我國健康旅游發(fā)展現(xiàn)狀及國際競爭力分析

□朱笑笑 錢愛兵 劉軍軍

2016年10月，國家提出的“健康中國2030”戰(zhàn)略目標中指出，推動大健康產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。在利好政策及多樣化健康需求促進下，旅游業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展成涵蓋醫(yī)療旅游、保健旅游、美容旅游、養(yǎng)生旅游等多類型產(chǎn)品的健康旅游業(yè)[1]。旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻逐年上升[2]，健康產(chǎn)業(yè)被視為“全球財富第五波”。健康旅游業(yè)作為二者優(yōu)勢結(jié)合，具有較好發(fā)展前景。本文從政策環(huán)境、消費者群體、配套措施、具體產(chǎn)品等角度分析我國健康旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并將其與韓國、日本、泰國等相鄰國家同類型產(chǎn)品對比，厘清其競爭優(yōu)勢及不足。

一、我國健康旅游發(fā)展現(xiàn)狀

(一)國家政策支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。健康旅游同時滿足公眾休閑旅游與醫(yī)療服務(wù)需要，政府已意識到發(fā)展健康旅游業(yè)的必要性與緊迫性，并出臺系列政策以規(guī)范和促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2013年，國務(wù)院頒布《關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》，鼓勵發(fā)展養(yǎng)生、健康旅游。2014年，《關(guān)于促進旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》出臺，鼓勵發(fā)展健康旅游等專項旅游市場。2015年，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，推出以中醫(yī)藥文化傳播為主題，集康復(fù)理療、養(yǎng)生保健為一體的示范產(chǎn)品。同年，國家旅游局、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強調(diào)發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，開發(fā)特色產(chǎn)品。2016年，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，提出制定健康醫(yī)療旅游業(yè)標準、規(guī)范，促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展。《關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》中也鼓勵有條件地區(qū)整合優(yōu)勢醫(yī)療資源、中醫(yī)藥等特色養(yǎng)生保健資源，發(fā)展面向國際市場的健康旅游。2017年，國家衛(wèi)健委、財政部等部門聯(lián)合出臺《關(guān)于促進健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出開發(fā)高端醫(yī)療、特色專科、中醫(yī)保健、康復(fù)治療、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合等產(chǎn)品，強調(diào)形成特色、國際化品牌。政府通過設(shè)定階段性目標吸引公眾關(guān)注及資本投入，鼓勵市場發(fā)展。在政策體系完善過程中，健康旅游的概念、產(chǎn)品范圍逐漸細化。從產(chǎn)業(yè)支持政策中發(fā)現(xiàn)，政府重視傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，利用我國中醫(yī)藥特色資源豐富的優(yōu)勢，大力推動中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展。

(二)潛在消費群體規(guī)模龐大。2018年全國居民人均可支配收入達28,228元，實際增長8.7%，居民人均醫(yī)療保健支出達1,685元，增長16.1%[3]。在經(jīng)濟運行良好狀態(tài)下，居民健康消費支出增加。不同年齡階段、不同社會身份的消費者均存在健康需求，均為健康旅游潛在消費群體。從群體特征及消費能力兩維度具體分析。

1.老年消費者。我國已進入老齡化社會，老年人口增多且養(yǎng)老需求復(fù)雜化，對健康生活的需求增加?？粘?、孤寡老人規(guī)模擴大且抑郁情緒增多[4]，旅游能有效促進老年群體溝通交流、調(diào)節(jié)身心健康。該群體多以養(yǎng)老金為主要經(jīng)濟來源，收入穩(wěn)定或有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)。我國自2008年起上調(diào)養(yǎng)老金，進一步釋放老年人的消費需求。同時，在經(jīng)濟條件允許范圍內(nèi)，子女愿意資助父母健康旅游。

2.女性消費者。現(xiàn)代女性經(jīng)濟獨立，出行旅游多以購物娛樂為主，同時追求健康、美麗，選擇目的地時受網(wǎng)絡(luò)、媒體宣傳影響，多關(guān)注養(yǎng)生旅游、醫(yī)療旅游等旅游產(chǎn)品，前往韓國、日本、泰國等地進行醫(yī)療美容的游客數(shù)量增多。且部分女性為家庭消費決策的主導(dǎo)者，影響旅游目的地的選擇。

