抖音政務(wù)號告別“嚴(yán)肅臉”做“網(wǎng)紅”

竇軒

“糟了，是心動的感覺?！薄案吣?，成功俘獲老夫的少女心。”

這樣的評論，不是摘自哪位流量咖的微博，也不屬于飯圈迷妹的吶喊，而是來自于抖音政務(wù)號“北京SWAT”發(fā)布的視頻下的評論。這個北京特警總隊的官方賬號經(jīng)常會在評論里回復(fù)“能不能火就看你們的了”。這種跳脫的風(fēng)格，完全沒有嚴(yán)肅高冷的特警范兒，甚至和同屬一個部門的官微、官博的畫風(fēng)都截然不同。

在抖音上入駐的官方賬號里，“北京SWAT”“我們的天空”“中國長安網(wǎng)”等政務(wù)官方賬號都擁有著上百萬的粉絲，其影響力堪與一些頭部抖音紅人一較高下。而從數(shù)量上來看，僅在2018年下半年，就有500多家政務(wù)號入駐抖音。繼微博，微信之后，抖音儼然成為了政務(wù)號的新陣地。

一條視頻收獲百萬粉絲

“北京SWAT”是北京市公安局反恐怖和特警總隊開設(shè)的抖音官方賬號名，于2019年5月入駐抖音。這支特戰(zhàn)隊伍曾經(jīng)承擔(dān)2008年北京奧運會的反恐任務(wù)，不過其本身卻并不神秘，曾多次向普通市民舉辦警營開放體驗活動。

入駐當(dāng)晚，“北京SWAT”就發(fā)布了第一條短視頻，標(biāo)題是《北京反恐特警正式入駐抖音》，內(nèi)容則是特警隊員的日常訓(xùn)練。這條視頻里狙擊射擊、實戰(zhàn)演習(xí)等訓(xùn)練場景配上“吃雞”背景音樂，在不到12小時就收獲了超過250萬的點贊和7萬的評論，抖音賬號粉絲也突破了100萬。

截至目前，該條視頻在抖音上共獲得865.9萬次點贊，留言數(shù)達到了18.2萬條。評論區(qū)里清一色的都是“太帥了吧”“這視頻配上這音樂，真熱血”......而“北京SWAT”也數(shù)十次下場回復(fù)粉絲。

此外，“北京SWAT”的視頻里還使用過濾鏡特效、“鬼畜”回放等時下年輕人喜愛的元素。在配樂的選擇上，除“吃雞”背景音樂外，還在北京警察學(xué)院的宣傳片里使用了《環(huán)太平洋》背景音樂;在特警生活花絮里使用抖音常用“鬼畜”音樂。而在出鏡的警務(wù)人員的選擇上，“北京SWAT”展示的都是穿著背心秀肌肉的特警隊員，甚至還制作過戴墨鏡開飛車的“魔鬼”教官特輯。

入駐抖音后走紅的警務(wù)號絕不只“北京SWAT”這一家，目前，在抖音上粉絲數(shù)過百萬的警務(wù)號還有“江蘇網(wǎng)警”“蘇州小警”“六安特警”“我們的天空”等，它們也占據(jù)著百萬粉絲量級政務(wù)號的大多數(shù)。

除了最受歡迎的警務(wù)號之外，根據(jù)某數(shù)據(jù)機構(gòu)發(fā)布的抖音政務(wù)號發(fā)展報告顯示，在抖音上，活躍的政務(wù)號還包括旅游文化類，如“博物館系列”“陜西旅游”等;地方宣傳類，如“湖州發(fā)布”“合肥發(fā)布”等;國家科研機關(guān)類，如“航小天”“航小科”等。

國家博物館在抖音博物館短視頻大賽上發(fā)布了兩條“奇妙博物館”視頻，和“擠眉弄眼”的博物館H5相似，兩條視頻里的文物踩著魔性的音樂節(jié)奏紛紛尬舞。這兩條視頻也分別獲得了34.2萬和50.7萬次點贊。

截至目前，抖音上已經(jīng)入駐了500多家政務(wù)號。一位地方宣傳政務(wù)號的工作人員表示，之所以入駐抖音，就是因為抖音巨大的流量讓他們意識到這是繼微信微博之后另一個能吸引大眾關(guān)注政務(wù)工作的新渠道。

“網(wǎng)紅”號的自我修養(yǎng)

