淺析社會化創(chuàng)意下品牌精細化營銷策略
——以霸王集團為例

丁太巖 王貴森 天津財經大學珠江學院

一、緒論

本文旨在通過研究霸王的營銷模式，剖析其現狀與原因，折射出現今我國眾多企業(yè)的營銷短板，并提出合理的優(yōu)化建議，為企業(yè)降低市場成本、提升產品價值提供殷實有效的方法。

二、霸王集團營銷現狀分析

(一)洗護市場環(huán)境分析

據報告顯示，中國中草藥洗護用品的年度銷售額從2002年的4.2 億元增長為2007年的19.8 億元，年均增長率達36.5%，該增長遠高于其他洗護用品的增速，我國洗護用品迎來紅海市場。如今線上市場營銷的根本是品牌營銷，各企業(yè)通過販賣品牌故事蓄集自己的流量池。

(二)霸王品牌營銷優(yōu)缺點

霸王以中藥世家為核心，以發(fā)揚傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅持中藥養(yǎng)發(fā)的產品路線，已經成為國內日化企業(yè)深度發(fā)掘重要文化的代表。2017年雙十一霸王推出第一款二次元擬人化IP——“霸王”，隨后又在2018年創(chuàng)造性地將草本成分擬人化，組成“藥精”家族。霸王以打造IP 為入口，以改變產品外觀為手段，將每一個產品都賦予人設，不僅傳承了中草藥為核心的品牌理念，同時還打破了老舊的品牌形象，消減了消費者對霸王的刻板印象。

基于市場特質，要求企業(yè)遵循清晰的品牌定位，而霸王的不足在于：洗發(fā)水種類繁多，產品訴求模糊。2008年霸王在中草藥洗護用品的占有率為46.3%，而基于中國整體的洗護用品市場占有率在上半年僅有7.6%。在市場上，霸王的競品一共有50 家，而且大多數都是第一集團的頭部品牌，霸王在面臨如此嚴峻的考驗下，應當基于用戶的產品訴求重新思考自己的品牌定位。

三、霸王品牌營銷策略優(yōu)化

(一)以用戶為中心

1.利用CRM 管理用戶關系

在傳播速度高速發(fā)展的社會里，用戶信息數據龐大，對用戶信息的管理至關重要。CRM 用戶關系管理，其目的在于與用戶建立連接，深入地了解用戶，增加品牌市場占有率。霸王集團若想長久地發(fā)展下去，就必須科學管理與用戶之間的關系，有效地滿足用戶的需求。

企業(yè)面臨數據爆炸的時代，其營銷著重點應該是：集合歸納用戶數據、收集用戶需求，并分析重要用戶與企業(yè)之間的關系、與用戶建立共識。同時跟蹤企業(yè)內的用戶信息，了解哪些用戶給企業(yè)帶來了更高的價值，主動與頭部用戶對話，調查用戶所希望的服務方式以及服務頻率，清楚用戶真實需求。將用戶倉庫與數據挖掘作為基礎技術，結合市場超級洞察，形成對用戶獲取、細分、維持的長期運營模式。

2.運用4Cs 理論完善核心戰(zhàn)略

4Cs 營銷理論一切以消費者為核心，從消費者滿意度出發(fā)來培養(yǎng)用戶忠誠度，如：隨處都可以買到的可口可樂為用戶帶來了便利性，沃爾瑪的企業(yè)價值觀“客戶永遠都是對的”則體現了用戶價值對品牌的重要性。

洗護用品市場同質化較為嚴重，霸王集團要突出自己的品牌特性，形成差異化營銷以突圍市場。以4Cs 理論為基礎的營銷法則從四個角度了解消費者需求，以用戶為發(fā)散點，分別考慮符合用戶心理的購買成本；在供應鏈上為用戶帶來便利；將單向溝通改為雙向溝通，增加用戶參與度，把重心從產品轉到用戶，與用戶建立信任，最終獲得市場的競爭優(yōu)勢。

(二)贏得品牌可信度

1.傳達品牌核心內涵

在新媒體時代環(huán)境下，能夠深入人心的是品牌的核心內涵和正向價值觀。霸王集團要充分了解自身特點、品牌故事、品牌歷史，并與社會化創(chuàng)意相結合才能向用戶傳遞年輕化的品牌形象，提高品牌知名度。

