B2B專業(yè)媒體融合之路初探

馮建平 機(jī)械工業(yè)信息研究院

據(jù)相關(guān)資料顯示，截至到2018年6月，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)已超過8 億人?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速普及迅速地改變了社會(huì)的方方面面，人們的閱讀習(xí)慣也因此發(fā)生了翻天覆地的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)人的數(shù)字化閱讀率已超過68%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紙質(zhì)閱讀率，而且閱讀媒介也從PC 端迅速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，催生了一大批新媒體，如微信、微博、直播及短視頻等。媒介的數(shù)字化、移動(dòng)化、視頻化對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)及傳播帶來了深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)媒體如何快速地跟上互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展節(jié)奏，快速創(chuàng)立全媒體立體化的傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而與新媒體全面進(jìn)行深度融合，已成為B2B 專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)所面臨的重大挑戰(zhàn)。

一、MM《現(xiàn)代制造》的全媒體之路

MM《現(xiàn)代制造》創(chuàng)刊于1996年，由德國(guó)弗戈工業(yè)媒體集團(tuán)與機(jī)械工業(yè)信息研究院合作出版。MM《現(xiàn)代制造》長(zhǎng)期關(guān)注中國(guó)制造業(yè)，為中國(guó)制造業(yè)提供工廠級(jí)的技術(shù)與管理解決方案。得益于長(zhǎng)期的國(guó)際合作的優(yōu)勢(shì)，憑借德國(guó)弗戈工業(yè)媒體集團(tuán)著名的專業(yè)期刊—《MM MaschinenMarkt》這一平臺(tái)，同時(shí)緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)的制造業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)需求，MM《現(xiàn)代制造》終將報(bào)道和傳播地將歐洲及全球的先進(jìn)制造技術(shù)放在首位，其內(nèi)容一直保持著很高的技術(shù)水準(zhǔn)。

早在2010年，MM《現(xiàn)代制造》就創(chuàng)建了自己的專業(yè)網(wǎng)站，開啟了傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索之路。這是市場(chǎng)的需要也是專業(yè)媒體的發(fā)展趨勢(shì)。眾所周知，隨著制造業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，相關(guān)信息海量增加，需要傳播的內(nèi)容越來越豐富，而受限于出版篇幅和出版周期等因素，專業(yè)期刊已經(jīng)無法滿足專業(yè)讀者需求，比如時(shí)效性很強(qiáng)的行業(yè)新聞，業(yè)內(nèi)多種多樣的技術(shù)交流活動(dòng)，與讀者互動(dòng)性很強(qiáng)的品牌評(píng)選，層出不窮的創(chuàng)新產(chǎn)品報(bào)道等等，僅僅靠數(shù)十頁(yè)紙媒根本無法勝任，而數(shù)字媒體則可以游刃有余地完成這一系列任務(wù)。而且先進(jìn)制造技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還在不斷發(fā)展，今后還會(huì)有更多的內(nèi)容需要利用數(shù)字媒體來呈現(xiàn)，來傳播，而數(shù)字媒體也將出現(xiàn)很多的傳播方式。這點(diǎn)也很好地說明了專業(yè)期刊出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是對(duì)傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是要根據(jù)讀者不斷出現(xiàn)的新的閱讀需求和習(xí)慣，組織策劃相應(yīng)的專題內(nèi)容，并借助數(shù)字媒體的形式進(jìn)行快速傳播。正是因?yàn)榭吹搅藬?shù)字化媒體的發(fā)展前景，2015年開始，MM《現(xiàn)代制造》在騰訊微信平臺(tái)上注冊(cè)了MM《現(xiàn)代制造》、MM《現(xiàn)代金屬加工》、MM《新自動(dòng)化與驅(qū)動(dòng)》、MM《現(xiàn)代物流》、MM《現(xiàn)代工業(yè)機(jī)器人》等5 個(gè)企業(yè)訂閱號(hào)，將媒體傳播業(yè)務(wù)從PC 端向手機(jī)移動(dòng)端快速轉(zhuǎn)移，并且在兩端之間建立了有效鏈接，進(jìn)一步豐富了B2B 專業(yè)媒體的傳播手段，提高了傳播的時(shí)效性和互動(dòng)性。2018年，為進(jìn)一步順應(yīng)移動(dòng)閱讀時(shí)代的讀者需求，MM《現(xiàn)代制造》成功開創(chuàng)了B2B 專業(yè)媒體的現(xiàn)場(chǎng)直播模式，將紙媒內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)很好地結(jié)合起來，既有內(nèi)容的深度，又有時(shí)效性，而且生動(dòng)直觀，便捷的圖文報(bào)道、實(shí)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)視頻及高效的互動(dòng)效果，為讀者帶來了身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，極大地提升了專業(yè)媒體的傳播力和影響力，受到了上百萬(wàn)讀者的廣泛關(guān)注和好評(píng)。