3.境外消費者。國外游客多被我國文化、美食、風(fēng)景吸引，主要目的為觀光旅游及休閑度假。2016年境外游客入境旅游2815.12萬次，該群體經(jīng)濟基礎(chǔ)較好且消費能力較強，但超過60%的游客消費水平偏低[6]。

4.亞健康消費者。該群體以成年人為主，呈年輕化趨勢，生活節(jié)奏快且空閑時間有限，通常生活壓力較大，缺乏運動且睡眠不足。健康旅游可以使消費者在休閑娛樂的同時接受專業(yè)醫(yī)療或保健服務(wù)，能夠達到身心健康的雙重效果。同時該群體是我國經(jīng)濟增長主力軍，多處于工作黃金期，有穩(wěn)定收入來源且對健康問題較為關(guān)注。

5.患病群體。我國醫(yī)療資源分配不均，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源多集中在一線城市的三甲醫(yī)院。為獲取優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，大量患者跨城市流動，帶動交通、住宿、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由潛在消費群體特征可知，健康旅游擁有較大消費市場，健康群體、亞健康群體及患病群體對健康及旅游均存在消費需求。但我國健康旅游市場發(fā)展尚未成熟，對健康旅游的概念、產(chǎn)品、優(yōu)勢等宣傳力度較弱，消費者難以了解且消費需求難以釋放。

(三)配套設(shè)施提供基礎(chǔ)支撐。我國旅游業(yè)及健康產(chǎn)業(yè)起步較早且已成體系，相關(guān)產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成熟。健康旅游作為新型融合產(chǎn)業(yè)，涉及中介、信息通信、簽證等多項服務(wù)保障，需要交通、醫(yī)療、住宿等配套設(shè)施支持。

1.交通。發(fā)達縱橫的交通是健康旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，我國大力支持交通運輸業(yè)發(fā)展，全國鐵路營業(yè)里程、公路總里程、民用航空機場數(shù)量穩(wěn)步增長，公共交通、共享單車、共享汽車滿足多樣化出行需求。

2.醫(yī)療。我國醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)數(shù)量眾多且分布較廣，三甲醫(yī)院擁有優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源?！吨嗅t(yī)藥法》的頒布規(guī)范了中醫(yī)藥服務(wù)市場，中醫(yī)院、中醫(yī)診所被更多消費者接受。蒙醫(yī)院、藏醫(yī)院等民族醫(yī)療機構(gòu)獨具特色，且服務(wù)能力逐步提升。

3.住宿。為迎合多層次消費需求，除傳統(tǒng)酒店外，民宿、短租、家庭旅館等多類型住宿方式發(fā)展，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定、電話預(yù)定提前預(yù)約。

4.中介平臺。攜程、去哪兒、途牛等旅游網(wǎng)站發(fā)展成熟，且注冊用戶數(shù)量穩(wěn)步增加。多個平臺已上線“健康+旅游”項目，如攜程網(wǎng)開設(shè)健康旅游專欄服務(wù)，優(yōu)翔國際、春雨國際可提供定制高端醫(yī)療旅游。

5.信息通信。網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展使健康信息能跨地域、跨時間快速流動，區(qū)塊鏈技術(shù)、加密傳輸通道使健康信息傳輸、存儲更安全，用戶能隨時隨地上傳、下載數(shù)據(jù)。醫(yī)保的異地結(jié)算功能、電子病歷智能化發(fā)展有助于實現(xiàn)“數(shù)據(jù)緊跟患者走”，也為消費者醫(yī)療旅游提供便利。

6.簽證。健康旅游的潛在消費群體包括境外游客，高效審批過程、多類型簽證滿足其入境旅游需求。除快捷的L型旅游簽證外，持APEC商務(wù)卡旅行者在有效期內(nèi)可多次入境，中國香港、澳門特別行政區(qū)提供部分國家和地區(qū)人員免簽服務(wù)。我國醫(yī)、養(yǎng)、住、行等多領(lǐng)域快速發(fā)展，發(fā)展健康旅游的基礎(chǔ)條件已相對成熟。