那么“網(wǎng)紅”政務(wù)號究竟是怎么煉成的呢？一是玩梗抓熱點。伴隨著抖音的日

活增長到1.5億，海草舞、海底撈、手指舞等都一躍成為“網(wǎng)紅”。這些元素在“網(wǎng)紅”政務(wù)號的視頻里也很常見，如“國資小新”模仿“小鮮肉”托下巴的視頻、博物館H5里運用的拍灰舞等，都是抖音上很火的玩法。

除此之外，這些政務(wù)號也會將時下流行的其他元素加入視頻。比如青微工作室用《貓和老鼠》的動畫來呼吁不要吸煙，中國長安網(wǎng)在抖音上發(fā)布《圓夢一代》的MV。“我們就是要走接地氣的路線?！币晃坏胤蕉兑粽?wù)號負責(zé)人如此說道。

二是打造親民的人設(shè)。不少政務(wù)號在抖音上都一反嚴(yán)肅高冷的日常，走起了活潑跳脫的人設(shè)路線。如共青團中央的抖音賬號“青微工作室”，在抖音上自稱“團團”。而一貫走文化底蘊風(fēng)的國家博物館在抖音上的個人資料則為106歲，巨蟹座。

這些人設(shè)都能化遠為近，拉近年輕受眾和官方賬號的距離。一些用戶在這些賬號下紛紛留言“國博很皮了”“皮這一下真的開心嘛”，可見討喜人設(shè)的帶動作用。

三是和抖音合作發(fā)起某個話題的挑戰(zhàn)賽?！扒辔⒐ぷ魇摇币欢劝l(fā)起過“奮斗吧我的青春”“我要笑出國粹范”等話題挑戰(zhàn)，分別有15.5萬和14.6萬參賽人數(shù)。而此前刷屏的博物館挑戰(zhàn)賽讓“中國國家博物館”的粉絲量在四天內(nèi)漲至25.4萬。

四是發(fā)布短視頻小故事。在最受歡迎的警務(wù)號里，除了訓(xùn)練的內(nèi)容，執(zhí)法的小故事是另外一類熱門內(nèi)容。政府部門的職能使政務(wù)號們擁有第一手的素材，并可以獲取電視臺和報紙?zhí)峁┑墓适滦侣剝?nèi)容。以“江蘇網(wǎng)警”為例，其發(fā)布視頻中獲得最高點贊數(shù)的兩條為“女特警徒手制服歹徒”和“男子騎馬過酒駕”，都屬于故事性的內(nèi)容。

搭好臺還要唱好戲

政務(wù)號在抖音上的發(fā)展，和抖音自身也有一定的關(guān)系。抖音官方相關(guān)負責(zé)人也曾表示：不僅對政務(wù)抖音號給予流量扶持，團隊還會協(xié)助政務(wù)機構(gòu)策劃內(nèi)容。

2019年3月，在抖音的品牌升級發(fā)布會上，抖音將推廣語改為“記錄美好生活”，并宣布開放和政府、媒體、公益機構(gòu)合作“美好挑戰(zhàn)”。

此前博物館H5的背后，就是抖音聯(lián)合七大博物館舉辦的“嗯～奇妙博物館”微視頻挑戰(zhàn)賽，挑戰(zhàn)賽視頻的總播放量達到了4.28億次，點贊數(shù)達2000萬。

對抖音而言，政務(wù)號的不斷入駐，可以提供更多正能量的官方內(nèi)容，同時還能幫助官媒提升在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。不僅共青團中央，國資小新等老牌“網(wǎng)紅”，像平安重慶、江蘇網(wǎng)警等新晉“靚號”的抖音粉絲數(shù)量也都遠高于其微博粉絲數(shù)量。

不過，雖然抖音方面表示了扶持的態(tài)度，政務(wù)號依然在內(nèi)容生產(chǎn)方面面臨著一定的問題。

一位“官抖”的運營人員表示，試運行初期，他們在一周內(nèi)上傳了十余條視頻，點擊量很快突破千萬，點贊數(shù)也達數(shù)十萬，遠遠超出了他們的預(yù)期。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，部分有“再加工”成分的抖音內(nèi)容上線后遭到了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑。

對于代表官方形象的政務(wù)號來說，如何在嚴(yán)肅的內(nèi)容和吸睛的表達之間找到一個最佳平衡點，還需要更多的思考和摸索。而對平臺提供者抖音來說，如何更好地扶持各類政務(wù)號，同樣也是一個需要深思的命題。

（本文節(jié)選自百家號“娛樂資本論”）

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