歷時(shí)10年之久的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，漫長(zhǎng)而又艱難，終于獲得回報(bào)。今天的MM《現(xiàn)代制造》已成功地構(gòu)建了一個(gè)聚焦制造業(yè)、運(yùn)作專業(yè)化的全媒體傳播平臺(tái)，擺脫紙媒市場(chǎng)低迷的頹勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并且走在B2B 專業(yè)媒體的發(fā)展前列。

二、媒體融合需要流程再造

這里談的媒體融合是指在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，在全媒體基礎(chǔ)上進(jìn)行的有機(jī)整合，其概念包含狹義和廣義兩種解釋，狹義的概念是指將不同形態(tài)的媒介融合在一起，隨之會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變，形成一種新的媒體形態(tài)，這個(gè)新形態(tài)到底是什么目前還沒有清晰的表述，有待于今后進(jìn)行深入的研究與探索。廣義的概念則包括全媒體及其相關(guān)要素的匯集及融合，不僅是全媒體各個(gè)形態(tài)的有機(jī)融合，還包括媒體功能、傳播手段、所有權(quán)和組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。媒體融合是傳播手段多樣化情況下的一種全新模式，其核心是信息資源共享、協(xié)同生產(chǎn)，衍生出不同形態(tài)的信息內(nèi)容，借助不同的傳播平臺(tái)分發(fā)給相關(guān)受眾。

無論什么形態(tài)的B2B 媒體，其生產(chǎn)制作都必須遵循信息采集-編輯加工-內(nèi)容發(fā)布-信息反饋的完整流程，但不同形態(tài)的媒體應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，將生產(chǎn)流程與全媒體生產(chǎn)有機(jī)地融合在一起，按照信息發(fā)布的時(shí)效性、直觀性及深度性來統(tǒng)籌整個(gè)流程，以實(shí)現(xiàn)信息資源利用的最大化。根據(jù)我個(gè)人的體會(huì)，對(duì)于一個(gè)熱點(diǎn)事件的報(bào)道，直播的流程制作時(shí)間最短，呈現(xiàn)的形式最直觀，傳播的速度也最快；微信的制作流程比直播較長(zhǎng)，主要以文字圖片見長(zhǎng)，當(dāng)天錄制后經(jīng)過剪輯加工當(dāng)天就可以發(fā)布，傳播速度略滯后于直播；報(bào)紙的出版速度落后于微信，我們最快可以做到當(dāng)天采寫、當(dāng)天編輯，當(dāng)天印刷出版，第二天見報(bào)；雜志的出版流程最長(zhǎng)，從事件的前期策劃到事件中的采訪報(bào)道，再到事件后文章深度寫作，最后編輯出版一般需2 至3 個(gè)月；而網(wǎng)站的報(bào)道主要以大專題的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容最豐富，周期也最長(zhǎng)。網(wǎng)站的專業(yè)化報(bào)道中更像是一個(gè)集成的數(shù)字化平臺(tái)，可以承載各種媒體的內(nèi)容如直播、微信、報(bào)紙、雜志等等。綜上所述，在全媒體生產(chǎn)流程中首先要搭建一個(gè)專題網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，然后根據(jù)各個(gè)媒介的需要進(jìn)行選題策劃，再依次進(jìn)行直播、微信、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站之間的協(xié)同生產(chǎn)，形成不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品，最后借助于不同的傳播渠道和平臺(tái)分享給相關(guān)受眾，從而實(shí)現(xiàn)不同媒介之間的有效融合，形成很強(qiáng)的傳播聲勢(shì)，達(dá)到最佳的宣傳效果。