(四)各地發(fā)展多種旅游產(chǎn)品。已有學(xué)者針對我國氣候條件獨特且特色中藥資源豐富，名醫(yī)薈萃且國醫(yī)館眾多等自然或人文優(yōu)勢，設(shè)計出醫(yī)療旅游[7]、中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游[8]、禪宗養(yǎng)生旅游[9]等特色產(chǎn)品。地方政府支持發(fā)展健康旅游業(yè)，多地區(qū)利用自然資源、醫(yī)療資源等優(yōu)勢開發(fā)旅游產(chǎn)品。2010年上海市率先開發(fā)并上線醫(yī)療旅游產(chǎn)品與推廣平臺，開始宣傳健康旅游。2011年廣東省中藥管理局與省旅游局共同評選首批“廣東省中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地”，促進中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合及規(guī)范化發(fā)展。2013年海南省設(shè)立博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)，并享受醫(yī)療藥品免稅通關(guān)等國家政策優(yōu)惠。2017年北京市中醫(yī)管理局發(fā)布首批中醫(yī)藥國際醫(yī)療旅游服務(wù)包項目，大力推動中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展。各省市或利用氣候條件開發(fā)“天然氧吧”、“溫泉療養(yǎng)”等健康療養(yǎng)路線，或借助道地藥材開發(fā)“藥材炮制”、“種植觀光”等中醫(yī)藥知識普及路線，或依托醫(yī)療技術(shù)開發(fā)高端現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)路線，已形成多類型特色旅游產(chǎn)品，但產(chǎn)品吸引力較弱且未形成品牌優(yōu)勢。

二、我國健康旅游產(chǎn)品國際競爭力分析

(一)高端醫(yī)療旅游產(chǎn)品。我國優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源多集中在一線城市，人均醫(yī)療資源不足，現(xiàn)階段無法滿足國內(nèi)消費者需求，對境外消費者的吸引力也較弱，而相鄰國家的高端醫(yī)療兼具價格及技術(shù)優(yōu)勢。

1.韓國。韓國的整形美容市場規(guī)模為亞洲第一，牙科相關(guān)企業(yè)市場份額占中國市場的40%以上[10]，為消費者醫(yī)療美容首選。同時，韓國在癌癥、心臟、血管、脊椎治療等領(lǐng)域均擁有世界頂級技術(shù)。

2.日本。針對癌癥防治，日本已達成“三級防癌標準”，可檢測早期腫瘤，其精密體檢項目為我國中高端消費者偏好，國內(nèi)游客也傾向前往日本進行醫(yī)療整形美容。

3.泰國。相對低廉的醫(yī)療價格是泰國發(fā)展高端醫(yī)療旅游的優(yōu)勢之一。泰國擁有亞洲首家JCI認證的康明國際醫(yī)院，心臟手術(shù)、試管嬰兒、變性手術(shù)等醫(yī)療項目也享有國際聲譽。

4.印度。印度私立醫(yī)院多與世界著名醫(yī)院合作，擁有心臟、神經(jīng)及矯形等高端醫(yī)療技術(shù)且手術(shù)成功率較高。在保證醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的同時，印度的醫(yī)療費用更低。相較而言，雖然我國在部分疾病治療領(lǐng)域處于國際優(yōu)勢地位，但人均優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源較少，現(xiàn)階段我國發(fā)展高端醫(yī)療旅游產(chǎn)品的價格優(yōu)勢不明顯。

(二)特色?？?、康復(fù)保健產(chǎn)品。我國雖大力支持中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展，但中醫(yī)、中藥等健康知識普及度不高，其余國家的產(chǎn)品具有近似療效且宣傳效果更佳。

1.韓國。韓醫(yī)學(xué)通過針灸、藥材治療病癥，并涉及減肥美容等多領(lǐng)域，以韓方為主的傳統(tǒng)保健養(yǎng)生產(chǎn)品宣傳力度較大且消費者接受度較高。同時，韓國充分利用自然資源開發(fā)叢林治療、水療等康復(fù)產(chǎn)品，部分寺院也提供寺廟住宿并開發(fā)健康理療產(chǎn)品，特色康復(fù)、保健、養(yǎng)生旅游路線被開發(fā)并推廣。

2.日本。日本溫泉數(shù)量多且質(zhì)量高，對關(guān)節(jié)痛、風(fēng)濕病具有顯著療效。傳統(tǒng)的茶道、花道、書道、劍道有益身心且已充分融入旅游產(chǎn)品，經(jīng)絡(luò)按摩等理療方式也多受消費者歡迎。

