由于“海瑞”這樣一個文化符號自建國以來就與種種政治斗爭密切相關(guān)，與該歷史人物有關(guān)的一切話題都相當(dāng)敏感，因此，錯過了登上央視平臺的機會，給制作方和受眾都造成了巨大的遺憾。

最后，近代以來的外國入侵者也很難完全設(shè)計為對立體。類似于我國觀眾熟知的“抗戰(zhàn)神劇”“手撕鬼子”等內(nèi)容就是絕好的案例，這樣一種過度娛樂化的歷史題材也使抗戰(zhàn)劇一度遭到嚴(yán)控。在這個基礎(chǔ)上，我們反觀歷史正劇的衰落和宮斗劇的崛起，就會得出一個結(jié)論：歷史知識的通俗化傳播，需要一場范式革命。

孟憲實教授曾經(jīng)指出，我國公眾史學(xué)的傳播，長期架構(gòu)于傳統(tǒng)史學(xué)之上，但是，事實上更適合進行大眾傳播的，其實是新史學(xué)的各種研究結(jié)論⑩。在此基礎(chǔ)上，筆者認為，公眾史學(xué)的傳播，不但應(yīng)該結(jié)合歷史學(xué)本專業(yè)的前沿成果，更應(yīng)當(dāng)與社會科學(xué)甚至自然科學(xué)的相關(guān)成果相結(jié)合，形成獨到的傳播方式。而施展在得到App上的嘗試，可以說是該領(lǐng)域中，一個比較成功的實踐。

第一，在講述古代史的過程中，施展結(jié)合了文化人類學(xué)的研究方法，摒棄了傳統(tǒng)史學(xué)中“華夷之辨”“忠奸對立”等狹隘的立場。在施展的歷史敘事中，他試圖將所有出現(xiàn)在同一歷史時空中的人物，理解為不同利益集團的代表進行博弈，以關(guān)鍵歷史人物作為利益集團的結(jié)點，通過這些歷史人物及其背后連帶的社會關(guān)系的互動，理解中華文明共同體內(nèi)部是怎樣在幾千年的競合過程中，形成了“中國”這樣一個概念。比如，施展曾經(jīng)在節(jié)目里針對網(wǎng)絡(luò)上流行的由日本人提出的“崖山之后無中華，明亡之后無中國”提出了批駁，并在此基礎(chǔ)上，提出“中國”的形成，是以農(nóng)耕文明和游牧文明的博弈為主線，兼有雪域高原、沙漠綠洲、海洋文明的文明共同體。這樣一種理解中國的方式，不但為受眾理解古代中國提供了更加宏闊的視野，也保證了對于古代中國的理解，在邏輯上能夠做到與現(xiàn)代中國相銜接。

第二，如果說，古代史的理解可以站在文化人類學(xué)的視角上進行解讀，那么，傳統(tǒng)中國到近現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)型，則必須引入政治學(xué)的觀點。但是，從實踐角度來看，這樣一種基于宏大理論的解讀，不論從本土的主流意識形態(tài)，還是從西方的社會理論而言，在大眾傳播中都會出現(xiàn)一定的問題。因此，在解讀民國史的板塊中，施展的解讀巧妙地規(guī)避了宏大的理論框架，選擇了管理學(xué)相對中觀的理論框架，從民族獨立和國家內(nèi)部整合的視角，去解釋國民黨的失敗和共產(chǎn)黨的成功。施展指出“共產(chǎn)主義意識形態(tài)不僅為共產(chǎn)黨提供了強大的組織效率，還給它提供了一種超級宏大的結(jié)構(gòu)”，繼而，使現(xiàn)代中國，能夠在共產(chǎn)主義的指導(dǎo)下，首先完成整個國家的內(nèi)部整合，進而以一種內(nèi)部統(tǒng)一的形態(tài)，融入到以西方為主導(dǎo)的世界體系中。