不同于B2C 的大眾媒體，B2B 專業(yè)媒體出版流程是一個(gè)完整的閉環(huán)系統(tǒng)，信息反饋這一出版環(huán)節(jié)起著非常重要的作用。信息反饋一般有多種作用，首先編輯可以根據(jù)讀者反饋的情況對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行正確的評(píng)估，為今后的選題進(jìn)行合理的規(guī)劃；其二信息反饋中的一些信息可以作為銷售線索提供給廣告客戶作為營(yíng)銷數(shù)據(jù)；其三信息反饋體現(xiàn)了媒體在整個(gè)生態(tài)圈的獨(dú)特作用，彰顯其旺盛的生命力，只有積極的互動(dòng)，才能對(duì)促進(jìn)圈內(nèi)交流與溝通，實(shí)現(xiàn)專業(yè)媒體自身的價(jià)值與作用；最后傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化會(huì)極大地提升信息反饋的數(shù)量與質(zhì)量，利用IT 提升媒體信息反饋的精準(zhǔn)度與效率，是專業(yè)媒體發(fā)展的必由之路。所以作為B2B 專業(yè)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮中必須始終堅(jiān)守出版流程，并不斷對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化和完善，這樣才能保持專業(yè)媒體的定力，在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)變革中屹立不倒。

三、實(shí)現(xiàn)媒體融合，重構(gòu)B2B 媒體生態(tài)

在傳統(tǒng)B2B 媒體生態(tài)圈中，企業(yè)、媒體和讀者三者之間關(guān)系相對(duì)穩(wěn)固，企業(yè)的宣傳推廣工作一般通過專業(yè)媒體傳達(dá)到專業(yè)讀者，專業(yè)讀者在學(xué)習(xí)鑒別比較之后產(chǎn)生購(gòu)買行為，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)形成了一個(gè)穩(wěn)定的生態(tài)圈。近年來，隨著新媒體如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊日益明顯。首先在專業(yè)媒體領(lǐng)域涌現(xiàn)出一大批自媒體，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)分流了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)和服務(wù)；另外企業(yè)也通過建立自己的網(wǎng)站和微信公眾號(hào)取代了專業(yè)媒體的部分功能，B2B 專業(yè)媒體的生態(tài)圈優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，我們必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，對(duì)傳統(tǒng)的生態(tài)圈進(jìn)行重新調(diào)整和重構(gòu)。首先，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期服務(wù)于目標(biāo)企業(yè)和行業(yè)，積累了一定的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)能力，贏得了大量企業(yè)和讀者的認(rèn)同與信任，這是進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)；其二，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合時(shí)，一定要充分利用互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)與用戶緊密地連接起來，讓他們?cè)谌诿襟w的平臺(tái)上進(jìn)行充分的實(shí)時(shí)交流，以實(shí)現(xiàn)專業(yè)媒體的價(jià)值；第三，在新媒體大行其道的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須加快全媒體融合的步伐，充分利用自身長(zhǎng)期積累的能力優(yōu)勢(shì)，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容和傳播效率，把流失的讀者和客戶重新拉回來?；诖?，傳統(tǒng)媒體必須也只有大力發(fā)展全媒體并盡快完成媒體融合，利用長(zhǎng)久以來形成的品牌影響力和權(quán)威性，重新構(gòu)筑在B2B 專業(yè)媒體生態(tài)圈中的話語(yǔ)權(quán)，并且實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈的修復(fù)與完善。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，實(shí)現(xiàn)媒體融合，搭建數(shù)字化全媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)已成為B2B 專業(yè)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，徹底改變觀念，接受并學(xué)習(xí)與數(shù)字化傳播相關(guān)的知識(shí)和技術(shù)已成為專業(yè)媒體從業(yè)者們當(dāng)下的重要任務(wù)。因?yàn)殡S著數(shù)字化媒體的興起，更高一個(gè)層面的、更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開了序幕，而且會(huì)越來越白熱化。而專業(yè)媒體要在長(zhǎng)期而艱難的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，僅憑長(zhǎng)期積累的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、客戶資源和業(yè)界經(jīng)驗(yàn)顯然是不夠的，還必須盡快適應(yīng)、學(xué)習(xí)和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，并掌握一定的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，找到媒體融合的最佳路徑，整合各種優(yōu)勢(shì)，形成傳播合力，方可不敗。