新媒體時(shí)代基于“兩微一端”的高校文化傳播

鮑 瑋

高校文化彰顯高校的獨(dú)特魅力，是高校辦學(xué)特色和綜合辦學(xué)水平的重要體現(xiàn)[1]，對(duì)學(xué)生的道德品質(zhì)、價(jià)值觀念、行為模式及規(guī)范都具有重要的影響。以“兩微一端”為代表的新媒體的崛起，日益成為當(dāng)代大學(xué)生信息傳遞、溝通交流的重要平臺(tái)，也為高校文化傳播提供了新渠道和新機(jī)遇，提升了高校文化傳播的時(shí)代感和吸引力[2]。

一、新媒體時(shí)代“兩微一端”的傳播效果分析

一般意義而言，“兩微一端”是微博、微信與移動(dòng)客戶端的統(tǒng)稱。隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，“兩微一端”的使用呈高頻狀態(tài)，手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)第43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億[3]，手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民比例高達(dá)98.6%，智能手機(jī)融合移動(dòng)互聯(lián)已逐漸滲透到人們學(xué)習(xí)、工作及生活的領(lǐng)域范圍。因此，順應(yīng)新媒體的發(fā)展潮流，“兩微一端”以其實(shí)時(shí)高效、互動(dòng)便捷、資源共享、形式靈活等應(yīng)用特征，成為網(wǎng)絡(luò)媒介傳播與發(fā)展的前沿陣地。

(一)傳播實(shí)時(shí)高效，溝通交互便捷

在移動(dòng)互聯(lián)的背景下，以“兩微一端”為代表的新媒體迅速崛起，并以勢(shì)不可擋的趨勢(shì)成為大學(xué)生聚集的主要平臺(tái)。相比較傳統(tǒng)媒體的傳播方式，“兩微一端”更追求傳播的時(shí)效性，能夠在新聞事件發(fā)生的第一時(shí)間即時(shí)報(bào)道、實(shí)時(shí)推送，縮短傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的繁多復(fù)雜環(huán)節(jié)，最大限度拉近信息主體與信息受眾之間的距離，突破時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)信息傳播的實(shí)時(shí)高效。與此同時(shí)，受眾可以第一時(shí)間接收信息并即時(shí)留言評(píng)論，暢所欲言表達(dá)自己的觀點(diǎn)與見解，實(shí)現(xiàn)快速便捷的溝通互動(dòng)，推動(dòng)信息內(nèi)容的社會(huì)價(jià)值延伸升華。以人民日?qǐng)?bào)微博為例，截止2018年11月3日，其在新浪微博平臺(tái)擁有粉絲數(shù)超過(guò)7774萬(wàn)，推送各類微博92380條，無(wú)論原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)載，下面有無(wú)數(shù)的網(wǎng)友進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論。

(二)共享信息資源，引導(dǎo)大眾參與

借助“兩微一端”平臺(tái)，人們既可分享自己的學(xué)習(xí)工作及生活日常，也可將自認(rèn)有價(jià)值的信息或鏈接進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，形式多樣的海量信息可以實(shí)現(xiàn)共享[4]。與此同時(shí)，“兩微一端”的出現(xiàn)，模糊了受眾與傳播者的角色界限，使得人們既可以是信息的傳播者，也可以是信息的接收者，“人人都是麥克風(fēng)”“人人都是宣傳家”[5]，有效激發(fā)了民眾的參與熱情。

(三)影響受眾心理，形式多元靈活

移動(dòng)互聯(lián)融合智能手機(jī)，顛覆側(cè)重于系統(tǒng)化的傳統(tǒng)媒體信息傳播行為，形成注重碎片化的信息傳播方式?，F(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，在一定程度上影響改變受眾的閱讀方式習(xí)慣和接收信息的心理，受眾閱讀傾向于碎片化、輕取化，對(duì)簡(jiǎn)短明快、輕松風(fēng)趣的信息內(nèi)容喜聞樂見?！皟晌⒁欢恕彼槠?、輕取化、分眾化的系統(tǒng)設(shè)置，滿足了大眾的閱讀習(xí)慣[6]，并在信息傳播的方式上實(shí)現(xiàn)了多元化[7]，通過(guò)圖解、動(dòng)畫、微視頻、H5和VR等表現(xiàn)形式對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行整合打造，迎合受眾的閱讀心理，力求從感官上全方位刺激受眾的閱讀欲望，增強(qiáng)受眾的閱讀體驗(yàn)。