3.泰國。泰國使用天然藥物對戒毒者進行多階段治療，且具有較好療效。其健康旅游以傳統(tǒng)療法為特色，SPA產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟并處于國際領(lǐng)先地位。

4.印度。印度擁有阿育吠陀醫(yī)學(xué)、悉達醫(yī)學(xué)、傳統(tǒng)瑜伽等優(yōu)勢醫(yī)學(xué)，同時為游客提供特色印度草藥療法體驗服務(wù)。相較而言，現(xiàn)階段我國發(fā)展特色專科或康復(fù)保健旅游產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢不明顯，中醫(yī)藥養(yǎng)生、保健、醫(yī)療服務(wù)在國內(nèi)外的宣傳力度均較弱，境外消費者多被韓方、漢方等傳統(tǒng)醫(yī)藥吸引。

(三)多維度保障性措施。我國健康旅游發(fā)展較快但起步較晚，相鄰國家的健康旅游業(yè)已初具規(guī)模，相關(guān)制度進一步完善，從簽證、翻譯、稅收等多維度提供保障措施。

1.韓國。2008年韓國已通過吸引境外游客的法案，并批準實施醫(yī)療旅游。同時提供醫(yī)療簽證、翻譯助理及醫(yī)療糾紛調(diào)解仲裁員以保障游客權(quán)益。

2.日本。2010年日本對境外游客開始發(fā)放“醫(yī)療簽證”，涉及健康檢查、溫泉療養(yǎng)等治療服務(wù)項目。為吸引游客關(guān)注，日本成立國際觀光醫(yī)療學(xué)會，主要提供“觀光+醫(yī)療”服務(wù)，相關(guān)機構(gòu)或醫(yī)院提供專業(yè)醫(yī)療翻譯陪同檢查。

3.泰國。泰國體育與觀光部聯(lián)合衛(wèi)生部大力扶持醫(yī)療服務(wù)、傳統(tǒng)草藥等產(chǎn)業(yè)，并提出醫(yī)療旅游戰(zhàn)略計劃。為吸引我國消費者，以醫(yī)療為目的入境的中國居民及陪同者均享受停留90天免簽。

4.印度。政府通過削減醫(yī)療設(shè)備進口稅以降低醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施費用，并成立全印度醫(yī)療旅游協(xié)會，提供咨詢、溝通、協(xié)調(diào)等服務(wù)。多家醫(yī)療機構(gòu)提供“家庭醫(yī)療旅游”套餐，滿足全方位、多層次的健康需求。相較而言，現(xiàn)階段我國專業(yè)人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)監(jiān)督管理、行業(yè)準入制度等激勵或監(jiān)管措施尚未完善。

三、討論

(一)發(fā)揮中醫(yī)藥優(yōu)勢，打造民族品牌。韓國的醫(yī)療美容、日本的癌癥篩查、泰國的傳統(tǒng)SPA及印度的低廉價格對國內(nèi)外消費者均有較大吸引力。為占據(jù)全球健康旅游市場，我國需積極發(fā)揮傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的競爭優(yōu)勢，開發(fā)以中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)，各民族醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品為輔助的系列特色產(chǎn)品。對于國內(nèi)消費者，仍有部分消費者對中藥或藏藥、蒙藥等民族藥持懷疑或否定態(tài)度，受網(wǎng)絡(luò)宣傳影響更愿意接受類似療效的漢方、韓方。相關(guān)部門需要加大對傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的宣傳力度，例如出臺《本草中國》等紀錄片，全方位科普中醫(yī)藥知識。對于境外消費者，可以通過宣傳中醫(yī)藥特色資源、針灸、火罐等傳統(tǒng)療法及太極拳、五禽戲等保健方式吸引其健康消費。同時適度放寬簽證審核條件，參考日本、泰國的醫(yī)療旅游簽證服務(wù)，發(fā)放特定“健康旅游簽證”。通過縮短審核周期、延長在華停留時間或增加入境次數(shù)，為境外消費者提供充足的疾病治療或身體調(diào)理時間。

