讓社交電商成為高質(zhì)量發(fā)展新引擎
——訪中國電子商務(wù)協(xié)會副理事長姚廣輝

□本刊記者 徐天寶

1月8日，姚廣輝在論壇上作報告（攝影/趙恒）

“我國經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)，正處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。制造業(yè)、實體經(jīng)濟正爬坡過坎，需要更多的動力和活力。在此節(jié)骨眼上，既需要政府部門對電商有效到位的監(jiān)管，進(jìn)一步加強頂層設(shè)計、創(chuàng)新監(jiān)管；更需要電商企業(yè)進(jìn)一步服務(wù)創(chuàng)新，認(rèn)真研究消費者對服務(wù)和品質(zhì)的要求，助力制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，助力我國經(jīng)濟發(fā)展躍上更高臺階。”

1月8日，在“第一書記扶貧愛心年貨暨山東省屬企業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品展示會”論壇上，全球社交電商大會創(chuàng)始人、中國電子商務(wù)協(xié)會副理事長、縣學(xué)（北京）電子商務(wù)技術(shù)研究院院長姚廣輝開門見山，就電子商務(wù)的發(fā)展趨勢、企業(yè)如何借力社交電商新模式邁向高質(zhì)量發(fā)展等話題，接受了本刊記者的專訪。

《山東國資》：根據(jù)統(tǒng)計，截至2018年上半年，我國電子商務(wù)消費品零售額達(dá)40810億元，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)6322.8億元，2018年中國社交電商市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到11398億元。電商改變了中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，其影響與變化到底有多大？

姚廣輝：經(jīng)過多年發(fā)展，我國電子商務(wù)已步入轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期。一方面，作為新生經(jīng)濟力量的代表，社會普遍對電商寄予厚望，電商正深入滲透各行各業(yè)；另一方面，對電子商務(wù)的發(fā)展，全社會更加理性地審視發(fā)展中的問題。隨著今年1月1日《電子商務(wù)法》生效，電子商務(wù)將更好地助力服務(wù)實體經(jīng)濟。

我們看到，電商給整個消費帶來的更多是結(jié)構(gòu)上的變化，消費者通過電商獲得更多的方便和選擇。電子商務(wù)日益成為國民經(jīng)濟增長的新引擎，能有效提高經(jīng)濟運行質(zhì)量和效率，是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要力量。社交電商更是促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。

同時還要看到一點，電商快速發(fā)展的背后出現(xiàn)了很多問題。這些問題不僅漸漸成為行業(yè)疴疾，更從線上波及線下，甚至給我國經(jīng)濟的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來隱患。假貨頻出，損害的不僅是消費者的利益，更在經(jīng)濟鏈條中帶來“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)，給全社會商業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境帶來致命傷害。

《山東國資》：未來電商的發(fā)展新趨勢與新變化有哪些？

姚廣輝：隨著傳統(tǒng)電商流量紅利的消失，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商的獲客成本會越來越高，利潤也會逐步下降。未來電商的發(fā)展趨勢是，將迎來消費升級時代下的電商變革，品質(zhì)電商開始凸顯?；谛录夹g(shù)驅(qū)動、時間碎片化特點、消費者購物習(xí)慣的改變和消費升級，將迎來社交電商的發(fā)展高峰期。

我認(rèn)為，2019年是真正意義上的流量重構(gòu)年，不管社交媒體還是社交軟件，都會在流量和內(nèi)容上廝殺和創(chuàng)新。電子商務(wù)就是一種工具，但絕不是買賣東西這么簡單，傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品和傳統(tǒng)電商（網(wǎng)貨）、社交電商產(chǎn)品都有很大差異。除了產(chǎn)品本身，更多是基于內(nèi)容、服務(wù)、故事、個性和模式的創(chuàng)新。

社交電商會讓互動和交易產(chǎn)生粘性，讓分享和反饋成為推動品牌的因素，再次打破繼傳統(tǒng)渠道到傳統(tǒng)電商、再到社交電商的用戶購物習(xí)慣。這也印證了未來電商的新變化，企業(yè)社群就是營銷升級時代下的商業(yè)變革，依托社區(qū)電商、社群電商、粉絲互動等。

《山東國資》：山東國企在聚焦高質(zhì)量發(fā)展中如何借力電商平臺打造品牌？

姚廣輝：一定要關(guān)注人民群眾對日益美好生活的需求，即消費升級。依托供應(yīng)鏈、倉儲、門店、品牌、資源等自身優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)思維，與市場接軌，保障企業(yè)社會責(zé)任的同時，賦能或者鏈接民營企業(yè)，整合資源優(yōu)勢，發(fā)揮品牌效應(yīng)，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