現在流量迭代如此之快，而品牌調性能讓用戶快速了解企業(yè)的風格，形成認知。社會化創(chuàng)意則是讓品牌調性這一無形事物具象化表現出來。利用情感傳播、知識傳播，吸引受眾與之產生共鳴。品牌要保持社會化創(chuàng)意的連貫性和持續(xù)性，讓品牌與用戶形成長尾連接，讓品牌調性在用戶心里根深蒂固。

2.優(yōu)質內容關聯用戶

在非線性認知時代，用戶對于單一的信息卷入度非常低。但是品牌可以通過用戶關聯度高的優(yōu)質內容來吸引用戶，與用戶形成良性的互動關系，來達到品牌最佳傳播效果。有價值的內容能讓用戶從品牌上發(fā)現需求契合點，吸引用戶自發(fā)地形成二次傳播，從而提升對品牌的好感度。

品牌營銷可以從情感營銷、知識營銷等方式進行社會化創(chuàng)意傳播：企業(yè)傳播品牌信息應將功能訴求的廣而告之轉換為情感訴求的傳遞。通過深度洞察用戶，以社會化創(chuàng)意的情感營銷去打動產品所涉及領域的社群意見領袖，與之產生情感共鳴，帶動社群觸發(fā)圈層效應；知識營銷誕生于知識經濟背景之下，受眾對未知的事物充滿好奇，向受眾科普品牌所涉及的專業(yè)知識，讓用戶及參與話題，并深入了解品牌，品牌在一個可以與用戶深入探討的平臺(如知乎)發(fā)布討論主題，讓主題與當下熱門相結合并且設立疑問，拉動大量潛在用戶，并產生優(yōu)質UGC。

(三)精細化營銷與社會化傳播相結合

1.基于精細化營銷的社會化創(chuàng)意傳播

霸王集團推出的IP 形象漫畫《藥精奇緣》和《流星蝴蝶劍》的跨界聯動實際上就是為了Social 而做出的一系列營銷戰(zhàn)略。但霸王集團以二次元IP 為主的營銷計劃是否打動主要消費社群這一問題還有待考究。

在新媒體時代下，以精細化營銷為基礎的社會化創(chuàng)意傳播營銷尤為重要。前文所提及的CRM 和4Cs 為企業(yè)提供有效的用戶需求洞察，找到用戶缺乏感。運用社會化傳播向用戶傳遞高質量信息，讓用戶有信任成本進一步產生購買動機，形成購買決策。比如以“傳遞快樂”為核心概念的可口可樂公司，瞄準想要社交卻又不知道如何開口的年輕人，設計了必須兩個瓶子合在一起才能打開的瓶子，幫助他們打破陌生人的屏障將快樂傳遞下去。這樣的可樂瓶就是以精細化營銷為基礎洞察用戶痛點并滿足用戶需求的優(yōu)秀典范。

2.差異化營銷策略

在產品同質化嚴重的今天，品牌差異化是引起用戶注意的主要因素。品牌差異化的趨勢下，會逐漸培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度，以阻礙后來競爭者。其中最基礎的就是產品獨特的賣點(USP)。企業(yè)利用USP賦予品牌形象異于同行的賣點，品牌外觀、內核、說服力是品牌的主要組成部分，獨特的賣點是幫助品牌觸及用戶的風向標。

哈根達斯的營銷文案“愛她，就帶她去吃哈根達斯”就以自身高品位、高價位的獨特定位，配合情侶之間表達愛意的洞察，獲得比業(yè)界多出30 倍的利潤。企業(yè)不能試圖滿足所有的用戶，應該找到自身側重服務對象，挖掘與自己品牌相符合的社會傳播賣點。利用精細化營銷調查并鎖定用戶，了解他們的需求，隨時調整自己的服務。

四、結束語

本課題結合市場現狀，提出以精細化營銷作為方法論，以社會化創(chuàng)意為落腳點的營銷模式。并將這一模式與霸王集團營銷現狀相結合，分析出霸王集團不足，提出以客戶為中心的品牌核心價值輸出。即以CRM 系統(tǒng)和4Cs 理論管理用戶信息，基于用戶需求創(chuàng)造優(yōu)質化內容，結合品牌差異化營銷創(chuàng)造品牌賣點，讓品牌深入用戶心智，形成品牌意識。