二、新媒體時(shí)代“兩微一端”在高校文化傳播中的應(yīng)用價(jià)值

以“兩微一端”為代表的新媒體的廣泛應(yīng)用，賦予高校文化傳播新的時(shí)代色彩?！皟晌⒁欢恕钡男畔⒑Ａ?、覆蓋面廣、傳播便捷等功能優(yōu)勢(shì)，給高校文化傳播提供了新機(jī)遇，促進(jìn)了高校文化傳播工作的建設(shè)。

(一)打造移動(dòng)高效的文化傳播新平臺(tái)

相比較傳統(tǒng)媒體，“兩微一端”所構(gòu)建的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)社交對(duì)大學(xué)生而言更具吸引力，在學(xué)生群體中的高普及率，為校園文化的傳播與繼承提供了新的契機(jī)和新的渠道。眼下，開通微信公眾號(hào)、微博和建立客戶端APP是各大高校擴(kuò)大社會(huì)影響力及傳播校園文化的重要做法。就校史而言，通過(guò)音樂、視頻、圖片、GIF動(dòng)圖、表情包、文字解說(shuō)等傳播符號(hào)，借助新穎直觀的形式和活潑生動(dòng)的內(nèi)容，對(duì)原本停留在文字上平面化的校史故事進(jìn)行加工修飾，聲形兼?zhèn)?、圖文并茂地鮮活動(dòng)態(tài)表現(xiàn)學(xué)校的發(fā)展歷程，使之形象更加立體鮮明豐滿。借助“兩微一端”平臺(tái)，高校能夠有效整合分散在各處的校園文化，并集中進(jìn)行信息的編輯和數(shù)字化處理，即時(shí)高效推送給大學(xué)生，彰顯弘揚(yáng)優(yōu)良校園文化，讓優(yōu)良校園文化在大學(xué)生心底扎根開花，進(jìn)而對(duì)大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活形成潛移默化的影響。

(二)增強(qiáng)高校文化傳播的工作實(shí)效

科技的發(fā)展，智能手機(jī)在大學(xué)生群體中擁有很高的普及率，幾乎人手一部智能手機(jī)，大學(xué)生幾乎時(shí)刻離不開手機(jī)，也更喜歡使用微博、微信及客戶端并且使用頻率非常高?！皟晌⒁欢恕迸c高校文化的融合，突破了傳統(tǒng)媒介傳播的時(shí)空限制，形成傳播范圍更廣、傳播速度更快、傳播效果更好的新型傳播方式。依托“兩微一端”，大學(xué)生可以隨時(shí)隨地、隨時(shí)隨刻地查找校園動(dòng)態(tài)、新聞或校園風(fēng)光等相關(guān)資料圖片，并通過(guò)鏈接分享、名片推薦、發(fā)送朋友圈等方式進(jìn)行校園文化的溝通交流。同時(shí)，“兩微一端”的即時(shí)交互性也大幅提高了高校文化傳播的效率。

一方面，諸多的校園文化活動(dòng)能夠第一時(shí)間向?qū)W生發(fā)布；另一方面，高校也可以即時(shí)獲得學(xué)生的反饋信息。例如瀏覽量、評(píng)論、留言、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等。

(三)滿足學(xué)生的閱讀新口味

不同于以往單調(diào)枯燥的校園文化宣傳，“兩微一端”更注重從學(xué)生的認(rèn)識(shí)角度出發(fā)，以清新俏皮的筆調(diào)，活潑風(fēng)趣的語(yǔ)言文字，形式多樣的表現(xiàn)手法，滿足學(xué)生的閱讀新口味，給予學(xué)生美的閱讀體驗(yàn)。例如合肥工業(yè)大學(xué)官方微信在安徽大學(xué)90周年校慶時(shí)，推送了這樣一則祝福，稱“風(fēng)雨九十載，你依然是我的安姑娘”，配上一段視頻和圖片，推文中寫道“我在東風(fēng)靜思，面朝湖廣微閃。你在鳴磬遙想，收盡一眼忘川。我是婉轉(zhuǎn)的音符，是奏響友誼的贊歌。你是蜿蜒的篆書，是雕刻時(shí)光的銘記。我親愛的安姑娘呀，祝你九十歲生日快樂?！边@篇微文一經(jīng)推出，立即在安徽學(xué)生群體中得到大量鏈接轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈發(fā)送，很多網(wǎng)友紛紛表示被甜到了，也在無(wú)形當(dāng)中擴(kuò)大了兩所高校的社會(huì)影響力。由此可見，“兩微一端”的應(yīng)用，不僅提高了校園文化傳播的趣味性，也調(diào)動(dòng)了大眾了解高校文化的積極主動(dòng)性。