《山東國資》：山東國企在品牌打造上有哪些不足？觀念上或制度設(shè)計上的短板如何彌補？

姚廣輝：國企不缺品牌、資金和資源，缺的是思想意識的突破和人才創(chuàng)新的勇氣。觀念意識、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌文化、營銷模式、人才培養(yǎng)等都會影響品牌打造。互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展是要打破信息壁壘，由需求性消費向引導(dǎo)性消費轉(zhuǎn)變，以消費者為導(dǎo)向，產(chǎn)品品牌也應(yīng)該更符合當(dāng)下。

其實，國企本身就是品牌，國企的擔(dān)當(dāng)和國企的品質(zhì)都毋庸置疑，欠缺的就是領(lǐng)導(dǎo)干部的互聯(lián)網(wǎng)化思維。即使組建新的電商部門，如果不在創(chuàng)新和運營上大膽放手，也難以突破體制的提速。

比如，魯商集團有名的旗下商超企業(yè)銀座，銀座超市品牌優(yōu)勢極為明顯，用戶覆蓋率也極高，服務(wù)水平曾經(jīng)也無可挑剔，但體制問題尚未理順。每年銀座在員工內(nèi)購、分?jǐn)們?nèi)銷上任務(wù)較重，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和電商平臺卻發(fā)展緩慢，用戶因多方面因素被蠶食，很多店面經(jīng)營效益不佳。個人覺得，銀座在轉(zhuǎn)型升級上步伐較慢，要么創(chuàng)新，要么整合。銀座應(yīng)該有一套支撐線上線下互動的APP系統(tǒng)，打通用戶網(wǎng)上訂單突破口，激發(fā)員工內(nèi)在潛力，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)商城品牌，實現(xiàn)線上線下，商場和員工網(wǎng)點式布局。員工可以自愿注冊送達(dá)員，設(shè)立即時送達(dá)和順路送達(dá)激勵機制，重新激發(fā)銀座超市新動力。

《山東國資》：本次活動的主題是“國企品質(zhì)、綠色品牌”。對山東國企涉農(nóng)產(chǎn)品如何“做強做優(yōu)做大”，您有什么建議？

姚廣輝：山東是農(nóng)業(yè)大省，地標(biāo)、原產(chǎn)地、特色產(chǎn)品鮮明，但面臨的同質(zhì)競爭也比較大。國企應(yīng)該承擔(dān)起區(qū)域品牌化責(zé)任，與縣域地方政府和鄉(xiāng)鎮(zhèn)（民營）企業(yè)，共同推進(jìn)區(qū)域地標(biāo)品牌戰(zhàn)略，通過線上線下的營銷手段打通上行，推進(jìn)和培育精準(zhǔn)扶貧和消費扶貧特色產(chǎn)品，以營銷倒逼品質(zhì)、品控發(fā)展，形成內(nèi)品牌化、特色化、產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品矩陣。

品牌是為營銷、用戶服務(wù)的，國企應(yīng)當(dāng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，緊跟電子商務(wù)發(fā)展的步伐，借助社交電子商務(wù)發(fā)展趨勢，依托新興的視頻、自媒體、直播、粉絲等工具助力農(nóng)產(chǎn)品上行。同時，豐富產(chǎn)品矩陣為傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)貨、社交電商產(chǎn)品服務(wù)，形成企業(yè)全網(wǎng)營銷，推動產(chǎn)業(yè)升級和營銷升級。

《山東國資》：請您再詳細(xì)介紹一下社交電商的新模式？

姚廣輝：社交電商是指電子商務(wù)的一種衍生方式，是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介（微信、微博等聊天工具）傳播途徑，以通過社交互動用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買。同時，將關(guān)注、分享、互動等社交化元素應(yīng)用于交易過程中，是電子商務(wù)和社交媒體的融合，以信任為核心的社交型交易模式，實現(xiàn)更有效的流量轉(zhuǎn)變，是新型電子商務(wù)重要的變現(xiàn)形式之一。

分享、互動、流通、認(rèn)知將成為未來科技發(fā)展的四大趨勢，在社交電商里每個人都是消費者，但也可以成為銷售者。社交電商不僅是一種新模式，更是銷售的革新，它打破了傳統(tǒng)銷售模式中消費者和銷售者的界限，建立了全新的認(rèn)知，成為一種全新的電商新業(yè)態(tài)。