第三，在解讀現(xiàn)代中國與世界的關(guān)系時，施展則擺脫了社會科學(xué)中相對陳舊的“文明沖突”框架或是意識形態(tài)沖突框架，從經(jīng)濟學(xué)的視角入手，從地緣政治的角度出發(fā)，并指出，中國作為地理上歐亞大陸的最東端，不論是從經(jīng)濟上，還是從文明上，都起到一個東西方世界樞紐的作用。他指出，中國是西方發(fā)達國家與亞非拉的第三世界國家之間的一個中介性的存在，是“雙循環(huán)”結(jié)構(gòu)中的唯一樞紐。一方面，西方發(fā)達國家的前沿創(chuàng)意需要落地時，中國的勞動密集型產(chǎn)業(yè)能夠迅速將其進行轉(zhuǎn)化;另一方面，亞非拉等出口原材料的國家，需要中國作為樞紐進行產(chǎn)品的組裝和最后成型。并且指出，從經(jīng)濟的角度而言，整個東亞地區(qū)以中國為中心的樞紐性地位，是“進得去，出不來”的存在，從全球的宏觀視野，給現(xiàn)代中國以客觀的定位。

通過對于以上三方面敘事結(jié)構(gòu)的總結(jié)，我們會發(fā)現(xiàn)，歷史知識的大眾化傳播，不但需要與史學(xué)界內(nèi)部的前沿成果相結(jié)合，更需要與整個社會科學(xué)，包括自然科學(xué)的通力合作，才能夠更好地完成，并獲得更多的受眾。

3? 新媒體環(huán)境下新聞專業(yè)主義實踐的替代性滿足

得到App在2018年8月改版以后，在首頁上將付費課程分為“能力學(xué)院”“視野學(xué)院”“人文學(xué)院”“社科學(xué)院”“商學(xué)院”和“科學(xué)學(xué)院”六大付費板塊。羅振宇曾經(jīng)表示，得到App與其他知識付費類產(chǎn)品最大的差距就是得到App永遠不做開放類平臺。羅振宇表示“你若有貨，我必相邀”，但是，平臺不可能對所有的傳播者開放。那么，對于一個一方面表示出對于知識努力做到包羅萬象，另外一方面，則在信息過載的時代，嚴(yán)格地控制著內(nèi)容產(chǎn)品準(zhǔn)入機制的平臺?。得到App對于自身的定位，到底是什么呢？羅振宇曾經(jīng)在羅輯思維第564期節(jié)目中表示，“我們要把已經(jīng)存在了幾千年的知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)，利用新時代的技術(shù)再做一遍。做這個時代最好的知識服務(wù)產(chǎn)品。請注意，這不是自我標(biāo)榜，這是我們錨定的第一性原理，就是我們找到的那個唯一的、古老的、遠方的目標(biāo)。”

那么，這個唯一的、古老的、遠方的目標(biāo)到底是什么？或許，我們?nèi)匀荒軌驈氖┱沟墓?jié)目中找到答案。2018年，中國和美國之間爆發(fā)了史上最長的一場貿(mào)易戰(zhàn)，迄今為止，意義如何，尚待歷史評論。而在“中國史綱50講”課程結(jié)束之后，施展又針對當(dāng)前的形式更新了幾期內(nèi)容，如“美國獨特的精神氣質(zhì)從何而來”“世界上有哪些超大規(guī)模國家”“美國如何才從孤立主義走向世界”“海洋秩序和大陸秩序有什么區(qū)別”等。我們會發(fā)現(xiàn)加更的幾期內(nèi)容，實際上，都不單純是關(guān)于中國史的研究，而更像是對于時下受眾關(guān)心的國際問題和社會問題進行的歷史性解讀。因此，從這個意義上說，不論是作為主講人的施展，還是得到App，對于自身的理解，都遠遠不是一個知識傳播者，而更像是一位專業(yè)的事實評論員。從這個意義上說，得到App從本質(zhì)上是將自己定義為一個嚴(yán)肅的新聞評論類媒體的。那么，知識付費類App為何最終錨定的目標(biāo)是新聞媒體而不是其他類型的媒體呢？