三、新媒體時(shí)代“兩微一端”推進(jìn)高校文化傳播的策略探索

(一)推進(jìn)校園“兩微一端”平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)高校文化傳播多元化

與社會(huì)“兩微一端”媒體相比較，校園“兩微一端”媒體的建設(shè)有些滯后，不能跟上信息化時(shí)代的發(fā)展。因此，各高校需要全面開通帶有藍(lán)微認(rèn)證的官方微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端，搭建院校與師生溝通互動(dòng)的新橋梁。利用“兩微一端”的滲透性、即時(shí)時(shí)、互動(dòng)性等傳播特征，高校及各二級(jí)院系能夠隨時(shí)隨地發(fā)布校園新聞、青年之聲、招生就業(yè)、學(xué)術(shù)講座通知等校園資訊，拉近學(xué)校和師生及社會(huì)之間的距離。

校園“兩微一端”平臺(tái)建設(shè)，校黨委應(yīng)該牽頭抓總，職能部門、各二級(jí)院系應(yīng)該全力配合，積極參與，同向同行，形成合力。與此同時(shí)，對(duì)“兩微一端”平臺(tái)的有效管理也是各高校不容忽視的問(wèn)題。校園“兩微一端”平臺(tái)的建設(shè)是前提，管理是平臺(tái)正常運(yùn)行的保障。必須堅(jiān)持“誰(shuí)主辦、誰(shuí)負(fù)責(zé)、誰(shuí)審批、誰(shuí)監(jiān)督”的原則，確保平臺(tái)資源的有效利用。

(二)加快新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合創(chuàng)新，提升高校文化傳播效果

首先，依托“兩微一端”平臺(tái)的建設(shè)，信息可進(jìn)行跨媒介的一鍵發(fā)送和一鍵分享，實(shí)時(shí)發(fā)送給朋友和分享到其他新媒體，傳播方便快捷，實(shí)現(xiàn)多個(gè)微信、多個(gè)微博、客戶端的有效聯(lián)動(dòng)和聚合傳播，推動(dòng)了新媒體彼此之間的融合發(fā)展。

其次，高校文化傳播要獲得良好的效果，必須推動(dòng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展創(chuàng)新，拓寬高校文化傳播覆蓋面，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源利用效益的最大化。相比新媒體，傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性等核心優(yōu)勢(shì)，發(fā)布的信息內(nèi)容是經(jīng)過(guò)層層嚴(yán)格篩選和把關(guān)，新聞報(bào)道能夠更深入、更全面，因此，加快新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，能夠?qū)崿F(xiàn)兩者優(yōu)勢(shì)上的互補(bǔ)。習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)會(huì)議上明確指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”[8]。推動(dòng)新媒體與傳播媒體的融合發(fā)展，形成高校文化傳播合力，更有效展示學(xué)校建設(shè)發(fā)展中的優(yōu)秀成果、杰出代表人物以及校園景觀文化，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，塑造良好的學(xué)校形象。例如，安徽大學(xué)把傳統(tǒng)媒體引入微信，在官方微信公眾號(hào)開設(shè)了“媒體安大”欄目，時(shí)值安大90周年校慶之際，線上線下齊發(fā)力，營(yíng)造鋪天蓋地的輿論宣傳，不斷擴(kuò)大校慶的社會(huì)影響力，也進(jìn)一步提升了安大的美譽(yù)度。 因此，加強(qiáng)以“兩微一端”為代表的新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合，形成在融合中發(fā)展、在發(fā)展中創(chuàng)新的全方位立體化傳播體系，有效地提升了高校文化傳播效果。