(二)整合多渠道信息，促進產(chǎn)品營銷。我國健康旅游業(yè)起步較晚，官方的健康旅游信息集成平臺尚未完善，國內(nèi)消費者通常基于旅行社網(wǎng)站、中介機構(gòu)的宣傳信息進行旅游選擇，經(jīng)濟水平較高的消費者更傾向國外旅游市場。且由于網(wǎng)絡(luò)信息不完備、來源不明，信息準確性難以考證，消費者的信息搜索成本增加。政府部門可以借鑒韓國旅游發(fā)展局的成功案例，牽頭旅游組織、衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu)，搜集、篩查、確認、更新多渠道信息。并建立官方旅游網(wǎng)站，為國內(nèi)外消費者提供價格比較、醫(yī)療水平優(yōu)勢、旅游路線推薦等數(shù)據(jù)，同時為境外游客提供多語言翻譯服務(wù)。現(xiàn)階段國內(nèi)對健康旅游的宣傳力度稍弱，旅游中介多推送境外健康旅游信息。有關(guān)部門或相關(guān)產(chǎn)業(yè)可以通過電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等渠道進行產(chǎn)品推廣，宣傳傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)優(yōu)勢，刺激消費者選擇中醫(yī)藥健康旅游。

(三)保障消費者權(quán)益，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。健康旅游業(yè)潛在消費群體數(shù)量龐大，因涉及“健康”因素，健康旅游產(chǎn)生較高消費，因涉及“旅游”因素，消費者流動性增加。在健康旅游過程中一旦產(chǎn)生經(jīng)濟糾紛，消費者權(quán)益難以保障，需及時建立高標準、高要求的行業(yè)準則及監(jiān)管制度?，F(xiàn)階段我國實行雙軌制管理，醫(yī)療機構(gòu)由衛(wèi)生行政部門管理，旅游社由國家旅游管理機構(gòu)管理，缺少整合資源的機構(gòu)或部門。而印度、日本等國家均已成立國家級醫(yī)療旅游協(xié)會，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)“醫(yī)療標準化”、“健康旅游保障”等相關(guān)事宜。我國需進一步整合資源，如成立獨立部門或協(xié)會，對提供服務(wù)的旅游公司實行審核備案制度，公開公示收費項目信息。對舉報亂收費現(xiàn)象的消費者在核實后予以獎勵，取締被舉報方提供服務(wù)的資格。監(jiān)管部門嚴肅查處無證行醫(yī)或是違法經(jīng)營行為，對從事推拿保健的人員進行統(tǒng)一登記并定期考核等。

(四)再分配醫(yī)療資源，擴大醫(yī)保外延。我國醫(yī)療資源分布不均，健康旅游擁有消費者流動而產(chǎn)品不動的屬性，有助于實現(xiàn)醫(yī)療資源的重新配置及合理利用，醫(yī)保異地結(jié)算功能的完善也為患者流動就醫(yī)提供便利。促進健康旅游業(yè)發(fā)展可以刺激消費者釋放健康需求，進一步提高公眾健康水平。在醫(yī)保基金運行良好的情況下，可以在某些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)實行試點項目，將健康旅游納入醫(yī)保范圍。商業(yè)保險機構(gòu)也可以推出健康旅游保險產(chǎn)品，使更多消費者有能力進行健康旅游。同時，大量流入的消費者占用本地衛(wèi)生資源，可能導(dǎo)致現(xiàn)有資源難以滿足當(dāng)?shù)鼐用竦尼t(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求。有關(guān)部門可以將健康旅游業(yè)的部分收益作為財政補助，對本地居民進行健康補貼，或?qū)⑹找嫱度氘?dāng)?shù)氐尼t(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)建設(shè)，進一步提高本地醫(yī)療水平并增加醫(yī)療衛(wèi)生資源。

四、結(jié)語

我國健康旅游正處于發(fā)展黃金期，現(xiàn)階段政策紅利豐厚、健康需求增長、基礎(chǔ)設(shè)施完善均為健康旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。但我國面臨激烈的國際競爭環(huán)境，對境外游客吸引力較弱，需充分發(fā)揮傳統(tǒng)醫(yī)藥優(yōu)勢，在國際上形成以中醫(yī)藥養(yǎng)生保健為主的健康旅游品牌。并出臺產(chǎn)業(yè)政策及監(jiān)管制度以規(guī)范產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，保障消費者的生命及財產(chǎn)安全。