這實際上要從我國傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和受眾心理兩方面討論。羅振宇在創(chuàng)辦羅輯思維和得到App之前，是中央電視臺財經(jīng)頻道的主持人，從傳統(tǒng)媒體出走的他，對于電視產(chǎn)業(yè)不會陌生。如果從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行分析，我國的電視產(chǎn)業(yè)基本分為三大板塊：電視新聞、電視綜藝節(jié)目和電視劇。

電視劇制作自20世紀(jì)90年代產(chǎn)業(yè)化之初，就實行了“制播分離”體制改革，時至今日，電視劇產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容制作上已經(jīng)完全獨立于電視臺，并且在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三巨頭（百度、騰訊、阿里）的推動下，即將在播出平臺也逐漸告別電視臺，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的社會化生產(chǎn)、營銷和播出。

而電視綜藝節(jié)目的制播分離仍然在進行中，最終的目的也許是達到從傳統(tǒng)的作為事業(yè)單位的電視臺內(nèi)部分離出一個市場化主體，實現(xiàn)制作播出的市場化運營。

而電視新聞的制播，自始至終都沒有向社會資本開放，現(xiàn)行的傳播體制也不允許向社會資本開放。因此，作為傳統(tǒng)電視媒體的最后一塊藍海，新聞類節(jié)目的制作，極有可能是所有新媒體直播平臺都在虎視眈眈的對象，一旦5G技術(shù)全面成熟，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)會迅速繞過體制壁壘，以摧枯拉朽之勢，將傳統(tǒng)媒體的最后一塊陣營徹底攻陷。

機會總是留給有準(zhǔn)備的人，在多數(shù)知識付費類平臺都沒有認清自己的發(fā)展方向時，出身傳統(tǒng)媒體的羅振宇，已經(jīng)給得到App指出了清晰的定位，那就是新聞專業(yè)主義精神在新媒體平臺的具體實踐。

那么，問題在于，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的知識付費類平臺何以能夠擔(dān)此大任？答案仍然在中國的傳媒市場中。

一方面，社交媒體的普及加深了原有的圈層文化，加劇了各個小群體之間生產(chǎn)、評論、轉(zhuǎn)發(fā)本群體認同度高的信息的現(xiàn)象，形成了“圈地自萌”的社交媒體文化。

另一方面，社交媒體之外的傳統(tǒng)媒體卻未能達到通過大眾傳播“創(chuàng)造共識”的效果。

大眾傳播學(xué)效果研究的經(jīng)典理論“使用與滿足”理論指出，受眾進行媒體消費時，其消費動機主要有三個，即“獲取知識”“愿望的想象”和“情緒的發(fā)泄”。

我們會發(fā)現(xiàn)，社交媒體實際上強化了“情緒的發(fā)泄”，但是，削弱了傳統(tǒng)媒體能夠提供的“獲取知識”的功能，也未能提供帶有指引性的“愿望的想象”的信息。因此，社交媒體平臺急需能夠滿足這兩種受眾需求的新媒體，而得到App恰恰是由專業(yè)的傳統(tǒng)媒體人操盤，引進了專家型時事評論員的新媒體，完美地填補了特定媒介環(huán)境下的需求空缺。從這個意義上講，受眾對于歷史內(nèi)容的消費，并非指向歷史本身，正像意大利史學(xué)家克羅齊所說的“一切歷史都是當(dāng)代史”，至少，在社交媒體主導(dǎo)傳播環(huán)境的今天，以歷史為載體的內(nèi)容產(chǎn)品，本質(zhì)上，滿足的是受眾對于新聞媒體解讀當(dāng)代世界的核心訴求。