(三)采用受眾喜聞樂見的話語(yǔ)形式，吸引文化傳播受眾關(guān)注

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大眾的閱讀心理和閱讀行為發(fā)生改變，輕閱讀、淺閱讀成為閱讀常態(tài)。要想更高效的傳播高校文化，就必須滿足受眾的閱讀需求?！皟晌⒁欢恕逼脚_(tái)通過(guò)采用受眾喜聞樂見的話語(yǔ)形式和靈活多樣的傳播元素，契合了受眾的閱讀習(xí)慣和興趣取向，引發(fā)受眾關(guān)注，提升了高校文化傳播的實(shí)效性。具體表現(xiàn)在：語(yǔ)言上，使用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)句，轉(zhuǎn)變嚴(yán)肅生硬的語(yǔ)氣風(fēng)格，形成活潑賣萌的口語(yǔ)風(fēng)格，由官方語(yǔ)言向民間語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，書面語(yǔ)言向網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，學(xué)術(shù)語(yǔ)言向生活語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)傳播語(yǔ)言的親和力，引起受眾的共鳴；內(nèi)容上，迎合受眾求新求奇的閱讀心理，調(diào)整優(yōu)化相關(guān)圖片、視頻、語(yǔ)言文字、GIF動(dòng)圖等信息的配比和布局，遵循“原創(chuàng)為王”的原則，以原創(chuàng)內(nèi)容為主，提高傳播內(nèi)容的原創(chuàng)性，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力和關(guān)注度。根據(jù)對(duì)高校微信公眾號(hào)的調(diào)查顯示，貼近師生生活的原創(chuàng)文章更受關(guān)注，閱讀量較大；形式上，綜合運(yùn)用圖文、音頻、視頻、長(zhǎng)圖、漫畫、網(wǎng)綜等多元化傳播元素，進(jìn)行多感官刺激，提升受眾體驗(yàn)。同時(shí)，“兩微一端”平臺(tái)要精心打造欄目?jī)?nèi)容及議題設(shè)置，精心打造標(biāo)題語(yǔ)言特色[9]，并以受眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)，增強(qiáng)校園文化傳播的吸引力和感染力。比如，安徽大學(xué)官微為慶祝校慶90周年開設(shè)了“九十周年”欄目，設(shè)置了“九十愛你”“筑夢(mèng)九十”“趣談校史”“印象安大”版面，開展了“那些年，我和安大的獨(dú)家記憶”“舌尖上的安大”等議題活動(dòng)，引導(dǎo)廣大師生交流互動(dòng)，使得安徽大學(xué)的校園文化得以彰顯弘揚(yáng)。

(四)巧用直播新形態(tài)，展現(xiàn)高校文化建設(shè)的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)直播是眼下最火爆的網(wǎng)絡(luò)社交方式之一，深受學(xué)生歡迎。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下，將網(wǎng)絡(luò)直播引入高校文化宣傳，借助直播強(qiáng)大的互動(dòng)性、相對(duì)低廉的成本和操作的方便快捷性，將展現(xiàn)的內(nèi)容通過(guò)故事講述給受眾聽，將情景和風(fēng)貌結(jié)合一起展現(xiàn)在受眾面前[10]，立體、直觀、全面、快速地向受眾展現(xiàn)高校文化的深層內(nèi)涵，加強(qiáng)了校園文化的推廣效果。并且，網(wǎng)絡(luò)直播完成之后，還可以隨時(shí)隨地重播，發(fā)揮了直播內(nèi)容的最大價(jià)值。例如，2017年，安徽大學(xué)官微和新浪安徽合作微信直播開學(xué)季，僅半日的點(diǎn)擊量就高達(dá)21萬(wàn)。開學(xué)季直播為大眾實(shí)時(shí)呈現(xiàn)了新生報(bào)到情況，展現(xiàn)了安徽大學(xué)馨苑校區(qū)的校園風(fēng)貌，縮短了現(xiàn)場(chǎng)和大眾的距離，激發(fā)受眾的情緒高漲。很多網(wǎng)友在直播中紛紛評(píng)論留言，線上互動(dòng)交流熱烈?？梢姡劳小皟晌⒁欢恕逼脚_(tái)開展網(wǎng)絡(luò)直播，符合大眾對(duì)傳播形式的偏好傾向，而且增強(qiáng)了高校文化對(duì)大眾的熏陶力量，有效展現(xiàn)了高校文化的內(nèi)涵魅力。

四、結(jié)束語(yǔ)

以“兩微一端”為代表的新媒體的迅猛發(fā)展，改變并創(chuàng)新了信息傳播方式，成為信息傳播的助推器。新媒體時(shí)代，高校文化傳播需要抓住新的發(fā)展機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，不斷推進(jìn)深化校園“兩微一端”平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)新舊媒體的融合創(chuàng)新，優(yōu)化發(fā)展多元化的傳播方式，展示校園文化建設(shè)，開啟高校文化傳播工作的新局面。