4? 結(jié)束語

本研究通過對于得到App上知名歷史類知識付費欄目“施展·中國史綱50講”進行分析，試圖指出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，歷史知識的大眾化傳播，要符合新媒體環(huán)境下“擬態(tài)人際傳播”的需求。在傳播過程中，在具體的傳播內(nèi)容層面需要保證核心思想的提綱挈領(lǐng)與具體知識的碎片化傳播相結(jié)合，理論深度與傳播的生動性相結(jié)合，傳播個性與內(nèi)容精煉相結(jié)合，同時，最大化地突出主講人個人魅力。在宏觀的指導(dǎo)思想層面，要平衡好漢族文明與少時民族文明、東方文明與西方文明、特殊性原則與普世性原則的三大關(guān)系。最后，傳播者要針對受眾需求，將歷史知識的傳播與現(xiàn)實世界的解讀相結(jié)合，使受眾通過歷史知識的學(xué)習(xí)，能夠更好地理解當(dāng)下，把握未來，準(zhǔn)確進行自身定位。使歷史知識的傳播成為受眾決策判斷的重要依據(jù)，真正做到“以史為鑒，繼往開來”，為全球化時代的中國人建構(gòu)一個想象的共同體。正像施展所言：歷史學(xué)是真正的未來學(xué)。

注釋

①騰訊科技：《羅輯思維旗下App得到公布用戶數(shù)：已超過558萬人》，2017年3月8日，http：//tech.qq.com/a/20170308/032953.htm？pgv_ref=aio2015_hao123news。

②太平洋電腦網(wǎng)：《極光大數(shù)據(jù)：“得到”月活用戶年增長124% 獲90后人群青睞》，2017年12月21日，http：//pcedu.pconline.com.cn/1055/10553187.html。

③姚大力，魯西奇，關(guān)凱，等：《重述中國：從過去看見未來》，《探索與爭鳴》2018年第6期，第110-140頁。

④萬衛(wèi)：《百家講壇》的電視語態(tài)，《電視研究》2007年第12期，第45-46頁。

⑤尹鴻：《只有笑得最早 沒有笑到最后——中國電視創(chuàng)新的“蜉蝣定律”》，《新聞與寫作》2010年第7期，第1頁。

⑥張守剛：《百家講壇：死亡倒計時，現(xiàn)在開始》，2008年11月23日，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_470c56e30100bpao.html。

⑦滕樂：《移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IP化運營策略》，《新聞戰(zhàn)線》2018年第4期，第99-101頁。

⑧高峰，萬衛(wèi)，苗棣，等：《<百家講壇>的藍海戰(zhàn)略》，《電視研究》2007年第4期，第37-40頁。

⑨萬衛(wèi)：《十年一鑒——〈百家講壇〉的品牌建設(shè)》，西安：陜西師范大學(xué)出版社，2011年，第51-77頁。

⑩孟憲實：《傳統(tǒng)史學(xué)、新史學(xué)、公共史學(xué)的三足鼎立——以武則天研究為例》，《中國圖書評論》2008年第12期，第43-47頁。

?王佳航，余媛：《信息過載視域下的內(nèi)容付費——以喜馬拉雅與得到App的付費專欄為例》，《新聞?wù)搲?017年第6期，第26-29頁。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：2-5.

[2]D.Sperber， D.Wilson.Pragmatics， Modularity and Mind-Reading[J].Mind and Language，2002 （17）17： 3-23.

[3]Franks， Bradley，Dhesi，Japinder .Evolution and communication[M]//Hook， Derek and Franks， Bradley and Bauer，Martin W.， （eds.） Social Psychology of Communication. Basingstoke，UK：Palgrave Macmillan， 2011：229-248.

[4]Herzog，Herta（1942-1943） What do we really know about daytime serial listeners[M]// Lazarsfels，P.，Stanton， F. Radio Research.New York：Duell，Sloan&Pearce，1944：3-33.